1. Cơ sởlý luận
2.2.5.2. Đánh giá của khách hàngđối với nhóm Chính sách bán hàng
Bảng 19: Thống kê và đánh giá của khách hàng với Chính sách bán hàng
Biến quan sát Mức đánh giá (%) Giá trị trung bình Sig.(2- tailed) Rất không đồng ý Không đồng ý Phân vân Đồng ý Rất đồng ý Tỷlệchiết khấu áp dụng hợp lý 3,9 3,9 19,5 32,5 40,3 4,01 0,000 Giá cảhàng hóa rõ ràng,ổn định và hợp lý 0 5,2 20,1 35,1 39,6 4,09 0,000 Các chương trình khuyến mãi áp dụng thường xuyên 1,9 9,1 31,2 26 31,8 3,77 0,000 Rõ ràng, minh bạch về công nợ 2,6 5,8 27,3 34,4 29,9 3,83 0,000 (Nguồn: kết quảxửlý spss) Giảthiết: H0: µ = 4 (Sig. > 0,05) H1: µ≠ 4 (Sig. < 0,05)
Theo bảng, có thểthấy rằng cả4 nhận định đều có mức ý nghĩa Sig. < 0,05 dẫn đến việc bác bỏH0, chấp nhận H1. Do vậy, nghiên cứu sẽdựa vào giá trịtrung bình của 4 nhận định để đưa ra kết luận.
Các nhận định “Tỷlệchiết khấu áp dụng hợp lý” và “Giá cảhàng hóa rõ ràng,ổn định và hợp lý” có giá trịtrung bình lần lượt là 4,01 và 4,09, đứng thứ1 và 2 trong nhóm,
đây là mức cao. Khách hàng của Gia Ngân chủyếu là khách hàng lâu năm, đây được xem là những nguyên nhân khiến họquyết định gắn bó lâu dài với Công ty. Sựrõ ràng,ổn định vềgiá cảcũng như tỷlệchiết khấu hợp lý khiến khách hàng cảm thấy có sựminh bạch trong giá cả, dễdàng so sánh, tính toán lợi nhuận và chính sách khuyến khích bán hàng tốt.
Nhận định còn lại là “Các chương trình khuyến mãi áp dụng thường xuyên”, “Rõ ràng, minh bạch vềcông nợ” có giá trịtrung bình lần lượt là 3,77 và 3,83 – mức khá cao. Việc khuyến mãi thường xuyên giúp các đại lý có lợi nhuận cao hơn thường, công nợ được xác định và có giấy tờrõ ràng khiến khách hàng cùng với Gia Ngân thoải mái hơn, tránh được các xung đột không mong muốn xảy ra vềchuyện tài chính. Các nhận định nàyđược khách hàng đánh giá khá tốt nên Gia Ngân cần phát huy và cân nhắcđẩy mạnh các phương án chương trình khuyến mãi hơn.
2.2.5.3. Đánh giá của khách hàng đố i với nhóm Hỗ trợ vật chất và trang thiết bị bán hàng
Bảng 20: Thống kê và đánh giá của khách hàng với Hỗtrợvật chất và trang thiết bị bán hàng Biến quan sát Mức đánh giá (%) Giá trị trung bình Sig.(2- tailed) Rất không đồng ý Không đồng ý Phân vân Đồng ý Rất đồng ý Cungứng đầy đủcác vật dụng phục vụcho hoạt động bán hàng (kệ, tủ, giá,....) 3,2 5,8 25,3 25,3 40,3 3,94 0,000 Hỗ trợ đầy đủcác công cụquảng cáo (áp phích, bảng hiệu, standee,....) 5,8 5,8 25,3 34,4 28,6 3,74 0,000
chữa các vật dụng phục vụcho việc bán hàng (đổi tủ, kệmới, áp
phích mới,....) Nhìn chung Gia Ngân hỗtrợvật chất và trang
thiết bị đầy đủ, nhiệt tìnhđểcung cấp điều kiện tốt nhất đến với khách hàng và người tiêu dùng 2,6 23,4 25,3 33,8 14,9 3,35 0,000 (Nguồn: kết quảxửlý spss) Giảthiết: H0: µ = 4 (Sig. > 0,05) H1: µ≠ 4 (Sig. < 0,05)
Theo bảng, có thểthấy rằng cả4 nhận định đều có mức ý nghĩa Sig. < 0,05 dẫn đến việc bác bỏH0, chấp nhận H1. Do vậy, nghiên cứu sẽdựa vào giá trịtrung bình của 4 nhận định để đưa ra kết luận.
Các nhận định theo thứtựtừtrên xuống của bảng có giá trịtrung bình lần lượt là 3,94; 3,74; 3,79 và 3,35 – mức giá cao. Nhìn chung, khách hàngđánh giá cao và quan tâm chủyếu việc cung cấp đầy đủcác vật dụng phục vụcho việc bán hàng cũng như sửa chữa chúng khi hỏng hóc xảy ra. Dường như khách hàng không quan tâm chú trọng nhiều lắm đến các vật dụng hỗtrợviệc quảng cáo tại cửa hàng. Gia Ngân cần có các phương án động viên thích hợp trong việc trưng bày các công cụphục vụcho việc quảng cáo tại cửa hàng.
Bảng 21: Thống kê và đánh giá của khách hàng với Hỗtrợvềnghiệp vụ
Biến quan sát Mức đánh giá (%) Giá trị
trung bình Sig.(2- tailed) Rất không đồng ý Không đồng ý Phân vân Đồng ý Rất đồng ý Nhân viên thịtrường
có kiến thức tốt vềsản phẩm
3,9 10,4 11,7 31,2 42,9 3,99 0,000
Nhân viên thịtrường thân thiện, tích cực giải đáp thắc mắc cho đại lý
3,9 9,1 17,5 26 43,5 3,96 0,000
Nhân viên giao hàng nhiệt tình
5,8 13 22,1 26,6 32,5 3,67 0,000
Nhân viên triển khai kịp thời các chương trình khuyến mãi 2,6 21,4 22,1 31,8 22,1 3,49 0,000 (Nguồn: kết quảxửlý spss) Giảthiết: H0: µ = 4 (Sig. > 0,05) H1: µ≠ 4 (Sig. < 0,05)
Theo bảng, có thểthấy rằng cả4 nhận định đều có mức ý nghĩa Sig. < 0,05 dẫn đến việc bác bỏH0, chấp nhận H1. Do vậy, nghiên cứu sẽdựa vào giá trịtrung bình của 4 nhận định để đưa ra kết luận.
Các nhận định vềnhân viên thịtrườngđều có giá trịtrung bình cao (gần 4). Nhìn chung nghiệp vụcủa nhân viên thịtrường bên Gia Ngân đều được khách hàng đánh giá cao, tích cực. Điều này khá dễhiểu khi đội ngũ nhân viên bán hàng của Gia Ngân được
đào tạo vềchuyên môn lẫn thái độlàm việc một cách chuyên nghiệp. Bên cạnh đó, nhận định vềnhân viên giao hàng được đánh giá khá tốt, họkhông chỉphải đápứng đầy đủ nghiệp vụvềvận chuyển mà còn phải đápứng tốt yêu cầu vềmặt thái độkhi làm việc, Gia Ngân luôn đào tạo nhân viên không chỉchuyên môn mà còn vềthái độ.
Nhận định còn lại được đánh giá khá tốt, tuy giá trịtrung bình xếp cuối cùng trong nhóm, khách hàng đang mong đợi nhiều hơn vềcác chương trình khuyến mãi không của của Vinamilk mà còn của Gia Ngân.
2.2.5.5. Đánh giá củ a khách hàng đối với nhóm Quan hệ cá nhân
Bảng 22: Thống kê và đánh giá của khách hàng với Quan hệcá nhân
Biến quan sát Mức đánh giá (%) Giá trị trung bình Sig.(2- tailed) Rất không đồng ý Không đồng ý Phân vân Đồng ý Rất đồng ý Nhân viên nắm rõ thông tin khách hàng 1,3 10,4 13,6 23,4 51,3 4,13 0,000 Quan tâm, thăm hỏi
khách hàng 1,3 10,4 17,5 27,9 42,9 4,01 0,000
Tổ chức chương trình khen thưởng cho đại
lý có doanh sốcao 7,8 6,5 19,5 33,1 33,1 3,77 0,000 Chia sẻrủi ro cùng các đại lý (sản phẩm hết hạn, cận đát,...) 3,2 9,7 21,4 34,4 31,2 3,81 0,000 (Nguồn: kết quảxửlý spss) Giảthiết: H0: µ = 4 (Sig. > 0,05) H1: µ≠ 4 (Sig. < 0,05)
Theo bảng, có thểthấy rằng cả4 nhận định đều có mức ý nghĩa Sig. < 0,05 dẫn đến việc bác bỏH0, chấp nhận H1. Do vậy, nghiên cứu sẽdựa vào giá trịtrung bình của 4 nhận định để đưa ra kết luận.
