TNHH Nhà Hạt chi nhánh TP.HCM
2.2.1 Thực trạng về công tác quản trị mối quan hệ khách hàng tại công tyTNHH Nhà Hạt chi nhánh TP.HCM TNHH Nhà Hạt chi nhánh TP.HCM
2015 Hiện tại, hoạt động CRM tại chi nhánh Nhà Hạt chưa có một mô hình cụ thể mà chỉ dựa trên những yêu cầu, công việc do trưởng bộ phận Sale & Marketing đặt ra để nhân viên làm theo. Trong quá trình thực tập tại chi nhánh, tác giả nhận thấy rằng mặc dù chi nhánh chưa có một mô hình quản trị nào nhưng xét theo góc độ chung, việc quản trị vẫn được đảm bảo thực hiện theo quy trình hoạt động của một CRM gồm năm điểm chính là bán hàng, Marketing, dịch vụ, phân tích, cộng tác (phần này đã được tác giả trình bày lý thuyết trong phần 1.3.1 của chương 1). Do đó, tác giả sẽ trình bày phần thực trạng thông qua quy trình hoạt động này.
2.2.1.1 Hoạt động bán hàng
2016 Hoạt động bán hàng của chi nhánh được thực hiện thông qua các nhân viên bán hàng (NVBH), thực hiện bán hàng tại các hệ thống siêu thị, nhà hàng, khách sạn, quán ăn, karaoke bar, club,.. .Nhiệm vụ của các nhân viên này bao gồm giới thiệu sản phẩm, bán hàng; nhận thanh toán; tiếp nhận và giải quyết khiếu nại; thực hiện lấy ý kiến KH; quản lý và chăm sóc tốt KH của mình. Bên cạnh đó, các nhân viên này sẽ là người tham gia chủ yếu trong hoạt động CRM tại chi nhánh.
2017 - Xử lý khiếu nại khách hàng:
2018 Tại chi nhánh, nhân viên bộ phận bán hàng sau khi nhận khiếu nại của KH sẽ hoàn tất hồ sơ và tìm ra nguyên nhân sau đó so sánh với quyền hạn cho phép: nếu trong quyền hạn cho phép thì đưa ra biện pháp xử lý, liên hệ với bộ phận có liên quan để xử lý khiếu nại và phản hồi lại cho KH. Còn nếu vượt quyền hạn cho phép thì đề xuất biện pháp xử lý rồi trình lãnh đạo phòng kinh doanh: trình lên quản lý bán hàng ^ quản lý bán hàng sẽ trình lên trưởng phòng ^ trưởng phòng sẽ trình lên trợ lý hoặc Giám đốc chi nhánh (nếu cần thiết) duyệt để đưa ra biện pháp xử lý thích hợp rồi phản hồi lại cho khách hàng. Thời gian khắc phục sự cố là 24 đến 48h giờ kể từ khi nhận thông báo khiếu nại.
2019Sơ đồ 2.2: Quy trình xử lý khiếu nại của khách hàng
2020
2021
2022 (Nguồn: Phòng Kinh doanh)
2023 Theo quy trình xử lý khiếu nại mà chi nhánh đang áp dụng có thể nhận thấy dòng thông tin đi qua nhiều giai đoạn và tất cả những thông tin được dịch chuyển giữa các bộ phận bằng văn bản là chính, vì vậy việc trả lời những khiếu nại của KH thường chậm trễ. Chính điều này làm nhiều KH không hài lòng lắm và có thể làm giảm lòng trung thành của KH đối với chi nhánh. Các khiếu nại của KH thường liên quan đến sản phẩm và dịch vụ hỗ trợ như: sản phẩm bị vỡ, giao thiếu sản phẩm, giao nhầm sản phẩm, vật phẩm khuyến mãi giao trễ....
