1. Cơ sởlý luận
2.1.8. Thực trạng hoạt động phân phối sữa Vinamilk tại Công ty TNHH MTV Gia Ngân
MTV Gia Ngân
Bảng 5: Doanh thu của công ty giai đoạn 2017 – 2019
(Đơn vịtính: triệuđồng)
Doanh thu So sánh
2018/2017 2019/2018
Năm 2017 Năm 2018 Năm 2019 Giá trị% Giá trị%
89 990,1 112 355,2 135 690,7 22 365,1 24,85 23 335,5 20,8
(Nguồn: Phòng kếtoán Công ty)
Doanh thu của công ty tăng liên tục trong ba năm qua với mức tăng trưởng khá đều rơi vào khoảng 20%. Doanh thu năm 2017, 2018 tăng liên tục nhờvào việc tích cực tìm kiếm và gia tăng sốlượng khách hàng, khai thác tối đa thịtrường hiện có. Bên cạnh đó, số lượng khách hàng thuộc nhóm lẻlớn và nhóm khác đang có xu hướng tăng nhanh theo thời gian cũng là yếu tốquan trọng giúp doanh thu công ty ngày càng tăng.
Thịtrường truyền thống đã tương đối được khai thác tối đa và dần trởnên bão hòa trong khi công ty là nhà phân phối nên chịu sựchi phối lớn đến từnhà sản xuất trong việc mởrộng thị trường. Nhìn chung, doanh thu trong ba năm liên tiếp tăng trưởng tốt chứng tỏchính sách, chiến lược mà công ty vạch ra là đúng đắn và có hiệu quả.
2.1.8. Thực trạng hoạt động phân phối sữa Vinamilk tại Công ty TNHH MTV Gia Ngân MTV Gia Ngân
Dòng chuyển quyền sởhữu: các sản phẩm của Vinamilk được phân phối bởi Công
ty TNHH MTV Gia Ngân được chuyển quyền sởhữu từcông ty đến các thành viên tham gia kênh, cụthểlà các đại lý, cửa hàng bán lẻhoặc khách hàng khác (trường mầm non, quán
cà phê,..). Công ty nhận hàng từCông ty Cổphần sữa Việt Nam (Vinamilk)ởThành phố HồChí Minh thông qua chi nhánhở Đà Nẵng rồi phân phối cho các trung gian sau đó chuyển quyền cho các đại lý, cửa hàng và người tiêu dùng.
Dòng thông tin: việc trao đổi thông tin giữa các thành viên kênh trong hệthống phân
phối vềcác vấn đềnhư loại hàng hóa, giá cả, thanh toán,... thông qua hệthống DMS nội bộcủa công ty hoặc emailđảm bảo sựkịp thời của thông tin.
Dòng vận động vật chất sản phẩm: dòng chảy hàng hóa từkho bãi của công ty đến
các đại lý, cửa hàng và người tiêu dùng. Thời gian từkhi đặt hàng cho đến lúc xuất hàng và giao cho khách hàng cần kịp thời, đảm bảo không xảy ra sai sót. Sốlượng khách hàng của công ty tương đối nhiều và tần suất đặt hàng liên tục, người giao hàng cần cẩn thận, giao đúng sốlượng,đảm bảo 100% chất lượng sản phẩmđến tay khách hàng. Vì sốlượng khách hàng công ty tập trung chủyếuởphía Nam Sông Hương nên việc di chuyển khá thuận lợi, hàng hóa được vận chuyển bằng xe tải xuyên suốt qua các đại lý, cửa hàng đặt hàng, đảm bảo tiến độ, chất lượng sản phẩm cũng như tiết kiệm được chi phí vận tải.
Dòngđàm phán: công ty Gia Ngân chịu trách nhiệm đàm phán với nhà sản xuất và
trung gian phân phối tại khu vực các vấn đềvềchủng loại, sốlượng, giá cả, chiết khấu, thời gian giao hàng, đổi trả,...Đồng thời, công ty đàm phán với trung gian phân phối của công ty vềgiá cả, chiết khấu, thanh toán, khuyến mãi,...đểbán được hàng. Tất cảgiao dịch đều có giấy tờghi chép rõ ràng, minh bạch, tạo sựtin tưởng cho khách hàng cũng như tránh xảy ra sựcốtrong quá trình phân phối hàng hóa.
Dòng thanh toán: có hai hình thức thanh toán chủyếu là tiền mặt và chuyển khoản.
Các khách hàng của công ty chủyếu thanh toán bằng tiền mặt ngay sau khi nhận hàng, khá ít trường hợp chuyển khoản cho công ty( trường mầm non, quán cà phê,...). Đối với công ty, các khoản thanh toán sau khi nhập hàng vềtừcông ty mẹthông qua chi nhánh Đà Nẵng thìđược thanh toán qua hình thức chuyển khoản.
Dòngđặt hàng: trung gian phân phối của công ty đặt hàng thông qua hai hình thức
hàng đặt hàng theo yêu cầu của khách hàng rồi đưa dữliệu vào máy tính bảng do công ty cung cấp. Bộphận kếtoán nhận được dữliệu, in hóa đơn, xuất hàng theo đơn hàng rồi nhân viên giao hàng đến cho khách hàng.
Dòng chia sẻrủi ro: rủi ro là điều không ai mong muốn và luôn cốgắng hạn chế
điều đó xảy ra. Trong bất cứ điều kiện nào, công ty luôn chú trọng hạn chếxảy ra rủi ro cho khách hàng nhất có thể, đó là rủi ro vềchất lượng sản phẩm( hư hỏng, gần hết hạn,..), thời gian giao hàng, sai sót đơn hàng,... Đểhạn chếvà khắc phục rủi ro xảy ra, đội ngũ nhân viên luôn cẩn thận kiểm tra kỹhàng hóa trong quá trình giao hàng. Các sản phẩm bị lỗi, hư hỏng do lỗi của công ty, nhân viên sẵn sàng đổi trảcho khách hàng. Từ đó, cả nhân viên lẫn khách hàng an tâm hơn trong quá trình làm việc, tạo mối quan hệlâu dài tốt đẹp.
2.2. Đánh giá của khách hàng đối với chính sách phân phối của Công ty TNHH MTV Gia Ngân
2.2.1. Đ ặc điểm mẫu điều tra
Bảng 6 : Đặc điểm mẫu điều tra
Tiêu chí Số lượng (154) Tỉlệ (%) Tỉlệtích lũy (%)
Sốnăm kinh doanh
Dưới 1 năm 19 12.3 12.3 1 – 3 năm 33 21.4 33.8 3 – 5 năm 11 7.1 40.9 Trên 5 năm 91 59.1 100 Sản phẩm kinh doanh Sữa bột 74 12.5 12.5 Sữa đặc 139 23.4 35.9
Sữa tươi 147 24.8 60.7 Sữa chua 104 17.5 78.2 Kem 69 11.6 89.8 Nước ép 60 10.2 100 Doanh thu Dưới 1 triệu/ tháng 13 8.4 8.4 1 – 15 triệu/ tháng 38 24.7 33.1 15 – 30 triệu/ tháng 47 30.5 63.6 30 – 45 triệu/ tháng 41 26.6 90.3 Trên 45 triệu/ tháng 15 9.7 100 Phương thức đặt hàng
Gặp mặt trực tiếp nhân viên bán hàng 40 26 26 Gọi điện thoại cho nhân viên bán hàng
phụtrách
87 56.5 82.5
Điện thoại trực tiếp cho nhà phân phối Gia Ngân
27 17.5 100
Phương thức thanh toán
Tiền mặt 142 92.2 92.2
Chuyển khoản 12 7.8 100
(Nguồn: kết quảxửlý spss) Theo sốnăm kinh doanh
Theo sốliệu khảo sát, nhóm khách hàng chiếm tỉlệcao nhất( 59,1%) là nhóm khách hàng kinh doanh lâu năm của Gia Ngân( thời gian trên 5 năm). Điều này dễhiểu khi các cửa hàng bán lẻ đã xuất hiện phổbiến từrất lâu, đây là nhóm khách hàng thân thiết và gắn bó lâu dài với Công ty. Những đối tượng này đã có khoảng thời gian làm việc lâu dài với Công ty, giúp cho việc đánh giá nhà phân phối toàn diện hơn, thông tin có độtin cậy cao hơn.
Theo sản phẩm kinh doanh
Hầu như các sản phẩm nêuởtrên của Vinamilk đều rất quen thuộc và phổbiến với mọi người. Các dòng sản phẩm được kinh doanh chủyếu là các mặt hàng chủyếu từsữa, chiếm gần ¼ tỉlệlà sữa tươi và sữa đặc, bên cạnh đó các dòng sản phẩm từsữa chua, sữa bột, kem và nước ép cũng chiếm tỉlệcao.
Theo doanh thu bình quân
Doanh thu chiếm đại đa sốnằm trong khoảng từ1 đến 45 triệu/ tháng chiếm gần hơn 80% tỉlệkhảo sát. Điều này khá đúng với thực tếtỉlệkhách hàng của Gia Ngân chủyếu
là các cửa hàng, đại lý nhỏlẻ.
