a. Khách hàng và cầu về hàng hóa:
Trong trao đổi, giá là kết quả thỏa thuận giữa hai bên mua và bán. Khách hàng thường là người có tiếng nói cuối cùng quyết định mức giá thực hiện
Cầu thị trường quyết định giới hạn cao - “trần” của giá. Vì vậy, trước khi ra các quyết định giá những người làm Marketing phải nắm được những đặc trưng của thị trường và cầu sản phẩm. Ảnh hưởng của thị trường và cầu đến giá chủ yếu tập trung vào 3 vấn đề lớn:
- Mối quan hệ tổng quát giữa giá và cầu: Mỗi mức giá mà doanh nghiệp đưa ra để chào hàng sẽ dẫn đến một mức cầu khác nhau. Thông thường cầu và giá có quan hệ tỷ lệ nghịch, nghĩa là giá càng cao thì cầu càng thấp và ngược lại. Nhưng trên thực tế, khi có loại hàng hóa đặc biệt, số lượng hàng hóa cung ứng không đổi, sự gia tăng của cầu
thường gây áp lực tăng giá bán trong khoảng thời gian đó. Ví dụ: Loại nước hoa đang được ưa chuộng, vé xem bóng đá trận chung kết, nhà đất…
- Sự nhạy cảm về giá hay độ co giãn của cầu theo giá: Sự nhạy cảm về giá hay độ co giãn của cầu theo giá được sử dụng để mô tả mức độ phản ứng của cầu khi giá bán sản phẩm đó thay đổi. Trên thị trường có sự co giãn về cầu thì sự thay đổi giá cả mới có ý nghĩa, doanh nghiệp mới đạt được các mục tiêu đề ra. Ví dụ: Doanh nghiệp muốn tăng khối lượng hàng hóa bán ra thì doanh nghiệp có thể giảm giá. Trong điều kiện cầu co giãn và trên cơ sở đó, doanh nghiệp tăng được doanh số và đạt được lợi nhuận như dự kiến, hoặc doanh nghiệp đạt được mục đích thu hút khách hàng về mình.
- Các yếu tố tâm lý khách hàng khi chấp nhận mức giá
Nhận thức của khách hàng về giá trong nhiều trường hợp chịu ảnh hưởng của yếu tố tâm lý. Đặc điểm này thường rất phổ biến ở những sản phẩm phi vật chất (dịch vụ) hoặc những sản phẩm mà sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm, về giá của đối thủ cạnh tranh còn hạn chế.
Một số xu hướng có tính phổ biến về sự ảnh hưởng của tâm lý tới nhận thức về giá của khách hàng:
+ Khi hạn chế về sự hiểu biết đối với sản phẩm, thương hiệu và về giá của khách hàng bị hạn chế, họ thường có sự hoài nghi về mức giá chào hàng. Nếu không giải tỏa được sự hoài nghi này, họ thường không chấp nhận mức giá
+ Phần lớn khách hàng đều coi giá là chỉ số đầu tiên thông báo cho họ về chất lượng sản phẩm. Họ cho rằng mức giá bán cao có nghĩa là sản phẩm có chất lượng tốt.
+ Đứng trước một mức giá bán sản phẩm cụ thể, người mua thường so sánh với “mức giá tham khảo”. “Giá tham khảo” được hình thành qua các nguồn thông tin thương mại: từ những tình huống mua hàng cụ thể. Giá của sản phẩm cạnh tranh luôn được người mua cho là “giá tham khảo” quan trọng nhất.
+ Nhiều khách hàng có niềm tin, sở thích về giá khó giải thích bằng lập luận logic. Ví dụ: thích giá lẻ, dễ có “ảo giác” khi người bán sử dụng nghệ thuật nói giá, đặt giá.
b. Cạnh tranh
Khi định mức giá, điều chỉnh và thay đổi giá, doanh nghiệp không thể bỏ qua các thông tin về giá thành, giá cả và các phản ứng về giá của đối thủ cạnh tranh. Bởi vì, với người mua, giá của các sản phẩm cạnh tranh là “giá tham khảo” quan trọng nhất. Thật khó có thể bán một sản phẩm với giá cao hơn một khi khách hàng biết rằng có một sản phẩm tương tự đang được bán rẻ hơn.
Ảnh hưởng của cạnh tranh tới các quyết định về giá cần được phân tích trên các khía cạnh sau:
- Tương quan so sánh giữa giá và chi phí cung ứng sản phẩm của doanh nghiệp và của sản phẩm cạnh tranh. Khi chi phí cung ứng sản phẩm của doanh nghiệp cao hơn đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp khó có thể thực hiện được sự cạnh tranh về giá. Ngược lại, chi phí cung ứng sản phẩm của doanh nghiệp nhỏ hơn chi phí cung ứng sản phẩm của đối thủ, họ có thể đặt giá bán thấp hơn để gia tăng thị phần mà vẫn đảm bảo được mức lợi nhuận cao trên đơn vị sản phẩm.
- Mối tương quan giữa giá và chất lượng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là sự đánh giá của khách hàng về tương quan này. Nhờ sự phân tích này, doanh nghiệp có thể rút ra được những “điểm chuẩn” để định giá sản phẩm tương tự của mình.
- Phản ứng của đối thủ cạnh tranh về giá. Mức độ ảnh hưởng của giá và sản phẩm cạnh tranh tới các quyết định về giá của doanh nghiệp còn tùy thuộc vào đối thủ cạnh
tranh sẽ phản ứng ra sao về chính sách giá mà doanh nghiệp áp dụng và quyền chi phối về giá thị trường của doanh nghiệp ở mức độ nào?
Để trả lời được câu hỏi này, doanh nghiệp cẩn phải biết họ đang kinh doanh ở hình thái thị trường nào? Các nhà kinh tế học chia cấu trúc cạnh tranh thành 4 nhóm cơ bản, đặc điểm hành vi, năng lực chi phối và kiểu phản ứng về giá của doanh nghiệp phụ thuộc vào họ kinh doanh ở hình thái thị trường nào:
- Hình thái thị trường cạnh tranh thuần túy (hoàn hảo): bao gồm nhiều người mua và người bán trao đổi với nhau về một sản phẩm đồng nhất. Không có một người mua hay người bán cá biệt nào có thể gây ảnh hưởng lớn đến giá sản phẩm do thị trường quyết định. Những quy định giá riêng của doanh nghiệp đều không có ý nghĩa. Ví dụ: thị trường nông sản, chứng khoán thì giá cả đều chấp nhận mức giá do số đông thành viên của thị trường “thỏa thuận”
- Hình thái thị trường độc quyền thuần túy: Người bán độc quyền luôn giành quyền quyết định về giá. Họ thường định giá bán để duy trì và bảo vệ vị thế độc quyền; dùng rào cản chống lại sự xâm nhập thị trường của các đối thủ tiềm ẩn. Với những nhà độc quyền, đề xuất một mức giá độc quyền luôn là vấn đề họ phải quan tâm. Áp lực đối với các quyết định về giá của họ chỉ có ở phía cầu và sự can thiệp của Chính phủ.
- Hình thái thị trường cạnh tranh có độc quyền: bao gồm nhiều người mua và bán giao dịch với nhau qua một “khung giá” chứ không phải một giá thị trường duy nhất. Những doanh nghiệp tạo được cho sản phẩm của mình một sự khác biệt về chất lượng, mẫu mã, hoặc những dịch vụ kèm theo và được khách hàng chấp nhận, họ có thể đặt một giá bán riêng biệt. Tuy nhiên, khả năng này là có hạn vì những hàng được trao đổi trên thị trường có khả năng thay thế nhau rất lớn.
Khi hoạt động trong hình thái thị trường này, doanh nghiệp luôn phải theo sát giá và những phản ứng về giá hoặc sẽ liên quan đến giá của các đối thủ cạnh tranh.
- Hình thái độc quyền nhóm: bao gồm một số ít người bán. Từng người trong số họ luôn có thế mạnh để có thể gây ảnh hưởng tới giá thị trường. Họ rất nhạy cảm với những chiến lược Marketing và định giá của đối thủ cạnh tranh. Sản phẩm của họ có khả năng thay thế cho nhau nhưng là sự thay thế có giới hạn.
Các doanh nghiệp hoạt động trong thị trường độc quyền nhóm đều phải cảnh giác trước những thay đổi đột ngột về giá của đối thủ. Họ có thể nhanh chóng mất đi khách hàng thuộc phần thị trường của mình khi đối thủ cạnh tranh dùng giá để lôi kéo. Nếu cạnh tranh qua giá cả trở nên quyết liệt, các doanh nghiệp hoạt động ở hình thái thị trường này sẽ rơi vào tình trạng tổn thất nặng nề về tài chính. Khuynh hướng giảm giá bán để cạnh tranh và hậu quả của nó đã đưa các doanh nghiệp độc quyền nhóm đến sự liên kết hay thỏa thuận với nhau về thị trường và giá cả. Sự liên kết về giá bán của họ nếu gây thiệt hại đến người tiêu dùng, chính phủ có thể can thiệp để ngăn chặn.
c. Các yếu tố bên ngoài khác ảnh hưởng đến chính sách giá như:
Các yếu tố thuộc môi trường kinh tế như lạm phát, tăng trưởng hay suy thoái, lãi suất, thất nghiệp… đều ảnh hưởng đến các quyết định về giá vì chúng ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua, chi phí cung ứng và sự nhạy cảm về giá của khách hàng
Ngoài ra, Nhà nước có sự can thiệp thông qua sự thay đổi về luật pháp (luật thuế, lãi suất tín dụng, luật lệ về giá…) sẽ làm ảnh hưởng rất lớn đến giá thành sản phẩm. Do vậy, cũng sẽ ảnh hưởng đến giá bán của doanh nghiệp trên thị trường.
Những đạo luật về giá do Nhà nước ban hành có tính phổ biến ở nhiều quốc gia, người làm giá cần quan tâm bao gồm:
- Đạo luật liên quan đến thỏa thuận về giá trong giao dịch (ví dụ: ở Mỹ, đạo luật chống sự dàn xếp giá cả giữa hai bên mua- bán, luật cấm cố định giá).
- Đạo luật chống các thủ đoạn định giá lừa bịp, dối trá (ví dụ: luật quảng cáo về giá).
- Đạo luật chống các thủ đoạn cạnh tranh về giá không lành mạnh (luật phá giá, tăng giá của các tổ chức độc quyền).