2024 - Tổng kết, báo cáo kết quả bán hàng và quản lý:
2025 Việc tìm kiếm, chọn lọc, xây dựng, phát triển quan hệ lâu dài với KH, nắm bắt tốt nhu cầu của KH luôn là mục tiêu hàng đầu của chi nhánh Nhà Hạt. Để đánh giá những hiệu quả của hoạt động bán hàng và quản lý, chi nhánh đã dựa vào chỉ tiêu về doanh thu, số lượng hợp đồng thực hiện, chỉ tiêu về số lượng khiếu nại của khách hàng, mức độ hài lòng của KH.
2026 • Chỉ tiêu về doanh thu và số hợp đồng thực hiện:
2027 Bảng 2.3: Số liệu về doanh thu và số hợp đồng thực hiện năm 2011-2012-2013
2028 ( Đơn vị tính: Đồng) 2029 Chỉ tiêu 2030 Năm 2011 2031 Năm 2012 2032 Năm 2013 2033 Doanh thu 2034 8,512,214 ,000 2035 9,963,115, 000 2036 12,724,86 4,000 2037 Số hợp đồng
thực hiện 2038 3 2039 42041 (Nguồn: Phòng Kinh doanh)2040 6
2042
2043 Nhìn vào bảng số liệu ta thấy trong 3 năm 2011-2012-2013 doanh thu của chi nhánh đã tăng liên tục. năm sau luôn cao hơn so với năm trước. Cụ thể doanh thu năm 2012 tăng so với năm 2011 là 17.05% (tương ứng tăng 1,450,901,000 đồng). sang năm 2013 doanh thu tăng so với 2012 là 27.72% (tương ứng tăng
2044 2,761,749,000 đồng). Điều đó có thể thấy tốc độ tăng
trưởng qua các năm tăng rất
nhanh.
2045 về số lượng thực hiện hợp đồng năm 2013 tăng nhanh so với hai năm 2011 và 2012. Điều này cho thấy số KH của chi nhánh ngày càng tăng và khả năng cung ứng của chi nhánh ngày càng cao.
2046 • Chỉ tiêu về số lượng khiếu nại của KH:
2047 Số lượng khiếu nại KH là một trong số tiêu chí đánh giá hoạt động quản lý quan hệ KH của chi nhánh. Nếu chi nhánh có thể giải quyết toàn bộ các khiếu nại của KH thì càng thể hiện được mức độ hiệu quả của hoạt động quản lý. Giải quyết khiếu nại của KH là một trong những biện pháp để duy trì quan hệ với KH. Khả năng giải quyết khiếu nại càng nhanh chóng thì sẽ có lợi cho chi nhánh vì điều này giúp chi nhánh giữ được KH của mình và sẽ đem lại cho KH sự hài lòng vì ý kiến của họ được tôn trọng.
2048 Sau đây là số lượng khiếu nại và mức độ xử lý:
2049 Bảng 2.4: Số lượng khiếu nại và mức độ xử lý khiếu nại
2050 Chỉ tiêu 2051 Năm 2011 2052 Năm 2012 2053 Năm 2013
2054 Tổng số lượng khiếu nại 2055 2 2056 2 2057 4 2058 Số khiếu nại đã được giải
quyết 2059 2 20622060 2(Nguồn: Phòng Kinh doanh)2061 4
2063
2064 Nhìn vào bảng số liệu trên ta thấy tất cả khiếu nại của KH đã được xử lý toàn bộ, năm nào dứt điểm năm đó, không kéo dài làm mất uy tín với KH. Điều này chứng tỏ chi nhánh luôn chú trọng đến việc duy trì mối quan hệ với KH.
2065 • Mức độ hài lòng của KH:
2066 Qua điều tra lấy ý kiến KH của chi nhánh năm 2013: mức độ hài lòng của KH hiện tại về sản phẩm: có 30.15% KH rất hài lòng và 43.67% ở mức hài lòng. Mức độ hài lòng về dịch vụ KH: 15.9% rất hài lòng và 54.22% ở mức hài lòng. Đây là một thành công lớn của chi nhánh.
