Sau khi đã lựa chọn kênh phân phối, vấn đề quan trọng tiếp theo là phải quản trị hoạt động của kênh. Quản trị kênh phân phối bao gồm các vấn đề sau đây:
a. Lựa chọn các thành viên kênh
Để lựa chọn các thành viên trong kênh, nhà sản xuất phải đặt ra hệ thống các tiêu chuẩn lựa chọn về các mặt sau:
• Địa điểm phù hợp với thị trường mục tiêu • Có đủ mặt bằng giao dịch
• Có uy tín, có khả năng tiếp cận với thị trường mục tiêu • Có kỹ năng bán hàng, kỹ năng cung cấp dịch vụ khách hàng • Có đủ vốn liếng để thực hiện các đầu tư ban đầu cần thiết
Các tiêu chuẩn này phải nhằm đáp ứng được mục tiêu của chiến lược phân phối của công ty.
Ví dụ: Để đảm bảo kiến thức chuyên môn, nghiệp vụ, độ tin cậy, có thể lựa chọn các cán bộ bưu điện về hưu để làm đại lý một số dịch vụ BCVT.
b. Khuyến khích các thành viên trong kênh
Để thúc đẩy bán hàng, công ty thường áp dụng các chính sách khác nhau để khuyến khích các thành viên trong kênh. Muốn phát huy cao độ tác dụng của các chính sách khuyến khích, công ty cần tìm hiểu nhu cầu, mong muốn của từng thành viên để làm căn cứ cho các chính sách.
Chính sách có tác động mạnh nhất là chiết khấu bán lẻ cao, các điều kiện ưu đãi trong hợp đồng, phần thưởng vật chất và tinh thần cho các thành viên bán hàng giỏi. Các biện pháp phạt cũng được thực hiện đối với các thành viên hoạt động kém.
Chính sách khôn khéo hơn là chính sách thiết lập mối quan hệ cộng tác lâu dài ổn định với các thành viên trong kênh. Hai bên cùng bàn bạc để dẫn đến một thoả thuận đáp ứng mong đợi của hai bên. Các mức thưởng khác nhau tương ứng với các kết quả hoạt động khác nhau theo thoả thuận đối với mỗi thành viên trong kênh.
Phương pháp thứ ba là kế hoạch hoá việc phân phối trong kênh. Công ty thành lập bộ phận chuyên trách về phân phối. Bộ phận này vạch ra mục tiêu, kế hoạch, biện pháp xúc tiến hỗ trợ tiêu thụ. Công ty hỗ trợ đắc lực cho các thành viên về quảng cáo, khuyến mại, trưng bày hàng hoá, huấn luyện kỹ năng bán hàng chăm sóc khách hàng cho các thành viên. Các hoạt động hỗ trợ đó làm cho các thành viên cảm thấy yên tâm và gắn bó với công ty như là một thành viên trong hệ thống Marketing của công ty.
c. Đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh
Đánh giá công bằng hoạt động của các thành viên trong kênh là việc làm cần thiết. Để làm điều đó, trước mỗi kỳ kế hoạch (tháng, quý, năm) công ty giao định mức bán hàng cho mỗi trung gian trong kênh phân phối. Cuối kỳ, công ty gửi “Bản đánh giá kết quả kinh doanh” của mỗi thành viên cho họ để họ thấy được các thành tích cũng như yếu kém cuả mình trong kỳ.
Đầy đủ hơn, Công ty phải định kỳ đánh giá công tác của các thành viên theo một số các chỉ tiêu đã thoả thuận trước trong hợp đồng như doanh số đạt được, các dịch vụ cung cấp, mức hàng dự trữ trung bình, thời gian giao hàng trung bình…
d. Tổ chức lực lượng bán hàng trong kênh phân phối
Công việc tổ chức và quản trị nhân viên bán hàng là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra những hoạt động bán hàng. Nó bao gồm việc thiết lập mục tiêu, chiến lược cho nhân viên bán hàng, tuyển dụng, chọn lựa, huấn luyện, giám sát và đánh giá những đại diện bán hàng của công ty.
Nhân viên bán hàng phải thăm dò, tìm kiếm và vun trồng các khách hàng mới. Họ phải truyền đạt khéo léo những thông tin về sản phẩm và dịch vụ của công ty. Nhân viên bán hàng phải biết nghệ thuật bán hàng bao gồm: tiếp cận, giới thiệu trả lời những cự tuyệt và kết thúc việc bán. Họ cũng cung cấp dịch vụ cho khách hàng - cố vấn, trợ giúp kỹ thuật, thu xếp việc, tài trợ và giao hàng. Nhân viên bán hàng còn phải làm công việc điều nghiên và tình báo về thị trường và làm những báo cáo về giao dịch. Họ cũng tiến hành điều phối hàng hóa khan hiếm trong thời kỳ sản xuất thiếu.
Nhân viên bán hàng nên dành 80% thời gian cho khách hàng hiện tại và 20% cho khách hàng tương lai và dành 85% cho những sản phẩm đã ổn định 15% cho những sản phẩm mới. Nhân viên bán hàng phải biết cách tạo thỏa mãn cho khách và tạo lợi nhuận cho công ty. Họ phải biết cách phân tích dữ liệu về tiêu thụ, đo lường tiềm năng thị trường thu nhặt tin tức thị trường và triển khai những chiến lược cùng kế hoạch Marketing.
Cốt tủy của một hoạt động bán hàng thành công là phải có một đội ngũ nhân viên bán hàng giỏi. Phải biết tuyển chọn họ. Họ phải là người có thói quen theo đuổi, luôn luôn có nhu cầu phải chiến thắng và tác động được đến người khác. Đó cũng là những người dám nhận rủi ro để đạt được mục đích, biết gắn bó chặt chẽ mình với khách hàng. Họ coi trọng lợi ích của khách hàng, xem mình là bạn, là đồng đội với khách hàng hơn là đối thủ.
Các nhân viên bán hàng cần được đào tạo, huấn luyện một cách cẩn thận và có hệ thống. Họ cần biết thăm dò, đánh giá, tiếp cận với khách hàng, biết cách trình bày giới
kỹ năng thương thảo, cách kết thúc một thương vụ, biết cách hướng dẫn sử dụng, lắp đặt và thực hiện hoàn hảo các dịch vụ cho khách hàng.
Nhân viên bán hàng cần được giám sát, khuyến khích và động viên liên tục để nâng cao hiệu quả hoạt động của họ. Người bán hàng càng được động viên kích thích tốt thì càng tận tụy với công việc và kết quả càng tốt hơn – khi đó họ có thể được thưởng nhiều hơn, do đó vui lòng hơn và lại càng hăng hái, cố gắng hơn.
A. CÂU HỎI ÔN TẬP
1. Theo quan niệm Marketing, phân phối là gì? Trình bày các chức năng của phân phối? 2. Quá trình phân phối bao gồm các phần tử trung gian nào? Cho ví dụ minh họa?
3. So sánh kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp?
4. Anh/chị đã được học những chính sách phân phối nào? Lấy ví dụ minh họa cho các chính sách phân phối đó?
5. So sánh chính sách phân phối rộng, chính sách phân phối chọn lọc và chính sách phân phối độc quyền?
B. BÀI TẬP TÌNH HUỐNG
CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CỦA COCA-COLA
Hiện nay, Coca-Cola có 3 nhà máy ở Việt Nam được đặt tại: TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hà Nội và có khoảng 2.000 nhân viên, trong đó 99% là người Việt Nam
Tính đến năm 2010, Coca- Cola có 50 nhà phân phối lớn, 1.500 nhân viên và hơn 300.000 đại lý tại Việt Nam. Coca- Cola vẫn tiếp tục mở rộng mạng lưới phân phối của mình: Các đại lý, quán cà phê, quán nước giải khát, nhà hàng… Coca- Cola thường