Nghiên cứu về dịch vụ ngân hàng bán lẻ là lĩnh vực đã thu hút được nhiều nhà nghiên cứu trên toàn thế giới. Các nghiên cứu đã đóng góp không nhỏ vào nền tảng kiến thức chung của mảng dịch vụ mới này.
Ở các nghiên cứu trước đây đã đánh giá tầm quan trọng của những thay đổi xảy ra trong ngân hàng bán lẻ liên quan đến khía cạnh cạnh tranh được sửa đổi của lĩnh vực này (Barkon, 1986; Revell, 1985; Stevenson, 1986). Phân tích cạnh tranh trong ngân hàng bán lẻ dựa trên đánh giá cân bằng ròng giữa lãi suất và số tiền gửi / khoản vay hoặc mở rộng kinh doanh ở cấp độ công ty hoặc mở rộng phạm vi địa lý (Child & Loveridge , 1990). Tuy nhiên, các tham số này thường bỏ qua các lợi ích quy mô lớn do công nghệ mới mang lại, ví dụ, trong việc tạo ra một mạng tích hợp. Việc triển khai công nghệ thông tin trong ngân hàng thường liên quan đến việc tạo ra một cơ sở hạ tầng giao dịch mang lại những thay đổi bên trong, cùng với việc tạo ra các quy trình hoạt động mới và các quy trình bên ngoài, chẳng hạn như mở rộng dòng sản phẩm. Hơn nữa, trong nỗ lực đối mặt với áp lực cạnh tranh của một ngành ngày càng đồng nhất, nhờ sự xuất hiện của cấu trúc mạng, trong thập kỷ qua, nhiều ngân hàng đã đa dạng hóa và mở rộng sang các ngành kinh doanh mới như thẻ tín dụng, môi giới chứng khoán, dịch vụ quản lý đầu tư và bảo hiểm. Sự mở rộng hoạt động bán lẻ này đã cấu hình lại một loạt các chiến lược hiện có nhằm tăng cường xử lý thông tin và sau đó dần dần được đưa vào phát triển một loạt các quy trình và sản
phẩm lớn hơn (Frazer, 1985). Ngược lại, việc thực hiện các thay đổi kỹ thuật trong hoạt động ngân hàng đã nâng cao năng suất trong cả hoạt động cũ và mới và đặc biệt, đã kích thích sự thay đổi nguồn nhân lực và nguồn nhân lực làm việc theo hướng cung cấp dịch vụ.
Sự hài lòng của một khách hàng có tầm quan trọng rất lớn đối với ngân hàng. Để có thể giữ một khách hàng trung thành với ngân hàng trong thời điểm hiện tại yêu cầu sự nỗ lực, thời gian và tiền bạc chỉ bằng một phần năm so với chi phí tìm kiếm một khách hàng mới. Một khách hàng trung thành luôn sẵn sàng trả giá cao hơn, đồng thời khách hàng cũng là một hình thức quảng cáo miễn phí cho ngân hàng và thường có xu hướng mua thêm các sản phẩm khác của ngân hàng. Chính khách hàng đã làm cho nhân viên ngân hàng cảm thấy hài lòng và tự hào về công việc và kinh doanh của họ (Koraus, 2011; Titko và Lace, 2010).
Trong bối cảnh hiện nay, Bilan (2013) tuyên bố rằng người tiêu dùng không muốn thử mạo hiểm - nếu họ cảm thấy có gì đó không ổn, họ sẽ đi và chọn một nhà cung cấp khác. Thực tiễn ngân hàng xác nhận rằng đạt được mức độ hài lòng hợp lý của khách hàng là một nhiệm vụ cực kỳ khó khăn đối với ngân hàng và là một quá trình lâu dài với kết quả khác nhau. Khách hàng ở nhiều quốc gia cho thấy mức độ không hài lòng của khách hàng vẫn còn chiếm tỷ lệ cao và nhiều ngân hàng nhận ra rằng cần phải tăng mức độ chăm sóc khách hàng. Krawcheck (2012) nói rằng sự không tương thích hiện tại giữa sự không hài lòng của khách hàng (tương đối cao) và khách hàng sẵn sàng mua sản phẩm khác (tương đối thấp) là không bền vững. Quản lý ngân hàng thường được khen thưởng trên cơ sở thu nhập của ngân hàng. Tuy nhiên, cuộc khủng hoảng tài chính đã chứng minh rằng không phải tất cả lợi nhuận đều được thực hiện theo cùng một cách. Lợi nhuận thu được từ việc mua thêm của khách hàng hài lòng là trong trung và dài hạn có giá trị cao hơn lợi nhuận từ giao dịch, cắt giảm chi phí hoặc tăng thu nhập lãi ròng.