2.2.1.2 Hoạt động Marketing
2067 Hoạt động Marketing có nhiệm vụ tìm kiếm, nghiên cứu thị trường, tìm hiểu nhu cầu, đưa ra các danh sách khách hàng tiềm năng đồng thời đưa ra các chính sách giá cả, sản phẩm, phân phối và truyền thông nhằm phục vụ cho hoạt động bán hàng và công tác CRM của chi nhánh.
2068 Hoạt động Marketing diễn ra theo phương châm “thỏa mãn nhu cầu KH và ngày càng hoàn thiện” với thông điệp “chất lượng, an toàn, hiệu quả”.
2069 - Chính sách sản phẩm:
2070 Trong những năm qua nhiều loại sản phẩm mới với chính sách giá cạnh tranh, sản phẩm chất lượng, mẫu mã, bao bì bắt mắt phù hợp nhu cầu của từng loại khách hàng, từng khu vực đã được công ty mẹ sản xuất và đưa ra thị trường, qua đó
2071 vừa làm tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm, đồng thời giúp cho người tiêu dùng có nhiều điều kiện để chọn lựa nhằm nâng cao hiệu quả sử dụng khi dùng sản phẩm của Nhà Hạt. Chính vì mục tiêu đa dạng hóa sản phẩm mà cơ cấu sản phẩm của công ty không ngừng gia tăng nâng con số thành 3 mùi vị: hạt điều chiên vị muối, vị muối cay, hạt điều da cá và 13 mẫu mã, bao bì, kích cỡ, hình dáng, khối lượng: bao nhôm (40g; 50g; 56g, 100g, 264g, 500g), lon giấy (158g, 283g, 454g), lon nhựa (500g), hộp MiCa (160g, 240g, 500g), giúp đáp ứng nhu cầu đa dạng của từng phân khúc KH.
2072 - Chính sách giá:
2073 Căn cứ vào giá thành sản phẩm và mức lời định trước, công ty mẹ đưa ra mức giá chung áp dụng cho công ty mẹ và chi nhánh. Tuy nhiên do đặc điểm khác nhau của từng khu vực, từng đối tượng KH làm phát sinh các chi phí vận chuyển và ảnh hưởng đến lượng tiêu thụ mong muốn, vì thế chi nhánh đưa ra những ưu đãi khác nhau để đảm bảo mức giá chung thống nhất.
2074 Hiện tại mức lời định trước được áp dụng là 8% giá thành được cộng thêm vào chi phí để xác định giá bán. Trong đó 3% là phần lợi nhuận đem lại cho chi nhánh và 5% dùng để chiết khấu cho KH. Tuy nhiên trong trường hợp khó khăn trong tiêu thụ, chi nhánh có thể điều chỉnh tỉ lệ này bằng cách san bớt phần lợi nhuận của chi nhánh sang phần chiết khấu. Có thể nói trong việc làm này, chi nhánh vừa đảm bảo được mức lợi nhuận mong muốn vừa đáp ứng sự cạnh tranh và đặc biệt đã tính đến nhu cầu của KH qua việc điều chỉnh tỉ lệ chiết khấu.
2075 Giá bán = Giá thành + 8% giá thành
2076 Đối với KH là các hệ thống siêu thị, KH tổ chức ở những khu vực thị trường đang ổn định, mức tiêu thụ lớn thì mức hỗ trợ là bù trừ chi phí vận chuyển.
2077 Giá bán = Giá gốc tại công ty - Chi phí vận chuyển 2078 Hình thức chiết khấu chi nhánh áp dụng:
2079 Bảng 2.5: Mức chiết khấu theo giá trị đơn đặt hàng áp dụng cho các kênh phân phối và khách hàng tố chức 2080 (Đơn vị tính: Triệu đồng) 2081 STT 2082 Giá trị đơn đặt hàng (Doanh số thực tế/tháng) 2083 Tỷ lệ chiết khấu (% doanh thu thực tế) 2084 1 2085 70 <= doanh thu < 90 2086 1 2087 2 2088 90 <= doanh thu < 120 2089 2 2090 3 2091 120 <= doanh thu < 160 2092 3 2093 4 2094 160 <= doanh thu < 200 2095 4 2096 5 2097 Doanh thu > =200 2098 5 3 3 (Nguồn: Phòng Marketing)
2099 Chiết khấu theo số lượng được áp dụng khi giá trị đơn đặt hàng trên 70 triệu đồng cho các hệ thống siêu thị và hệ thống HORECA, có thể được trừ giá trị chiết khấu vào thanh toán tiền mua hàng hoặc có thể nhận thành phẩm theo một phần trong tỉ lệ chiết khấu.
