2.4.1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên cơ sở phân tích, tổng hợp lý thuyết về hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler, thuyết hành động hợp lý (TRA), thuyết hành vi hoạch định (TPB) và tham khảo các mơ hình nghiên cứu đi trước về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường của sinh viên như: Mơ hình nghiên cứu của D.W. Chapman (1981), Mơ hình nghiên cứu của Jackson (1982), Nghiên cứu của Joseph Sia Kee Ming (2010), Nghiên cứu của Trần Văn Quý và Cao Hào Thi (2009), Nghiên cứu của Nguyễn Phương Toàn (2011), Nghiên cứu của Nguyễn Thị Lan Hương (2012). Tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu trên cơ sở kế thừa kết quả nghiên cứu của Joseph Sia Kee Ming (2010) và nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường đại học của học sinh trung học phổ thông của Trần Văn Quý và Cao Hào Thi (2009).
Theo như kết quả nghiên cứu của 2 mơ hình trên các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường tập trung chủ yếu vào các nhóm yếu tố sau:
• Đặc điểm cố định của trường đại học - Vị trí địa lý
- Chương trình học - Danh tiếng nhà trường - Cơ sở vật chất
- Chi phí học tập - Hỗ trợ tài chính
• Nỗ lực giao tiếp với sinh viên - Quảng cáo
- Trường đại học giao tiếp với trường THPT - Tham quan trường đại học
• Cơ hội việc làm trong tương lai • Yếu tố bản thân học sinh
• Đối tượng tham chiếu
Tuy nhiên, trên thực tế ngành giáo dục trong những năm gần đây khi mà cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 đang diễn ra mạnh mẽ khiến cho cách thức mà chúng ta tiếp cận, tương tác trong các mối quan hệ với lượng cung cấp thông tin ở quy mơ lớn, độ truyền tải nhanh chóng khiến cho các trường đại học phải nỗ lực tìm ra các phương thức truyền thông hiệu quả nhất để
nâng cao năng lực cạnh tranh giữa các trường, các cơ sở giáo dục trong cơng tác tuyển sinh. Vì thế tác giả bổ sung và làm rõ hơn một nhân tố quan trọng vào mơ hình nghiên cứu của Kee Ming (2010) và nghiên cứu của Trần Văn Quý và Cao Hào Thi (2009) yếu tố “Các kênh truyền
thông”. Như vậy dựa trên cơ sở phân tích, tham khảo các mơ hình nghiên cứu về quyết định
chọn trường tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu gồm các yếu tố sau: (1) Đặc tính cá nhân, (2) Đặc điểm trường đại học, (3) Cơ hội nghề nghiệp, (4) Đối tượng tham chiếu, (5) Sự hấp dẫn của ngành học, (6) Các kênh truyền thơng.
Hình 2.11. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
(Nguồn: tác giả đề xuất)