b. Chƣơng trình PIMS
4.1.1. Chính sách sản phẩm công nghiệp
công nghiệp và tiêu dùng
4.1.3. Tầm quan trọng của hoạch định sản phẩm phẩm
4.1.4. Phát triển sản phẩm mới
4.2. ĐỊNH GIÁ TRONG MARKETING CÔNG NGHIỆP
4.2.1. Khái niệm định giá
4.2.2. Định giá trong thịtrƣờng công nghiệp 4.2.3. Những yếu tố ảnh hƣởng đến các quyết
định định giá công nghiệp
4.3. KÊNH PHÂN PHỐI TRONG MARKETING CÔNG NGHIỆP MARKETING CÔNG NGHIỆP
4.3.1. Chính sách kênh công nghiệp
4.3.2. Chính sách phân phối trong marketing công nghiệp
4.4. XÚC TIẾN THƢƠNG MẠI TRONG MARKETING CÔNG NGHIỆP MARKETING CÔNG NGHIỆP
4.4.1. Chính sách xúc tiến công nghiệp
4.4.2. Các công cụ xúc tiến trong thị trƣờng công nghiệp
MỤC TIÊU BÀI HỌC
- Ghi nhớ và hiểu đƣợc kiến thức cơ bản về
sản phẩm công nghiệp.
- Ghi nhớ và hiểu đƣợc giá trong danh sách và giá thực trong thịtrƣờng công nghiệp.
- Ghi nhớ và hiểu đƣợc quá trình phân phối vật lý trong marketing công nghiệp.
- Ghi nhớ và hiểu đƣợc bán hàng cá nhân, quảng cáo và xúc tiến bán hàng trong thị trƣờng công nghiệp
- Phân tích đƣợc sự khác nhau giữa các chiến lƣợc sản phẩm công nghiệp và tiêu dùng.
- Phân tích khái niệm về giá trong lĩnh vực công nghiệp.
- Phân tích đƣợc quá trình đấu thầu trong thị trƣờng công nghiệp.
- Phân tích đƣợc phân phối vật lý là gì và
ứng dụng nó trong marketing công nghiệp.
- Phân tích đƣợc cách thức quản lý phân phối vật lý.
- Phân tích đƣợc sự khác nhau giữa các chiến lƣợc xúc tiến công nghiệp và tiêu dùng. - Làm rõ tầm quan trọng của kế hoạch hóa sản phẩm. - Tổng hợp và vận dụng cùng với việc phân tích và lựa chọn đƣợc các phƣơng án marketing hỗn hợp với các hoàn cảnh và
4.1. SẢN PHẨM TRONG MARKETING CÔNG NGHIỆP
Nhân tố quyết định của bất kì công ty nào khi thực hiện thành công họa động marketing
công nghiệp là sự phát triển liên tục sản phẩm, đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng và đạt đƣợc những mục tiêu của công ty. Trong thị trƣờng công nghiệp, sản phẩm mới chiếm phần quan trọng trong sản lƣợng bán và lợi nhuận. Trong năm 1986, lấy ví dụ, sản phẩm mới của tổ chức sản xuất Mỹ chiếm 405 sản lƣợng bán, và 32% tổng lợi nhuận (năm 1981 con số là 33%
và 22%).
Những số liệu này biểu hiện sự quan trọng của chiến lƣợc chi phí trong marketing công nghiệp. Hơn nữa, phƣơng pháp PIMS (ảnh hƣởng lợi nhuận các chiến lƣợc marketing) đã thảo luận trong Chƣơng ba đã nhấn mạnh tới các lợi ích marketing của các sản phẩm chất lƣợng cao. Chiến lƣợc sản phẩm là một yếu tố marketing quan trọng trong thị trƣờng công nghiệp và nó sẽ tiếp tục còn quan trọng trong tƣơng lai.
4.1.1. Chính sách sản phẩm công nghiệp
Chiến lƣợc sản phẩm công nghiệp (Industrial product strategy) liên quan tới các vấn đề nhƣ xác định các chính sách sản phẩm chủ yếu của công ty, thiết lập những mục tiêu sản phẩm cụ thể phù hợp với các mục tiêu marketing đã xác định từ trƣớc, xác định những loại sản phẩm và/hoặc dịch vụ nào nên sản xuất, và thiết lập các tuyến sản phẩm. Một khi đã thực hiện các quyết định đó, các chƣơng trình, chiến thuật đƣợc tiến hành để thực hiện chiến lƣợc đã xác định. Những chƣơng trình này thƣờng bao gồm việc xác định những sản phẩm và/hoặc dịch vụ có thể sản xuất, đƣa ra những quy cách cụ thể, thiết lập các tên gọi, nhãn hàng và mác hàng, xác định bao bì, và xem xét các dịch vụ hỗ trợ sản phẩm cụ thể nhƣ bảo hành, trợ giúp kĩ thuật và dịch vụ sau bán hàng. Nhìn từ khía cạnh chung, chiến lƣợc sản phẩm đi từ những chính sách sản phẩm lớn tới các chủng loại, mô hình và kích cỡ cụ thể đƣợc sản xuất, và những dịch vụ cụ thể cần thực hiện.
Vì vậy, giám đốc marketing chịu trách nhiệm cho các lĩnh vực hoạch định chiến lƣợc sản phẩm sau đây: - Thiết lập những chính sách sản phẩm; - Đưa ra những mục tiêu sản phẩm; - Tìm kiếm các bổ sung sản phẩm mới; - Xác định các quy cách sản phẩm; - Giới thiệu sản phẩm mới; - Sửa đổi các sản phẩm hiện hành; - Bỏđi những sản phẩm cũ kỹ; - Bảo tồn tuyến sản phẩm chính xác; - Đóng gói sản phẩm;
- Cung cấp sự trợ giúp cần thiết, làm dịch vụtrước và sau bán hàng và các hoạt động hỗ trợ
khác cần để thoả mãn nhu cầu của khách hàng công nghiệp.
Sau đó, lĩnh vực sản phẩm của marketing công nghiệp phải đƣợc nhìn nhận nhƣ là một yếu tố cho trƣớc hoặc không kiểm soát đƣợc trong marketing hỗn hợp. Ngƣời phụ trách phải nhớ rằng, địa điểm thị trƣờng là nguyên nhân căn bản cho sự tồn tại của bất kỳ hàng hóa hoặc dịch vụ công nghiệp nào. Một khi hàng hóa hoặc dịch vụ không thoả mãn đƣợc một nhu cầu thị trƣờng, sản lƣợng bán của nó giảm sút và khả năng thị trƣờng của nó có thể chấm dứt. Những giám đốc marketing công nghiệp và giám đốc sản phẩm có xu hƣớng coi marketing công nghiệp nhƣ là các hoạt động diễn ra trong phân phối, xúc tiến thƣơng mại và định giá sau khi hàng hóa hoặc dịch vụ đã đƣợc phát triển. Cách suy nghĩ này là sai lầm và nó liên quan tới một sản phẩm hơn là sự thâm nhập thị trƣờng. Ngƣời phụ trách này cần luôn nhớ rằng chiến lƣợc sản phẩm sáng suốt phụ thuộc vào đầu tƣ thị trƣờng tốt, điều này cũng đúng cho ba chiến lƣợc marketing khác về kênh, xúc tiến thƣơng mại và giá cả.