Biểu 2 .17 Chi phí cho quảng cáo
2.3.1.2/ Trong hoạch định chiến lợc sản phẩm, công ty cha chú trọng
chiến lợc đa dạng hoá theo chiều sâu để đáp ứng nhu cầu đa dạng cđa thÞ tr- êng:
Hơn 10 năm sản xuất bột canh, công ty vẫn giữ mức chất lợng và giá cả nh cũ. Lợi nhuận thu đợc từ việc tiêu thụ nhiều loại sản phẩm bù đắp vào phần chi phí tăng thêm. Cơng ty chỉ có 2 sản phẩm bột canh chính đợc biết đến trên thị tr- ờng. Ngồi ra các sản phẩm cải tiến khác chỉ có số lợng rất nhỏ, đợc tiêu dùng qua khuyến mại là chính. Cơng ty muốn mở rộng thị trờng, đáp ứng các nhu cầu khác biệt và cải tiến quy cách cho phï hỵp víi khu vùc thu nhËp thÊp. Thùc tế, công ty cha đa ra đợc sản phẩm mới hoặc cải tiến theo đúng nhu cầu khách hàng.Bột canh iốt cao cấp thì ngời tiêu dùng khơng mua và cơng ty ngõng s¶n xt. Bét canh cua - gà- bị thì chỉ bán với số lợng rất ít, sản xuất thụ động theo đơn đặt hàng, không đạt về chất lợng và khơng có chiến lợc cải tiến, giới thiệu rộng rÃi với khách hàng. Hơn nữa, do công tác Marketing nghiên cứu thị trờng thiếu chính xác nên sản phẩm đóng gói q nhiỊu, kh«ng tiƯn dơng. Bét canh ièt ngũ vị về chất lợng cũng nh mẫu mÃ, quy cách đóng gói tơng tự nhau nhng mức giá rẻ hơn300đ/gói/200g sẽ tạo sự so sánh, thắc mắc của khách hàng. Công ty cha thực sự sáng tạo, cha đi đúng hớng, cha khai thác đợc thế mạnh của mình. Có chăng là dựa rất nhiều trên nền sản phẩm cũ, mà mỗi sản phẩm đều có chu kú sèng. S¶n phÈm cđa cơng ty khơng đợc cải tiến, khơng khác biệt, khơng có kế hoạch đầu t nghiên cứu sẽ dễ bị đối thủ đánh bại.
Trớc đây, Nhà nớc khuyến khích sử dụng muối iốt tốt cho sức khoẻ, công ty sản xuất đồng thời hai loại với khối lợng tơng đơng nhau. Nay khi Nhà nớc có kế hoạch tồn dân sử dụng muối ièt, chØ cã mét lo¹i bét canh ièt. Doanh nghiƯp có chiến lợc gì cho sản phẩm của mình? Sản xuất bột canh có iốt vẫn là đặc trng riêng của doanh nghiƯp. Doanh nghiƯp hiƯn cha cã kÕ ho¹ch cho viƯc chớp cơ hội này, quảng bá rộng rÃi đến khách hàng. Công tác phát triển thị trờng cịn hạn chế, thị trờng rộng nhng mỏng, khó kiểm sốt ở nhiều điạ bàn cịn cha có khách hàng trực tiếp của công ty. Lợng sản phẩm bột canh bán đi phần lớn thông qua đầu mối tại Hà Nội và qua nhiều bớc mới đến các tỉnh, vùng, nông thôn. Cho nên giá cả còn cao và bị tăng giá.
Một số tỉnh trớc đây tiêu thụ khá mạnh nhng nay giảm dần số lợng do bị cạnh tranh bởi nhiều sản phẩm giá rẻ hơn nh : Sơn La, Ninh Bình, Bắc Giang,Bắc Ninh, Lại Châu,..
Sản lợng bột canh tại Hà Nội chiếm trên 80% trong khi các tỉnh còn lại của miỊn B¾c chØ chiÕm 16%, miỊn Nam, miền Trung chiếm số lợng không đáng kể.
Thị phần của công ty chỉ đạt trên 2%. Kết quả cho thấy thị phần quá nhỏ, lợng tiêu thụ rất chênh lệch giữa các khu vực thị trờng. Và mục tiêu mở rộng thị trờng về vùng nông thơn và các miền cha đạt đợc.
