3.3.1.1. Khái niệm danh mục, chủng loại sản phẩm
Danh mục sản phẩm là danh sách đầy đủ của tất cả các sản phẩm đem bán của một công ty. Danh mục này được xắp xếp thành các chủng loại sản phẩm khác nhau.
Chủng loại sản phẩm là một nhóm các sản phẩm tương tự về các đặc tính vật lý hoặc cách sử dụng tương tự.
Bề rộng của danh mục sản phẩm được đo bằng số các chủng loại sản phẩm trong danh mục sản phẩm
Bề sâu của danh mục sản phẩm được đo bằng các kích thược, màu sắc và model có trong mỗi dòng sản phảm.
Tính đồng nhất của danh mục sản phẩm thể hiện mối quan hệ mật thiết đến mức độ nào giữa các loại sản phẩm có trong danh mục sản phẩm xét theo cách sử dụng cuối cùng, các công nghệ sản xuất, các hệ thống phân phối, giá cả hay các mặt liên quan khác. Những loại sản phẩm có tính đồng nhất thấp thì chúng có những công dụng khác nhau đối với người mua.
Hình 3.4: Chiều rộng và chiều sâu danh mục sản phẩm của P&G
Trong danh mục sản phẩm của Tập đoàn BCVT thì các dịch vụ Bưu chính, các dịch vụ Viễn thông, các sản phẩm công nghiệp viễn thông là ba chủng loại sản phẩm
3.3.1.2. Các quyết định về danh mục, chủng loại sản phẩm
a) Quyết định mở rộng hoặc thu hẹp bề rộng của danh mục sản phẩm
Quyết định này về bề rộng của danh mục sản phẩm dẫn đến việc tăng hoặc giảm các dòngsản phẩm, tức là mở rộng hoặc thu hẹp chủng loại sản phẩm. Có 2 trường hợp sau :
- Nếu chủng loại sản phẩm hiện tại của công ty hẹp, thì có thể bổ sung thêm các chủng sản phẩm mới để tăng lợi nhuận, tăng độ an toàn, tận dụng năng lực sản xuất dư thừa, chiếm lĩnh thị trường còn bỏ trống. Các chủng loại sản phẩm mới có thể liên quan hoặc không liên quan đến các chủng loại sản phẩm hiện tại.
Công ty Xuân Hoà đã đưa thêm chủng loại sản phẩm mới là bàn ghế gấp. Và chủng loại sản phẩm mới này đã bán rất chạy. Điều này giúp cho công ty phát triển mạnh sản xuất rất mạnh.
Để tăng doanh thu, và cạnh tranh với các dịch vụ viễn thông, Bưu chính các nước đưa thêm các chủng loại sản phẩm mới như Bưu chính điện tử; vận chuyển hàng hoá
trong giây chuyền giá trị của thương mại điện tử; đại lý bán lẻ; lĩnh hoá giao ngân; kho vận...
- Nếu bề rộng của danh mục sản phẩm rộng thì có thể thu hẹp, giảm bớt, loại bỏ một số chủng loại sản phẩm. Khi một công ty muốn chiếm lĩnh nhiều thị trường thì họ sẽ áp dụng chiến lược mở rộng danh mục sản phẩm. Ngược lại, khi công ty quan tâm đến tỷ suất lợi nhuận cao thì thường thu hẹp bề rộng của danh mục sản phẩm, bằng cách bỏ bớt các chủng loại sản phẩm ít sinh lời, chỉ nhằm vào các chủng loại sản phẩm sinh lời cao.
b. Quyết định tăng hoặc giảm chiều sâu của các chủng loại sản phẩm
Cũng tương tự như trên, công ty có thể thêm hoặc bớt các sản phẩm trong mỗi chủng loại sản phẩm. Khi một sản phẩm đã bước vào giai đoạn bão hoà, công ty có thể thực hiện chiến lược đổi mới sản phẩm bằng cách cải tiến sản phẩm hiện hành và loại bỏ sản phẩm đó. Các công ty xe máy của Nhật Bản thường hay áp dụng chiến lược này. Nhờ thế, các đối thủ cạnh tranh cũng khó mà theo kịp họ.
Trong chủng loại "Bán lẻ", Bưu chính nhiều nước đưa thêm vào rất nhiều dịch vụ như bán vé máy bay, vé tàu hoả, vé xe buýt, vé chiếu bóng, ...
c. Quyết định về chiến lược phát triển chủng loại sản phẩm
Chủng loại sản phẩm của một công ty cũng là một bộ phận của chủng loại sản phẩm toàn ngành. Chiến lược phát triển chủng loại sản phẩm có thể được thực hiện theo các hướng là lên phía trên, xuống phía dưới, hoặc theo cả 2 hướng theo hai biến số là chất lượng và giá cả, hoặc phát triển sang góc trên bên trái (Hình dưới).
Hình 3.5: Các chiến lược phát triển chủng loại sản phẩm
Phát triển lên trên. Khi công ty đang kinh doanh các sản phẩm ở thị trường phía dưới: chất lượng thấp, giá thấp, công ty có thể vươn lên thị trường phía trên với chất lượng cao, giá cao nhằm đạt mức sinh lời cao, tốc độ tăng trưởng cao hơn, hoặc làm cho
chủng loại sản phẩm phong phú thêm cho khách hàng. Chiến lược này có độ mạo hiểm nhất định khi bước vào một thị trường mới. Các công ty ôtô Nhật sau khi có chỗ đứng vững chắc ở thị trường phía dưới đã vươn lên thị trường phía trên bằng dòng xe cao cấp Lexus.
Phát triển xuống phía dưới. Đây là chiến lược đi theo hướng ngược lại so với chiến lược trên với mục tiêu là cản trở các đối phương hoặc xâm nhập vào thị trường đang tăng trưởng nhanh. Sai lầm của Công ty "General Motor" là không phát triển xuống phía dưới. Kết quả là các công ty ôtô của Nhật đã xâm chiếm các thị trường ôtô giá thấp, xe nhỏ giá không cao. Nhiều công ty Việt Nam đã sai lầm khi chỉ chú trọng đến thị trường xuất khẩu, mà quên mất thị trường rộng lớn trong nước với yêu cầu không cao. Và đó là thời cơ tốt để hàng hoá Trung Quốc chất lượng thấp tràn vào.
Phát triển theo hai phía, vừa lên vừa xuống. Mục tiêu của chiến lược này là chiếm lĩnh toàn bộ thị trường. Công ty "Texas Instrumnent" (Mỹ) đã thực hiện chiến lược này.
Phát triển lên góc trên bên trái: Chất lượng cao giá thấp. Để cạnh tranh, các công ty Việt Nam có thể thực hiện chiến lược này với lợi thế về chi phí các đầu vào thấp. Công ty sản xuất ổn áp Lioa thực hiện chiến lược này với phương châm: "Chất lượng ngoại, giá nội". Rất nhiều loại hàng hoá Việt Nam có chất lượng tương đương sản phẩm nước ngoài, nhưng giá chỉ bằng một phần nhỏ.