1. Cơ sởlý luận
1.4.2. Tổchức hoạt động phân phối
Một kênh phân phối thường bao gồm nhiều thành viên với các động cơ và quyền lợi riêng, cùng nhau hợp tác đểthực hiện mục tiêu phân phối chung. Sựthành công của từng thành viên luôn phụthuộc vào sựthành công của toàn bộkênh. Tuy nhiên, không phải lúc nào các thành viên cũng phối hợp nhịp nhàng với nhau để đem lại hiệu quảcao. Điều này còn tùy thuộc vào việc tổchức kênh. Có các hình thức tổchức kênh phân phối:
-Kênh phân phối truyền thống
hoạt động vì mục tiêu quyền lợi riêng trước mắt của mình chứkhông phải mục tiêu của cả kênh.Do đó không có sựphối hợp thống nhất giữa các thành viên trong kênh. Đối với kênh phân phối truyền thống, không thành viên nào có thểkiểm soát được hoạt động của toàn bộkênh. Vì vậy, những kênh này thiếu sựlãnhđạo tập trung và mạng lưới rời rạc, kết nối lỏng lẻo. Giữa các thành viên thường có những bất đồng vềvai trò và mục tiêu nên thường sinh ra xung đột trong kênh như:
+Xung đột chiều ngang: Là xung đột giữa các trung gianởcùng mức độphân phối trong kênh như giữa những người bán buôn cùng một mặt hàng với nhau, do định giá khác nhau hoặc bán hàng ngoài lĩnh vực lãnh thổ đã phân chia.
+ Xung đột chiều dọc: Xảy ra giữa các thành viênởmức độphân phối khác nhau
trong kênh nhưxung đột giữa nhà sản xuất và nhà bán buôn vềgiá, cung cấp các dịch vụ…
Các xung đột kênh dẫn tới làm giảm hiệu quả, thậm chí phá vỡkênh, nhưng cũng có một sốtrường hợp xung đột lại làm cho kênh có hiệu quảhơn do các thành viên tìm ra phương cách phân phối tốt hơn đểgiải quyết xung đột. Đểkênh hoạt động tốt, cần có sự lãnhđạo điều hành tốt đểphân chia hợp lí nhiệm vụvà giải quyết xung đột, từ đó có sựra đời của kênh Marketing chiều dọc.
-Kênh phân phối dọc
Bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉvà nhà bán lẻhoạt động như một hệthống nhất. Hệthống này ra đời nhằm khắc phục những nhược điểm của kênh phân phối truyền thống. Kênh phân phối dọc có một thành viên là chủcủa kênh, hoặc có cơ chế đểtoàn bộ kênh hoạt động thống nhất cho một mục tiêu chung, giúp ngăn chặn được nguy cơ mâu thuẫn giữa các thành viên. Hệthống Marketing dọc là một mạng lưới kếhoạch hóa tập trung và quản lý có nghiệp vụchuyên môn, được thiết kếnhằm đạt mức tối đaảnh hưởng của thịtrường. Kênh phân phối dọc tiến tới kiểm soát hành vi của cảkênh và loại trừmâu thuẫn phát sinh do các thành viên của kênh theo đuổi những mục tiêu riêng. Trong suốt thời gian qua, hệthống Marketing dọc luôn giữvai trò chủ đạo trên thịtrường.
Khi các công ty khác nhau không có khả năng tổ chức hệ thống kênh phân phối dọc do không đủ năng lực, hoặc sợ rủi ro thì họ có thể liên kết, hợp tác với nhau để tổ chức kênh phân phối ngang. Marketing theo chiều ngang là sự sẵn sàng của hai hay nhiều doanh nghiệp ở một cấp hợp lại với nhau để khai thác một cơ hội Marketing mới xuất hiện. Các doanh nghiệp này có thể hợp tác với nhau tạm thời hay lâu dài hoặc có thể cùng thành lập một công ty chung để liên kết, trên một số phương diện như sản xuất, tài chính....
-Hệthống đa kênh
Trước đây, nhiều doanh nghiệp thường bán hàng cho một thị trường duy nhất thông qua một kênh phân phối duy nhất. Tuy nhiên, cùng với sự phát triển và cấu trúc đa dạng hóa hơn của các nhóm khách hàng, nhiều công ty đã sử dụng Marketing đa kênh. Hệ thống đa kênh là việc một công ty sửdụng hai hay nhiều kênh phân phối đểtiếp cận hai hay nhiều đoạn thị trường khác nhau. Bằng cách này, các công ty sẽ có lợi thế là tăng khả năng bao quát thị trường, giảm chi phí hoạt động của kênh phân phối cũng như tăng khả năng thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Các công ty thường bổ sung thêm kênh phân phối nhằm vươn tới nhóm khách hàng mà kênh phân phối hiện tại chưa đápứng được. Tuy nhiên, nó cũng có nhược điểm là xuất hiện mâu thuẫn giữa các thành viên trong kênh vì hai hay nhiều kênh cùng phục vụ một đoạn thị trường.
Tùy theo những mục tiêu của doanh nghiệp và đoạn thịtrường mà doanh nghiệp phục vụ đểtiến hành tổchức kênh phân phối sao cho phù hợp và có hiệu quảnhất.