Theo Krawcheck, quản lý ngân hàng nên chú ý đến các yếu tố khác hơn là chỉ lợi nhuận: trên hết, là sự hài lòng của khách hàng. Mua thêm bởi khách hàng hài lòng dẫn đến lợi nhuận vững chắc hơn. Giữ chân những khách hàng không hài lòng, những người không chuyển đổi ngân hàng vì một số trở ngại thực dụng, chẳng hạn
như chi phí chuyển đổi cao, thực sự rất rủi ro. Đồng thời điều này cũng chỉ ra đây là một cơ hội kinh doanh tốt cho các ngân hàng trong cạnh tranh. Brush, Dangol và O hèBrien (2012) có cùng quan điểm. Họ tuyên bố rằng khả năng tăng doanh thu của ngân hàng phụ thuộc vào mức độ có thể tăng số lượng sản phẩm được bán bằng cách thu hút khách hàng mới và / hoặc bán sản phẩm bổ sung cho khách hàng hiện tại. Khách hàng có nhiều khả năng mua các sản phẩm bổ sung từ cùng một công ty khi họ phải đối mặt với chi phí chuyển đổi dựa trên khả năng. Chăm sóc khách hàng ngân hàng sẽ dẫn đến mức độ hài lòng của khách hàng cao hơn và cả hoạt động một phần của các ngân hàng thương mại. Người ta thường cho rằng một khách hàng hài lòng là một khách hàng trung thành và lòng trung thành được chứng minh bằng mức mua bổ sung cao hơn so với những khách hàng không hài lòng. Nhiều khách hàng hài lòng hơn có xu hướng trung thành hơn và giới thiệu ngân hàng cho những người tiêu dùng khác.
Thành tựu về mức độ sự hài lòng cao và lòng trung thành của khách hàng ngân hàng chiếm một phần quan trọng đối với quản lý ngân hàng. Khách hàng của các ngân hàng bán lẻ với nhận thức thuận lợi về chất lượng dịch vụ có sự hài lòng cao hơn. Sự hài lòng của khách hàng làm trung gian tác động của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành (Karapete, 2011). Nghiên cứu này đã điều tra sự hài lòng của khách hàng như một trung gian hòa giải các tác động đến lòng trung thành của môi trường dịch vụ, chất lượng tương tác, sự đồng cảm và độ tin cậy. Kết quả cho thấy rằng tất cả các kích thước chất lượng dịch vụ có tác động tích cực đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng. Chất lượng tương tác là yếu tố quan trọng nhất quyết định sự hài lòng của khách hàng, tiếp theo là môi trường dịch vụ, độ tin cậy và sự v gtđồng cảm.
Theo Kaura (2013), kích thước của chất lượng dịch vụ là hành vi của nhân viên, tính hữu hình và công nghệ thông tin. Kích thước của sự tiện lợi của dịch vụ là sự thuận tiện cho quyết định, sự thuận tiện truy cập, sự thuận tiện trong giao dịch, sự thuận tiện về lợi ích và sự thuận tiện sau khi trả tiền. Nhiều tác giả khác đã phân tích các yếu tố khác nhau về sự hài lòng của khách hàng đối với các ngân hàng thương mại, như: Chakrabarty (2006); Manrai và Manrai (2007); Chavan và Ahmad
(2013); Wruuck (2013); Chen, Liu, Sheu và Yang (2012); và Chu, Lee, Chao (2012). Những phát hiện của injarevic, Tatic và Avdic (2010) xác nhận vai trò trung gian của sự hài lòng đối với mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng và do đó xác nhận lại tầm quan trọng của sự hài lòng của khách hàng trong cài đặt dịch vụ.
Kasparovská (2006) nói rằng cảm xúc đóng một vai trò quan trọng trong việc hình thành mối quan hệ ngân hàng với khách hàng. Những cảm xúc này được hình thành trong quá trình giao tiếp của ngân hàng với khách hàng và không nảy sinh dựa trên những cân nhắc hợp lý của khách hàng này, và kiên trì và thể hiện sự phụ thuộc tích cực vào độ dài của mối quan hệ với khách hàng (những người mạnh mẽ và tích cực hơn tình cảm, mối quan hệ với khách hàng này càng lâu dài). Trong bối cảnh này, Kláseková (2012) tuyên bố rằng các chủ ngân hàng nên tập trung vào “Ngân hàng cảm xúc” vì khách hàng đo lường chất lượng dịch vụ thông qua những ấn tượng mà họ có liên quan đến ngân hàng.
