Nghiên cứu dùng bảng hỏi để tiến hành khảo sát khách hàng tại phòng giao dịch từ đó thu thập các ý kiến, dữ liệu từ phía khách hàng về sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Kiên Long bank phòng giao dịch Ba Đình. Hoạt động thu thập dữ
liệu diễn ra từ tháng 2 năm 2019 - tháng 4 năm 2019 với bảng hỏi chi tiết đối với các khách hàng thực hiện giao dịch trực tiếp tại phòng giao dịch.
Để đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với một loại hình dịch vụ thì ta có rất nhiều mô hình có thể được áp dụng. Trong số đó, ta có thể kể đến mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), sự hài lòng của khách hàng bao gồm giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Trong đó, yếu tố sự mong đợi chiếm tỷ lệ lớn nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ.. Hơn nữa sự mong đợi cũng là yếu tố chính tác động đến chất lượng của sản phẩm dịch vụ. Nếu như công ty đạt được sự hài lòng của khách hàng, khách hàng sẽ trung thành với họ. Tuy nhiên, nếu như khách hàng phàn nàn về sản phẩm thì chắc chắn chất lượng sản phẩm chưa đạt được kì vọng và thỏa mãn nhu cầu đặt ra của khách hàng.
Còn với mô hình chỉ số hài lòng của Châu Âu (ECSI) các yếu tố cấu tạo nên sự hài lòng của khách hàng lại có điểm khác biệt. Bao gồm ba yếu tố chính giá trị cảm nhận, hình ảnh và chất lượng cảm nhận về sản phẩm dịch vụ. Đối với ứng dụng trong nghiên cứu và thực tế thì mô hình ACSI thường được áp dụng cho các nghiên cứu đối với lĩnh vực công, còn với mô hình ECSI thì nó là mô hình phổ biến đối với ngành sản xuất, chế biến và dịch vụ (Lê Văn Huy, 2007).
Đối với đo lường sự hài lòng của khách hàng ta cũng không thể không nhắc tới mô hình SERVQUAL. Năm 1988, Parasuraman đã tiến hành và bắt đầu nghiên cứu định tính, định lượng tiến hành xây dựng một mô hình chính xác giúp các tổ chức đo lường được mức độ hài lòng của khách hàng. Trải qua nhiều quy trình kiểm định, nghiên cứu thì Parasuraman đã khẳng định đây là một mô hình hoàn chỉnh, ý nghĩa cao, có thể sử dụng cho nhiều nghiên cứu trên nhiều lĩnh vực khác nhau. Có rất nhiều nhà nghiên cứu đã sử dụng mô hình này để áp dụng vào nghiên cứu của họ trên nhiều lĩnh vực khác nhau. Ví dụ, với lĩnh vực kiểm toán Bojanio (1991) đã tiến hành kiểm định và chứng tỏ mô hình SERVQUAL hoàn toàn phù hợp; Cronin và Taylor (1992) nghiên cứu dịch vụ giặt khô, Dabholka (1996) trên dịch vụ bán lẻ; Lassae (2003) tiến hành nghiên cứu với dịch vụ kinh doanh vui chơi giải trí ở ngoài trời.
Với mô hình SERVQUAL, các câu hỏi được chia làm 2 phần để khảo sát khách hàng, trong đó mỗi phần có 22 câu hỏi sử dụng thang đo Likert để đánh giá
sự mong đợi và nhận thức về sảm phẩm dịch vụ của nhà cung cấp. Sự chênh lệch hay còn gọi là các khoảng cách về cảm nhận cũng như kì vọng của khách hàng đối với sản phẩm chính là sự mong đợi của khách hàng, cụ thể khoảng cách được thể hiện qua công thức sau:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận - Giá trị kì vọng
Tuy nhiên, trong lịch sử phát triển vẫn còn nhiều tranh cãi xoay quanh tính chính xác của mô hình SERVQUAL. Croin và Taylor (1992) lại cho rằng rằng mức độ cảm nhận của khách hàng mới là yếu tố phản ánh đúng nhất chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp. Chính vì vậy hai ông đã xây dựng lên mô hình SERVERF để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng. Nhiều nghiên cứu đã tán thành và ủng hộ mô hình khi áp dụng nó vào trong nghiên cứu như Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002).... Mô hình SERVPERF cũng tương tự với SERVQUAL nhưng bỏ qua phần kì vọng về dịch vụ. Cụ thể. mô hình được ước lượng bằng công thức:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
Tại Việt Nam. đã có nghiên cứu so sánh sự hiệu quả của mô hình SERVQUAL và SERVPERF với ngành siêu thị bán lẻ (Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thúy). Kết quả nghiên cứu chỉ ra mô hình SERVPERF thu thập kết quả chính xác hơn và bảng hỏi ngắn gọn tiện lợi hơn hẳn so với mô hình SERVQUAL. Lý do cho việc này là do mô hình SERVPERF đã bỏ qua phần kì vọng giúp bảng hỏi trở nên ngắn gọn hơn nhiều.
Ngoài các mô hình trên thì để đo lường sự hài lòng của khách hàng chúng ta vẫn có thể sử dụng mô hình được phát triển bởi Dabholkar và công sự (1996)
Mô hình này cũng gồm 5 thành phần cơ bản của dịch vụ bán lẻ tuy nhiên nó có sự khác biệt về thành phần. Cụ thể mô hình bao gồm 5 yếu tố đó chính là: phương tiện hữu hình. độ tin cậy, nhân viên phục vụ, giải quyết khiếu nại, và chính sách của cửa hàng. Tuy nhiên với thang đo này. ngành nghề được khuyến cáo sử dụng là các ngành siêu thị bán lẻ, kinh doanh hỗn hợp bao gồm cả sản phẩm dịch vụ cho khách hàng. Tuy nhiên có một hạn chế nếu ta sử dụng mô hình này vào nghiên cứu đó chính là mô hình này được xây dựng và phát triển tại Mỹ, một môi trường kinh doanh hoàn toàn khác biệt về lối sống. văn hóa. hành vi cũng như điều kiện
phát triển tại Việt Nam. Chính vì vậy áp dụng mô hình vào nghiên cứu này là không phù hợp.
Sau khi tìm hiểu nghiên cứu các mô hình, trong nghiên cứu này em đề xuất sử dụng mô hình SERVPERF để tiến hành khảo sát, đo lường sự hài lòng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Kiên Long với 5 biến giải thích là phương tiện hữu hình, độ tin cậy, đồng cảm, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ và 1 biến phụ thuộc đó chính là sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng Kiên Long phòng giao dịch Ba Đình.