Hai nhận định “Nhân viên nắm rõ thông tin khách hàng”, “Quan tâm, thăm hỏi khách hàng” có giá trịtrung bình lần lượt là 4,13 và 4,01 – mức cao và gần như cao nhất trong sốcác nhận định của nghiên cứu này. Khách hàng đánh giá cao việc nhân viên luôn nhớ, quan tâm và thăm hỏi họ, Gia Ngân đã làm tốtởmảng này, đây có thểlà một trong những nguyên nhân khiến cho sốlượng khách hàng ngày càng tăng và gắn bó lâu dài với Công ty.
Hai nhận định còn lại của nhóm này có điểm trung bình khá cao (3,77 và 3,81). Các chính sách của Gia Ngân với cácđại lý đang làm khá tốt, việc chia sẻrủi ro cùng với khách hàng được Công ty quan tâm thông qua các khâu từkhi lấy hàng từkho cho đến tận tay khách hàng.
2.2.5.6. Đánh giá của khách hàng đố i với nhóm Sự hài lòng
Bảng 23: Thống kê và đánh giá của khách hàng với Sựhài lòng
Biến quan sát Mức đánh giá (%) Giá trị trung bình Sig.( 2- tailed ) Rất không đồng ý Không đồng ý Phân vân Đồng ý Rất đồng ý Tôi hài lòng với chất lượng
dịch vụcủa Gia Ngân 0 0,6 29,9 62,3 7,1 3,76 0,000
Gia Ngân đápứng được h ầu hết những kỳvọng của tôi
khi lấy hàng
0 3,9 33,8 51,3 11 3,69 0,000
Tôi sẽgiới thiệu Gia Ngân
với bạn bè, người thân 0 3,9 33,8 55,2 7,1 3,66 0,000
Giảthiết:
H0: µ = 4 (Sig. > 0,05) H1: µ≠ 4 (Sig. < 0,05)
Theo bảng, có thểthấy rằng cả3 nhận định đều có mức ý nghĩa Sig. < 0,05 dẫn đến việc bác bỏH0, chấp nhận H1. Do vậy, nghiên cứu sẽdựa vào giá trịtrung bình của 4 nhận định để đưa ra kết luận.
Khách hàng đánh giá tốt chất lượng dịch vụcủa Gia Ngân trong thời điểm hiện tại, đápứng được hầu hết những kỳvọng của khách hàng và sẽgiới thiệu khách hàng tiềm năng cho Công ty. Gia Ngân đã làm rất tốt các chính sách phân phối của Công ty với khách hàng của mình, tuy nhiên cần duy trì và phát triển các chính sách tốt hơn trong tương lai đểmang đến cho khách hàng sựhài lòng cao hơn thời điểm hiện tại.
2.2.5.7. Vấn đề cần cải thiện
Bảng 24: Vấn đềcần cải thiện
Giải pháp Số lựa chọn Tỉlệ(%)
Tăng cường khuyến mãi 122 79.2
Cải thiện thời gian giao hàng 8 5.2
Chú ý dịch vụchăm sóc khách hàng 21 13.6
Lý do khác 3 1.9
(Nguồn: kết quảxửlý spss)
Vấn đềlớn nhất cần cải thiện hiện nay của Gia Ngân là tăng cường khuyến mãi, chiếm đến 79,2% tổng lượng khách hàng khảo sát, khách hàng dường như đang mong đợi nhiều hơn các chương trình khuyến mãi của công ty. Biểu hiện làởphần đánh giá Chính sách bán hàng của công ty, mặc dù đã nhận được số điểm trung bình khá cao nhưng vẫn có hơn 10% khách hàng được hỏi không đồng ý với nhận định “Các chương trình khuyến mãi áp dụng thường xuyên”. Gia Ngân cần xem xét với nguồn lực và khảnăng hiện có nên tiến hành các chương trình khuyến mãi nhiều hơn nếu thấy thực sựcần thiết. Một số
vấn đềkhác cần cân nhắc cải thiện đó là dịch vụchăm sóc khách hàng, cái thiện thời gian giao hàng, một sốyêu cầu vềdịch vụ đổi trảhàng hóa,...
Những kết quảphân tích trên là tiềnđề để đềxuất những định hướng và giải pháp cho tương lai.
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP
3.1. Định hướng phát triển và hoàn thiện chính sách phân phối
Nhận thấy rằng sốlượng khách hàngđang ngày càng tăng và có xu hướng gắn bó lâu dài với Gia Ngân sau mỗi năm, cần mởrộng thịtrường và tăng thịphần Công ty. Một số định hướng cụthểnhư sau:
Tăng sốlượng khách hàng của Công ty bằng nhiều cách khác nhau, có thểlà tăng cường khảo sát thịtrường, tìm kiếm khách hàng tiềm năng, tăng cường việc chào hàng tại các cửa hàng có tiềm năng, thông qua khách hàng hiện tại đểtìm kiếm khách hàng tiềm năng.
