a. Chi phí sản xuất kinh doanh
Sự hiểu biết chính xác về chi phí bỏ ra để sản xuất và tiêu thụ sản phẩm rất quan trọng đối với các quyết định về giá bởi vì:
- Khoảng cách giữa giá và chi phí là lợi nhuận. Khi mức giá bán đã được ấn định, một đồng chi phí tăng thêm là một đồng lợi nhuận giảm xuống.
- Chi phí là yếu tố quyết định giới hạn thấp nhất của giá. Doanh nghiệp có thể tiêu thụ sản phẩm với mức giá thấp hơn chi phí cung ứng, song đó chỉ là giải pháp tạm thời. Các doanh nghiệp đều muốn tính một mức giá đủ để trang trải mọi chi phí bỏ ra trong sản xuất và phân phối và có lợi nhuận chính đáng cho những nỗ lực kinh doanh và gánh chịu rủi ro. Vì vậy, khi ấn định mức giá bán, giá thành thường được coi là căn cứ quan trọng, là bộ phận tất yếu cấu thành của mức giá.
- Khi doanh nghiệp có khả năng kiểm soát được chi phí, họ sẽ dành được thế chủ động trong việc thay đổi giá thành được lợi thế cạnh tranh, tránh mạo hiểm.
b. Các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp
Các mục tiêu Marketing đóng vai trò định hướng trong việc xác định vai trò, nhiệm vụ và cách thức ứng xử về giá trong giao dịch. Mỗi một mục tiêu đòi hỏi các quyết định về giá riêng. Cụ thể:
- Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận
Doanh nghiệp đưa ra mức giá cao sau đó hạ thấp dần. Mục tiêu này đặt ra khi công ty có những ưu thế tuyệt đối trên thị trường. Khi đó, người ta thường định giá đem lại lợi nhuận cao nhất (gọi là giá hớt váng sữa). Ví dụ điển hình là một số hãng điện thoại nổi tiếng như: iphone, samsung, sony ericsson… Họ thường định giá cao đối với sản phẩm mới (khi sản phẩm của họ nổi trội hơn của đối thủ canh tranh), rồi sau đó hạ thấp dần.
- Mục tiêu an toàn
Trong trường hợp cạnh tranh quyết liệt, doanh nghiệp gặp khó khăn, nhu cầu biến đổi đột ngột mà doanh nghiệp không đáp ứng kịp thời. Khi đó, doanh nghiệp chỉ cố gắng đưa ra mức giá đủ trang trải chi phí biến đổi để có thể cầm cự trong một thời gian nhất định để chờ cơ hội mới.(mức giá này chỉ áp dụng trong thời gian ngắn).
- Mục tiêu thế lực
Doanh nghiệp đưa ra mức giá thấp, hy vọng đạt quy mô thị trường lớn nhất mà họ mong muốn. Do lợi nhuận lâu dài nên họ đặt mục tiêu trước mắt là dẫn đầu thị trường. Khi đó họ thường định giá càng thấp càng tốt .
Ví dụ: Hãng Coca cola và một số hãng sản xuất bia khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam họ đã đưa ra mức giá thấp để chiếm lĩnh toàn bộ thị trường, sau khi đã chiếm lĩnh được toàn bộ thị trường họ lại tăng mức giá lên để đạt mục tiêu lợi nhuận. Hàn Quốc và Trung Quốc là những nước đang sử dụng chiến lược này.
- Mục tiêu dẫn đầu thị trường về chất lượng
Doanh nghiệp có thể đề ra mục tiêu trở thành người dẫn đầu về chất lượng sản phẩm ở thị trường mục tiêu. Thông thường, với mục tiêu này, doanh nghiệp sẽ ấn định một mức giá cao. Một mặt, nhẳm trang trải cho những chi phí tạo ra những sản phẩm có chất lượng cao, mặt khác sử dụng cặp quan hệ chất lượng – giá cả để gây ảnh hưởng tới sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng cao của sản phẩm cung ứng. Mục tiêu này phù hợp với những sản phẩm đã có thương hiệu hoặc một số sản phẩm như: Thời trang, nước hoa, mỹ phẩm…
- Các mục tiêu khác
Giá bán sản phẩm hoặc dịch vụ còn có thể chịu sự chi phối của một số mục tiêu khác của doanh nghiệp. Chẳng hạn, định giá thấp để ngăn chặn không cho đối thủ cạnh tranh tham gia thị trường; định giá bán ngang bằng với đối thủ cạnh tranh để ổn định thị trường; định giá thấp để thu hút khách hàng khi cung ứng sản phẩm mới; định giá ưu đãi để tìm kiếm sự ủng hộ và hợp tác của lực lượng trung gian…
c. Chiến lược chung của doanh nghiệp
Quyết định giá phải phối hợp, hỗ trợ, bổ sung cho quyết định khác về sản phẩm, phân phối, xúc tiến yểm trợ…
Sự lựa chọn về giá phải được đặt trên cơ sở của các sự lựa chọn về các biến số khác của Marketing đã được thông qua.
d. Các nhân tố khác
Ngoài những nhân tố cơ bản thuộc nội bộ doanh nghiệp như đã nêu trên, giá còn chịu ảnh hưởng của những nhân tố khác. Chẳng hạn, những đặc trưng của sản phẩm (tính đồng nhất, tính dị biệt, tính thời vụ, tính dễ hỏng…), hệ số co giãn của cung (sản phẩm có hệ số co giãn của cung thấp, cầu tăng là áp lực chính để tăng giá), cơ cấu tổ chức quản lý, quy mô và mức độ phức tạp của kinh doanh.
Chất lượng và uy tín của các sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường cũng ảnh hưởng đến quyết định giá của doanh nghiệp. Một sản phẩm độc đáo thường cho phép bán giá cao hơn so với những sản phẩm khác cùng loại, chất lượng khác nhau thường được phản ánh qua những giá khác nhau. Nhiều khách hàng trả giá cao về những sản phẩm có uy tín, độ an toàn cao khi sử dụng và có tín nhiệm của doanh nghiệp trên thị trường. Ngược lại, những sản phẩm dễ hỏng, sử dụng theo mùa vụ trong nhiều trường hợp, giá bán không kể tới chi phí bỏ ra mà thường xuyên phải điều chỉnh cho phù hợp với thời gian tiêu dùng và sản xuất.