Công ty nên đáp ứng thế nào đối với một sự thay đổi giá do đối thủ cạnh tranh khởi xướng. Công ty cần xem xét những vấn đề như tại sao đối thủ thay đổi giá? Đối thủ lập kế hoạch thay đổi giá tạm thời lâu dài. Điều gì sẽ xảy ra cho thị phần và lợi nhuận của Công ty nếu Công ty không phản ứng lại? hay đáp ứng có thể có của đối thủ sẽ như thế nào?
Trên cơ sở phân tích mục tiêu, chiến lược của đối thủ những mặt mạnh mặt yếu của họ, độ nhạy của giá cả và giá trị của thị trường Công ty cần có những phản ứng linh hoạt và sáng tạo tùy theo những điều kiện và hòan cảnh cụ thể. Các vấn đề này chúng ta sẽ tham khảo thêm trong các tình huống, tài liệu đọc thêm và bài tập được đưa ra dưới đây.
A. CÂU HỎI ÔN TẬP
1. Anh/ chị hiểu như thế nào là giá cả? Giá cả bị ảnh hưởng bởi những yếu tố nào? Trình bày sự ảnh hưởng của các yếu tố đó đến chính sách giá?
2.Có mấy phương pháp định giá mà anh/chị đã học? Các phương pháp đó được sử dụng trong những trường hợp nào?
3. Bài tập tính giá
3.1. Doanh nghiệp Hoàng Lan trong tháng 8/N có chi phí dự kiến và mức tiêu thụ như sau:
Chi phí biến đổi: 50.000 đồng/sản phẩm Chi phí cố định: 400.000.000 đồng
Số lượng dự kiến tiêu thụ: 20.000sản phẩm Lãi dự kiến theo chi phí sản phẩm là: 25% Tính giá bán ra?
3.2. Doanh nghiệp Mai Anh trong tháng 8/N có chi phí dự kiến và mức tiêu thụ như sau: Chi phí biến đổi: 20.000 đồng/sản phẩm
Chi phí cố định: 200.000.000 đồng
Số lượng dự kiến tiêu thụ: 60.000sản phẩm Lãi dự kiến theo giá bán là: 20%
Tính giá bán ra?
4. Định giá phân biệt xảy ra khi nào? Lấy ví dụ minh họa?
B. BÀI TẬP TÌNH HUỐNG
CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA CÔNG TY APPROACH SOFTWARE
Công ty Approach Software ở Redwood citi, California, khi mới đưa ra một sản phẩm mới, họ muốn bán ra thấp để tự giới thiệu và khuyến khích người ta dùng thử chương trình phần mềm dữ liệu của mình.
Giám đốc tiếp thị của Approach là bà Jaleh Bisharat, trên cơ sở phân tích tình hình đã đưa ra mức giá là 149 USD/ đĩa chương trình. Để có thêm thông tin khi ra quyết định, bà Jaleh Bisharat quyết định gửi tới 50.000 khách hàng thư chào hàng, trong đó đưa ra ba mức giá để thăm dò: 99 USD, 129 USD, 149 USD. Thông qua tập hợp thông tin trả lời của khách hàng, bà Jaleh Bisharat nhận thấy số đặt mua ở hai mức giá là 129 USD và 149 USD là xấp xỉ bằng nhau, mức giá 99 USD có ít người đặt mua nhất. Tiếp sau đó, công ty này đã thử chào hàng với mức giá 199 USD, công ty vẫn tiếp tục nhận được nhiều đơn đặt hàng hơn. Ba tháng sau khi đưa sản phẩm ra thị trường. Approach đã nâng mức giá bán lẻ lên tới 399 USD mà vẫn là một trong những sản phẩm bán chạy trên thị trường. Câu hỏi thảo luận:
1. Anh/ chị hãy nhận xét về chiến lược giá của công ty Approach Software
2. Khi đã nâng mức giá bán lẻ tới 399 USD mà sản phẩm của công ty vẫn bán chạy. Theo anh/chị, công ty có nên tiếp tục tăng giá nữa không? Nếu tăng thì tăng lên bao nhiêu? Tại sao?
Chương 5. CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI