Định giá công nghiệp liên quan đến giá trị của sản phẩm và nhận thức bởi khách hàng là một sự cân nhắc lớn.
Những ngƣời mua và ảnh hƣởng mua sẽ không trả giá mà họ tin rằng vƣợt qua giá trị sản phẩm. Giá trị khách hàng nhận thức vì vậy là đỉnh cao nhất trong chuỗi giá trị có thể cân nhắc. Giá trị này có thểthay đổi với các khách hàng khác nhau của cùng một sản phẩm. Cố gắng đánh
giá giá tị tuyệt đối với khách hàng, giám đốc marketing nên hiểu rằng giá trị này không chỉ cân bằng với giá cả. Tƣ duy thông thƣờng gắn liền với định giá công nghiệp là tin rằng ngƣời mua
đơn thuần muốn giảm tối thiểu giá phải trả. Giá cao nhất một khách hàng sẽ trảđƣợc miêu tả
bằng lợi ích nhận thức trừ đi chi phí. Giá trị nhận thức của khách hàng đƣợc xác định bằng
phƣơng trình sau đây:
Giá trị nhận thức = Những lợi ích nhận thức / giá cả Trong đó:
Giá cả = Giá mua + Các chi phí mua + Chuyên chở + Lắp đặt + Đặt hàng + Rủi ro thất bại
Những lợi ích nhận thức = những lợi ích xác định bởi các tiêu thức vật lý, dịch vụ và trợ giúp lĩ thuật.
Đểxác định liệu giá cả có chấp nhận đƣợc hay không, ngƣời mua hoặc sẽ mua có thể nhìn nhận giá trịtheo các cách sau đây: (1) giá trị kinh tế hay chi phí, (2) giá trịtrao đổi hay đàm
phán, (3) giá trị thẩm mỹ, và (4) giá trịtƣơng đối hay cạnh tranh. Những giá trịnày thƣờng diễn ra cùng một lúc trong đánh giá của ngƣời mua. Sau đây ta xem xét từng loại một.
Giá trị kinh tế hay chí phí: Giá trị kinh tế củamột sản phẩm cụ thể đối với một ngƣời
mua nói chung dựa trên các nhân tố nhƣ (1) giá mua, (2) các chi phí bổ sung sau khi mua nhƣ đào tạo lại nhân viên hoặc thay đổi lắp đặt và (3) khả năng tăng lợi nhuận của sản phẩm.
Giá trị trao đổi hoặc đàm phán: Giá trị trao đổi thông dụng trong Marketing công
nghiệp, diễn ra khi khách hàng nhận thức một giá trị nhất định trên sản phẩm, dựa trên vị thế mạnh/yếu trong quá trình đàm phán.
Giá trị thẩm mỹ:Giá trị thẩm mỹ diễn ra khimột sản phẩm hoặcmột nhà cung cấp đƣợc
Những ngƣời mua công nghiệp thƣờng xác định giá trị của một sản phẩm bằng cách so sánh nó với các sản phẩm khác. Các nhân tố nhƣ là chất lƣợng,dịch vụ,sự trợ giúp kĩ thuật,dịch vụ phân phối vật chất, bảo hành và trợ giúp bán,có thể ảnh hƣởng đến giá trị nhận thức của một sản phẩm so với một sản phẩm khác.Những nhân tố này giải thích tại sao ngƣời mua đôi khi sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho một sản phẩm so với sản phẩm một sản phẩm khác, cho dù
chúng nhƣ nhau về kĩ thuật.