Theo Marimon, Yaya, Fa (2012), trong Internet Banking cũng tồn tại mối quan hệ trực tiếp giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng. Koraus (2011) nói rằng lòng trung thành là một trạng thái của tâm trí và thái độ cảm xúc của khách hàng đối với các sản phẩm và dịch vụ; nó cũng là một đánh giá hợp lý về kinh nghiệm trước đây với mối quan hệ kinh doanh. Fraud (2013) chỉ ra rằng sự hiểu biết về lòng trung thành của khách hàng đòi hỏi sự hiểu biết về sự hài lòng của khách hàng ngay từ đầu. Nghiên cứu của họ được dành cho mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Các tác giả đã phân tích chi tiết bốn hình thức của lòng trung thành (nghĩa là nhận thức - nhận thức, tình cảm, hình nón (với sự thúc đẩy để hành động) và quyết định). Theo các tác giả, sự hài lòng của khách hàng bao gồm một thành phần nhận thức và hoạt động. Thành phần nhận thức bao gồm các kỳ vọng và hiệu suất nhận thức, sau này được biểu hiện thành sự hài lòng tích cực hoặc tiêu cực. Các tác giả báo cáo rằng các nghiên cứu về sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng cho thấy sự hài lòng, vị trí thị trường, độ tin cậy và hiệu quả dịch vụ đều góp phần ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng và sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các dịch vụ và chịu đựng các lỗi trong các
dịch vụ này.
Baumann, Elliott và Burton (2012) đã điều tra lòng trung thành của khách hàng của ngân hàng trên cơ sở sự hài lòng chung, thái độ cảm xúc đối với ngân hàng, chất lượng dịch vụ, nhận thức về tình hình thị trường (chi phí và lợi ích của thay đổi) và về đặc điểm của khách hàng. Theo các tác giả, sự kết hợp của hai yếu tố - kết nối cảm xúc với ngân hàng và lợi ích kinh tế - dường như là một lá chắn không thể phá vỡ cho mối quan hệ với khách hàng và nên bảo vệ ngân hàng trước sự cạnh tranh. Đạt được hiệu quả kinh doanh phụ thuộc trực tiếp vào sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng là một chỉ số nổi bật về tăng trưởng doanh thu và cơ sở khách hàng. Về ngành ngân hàng, người ta đã phát hiện ra rằng mức độ hài lòng của khách hàng cao hơn dẫn đến việc bán chéo chéo ở các cấp chi nhánh (Grigoroudis, Tsitsiridi và Zopounidis, 2013).
Theo Terpstra và Verbeeten (2014), khách hàng hài lòng có xu hướng trung thành và sẵn sàng mua nhiều dịch vụ của hãng hơn với giá cao hơn. Các tác giả này cũng xác định rằng sự hài lòng của khách hàng có liên quan tích cực với doanh thu và giá trị khách hàng trong tương lai, đặc biệt là trong các phân khúc lợi nhuận của khách hàng cao hơn (nghĩa là sự hài lòng của khách hàng là yếu tố thúc đẩy giá trị). Phát hiện này khẳng định sự khôn ngoan trong tiếp thị rằng việc tăng sự hài lòng của khách hàng là có lợi nhuận và sự hài lòng của khách hàng cũng làm tăng giá trị công ty.
Kết quả chính của nghiên cứu của Terpstra, Kuijlen và Sijtsma (2012) là sự hài lòng của khách hàng có tác động tích cực đến doanh thu của khách hàng trong tương lai khi doanh thu của khách hàng hiện tại được hạch toán. Kết quả này hỗ trợ cho kỳ vọng về mặt lý thuyết rằng sự hài lòng của khách hàng ảnh hưởng đến doanh thu của khách hàng và do đó nó cũng đưa ra lời giải thích cho mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng trung bình và hiệu quả tài chính, được tìm thấy trong các nghiên cứu trước đây. Hơn nữa, kết quả góp phần vào bằng chứng tích lũy nhanh chóng về tầm quan trọng của sự hài lòng của khách hàng trong ngành dịch vụ. Bằng chứng này hỗ trợ lợi ích hiện tại của các ngân hàng bán lẻ trong sự hài lòng của khách hàng.