Giữchân, chăm sóc khách hàng hiện tại. Tăng cường và duy trì mối quan hệtốt đẹp giữa nhân viên bán hàng và khách hàng, luôn cung cấp sản phẩm chất lượng tốt nhất, giảm tỉlệhoàn trảsản phẩm không đúng đơn hàng hoặc không đảm bảo chất lượng. Tăng cường việc khuyến mãi cũng như chiết khấu cho khách hàng.
Đào tạo, huấn luyện nâng cao nghiệp vụchuyên môn cũng như thái độphục vụ khách hàng, nâng cao chất lượng phân phối của Công ty, tăng sựhài lòng của khách hàng một cách tốt hơn.
3.2. Giải pháp hoàn thiện chính sách phân phối
VềCung cấp hàng hóa
Luôn cốgắng duy trì việc cung cấp các sản phẩm của Vinamilk hiện tại, chú ý nhiều hơn vào dịch vụ đối trảcho khách hàng vì dịch vụnày có một sốphản ánh không được tích cực lắm.
Các chính sách vềgiá cũng như công nợminh bạch, rõ ràngđược khách hàng đánh giá caoởkhoản này, chứng tỏuy tín Gia Ngân một phần nào đó đãđược ghi nhận và đón nhận sựtin tưởng đến từkhách hàng. Tuy nhiên, cần xem xét vềcác chính sách khuyến mãiđối với các đại lý nhiều hơn vì dường như khách hàngđang mong muốn hưởng được lợi nhuận nhiều hơn từphía nhà phân phối.
VềVật chất và trang thiết bịbán hàng
Duy trì việc cung cấp, lắp ráp các vật dụng phục vụcho việc bán hàng và tiến hành sữa chữa khi bịhư hỏng. Nâng cao hiểu biết của khách hàng vềmụcđích cụthểcủa việc trưng bày các công cụquảng cáo tại cửa hàng (áp phích, bảng hiệu, standee,...).
VềHỗtrợnghiệp vụvà Quan hệcá nhân
Tăng cường các khóa huấn luyện và đào tạo nghiệp vụcho nhân viên thịtrường, duy trì các chính sáchđãi ngộtốt đối với các nhân viên gắn bó lâu dài với Công ty bởi vì các nhân viên đó đang làm rất tốt trong việc duy trì mối quan hệtốt đẹp với khách hàng.
PHẦN :Ⅲ KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 1.Kết luận
Công ty TNHH MTV Gia Ngân với gần 13 năm hoạt động trong lĩnh vực phân phối các sản phẩm của Vinamilk đã có những phát triển vượt bậc. Trong thịtrường ngày càng cạnh tranh khốc liệt hiện nay, nhu cầu con người đang ngày càng thay đổi, đểcó thểgiữ vững vịtrí và ngày càng phát triển trong tương lai, Gia Ngân cần thay đổi và hoàn thiện các chính sách của mình một cách linh hoạt đểtheo kịp thịhiếu khách hàng cũng như xu hướng của thời đại. Đặc biệt trong ngành hàng tiêu dùng nhanh này, việc phân phối các sản phẩm một cách rộng rãi làđiều vô cùng cần thiết, tuy nhiên cần tạo thương hiệu hay dấuấn riêng của mình so với các nhà phân phối khác.
2.Kiến nghị
Đối với Gia Ngân
Trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt hiện nay, Gia Ngân cần tạo cho mình thương hiệu riêng biệt trong mắt khách hàng. Đó có thểlà sựkhác biệt trong cách chào hỏi khách
hàng của nhân viên thịtrường, nhân viên giao hàng hay nhân viên trực đơn đặt hàng (một câu chào hỏi dễnghe và thuộc hoặc mang chút hài hước thú vịchẳng hạn), khác biệt về dịch vụsau khi mua hàng, thưởng doanh sốcao,...
Khuyến khích hình thức thanh toán qua tài khoản ngân hàng bằng các chiết khấu hoặc tích điểm thẻthành viên đểquy đổi các sản phẩm tươngứng. Đây là một trong những cách chăm sóc khách hàng, giữchân khách hàng trung thành của nhà phân phối. Tăng cường công tác nghiên cứu thịtrường, tăng cường khai thác khách hàng tiềm năng và dựbáo chính sách hiệu quảcho tương lai.