Theo phương thức đặt hàng và phương thức thanh toán
Việc gọi điện thoại cho nhân viên bán hàng phụtrách chiếm tỉlệhơn một nửa trong các phương thức đặt hàng hiện có,cách thức liên hệ đặt hàng qua điện thoại chiếm đại đa sốdo thuận tiện cũng như tiết kiệm thời gian cho mỗi bên. Gặp mặt trực tiếp nhân viên bán hàng để đặt hàng thường thông qua các buổi hỏi thăm, triển khai các chương trình khuyến mãi,.. Phương thức thanh toán trảbằng tiền mặt vẫn chiếm đại đa số.
2.2.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’ s alpha
Một đo lường được coi là có giá trị(validity) nếu nó đo lường đúng cái cần đo lường (theo Campbell & Fiske 1959). Hay nói cách khác, đo lường đó sẽkhông có hiện tượng sai sốhệthống và sai sốngẫu nhiên.
Nếu một biến đo lường có hệsốtương quan biến tổng Corrected Item – Total Correlation≥ 0,3 thì biến đó đạt yêu cầu.
Mức giá trịhệsốCronbach’s alpha:
- Từ0,8 đến gần bằng 1: thang đo lường rất tốt. - Từ0,7 đến gần bằng 0,8: thang đo lường sửdụng tốt. - Từ0,6 trởlên: thang đo lường đủ điều kiện.
- Chính sách bán hàng
- Hỗtrợvật chất và trang thiết bịbán hàng - Hỗtrợvềnghiệp vụ
- Quan hệcá nhân
Kết quảkiểm định Cronbach’s alpha được tổng hợpởbảng dưới đây:
Bảng 7: Kiểm định độtin cậy thang đo các biến độc lập
Biến Hệsốtương
quan biến tổng
HệsốCronbach’s alpha nếu loại biến
1.Cung cấp hàng hóa: Cronbach’s alpha = 0,734
Đặt hàng, giao hàng nhanh chóng và kịp thời 0,63 0,61
Giao hàng đầy đủtheo đơn đặt hàng 0,487 0,696
Chất lượng sản phẩm luôn đảm bảo 0,473 0,703
Thực hiện đúng yêu cầu đổi lại hàng khi hàng bị
hư hỏng hoặc không đúng như đặt hàng 0,513 0,681
2.Chính sách bán hàng: Cronbach’s alpha = 0,711
Tỷlệchi ết khấu áp dụng hợp lý 0,514 0,638
Giá cảhàng hóa rõ ràng, ổn định và hợp lý 0,487 0,657 Các chương trình khuyến mãi áp dụng thường
xuyên 0,466 0,669
Rõ ràng, minh bạch về công nợ 0,529 0,629
3.Hỗtrợvật ch ất và trang thiết bịbán hàng: Cronbach’s alpha = 0,737
Cungứng đ ầy đủcác vật dụng phục vụcho hoạt
động bán hàng (kệ, tủ, giá,.. .) 0,579 0,648
Hỗtrợ đ ầy đủcác công cụquảng cáo (áp phích,
bảng hiệu, standee,....) 0,561 0,658
Tiến hành thay, sửa chữa các vật dụng phục vụ
mới,....)
Nhìn chung Gia Ngân hỗtrợvật ch ất và trang thiết bị đầy đủ, nhiệt tìnhđểcung cấp điều kiện tốt nhất đến với khách hàng và người tiêu dùng
0,425 0,734
4.Hỗtrợv ề nghiệp vụ: Cronbach’s alpha = 0,778
Nhân viên thịtrường có ki ến thức tốt về sản
phẩm 0,562 0,735
Nhân viên thịtrường thân thiện, tích cực giải đáp
thắc mắc cho đại lý 0,627 0,702
Nhân viên giao hàng nhiệt tình 0,588 0,723
Nhân viên triển khai kịp thời các chương trình
khuyến mãi 0,555 0,738
5.Quan hệcá nhân: Cronbach’s alpha = 0,757
Nhân viên nắm rõ thông tin khách hàng 0,606 0,672
Quan tâm, thăm hỏi khách hàng 0,578 0,687
Tổchức chương trình khen thưởng cho đại lý có
doanh sốcao 0,507 0,729
Chia sẻrủi ro cùng các đại lý (sản ph ẩm hết hạn,
cận đát,...) 0,532 0,712
(Nguồn: kết quảxửlý spss)
Có thểthấy rằng hệsốCronbach’s alpha của 5 biến độc lập đều nằm trong khoảng 0,7 -0,8 nghĩa là thang đo lường tốt và hệsốtương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3. Vì vậy, thang đo được sửdụng trong nghiên cứu là phù hợp và các biến quan sát đều đạt yêu cầu.
Bảng 8: Kiểm định độtin cậy thang đo biến phụthuộc
Biến Hệs ố tương
quan biến tổng
Hệs ố Cronbach’s alpha nếu loại biến
Sựhài lòng: Cronbach’s alpha = 0,739
Tôi hài lòng với chất lượng dịch vụcủa Gia
Ngân 0,559 0,666
Gia Ngân đápứng được hầu hết những kỳvọng
của tôi khi lấy hàng 0,616 0,59
Tôi sẽgiới thiệu Gia Ngân với bạn bè, người
thân 0,529 0,694
(Nguồn: kết quảxửlý spss)
Độtin cậy của nhân tố“Sựhài lòng” có hệsốCronbach’s alpha là 0,739 và hệsố tương quan biến tổng của 3 biến quan sát đều lớn hơn 0,3. Do đó, thang đo được sửdụng trong nghiên cứu là phù hợp và các biến quan sát đạt yêu cầu.
2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tốkhám phá, gọi tắt là EFA, dùng đểrút gọn một tập hợp k biến quan sát thành một tập F (với F < k) các nhân tốcó ý nghĩa hơn. Trong nghiên cứu, chúng ta thường thu thập được một sốlượng biến khá lớn và rất nhiều các biến quan sát trong đó có liên hệtương quan với nhau. Thay vìđi nghiên cứu 20 đặcđiểm nhỏcủa một đối tượng, chúng ta có thểchỉnghiên cứu 5 đặc điểm lớn, trong mỗi đặc điểm lớn này gồm 5 đặc điểm nhỏcó sựtương quan với nhau. Điều này giúp tiết kiệm thời gian và kinh phí nhiều hơn cho người nghiên cứu.
2.2.3.1. Kiểm định KM O và Bartlett’ s Test biến độc lập
HệsốKMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một chỉsốdùng đểxem xét sựthích hợp của phân tích nhân tố. Trịsốcủa KMO phải đạt 0,5 trởlên (0,5≤ KMO ≤ 1) là điều kiện đủ đểphân tích nhân tốlà phù hợp. Nếu trịsốnày nhỏhơn 0,5 thì phân tích nhân tốcó khả năng không thích hợp với tập dữliệu nghiên cứu.
Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) dùng đểxem xét các biến quan sát trong nhân tốcó tương quan với nhau hay không. Chúng ta cần lưu ý, điều kiện cần đểáp dụng phân tích nhân tốlà các biến quan sát phản ánh những khía cạnh khác nhau của cùng một nhân tốphải có mối tương quan với nhau. Kiểmđịnh Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. Bartlett’s Test < 0,05), chứng tỏcác biến quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố.
Bảng 9: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .697 Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square 838.847
df 190
Sig. .000
(Nguồn: kết quảxửlý spss)
Theo bảng, ta thấy hệsốKMO = 0,697 (0,50,6971), kiểm định Bartlett’s có giá trịSig. Bằng 0,0000,05 cho thấy cơ sởdữliệu này là hoàn toàn phù hợp với phân tích nhân tố.
2.2.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập
Một sốhệsốcần lưu ý:
Tổng phương sai trích(Total Variance Explained)≥ 50% cho thấy mô hình EFA là
phù hợp. Coi biến thiên là 100% thì trịsốnày thểhiện các nhân tố được trích cô đọng được bao nhiêu % và bịthất thoát bao nhiêu % của các biến quan sat.
Hệsốtải nhân tố(Factor Loading) hay còn gọi là trọng sốnhân tố, giá trịnày biểu
thịmối quan hệtương quan giữa biến quan sát với nhân tố. Hệsốtải nhân tốcàng cao, nghĩa là tương quan giữa biến quan sát đó với nhân tốcàng lớn và ngược lại.
Bảng 10: Rút trích nhân tốbiến độc lập
Biến quan sát Nhóm nhân tố
1 2 3 4 5 NV2 0.806 NV3 0.764 NV1 0.762 NV4 0.73 QHCN1 0.819 QHCN2 0.771 QHCN3 0.728 QHCN4 0.696 CCHH1 0.818 CCHH4 0.73 CCHH2 0.693 CCHH3 0.685 VC2 0.785 VC1 0.776 VC3 0.744 VC4 0.64 CSBH3 0.738 CSBH4 0.729 CSBH2 0.724 CSBH1 0.67 Eigenvalue 3,054 2,803 2,353 1,865 1,700 Cumulative(%) 15,269 29,286 41,050 50,375 58,877
(Nguồn: kết quảxửlý spss)
Kết quảphân tích nhân tốlần đầu tiên, đưa 20 biến quan sát trong 5 biến độc lậpảnh hưởng đến sựhài lòng vềchính sách phân phối vào phân tích nhân tốtheo tiêu chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1 đã có 5 nhân tố được tạo ra.