Cooil, Keiningham, Aksoy và Hsu (2007) báo cáo rằng những thay đổi về sự hài lòng có liên quan tích cực và phi tuyến tính đến việc chia sẻ tài nguyên mà khách hàng phân bổ cho một nhà cung cấp dịch vụ cụ thể theo thời gian; cụ thể, mức độ hài lòng ban đầu và tỷ lệ phần trăm có điều kiện của sự thay đổi về mức độ hài lòng tương ứng đáng kể với những thay đổi trong phần tài nguyên. Theo các tác giả, mối quan hệ giữa sự hài lòng và chia sẻ tài nguyên được kiểm duyệt bởi cả đặc điểm khách hàng và nhân khẩu học. Cụ thể, thu nhập và độ dài của mối quan hệ là những yếu tố dự báo quan trọng trong mô hình. Cả thu nhập và độ dài của mối quan hệ đều kiểm duyệt một cách tiêu cực mối quan hệ giữa những thay đổi về sự hài lòng và chia sẻ tài nguyên. Không có bằng chứng cho thấy tuổi tác là nhân tố tích cực (sự hài lòng và chia sẻ tài nguyên). Giáo dục không phải là một công cụ dự đoán. Morgeson, Mithas, Keiningham và Aksoy (2011) thấy rằng người tiêu dùng trong các xã hội truyền thống có mức độ hài lòng cao hơn so với những người trong xã hội hiện đại. Tỷ lệ biết chữ, tự do thương mại và tự do kinh doanh có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng trong khi tổng sản phẩm quốc nội bình quân đầu người có tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng. Họ giải thích phát hiện này có nghĩa là khi sự giàu có của họ tăng lên cùng với nền kinh tế quốc gia (cả hai trong thời gian dài), người tiêu dùng dần trở nên khắt khe hơn và giữ kỳ vọng cao hơn.
Keiningham, Gupta, Aksoy và Buoye (2014) chỉ ra một ý tưởng rất thú vị. Theo các tác giả, nghiên cứu học thuật luôn thấy rằng có một mối quan hệ tích cực, có ý nghĩa thống kê giữa sự hài lòng và kết quả kinh doanh của nhà đầu tư cũng như giữ chân khách hàng, chia sẻ tài nguyên, giới thiệu và hiệu quả thị trường chứng khoán. Vấn đề là mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và hành vi chi tiêu của khách hàng rất yếu. Nghiên cứu phát hiện ra rằng những thay đổi về mức độ hài lòng của khách hàng giải thích ít hơn 1% sự thay đổi trong thay đổi trong phần chi tiêu của họ. Mối quan hệ có ý nghĩa thống kê, nhưng nó không liên quan nhiều về mặt quản lý. Có thể chấp nhận kết quả nghiên cứu của Lam, Shankar và Murthy (2004), người báo cáo rằng trong khi sự hài lòng của khách hàng hoàn toàn ảnh hưởng đến các khuyến nghị của khách hàng. Nó ảnh hưởng một phần đến xu hướng
mua dịch vụ một lần nữa. Khi quyết định mua lại dịch vụ, nhận thức về giá trị của các dịch vụ này đi vào quá trình ra quyết định. Do đó, trong một phạm vi nhất định, để tăng sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ có thể dành những nỗ lực của mình để tăng giá trị mà khách hàng cảm nhận được. Nhà cung cấp cũng có thể chú ý đến các giá trị khác có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, chẳng hạn như cách tiếp cận công bằng và bình đẳng với khách hàng. Nếu một công ty muốn thu hút khách hàng mới, thì nên tập trung chủ yếu vào sự hài lòng của khách hàng, vì điều này sẽ ảnh hưởng đáng kể đến các đề xuất của khách hàng cho bạn bè. Ngược lại, nếu một công ty muốn giữ khách hàng, ngoài sự hài lòng của khách hàng, công ty phải theo dõi nhận thức của khách hàng này về giá trị của các dịch vụ.
Chất lượng được biết đến là một nhân tố vô cùng quan trọng trong ngân hàng, và mô hình “SERVQUAL cung cấp một kĩ thuật cho đánh giá và quản lý chất lượng dịch vụ” Buttle (1996). Quan trọng hơn “mô hình SERVQUAL có thể đánh giá kì vọng của khách hàng từ đó cung cấp dữ liệu cho doanh nghiệp có thể nghiên cứu và đáp ứng được kì vọng của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp” theo East (1997). Khái niệm này được khởi nguồn từ nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1985) và sau tám năm sau được phát triển hơn bởi chính những nhà khoa học này. Nhiều nhà nghiên cứu cũng đã và đang dùng mô hình SERVQUAL như