Đối với chính quyền tỉnh Thừa Thiên Huếvà Nhà nước
Tạo môi trường kinh doanh lành mạnh, kiểm soát chặt chẽhoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp trên địa bàn tỉnh, đềphòng hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng ảnh hưởng đến các sản phẩm đang có mặt trên thịtrường.
Nhà nước cần hoàn thiện hệthống pháp luật vềthương hiệu, có biện pháp ngăn ngừa và chếtài xửphạt nặng sựcạnh tranh không lành mạnh, các hiện tượng sản xuất hàng giả, hàng nhái.
Thúc đẩy mối quan hệdoanh nghiệp và địa phương đểgiúp doanh nghiệp nâng cao hìnhảnh và đem lại lợi ích vềmặt xã hội cho địa phương thông qua các hoạt động xã hội thiện nguyện, tài trợ,...
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] Philip Kotler, Gary Armstrong (2012).Nguyên lý Marketing (tài liệu dịch), NXB Lao động- Xã hội.
[2] Trương Đình Chiến (2004).Quản trị kênh phân phối, Nhà xuất bản thống kê, Hà Nội. [3] Nguyễn ThịMinh Hòa (chủbiên) (2015), Quản trịMarketing, Nhà xuất bản Đại học Huế.
[4] Hồ Thị Thúy Vy,“Đẩy mạnh bán hàng và hoàn thiện hệthống kênh phân phối hàng
hóa đối với dòng sản phẩm vinamilk tại công ty TNHH TM DV Ngọc Thanh trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế(2014)”,Khóa luận tốt nghiệp, Trường Đại học kinh tế Huế, 2014.
[5] Phạm Đức Kỳ, Trần Mỹ Vân, Lương Minh Trí (2011), “Xây dựng mô hìnhđánh giá
sự hài lòng của các nhà bán lẻ dịch vụ viễn thông trên thị trường Việt Nam”
[6] “Từ chiến lược đến chiến thuật xây dựng kênh phân phối”
https://www.brandsvietnam .com/congdong/topic/10972-Tu-Chien-Luoc-Den-Chien- Thuat-Xay-Dung-Kenh-Phan- Phoi
[7] Nguyễn ThịMinh Hòa (2017), Bài giảng Quản trịkênh phân phối.
[8] Nguyễn Văn Phát, Nguyễn ThịMinh Hòa(đồng chủbiên)(2015), Giáo trình marketing căn bản, Nhà xuất bản Đại học Huế.
[9] “Xây dựng kênh phân phối cho hàng Việt”
https://www.brandsvietnam .com/17069-Xay-dung-kenh-phan-phoi-cho-hang-Viet
[10] Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữliệu nghiên cứu với SPSS Tập 1 – Tập 2, NXB Hồng Đức
PHỤLỤC
PHỤ LỤ C 1: PHIẾU KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG
PHIẾU ĐIỀU TRA
Sốphiếu:
Xin chào anh (chị), tôi là sinh viên trường Đại học Kinh tếHuế, hiện đang thực hiện nghiên cứuđềtài “ Hoàn thiện hoạt động phân phối sữa Vinamilk của Công ty TNHH MTV Gia Ngân”. Đểhoàn thành tốt đềtài, tôi rất mong sựgiúp đỡcủa anh (chị) qua việc trảlời các câu hỏi trong phiếu điều tra này. Tôi xin camđoan toàn bộthông tin sẽ được bảo mật và chỉdùng cho mục đích nghiên cứu. Xin chân thành cảm ơn.
Phần 1: Thông tin chung
Câu 1: Anh/chị đã kinh doanh các sản phẩm Vinamilk của nhà phân phối Gia Ngân bao lâu?
Dưới 1 năm 1-3 năm 3-5 năm Trên 5 năm
Câu 2: Các dòng sản phẩm của Vinamilk mà anh (chị) hiện đang kinh doanh là: Sữa bột Sữa đặc Sữa tươi Sữa chua Kem Nước ép
Câu 3: Doanh thu bình quân bán sản phẩm của Vinamilk hiện tại của anh (chị) là: Dưới 1 triệu/ tháng
Từ15 đến 30 triệu/ tháng Từ30 đến 45 triệu/ tháng Trên 45 triệu/ tháng
Câu 4: Phương thức đặt hàng của đại lý Gặp mặt trực tiếp nhân viên bán hàng
Gọi điện thoại cho nhân viên bán hàng phụtrách Điện thoại trực tiếp cho nhà phân phối Gia Ngân
Câu 5: Phương thức thanh toán mà đại lý áp dụng: