6.2.1. Quảng cáo
a. Quảng cáo là gì?
Quảng cáo bao gồm các hoạt động giới thiệu và truyền đi các thông tin về sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm kích thích khách hàng tiêu thụ hàng hóa dịch vụ, nâng cao uy tín cho nhà kinh doanh và tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường.
Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá nhân, được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí.
Theo quan điểm quản lý, quảng cáo là phương sách có tính chất chiến lược để đạt được hoặc duy trì một lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Trong nhiều trường hợp đầu tư cho quảng cáo là một sự đầu tư dài hạn.
Quảng cáo là công cụ truyền thông được sử dụng khá phổ biến, đặc biệt là trong thị trường hàng tiêu dùng cá nhân. Hoạt động quảng cáo rất phong phú. Các công ty hoạt động tích cực để truyền tin của mình qua quảng cáo ra thị trường. Việc xử lý thông tin quảng cáo tùy thuộc vào từng đối tượng nhận tin. Tuy nhiên, tùy theo điều kiện cụ thể của từng công ty, từng ngành, từng vùng và từng loại sản phẩm hàng hóa mà hoạt động quảng cáo có những nét đặc thù khác nhau.
Mục đích của quảng cáo là để thu hút sự chú ý của khách hàng, thuyết phục họ về những lợi ích, sự hấp dẫn của sản phẩm nhằm thay đổi hoặc củng cố thái độ và lòng tin tưởng của người tiêu thụ về sản phẩm của Công ty, tăng lòng ham muốn mua hàng của họ và đi đến hành động mua hàng, Quảng cáo được thực hiện theo nguyên tắc A.I.D.A đây là 4 chữ đầu của các từ.
A - Attention (tạo ra sự chú ý) I - Interest (làm cho thích thú) D - Desire (Gây nên sự ham muốn)
A - Action (Dẫn đến hành động mua hàng)
Chủ thể quảng cáo có thể truyền tin quảng cáo cho hàng hóa, dịch vụ hay cho chính uy tín, hình ảnh của công ty thông qua các phương tiện truyền tin quảng cáo tới đối tượng người nhận tin là khách hàng tương lai.
Để hoạt động quảng cáo có hiệu quả cao, cần nắm chắc các nội dung cơ bản của quá trình truyền thông và ra những quyết định kịp thời đảm bảo cho các hoạt động quảng cáo theo một quy trình thống nhất.
b. Bản chất của quảng cáo
Quảng cáo là một kiểu truyền thông có tính đại chúng, mang tính xã hội cao. Nó yêu cầu hàng hóa phải hợp pháp và được mọi người chấp nhận. Quảng cáo là một phương tiện có khả năng thuyết phục, tạo cơ hội cho người nhận tin so sánh thông tin với các đối thủ cạnh tranh làm tăng thêm sức thuyết phục đối với khách hàng mục tiêu.
Với ngôn ngữ quảng cáo phong phú, đa dạng, phương tiện quảng cáo phổ cập và tiện lợi, quảng cáo mở ra khả năng giới thiệu hàng hóa của công ty, dịch vụ bán cũng như uy tín, thế lực của công ty một cách hiệu quả, trực diện.
Quảng cáo không phải là sự giao tiếp đối thoại giữa công ty và khách hàng. Quảng cáo chỉ là hình thức thông tin một chiều: truyền tin về công ty, hàng hóa và sản phẩm của công ty với khách hàng mà thôi.
Quảng cáo có thể tạo ra hình ảnh cho hàng hóa, định vị nó trong người tiêu dùng. Song cũng có thể sử dụng quảng cáo để kích thích tiêu thụ nhanh đồng thời thu hút khách hàng phân tán về không gian với chi phí hiệu quả cho mỗi lần tiếp xúc quảng cáo.
Quảng cáo là truyền đi các thông tin tới người tiêu dùng, những thông tin mà người gửi (các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh) đều được mã hoá bằng các hình ảnh sinh động.
Sau khi các thông tin được “mã hoá” sẽ được gửi đến cho người nhận qua các phương tiện truyền thông. Để tổ chức hoạt động truyền thông Marketing có hiệu quả, cần phải hiểu quá trình truyền thông diễn ra như thế nào, nắm được các yếu tố cơ bản của quá trình truyền thông và mối quan hệ của chúng. Hai yếu tố quan trọng của truyền thông là người nhận và người gửi. Hai yếu tố khác đại diện cho các công cụ truyền thông là thông
điệp và phương tiện truyền thông. Bốn yếu tố khác tiêu biểu cho chức năng truyền thông là mã hóa, giải mã, đáp ứng và phản hồi. Mối quan hệ trong quá trình truyền thông được diễn tả theo sơ đồ dưới đây:
Hình 6.2: Mô hình biểu diễn các phần tử của quá trình truyền thông
- Chủ thể truyền thông (người gửi): Đó là công ty, cá nhân, cơ quan, doanh nghiệp hoặc tổ chức có nhu cầu gửi thông tin cho khách hàng mục tiêu
- Mã hóa: Là tiến trình chuyển ý tưởng và thông tin thành những hình thức có tính biểu tượng (quá trình thể hiện ý tưởng bằng một ngôn ngữ truyền thông nào đó). Ví dụ, biến thông tin thành lời nói, chữ viết, hình ảnh để khách hàng tiềm năng có thể nhận thức được.
- Thông điệp: Là tập hợp những biểu tượng (nội dung tin) mà chủ thể truyền đi. Tùy từng hình thức truyền thông mà nội dung thông điệp có sự khác nhau. Một thông điệp trên truyền hình có thể là sự phối hợp cả hình ảnh, âm thanh, lời nói.
- Phương tiện truyền thông: Các kênh truyền thông qua đó thông điệp được truyền từ người gửi tới người nhận. Phương tiện truyền tin có thể là các phương tiện thông tin đại chúng như báo chí, truyền hình, phát thanh hoặc là các phương tiện truyền tin độc lập như thư trực tiếp.
- Giải mã: Tiến trình người người nhận xử lý thông điệp để nhận tin và tìm hiểu ý tưởng của chủ thể (người gửi)
- Người nhận: Là đối tượng nhận tin, nhận thông điệp từ chủ thể gửi tới, là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp
- Phản ứng đáp lại: Tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận và xử lý thông điệp. Những phản ứng tích cực mà chủ thể truyền thông mong muốn là hiểu, tin tưởng và hành động mua.
- Phản hổi: Một phần sự phản ứng của người nhận được truyền thông trở lại cho chủ thể (người gửi). Thông tin phản hồi có thể là tích cực hoặc tiêu cực. Một chương trình truyền thông hiệu quả thường có những thông tin phản hồi tốt trở lại chủ thể.
- Sự nhiễu tạp: Tình trạng biến lệch ngoài dự kiến do các yếu tố môi trường trong quá trình truyền thông làm cho thông tin đến với người nhận không trung thực với thông điệp gửi đi.
Sơ đồ trên nhấn mạnh những yếu tố chủ yếu trong sự truyền thông có hiệu quả. Người gửi cũng cần phải biết mình đang nhằm vào những người nhận tin nào? Và họ
Nhiễu
Chủ thể (người gửi tin)Chủ thể
(người gửi tin)
Mã hoáMã hoá Thông điệp Phương tiện truyền thông Thông điệp Phương tiện truyền thông Giải mãGiải mã Người nhận tinNgười nhận tin thông tin phản hồithông tin phản hồi
phản ứng đáp lạiphản ứngđáp lại
đang mong muốn nhận được thông tin gì? Cần phải lựa chọn ngôn ngữ và mã hóa nội dung tin cho chủ thể một cách khéo léo. Chủ thể truyền thông cũng phải sáng tạo các thông điệp, lựa chọn phương tiện truyền tin hữu hiệu, đồng thời tạo cơ chế để thu nhận thông tin phản hồi.
c. Chức năng của quảng cáo
- Thu hút sự chú ý của khách hàng với sản phẩm, doanh nghiệp.
Để thực hiện tốt chức năng này thì cần chú ý tới các vấn đề chủ yếu sau: + Lựa chọn phương tiện quảng cáo.
+ Chọn vị trí đặt quảng cáo. + Chọn thời điểm quảng cáo. + Chọn hình thức quảng cáo.
- Thuyết phục khách hàng tiêu dùng hàng hóa dịch vụ.
Để thực hiện chức năng này cần nghiên cứu kỹ lưỡng về khách hàng rồi thuyêt phục bằng những thông tin như: Lợi ích của việc tiêu dùng sản phẩm, chất lượng sản phẩm, ưu thế giá, các dịch vụ kèm theo…
- Hướng dẫn, giáo dục tiêu dùng.
Để làm tốt cần nghiên cứu kỹ về khách hàng và các yếu tố môi trường (pháp luật, khí hậu, tập quán…) rồi từ đó đưa ra những lợi ích, những khuyến cáo khi dùng sản phẩm và cách thức sử dụng sản phẩm.
d. Yêu cầu và nguyên tắc quảng cáo
- Quảng cáo phải tiêu biểu, độc đáo, đặc trưng và có lượng thông tin cao. - Quảng cáo phải đảm bảo tính nghệ thuật, kích thích mua hàng.
- Quảng cáo trung thực, đảm bảo tính pháp lý.
- Quảng cáo phải thiết thực, hiệu quả và phù hợp với chi phí dành cho quảng cáo.
* Lưu ý :
+ Trong quảng cáo, cần thiết kế một thông điệp gửi đi có hiệu quả. Thông điệp là nội dung cần truyền đó được mã hoá dưới một dạng ngôn ngữ nào đó như: Hình ảnh, thi ca, hội hoạ điêu khắc, lời văn... Nội dung phải tạo được sự chú ý, tạo được sự kích thích khơi dậy được mong muốn. Để đạt tới hành động mua, việc thiết kế thông điệp phải giải quyết 3 vấn đề: Nội dung, cấu trúc và hình thức thông điệp.
+ Nội dung đầu tiên phải đề cập tới vấn đề lợi ích kinh tế người mua. Sau đó, có thể nói tới nhiều nội dung khác như: Chất lượng, tính tiện dụng, bảo quản... Song cuối cùng phải nhấn mạnh hiệu quả kinh tế, tăng lợi ích tiêu dùng. Có như thế mới tạo ra sự chú ý của người mua và thúc đẩy họ đi đến quyết định mua sớm.
* Quảng cáo là phương tiện truyền thông đại chúng, không có sự tiếp xúc trực tiếp với khách hàng như các chính sách xúc tiến yểm trợ khác. Vì vậy lượng thông tin sẽ đến được với nhiều khách hàng hơn.
e. Các phương tiện quảng cáo
Phương tiện quảng cáo rất phong phú và đa dạng, có những phương tiện quảng cáo chuyên dụng và thông dụng. Tùy theo từng loại sản phẩm mà người bán có thể lựa chọn phương tiện quảng cáo cho phù hợp. Các loại phương tiện quảng cáo thường được sử dụng để quảng cáo là:
- Báo chí: Báo và tạp chí là phương tiện quảng cáo quan trọng nhất, nó được sử dụng từ lâu. Quảng cáo trên báo chí có tính chất linh hoạt cao, số lượng độc giả cao và chi phí thấp. Qua báo chí cho phép người quảng cáo khai thác triệt để chữ nghĩa, hình
ảnh và màu sắc. Quảng cáo trên báo chí có thể in bằng nhiều ngôn ngữ khác nhau làm cho thông tin quảng cáo có thể đạt được mục đích giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp đến nhiều nhóm chủng tộc khác nhau khi cần thiết. Đặc biệt, quảng cáo qua báo chí giúp người nhận tin lưu trữ được thông tin, chủ động thời gian khi nhận tin. Tuy nhiên, khả năng gây sự hấp dẫn, chú ý của báo chí đối với người nhận tin chưa cao.
- Radio (truyền thanh): Phương tiện quảng cáo qua đài truyền thanh chi phí quảng cáo tương đối thấp, và có phạm vi phủ sóng khá rộng rãi, nó truyền tin nhanh, không bị giới hạn về không gian nên quảng cáo qua Radio rất nhanh và sâu rộng; khai thác được ngôn ngữ và âm thanh. Tuy nhiên, về tính hiệu quả, đài phát thanh chỉ tác độc đến thính giác, do đó kém hấp dẫn đối với người nhận tin. Để nâng cao hiệu quả của quảng cáo qua Radio cần hết sức chú ý đến thời điểm đưa tin, số lần lặp lại thông tin, và thời gian dành cho một thông tin.
- Ti vi (truyền hình): Quảng cáo qua ti vi sẽ khai thác được lợi thế về âm thanh, ngôn ngữ, hình ảnh, màu sắc. Do những lợi thế đó nên quảng cáo qua ti vi thường tạo ra sức chú ý cao. Ngày nay, truyền hình có mặt hầu hết trong mọi gia đình, vì vậy tính phổ biến của nó rộng rãi. Song truyền hình là một phương tiện quảng cáo đắt tiền nhất và không phải tất cả mọi doanh nghiệp đều có đủ khả năng quảng cáo trên truyền hình. Ngoài ra, cũng có sự sai lệch lớn, bởi khi đưa tin quảng cáo không phải tất cả mọi khán giả truyền hình đều xem. Đồng thời, quảng cáo trên truyền hình không lưu giữ được thông tin bởi nó chỉ được đưa lên màn hình một lần, trừ khi nó là những quảng cáo đặc biệt. Để nâng cao hiệu quả quảng cáo qua tivi vần hết sức chú ý tới việc lựa chọn hình ảnh, thời điểm đưa tin, số lần lặp lại thông tin và phát thanh viên.