2100 - Chính sách phân phối:
2101 Sản phẩm hạt điều được phân phối rộng rãi tại các siêu thị như: Maximax, BigC, Metro, Co.opMart, LotteMart, CitiMart, Thương xá Tax, Giant,... Bên cạnh đó, hiện nay sản phẩm đang bán chạy tại kênh HORECA, tất cả hệ thống nhà hàng - khách sạn - quán ăn hầu như đang sử dụng sản phẩm khai vị Nut House cho thực khách của mình.
2102 Hiện nay chi nhánh Nhà hạt đang sử dụng hệ thống kênh phân phối như sơ đồ sau:
2103 Sơ đồ 2.3: Hệ thống kênh phân phối
2104
2105 (Nguồn: Phòng Marketing)
2106
2107 Kênh 1: Chi nhánh thông qua các hệ thống siêu thị để đưa sản phẩm đến một số khách hàng tổ chức nhỏ lẻ và từ đó đến KH tiêu dùng.
2108 Kênh 2: Trong kênh này, KH là các nhà hàng, khách sạn, quán ăn, bar, karaoke,.
2109 Trong hệ thống kênh phân phối này, các hệ thống siêu thị, hệ thống HORECA có những vai trò quan trọng trong việc cung cấp thông tin thị trường vì họ là những người thường xuyên tiếp xúc với KH, hiểu được mong muốn, thị hiếu của KH. Từ đó chi nhánh có thể biết được thông qua các hệ thống này và dựa vào những thông tin này chi nhánh càng có nhiều cơ hội thoả mãn KH nhiều hơn nữa trên cơ sở lập kế hoạch sản xuất, định giá và phát triển chiến lược cạnh tranh.
2110 - Chính sách truyền thông:
2111 Công tác truyền thông có tác động rất lớn đến quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của chi nhánh. Chính vì vậy chi nhánh rất quan tâm và xem đây là việc không thể tách rời trong hoạt động Marketing. Hoạt động này giúp quảng bá sản phẩm và thương hiệu của Nhà Hạt, giúp lôi kéo các KH tiềm năng, hỗ trợ cho việc tiếp cận KH của các NVBH,.
2112 Những hình thức quảng bá thương hiệu mà chi nhánh đang áp dụng như sau: • Bán hàng trực tiếp.
• Hoạt động khuyến mãi.
• Qua mạng: Website của công ty Nhà Hạt, email, google, facebook, blog, youtube.
• Quảng cáo trên báo, tạp chí.
• Quảng cáo trên các sản phẩm, xe chuyên chở. • Quan hệ công chúng (PR).
2.2.1.3 Các dịch vụ trước và sau bán hàng
- Vấn đề chất lượng sản phẩm là điều đầu tiên mà chi nhánh có thể đảm bảo phục vụ tốt cho KH một cách tuyệt đối. Sản phẩm có mùi vị thơm ngon, có vị béo, càng thưởng thức càng muốn sử dụng thêm. Đây là yếu tố mà KH hài lòng nhất khi quyết định hợp tác lâu dài với chi nhánh. Chất lượng là yếu tố hàng đầu luôn được quan tâm đến nhất là trong ngành thực phẩm này, dù dịch vụ có tốt đến đâu hay giá rẻ thì vẫn không khẳng định được thương hiệu của công ty Nhà Hạt, thương hiệu của công ty mẹ chỉ đứng vững khi sản phẩm thực sự đạt chất lượng.
- Tặng quà: Chi nhánh luôn đưa ra những vật phẩm khuyến mãi hấp dẫn khi tiếp cận KH, phù hợp với từng đối tượng KH. Sau đây là một số vật phẩm khuyến mãi vừa hỗ trợ cho việc bán hàng, vừa có thể làm Marketing cho chi nhánh:
2113 • Đối với KH là các hệ thống HORECA: Các sản phẩm, dịch vụ hỗ trợ cho KH gồm: gạt tàn, đế ly, dù, dĩa để sản phẩm, giỏ để sản phẩm, thiết kế giá trưng bày sản phẩm trong các khách sạn trên 3 sao.
2114Bảng 2.6: Một số vật phẩm khuyến mãi tại hệ thống HORECA
2115 Nội dung 2116 Hỗ trợ 2117 Quà tặng 2118 Khách sạn và các khu resort 2119 Trên 3 sao 2120
2 triệu 2121 Thiết kế giá trưng bàysản phẩm, dù che nắng 2123 Từ 2-3 sao 2124 1 triệu 2125 Gạt tàn, dĩa để sản phẩm 2126 Hệ thống các loại hình
karaoke 21271 triệu 2128 Giỏ để sản phẩm 2129 Disco club, bar 2130
2 triệu 2131 Dĩa để sản phẩm, gạt tàn
2132 Nh à hàng
2133 Qu
án bia 2134 Loại12139 Loại 21352 triệu 2136 Gạt tàn, dĩa để sản phẩm 2 21401 triệu
2143 Nh
à hàng 2144 Trên3 sao 21452 triệu 2146 Gạt tàn, đế ly cao cấp 2149 Dướ i 3 sao 2150 1 triệu 2151 Gạt tàn, dĩa để sản phẩm 2153 Cà phê cao cấp 2154 1 triệu 2155 Gạt tàn, dĩa để sản phẩm
2156 • Đối với KH là các hệ thống siêu thị: Vật phẩm khuyến mãi gồm dù, giỏ để sản phẩm, giá trưng bày sản phẩm trong siêu thị, móc khoá, bút viết, móc treo tường, nón bảo hiểm, áo mưa, dù cầm tay,...
- Kết hợp với bộ phận Marketing để thực hiện các hỗ trợ về chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối và truyền thông.
- Giao hàng nhanh chóng, chi nhánh sẽ giao hàng trong vòng 1 ngày, đối với những KH cần hàng gấp có thể liên lạc đến chi nhánh và sẽ có sự sắp xếp để đáp ứng được yêu cầu của KH một cách nhanh nhất.
- Thực hiện đúng theo những cam kết đã thỏa thuận trong biên bản ghi nhớ về những lợi ích mà KH nhận được như việc trao tặng vật phẩm khuyến mãi, chiết khấu, thời gian giao hàng,.
- Thực hiện đổi trả sản phẩm bị vỡ, nát với điều kiện số lượng ít.
- Đối với những KH mới luôn có chương trình ký gởi và dùng thử sản phẩm để tạo lòng tin nơi KH.
- NVBH của chi nhánh thường xuyên gọi điện, viếng thăm KH, thể hiện sự quan tâm của chi nhánh đến với KH của mình. Tìm hiểu phương pháp bán hàng, những khó khăn mà KH gặp phải khi bán sản phẩm và đưa ra phương án giải quyết. Hỗ trợ nhân viên PG đến các nhà hàng nhằm chăm sóc sản phẩm của Nhà Hạt, đồng thời trực tiếp chăm sóc KH, chứng tỏ cho KH thấy sản phẩm nếu bán đúng cách sẽ bán rất thành công.
- NVBH thực hiện hỗ trợ tư vấn mua hàng, cung cấp các thông tin về sản phẩm, dịch vụ hỗ trợ cho KH khi khách hàng yêu cầu.
- NVBH luôn sẵn sàng lắng nghe ý kiến, thông tin phản hồi và các khiếu nại của KH, tìm phương án giải quyết và tiến hành giải quyết khiếu nại cho KH càng