2.3.1.3/ Chính sách giá thiếu linh hoạt
Biểu 2.18 Giá một số sản phẩm bột canh đang tiêu thụ trên thị trờng
Công ty Tên sản phẩm Đóng gói (g) Mức giá(đ) Bột canh Hải Châu 200 1500
Bét canh ngị vÞ 200 1200
Aone Bét canh gµ chicken soup 200 1400 Bột canh Thiên Hơng 200 1200
Bét canh Vifon 200 1200
Bét canh Vifon 250 1500
Hàn Quốc Bột canh cao cấp vị thập cẩm 200 1400 Cholimex Bét canh nÊm bµo ng 50 1500 Bét canh ièt H¹ Long 250 1400 CTy mi
ViƯt Nam Mi tinh sạch isalco 400 2800 Thái Lan Mui tinh sch Thỏi Lan 450 3200
Do đặc tính sản phẩm bột canh là loại sản phẩm tiêu dùng thờng ngày nên nhạy cảm với giá. Vì thế Hải Châu ln giữ ngun mức giá là điều hợp lý. Nếu Hải Châu giảm giá bột canh thờng và iốt 300đ để cùng mức giá với các đối thủ ( theo ý kiến các đaị lý) thì sẽ tạo tâm lý nghi ngờ, hoặc đánh giá sai lệch chất l- ợng bột canh Hải Châu : chỉ giống các sản phẩm khác. Vì thế Hải Châu hiện vẫn duy trì mức giá cao hơn 25%, là điểm bất lợi lớn khi mục tiêu của công ty là xâm nhập thị trờng nông thôn và vùng xa. Bột canh iốt ngũ vị có mức giá 1200đ với trọng lợng 200g là bớc cải tiến đúng hớng của cơng ty. Song, khó khăn của cơng ty là làm cách nào để ngời tiêu dùng nghĩ rằng vì chất lợng giảm nên giá giảm.
2.3.1.4/ Hoạt động về bán hàng và xúc tiến bán hàng cha đáp ứng yêucầu thị trờng: cầu thị trờng:
- Công ty cha tổ chức đợc nhiều đại lý để giới thiệu sản phẩm. Ngồi bột canh thờng và bột canh iốt, cơng ty nên quảng cáo, giới thiệu, khuyến mại về các sản phẩm bột canh khác để rộng rÃi ngời tiêu dùng biết đến và chọn mua loại bột canh phù hợp.
- Các đại lý khi nhận hàng từ công ty không đợc trả lại hàng với lý do không bán đợc, hay sản phẩm h hỏng không đợc đổi lấy sản phẩm khác. Đây là điểm yếu thiếu linh hoạt trong phân phối đến các đại lý. Công ty bánh kẹo Hải Hà không những nhận lại hàng mà cịn sẵn sàng bao gói lại nếu bao bì sản phẩm bị hỏng. Do bao bì Hải Châu lấy từ nhiều nguồn khác nhau và ở xa nên khó đổi lại. Các đại lý nếu q trình vận chuyển bị rách vỡ thì phải bao gói lại hoặc mua bao gãi cđa c«ng ty.
- Đội ngũ nhân viên tiếp thị và bán hàng không chuyên nghiệp, không hiểu biết sâu về sản phẩm các đối thủ và thậm chí cả chính cơng ty mình. Do đó,
thiếu khả năng thuyết phục khách hàng và thu nhận ý kiến của khách hàng, dự báo nhu cầu sai. Thông tin về đối thủ cnh tranh chm, thiu chớnh xỏc do đó công ty không øng phã kịp thời mọi thay đổi.
- Chính sách khen thởng, khuyến mÃi cịn rất hạn chế và cứng nhắc. Và nếu có thì các đại lý đợc hởng (ví dụ nh thêm sè gãi, thëng tiỊn, chiÕt khÊu,..) cßn khách hàng thì khơng. So với các sản phẩm khác lng có các đợt khuyến mại hoặc những quà tặng nho nhỏ kèm theo khiến khách hàng vui lòng và chú ý. Khách hàng không đợc thông tin thờng xuyên về những thay đổi cải tiến hay mẫu mà mới của sản phẩm. Khách hàng không đợc thuyết minh về hàm lợng bột ngọt cao khiến bột canh Hải Châu có chất lợng hơn là đáng tin cậy. Thực tế cho thấy, khơng ít khách hàng phải mua bột canh nhập ngoại giá rất đắt để thoả mÃn yêu cầu độ tin cậy.
2.3.2/ Nguyên nhân của hoạt động mở rộng thÞ trêng thùc hiƯn cha tèt:
Mặc dù số vốn đầu t củ Hải Châu mỗi năm đều tăng gấp nhiều song đó là đầu t vào dây chuyễn bánh nhập ngoại là chính. Thực tế, cơng xởng bột canh có máy móc cũ kỹ, lạc hậu, phải sử dụng sức ngời và lao động thủ cơng rất nhiỊu. V× thÕ, khi Vifon cho năng suất 30 tấn/ngày vào những năm1997,1998 thì bột canh Hải Châu mới thực hiện đợc mức sản lợng ấy. Mức sản lợng thấp, chi phí nhân cơng cao, dây chuyền thủ cơng là chính là một trở ngại cho việc mở rộng thị trờng sản phẩm bột canh.
- Nguyªn vËt liƯu nhËp ngoại nh bột ngọt của Vedan khiến giá thành đắt. - Bao bì lấy khơng thèng nhÊt tõ mét nguån. Bao b× lÊy tõ cả cơ sở sản xuất túi bóng trong Nam nên khó đổi laị, thời gian lâu và phải tổ chức vận chuyển.
- Phạm vi cơng việc của phịng kế hoạch vật t quá lớn. Công ty không phân định rõ ràng trách nhiệm giữa các phòng ban mà nhiều phòng cùng làm, tạo nên phức tạp. Trong khi đó, cơng ty khơng có phịng Marketing riêng để thực hiện hai c«ng viƯc sau:
+ Điều tra nhu cầu thị trờng
+ T vấn về chiến lợc và biện pháp thúc đẩy tiêu thụ.
Mặc dù là doanh nghiệp sản xuất song trong kinh tế thị trờng, doanh nghiệp sản xuất đồng thời kinh doanh dịch vụ, tổ chức tiêu thụ và sản xuất gắn liền với tiêu thụ.Doanh nghiệp cần có nhân viên có chun mơn, chuyên gia t vấn và nhân viên Marketing năng động để nghiên cứu sâu sát, dự báo chính xác, nắm bắt cơ hội.
Các đại lý phân phối cha đều và cha chú trọng vào sản phẩm bánh kẹo mà chủ quan với sản phẩm bột canh - mũi nhọn của cơng ty. Doanh nghiƯp cßn u kÐm khi tìm hiểu, đánh giá về đối thủ cạnh tranh. Đối với Vifon là đối thủ nặng kí nhất, doanh nghiệp cha tìm hiểu sâu sắc và vạch kế hoạch để hạn chế số lợng tiêu thụ khá lớn của Vifon trên chính thị trờng chủ yếu của mình.
- Hội nghị khách hàng tổ chức kém hiệu quả: Hàng năm, công ty đều họp hội nghị khách hàng kết quả tiêu thụ v trao đi đóng góp ý kiến mới và quà
tng rất tốn kém trong khi thông tin thu lại đợc rất ít. Ngay trong mỗi quà tặng cho mỗi khách hàng đợc mời gồm các sản phẩm tiêu biểu của cơng ty lại khơng có sản phẩm bột canh, đặc biệt sản phẩm bột canh cải tiến. Công ty cần chú ý khách hàng khi có sự quen biết, các đại lý lợi dụng chính sách chiết khấu cho số lợng lớn hàng tiêu thụ đợc để cấu kết với nhau. Các đầu mối gần nhau hoặc trên cùng một tuyến đờng lấy hàng qua một ngời làm đại diƯn ®Ĩ cïng hëng møc chiÕt khÊu.
- S¶n phÈm bét canh chịu mức thuế nguyên liệu đầu vào cao và chịu sức ép cạnh tranh của hàng ngoại nhập. Một số sản phẩm bột canh Trung Quốc trên thị trờng đa dạng mẫu mÃ, chất lợng và giá cả rẻ do họ đợc Nhà nớc hỗ trợ nguyên vật liệu ( thuế muỗi 0%) trong khi Hải Châu phải chịu thuế muối 10%. Ngồi ra møc th cã ®é d·n rÊt lín cïng víi møc kim ng¹ch( cho phÐp nhËp khÈu víi sè lợng nhiều nhất trong giới hạn) là hai yếu tố có thể lách đợc khiến hàng Trung Quốc tràn nhập. Đó là cha nói đến số lợng hàng nhập khẩu, hàng nhái lại hoặc hàng giả mà công ty cũng nh pháp luật không thể nắm bắt đợc. Không chỉ là các sản phẩm bột canh trong nớc mà cơng ty cịn chú ý sản phẩm bột canh nơc ngồi nh Trung Quốc có sức cạnh tranh tơng đối lớn.
- Lao động trong phân xởng bột canh cịn bị động: tuy khơng u cầu trình độ chun mơn cao song phải quen tay, thạo việc. Nhng lao động trong phân x- ëng thùc tÕ kh«ng ỉn định. Do sản phẩm bột canh tiêu thụ nhanh và liên tục còn sản phẩm bánh kẹo thì mang tính chất mùa vụ nên khi lao động trong phân xởng bánh kẹo nhàn rỗi thì đợc điều sang bột canh làm việc.
Ch ¬ng ba: Phơng hớng và biện pháp mở rộng thị trờng sản phẩm bột canh 3.1/ Phơng hớng chủ yếu để mở rộng thị trờng sản phÈm bét canh:
3.1.1/ Khai thác các nguồn lực hiện có để nâng cao năng lực sản xuất bột canh nhằm đáp ứng nhu cầu thị trờng:
- Tận dụng công xởng, dây chuyền sản xuất hiện có và nguồn lao động d thừa để tiết kiệm chi phí đầu vào.
Trớc đây, Hải Châu sản xuất nhiều loại sản phẩm nh: mỳ tôm, bia, bột mỳ nhng không đợc tiêu thụ trên thị trờng. Các công xởng, dây chuyền công nghệ bỏ trống. Hải Châu tiến hành loại bỏ những sản phẩm không hiệu quả ra khỏi danh mơc s¶n phÈm s¶n xt, thay vào đó Hải Châu chỉ sản xuất một loại s¶n phