Khi xác định giá theo mức giá hiện hành, các doanh nghiệp sẽ lấy giá của đối thủ cạnh tranh làm cơ sở. Họ ít quan tâm đến chi phí sản xuất và cầu thị trường. Giá bán sản phẩm của doanh nghiệp có thể định cao hơn, thấp hơn hoặc ngang bằng với giá của đối thủ cạnh tranh. Dưới đây là những nguyên tắc có tính chỉ dẫn về cách đặt giá này:
- Đặt giá ngang bằng với giá sản phẩm cạnh tranh
Trường hợp này xảy ra khi doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trong ngành thuộc hình thái thị trường độc quyền nhóm, hoặc doanh nghiệp tham gia vào thị trường với năng lực cạnh tranh nhỏ bé và được gọi là doanh nghiệp “theo sau” hoặc sản phẩm của doanh nghiệp về cơ bản là tương tự sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Ví dụ: Nhóm sản phẩm thực phẩm hoặc nhóm sản phẩm về vật liệu xây dựng.
- Đặt giá cao hơn giá của sản phẩm cạnh tranh
Q CF cố định
TR
TC TC, TR
Cách đặt giá này có thể được áp dụng khi sản phẩm của doanh nghiệp có những sự khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh và được khách hàng chấp nhận (ví dụ: Chất lượng cao hơn, mẫu mã và bao bì đẹp hơn...). Tuy nhiên, khoảng chênh lệch về giá không quá lớn để tránh ảnh hưởng tới những khách hàng nhạy cảm về giá. Nhất là sự khác biệt về sản phẩm trong tâm trí khách hàng không rõ ràng. Ví dụ: Công ty bánh kẹo Kinh Đô thường định giá cho sản phẩm của mình cao hơn sản phẩm của các công ty bánh kẹo khác (như công ty bánh kẹo Hữu Nghị, công ty bánh kẹo Hải Hà, công ty bánh kẹo Tràng An…) do chất lượng, mẫu mã, bao bì và uy tín nổi trội hơn.
- Đặt giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh
Trường hợp này được áp dụng cho những sản phẩm mà khách hàng vốn nhạy cảm về giá. Tuy nhiên, chênh lệch giá không quá lớn để tránh khuynh hướng tạo ra sự cạnh tranh về giá mang tính chất quyết liệt và tránh sự vi phạm luật pháp quy định cho giá cả (luật phá giá).
Phương pháp định giá hiện hành rất phổ biến, nhất là trong các trường hợp như chi phí khó xác định được hay phản ứng cạnh tranh không chắc chắn.