- Phim quảng cáo: Quảng cáo qua phim ảnh là một loại quảng cáo chuyên dụng và là một loại quảng cáo có vai trò quan trọng (nhất là đối với các loại hàng hóa xuất khẩu, hàng công nghiệp). Quảng cáo bằng phim ảnh cho phép khai thác tốt các lợi thế về hình ảnh, màu sắc, âm thanh, môi trường… Quảng cáo bằng phim ảnh là phương tiện quan trọng nhất để thực hiện quảng cáo chuyên đề. Quảng cáo phim ảnh không những chỉ giới thiệu sản phẩm mà còn giới thiệu được cả quá trình sản xuất, lưu thông và tiêu dùng sản phẩm. Tuy nhiên, quảng cáo bằng phim ảnh rất tốn kém về kinh phí, tổ chức quảng cáo phức tạp, số người tiếp cận thông tin không lớn. Phương tiện quảng cáo này thường được sử dụng trong hội chợ, triển lãm.
- Áp phích quảng cáo: Đây là loại phương tiện quảng cáo khá thông dụng và linh hoạt. Người quảng cáo hoàn toàn có khả năng quyết định toàn bộ loại quảng cáo này cả về nội dung và hình thức. Quảng cáo bằng áp phích cho phép khai thác tối đa các lợi thế về kích cỡ, hình ảnh, màu sắc, vị trí, thời gian và chủ đề quảng cáo… ở những nới (hoặc gần nơi) sản xuất và bán hàng.
Áp phích bao gồm các tờ quảng cáo, các bảng quảng cáo, quảng cáo trên các đồ vật sử dụng, trên các phương tiện công cộng… Có áp phích quảng cáo tổng hợp, áp phích quảng cáo chuyên đề. Trong hội chợ, quảng cáo bằng áp phích có vai trò quan trọng nhất. - Quảng cáo bao bì và nhãn hiệu hàng hóa: Nhãn hiệu và bao bì là quảng cáo không kém phần quan trọng. Quảng cáo thông qua nhãn và bao bì làm cho khách hàng tập trung chú ý ngay vào hàng hóa. Để làm chức năng quảng cáo yêu cầu nhãn và bao bì phải đẹp và hấp dẫn. Nhãn và bao bì đẹp góp phần nâng cao chất lượng hàng hóa. Bao bì có thể làm cho sản phẩm hấp dẫn hơn, an toàn hơn, dễ cầm hơn, tiện lợi trong việc sử dụng. Nó thu hút sự chú ý của khách hàng và như vậy họ sẽ xem xét sản phẩm kỹ hơn. Nó tạo hình ảnh có lợi cho sản phẩm bằng cách sử dụng màu sắc, kiểu dáng, cấu trúc, hình vẽ hay sơ đồ… Tùy theo loại hàng hóa trong những điều kiện cụ thể mà doanh
nghiệp có quyết định có bao bì quảng cáo riêng hay kết hợp bao bì quảng cáo với bao bì bảo vệ sử dụng của hàng hóa.
- Quảng cáo qua bưu điện: Quảng cáo qua bưu điện có vai trò không nhỏ. Đây là loại quảng cáo mà người bán hàng gửi catalogue, thư chúc tết, mẫu hàng… cho khách hàng quan trọng qua bưu điện. Phương pháp quảng cáo này chỉ tập trung vào một số khách hàng nên hiệu quả quảng cáo thường bị hạn chế
f. Những quyết định chủ yếu trong hoạt động quảng cáo
Quyết định về mục tiêu quảng cáo
Mục tiêu quảng cáo phải xuất phát từ các mục tiêu trong kinh doanh của Công ty và các mục tiêu Marketing. Ví dụ: mục tiêu doanh số, lợi nhuận, thị phần, các mục tiêu này nâng cao uy tín của Công ty, của sản phẩm…Các mục tiêu quảng cáo thường được phân loại thành mục tiêuđể thông tin mục tiêu để thuyết phục hay mục tiêu để nhắc nhở.
- Quảng cáo thông tin hình thành mạnh mẽ vào giai đoạn giới thiệu sản phẩm nhằm tạo nên nhu cầu ban đầu. Nó có thể giới thiệu cho thị trường bết về một sản phẩm mới, về cách sử dụng mới của một sản phẩm hoặc sự thay đổi về giá cả.
- Quảng cáo thuyết phục cần thiết và rất quan trọng trong giai đoạn cạnh tranh nhằm tạo ra sự ưa chuộng nhãn hiệu hoặc thuyết phục khách hàng mua ngay. Quảng cáo thuyết phục có thể dùng thể loại so sánh. Ví dụ: hãng Toyota đã so sánh loại xe Lexus