Như vậy, sau khi tiến hành phân tích nhân tốkhám phá EFA, sốbiến quan sát vẫn là 20, được rút trích lại còn 5 nhân tố. Không có biến quan sát nào có hệsốtải nhân tố (Factor Loading) nhỏhơn 0,5 nên không loại bỏbiến, đềtài tiếp tục tiến hành các bước tiếp theo. Tổng giá trịphương sai trích là 58,877%50% thỏa mãn yêu cầu của phân tích nhân tố.
Đềtài tiến hành gộp các biến quan sát:
Nhân tố1 (Factor 1: Cung cấp hàng hóa): gồm 4 biến quan sát là “Đặt hàng, giao
hàng nhanh chóng và kịp thời”, “Giao hàng đầy đủtheo đơn đặt hàng”, “Chất lượng sản phẩm luôn đảm bảo”, “Thực hiện đúng yêu cầu đổi lại hàng khi hàng bịhư hỏng hoặc không đúng như đặt hàng”.
Nhân tố2 (Factor 2: Chính sách bán hàng): gồm 4 biến quan sát là “Tỷlệchiết
khấu áp dụng hợp lý”, “Giá cảhàng hóa rõ ràng,ổn định và hợp lý”, “Các chương trình khuyến mãi áp dụng thường xuyên”, “Rõ ràng, minh bạch vềcông nợ”.
Nhân tố3 (Factor 3: Hỗtrợvật chất và thiết bịbán hàng): gồm 4 biến quan sát
“Cungứng đầy đủcác vật dụng phục vụcho hoạt động bán hàng”, “Hỗtrợ đầy đủcác công cụquảng cáo”, “Tiến hành thay, sửa chữa các vật dụng phục vụcho việc bán hàng”, “Nhìn chung Gia Ngân hỗtrợvật chất và trang thiết bị đầy đủ, nhiệt tìnhđểcung cấp điều kiện tốt nhất đến với khách hàng và người tiêu dùng”.
Nhân tố4 (Factor 4: Hỗtrợvềnghiệp vụ): gồm 4 biến quan sát là “Nhân viên thị
trường có kiến thức tốt vềsản phẩm”, “Nhân viên thịtrường thân thiện, tích cực giải đáp thắc mắc cho đại lý”, “Nhân viên giao hàng nhiệt tình”, “Nhân viên triển khai kịp thời các chương trình khuyến mãi”.
Nhân tố5 (Factor 5: Quan hệcá nhân): gồm 4 biến quan sát là “Nhân viên nắm rõ
thông tin khách hàng”, “Quan tâm, thăm hỏi khách hàng”, “Tổchức chương trình khen thưởng cho đại lý có doanh sốcao”, “Chia sẻrủi ro cùng các đại lý”.
2.2.3.3. Kiểm định KM O và Bartlett’ s Test biến phụ thuộc
Bảng 11: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụthuộc KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0.675 Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square 102.868
df 3
Sig. 0
(Nguồn: kết quảxửlý spss)
Giá trịkiểm định KMO đạt 0,675 (0,50,6751) và kiểm định Bartlett’s cho giá trịSig. = 0,0000,05 nên dữliệu thu thập được đápứng đủ điều kiện tiến hành phân tích nhân tố.
2.2.3.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc
Bảng 12: Rút trích nhân tốbiến phụthuộc
Sự hài lòng Hệ số tải
Gia Ngân đápứng được hầu hết những kỳ vọng của tôi khi lấy hàng 0.847 Tôi hài lòng với chất lượng dịch vụ của Gia Ngân 0.806 Tôi sẽ giới thiệu Gia Ngân với bạn bè, người thân 0.781
Eigenvalue 1,978
Cumulative(%) 65,943
(Nguồn: kết quảxửlý spss)
Phân tích nhân tốrút trích ra được một nhân tốmới gọi là “Sựhài lòng”được tạo ra từ3 biến quan sát như bảng trên. Giá trịEigenvalue là 1,9781, tổng giá trịphương sai là 65,943%50%, hệsốtải nhân tốcủa các biến quan sát đều trên 0,5. Giá trịcủa biến
mới đạt yêu cầu và thỏa mãn tất cảcác điều kiện cần thiết trong việc phân tích hồi quy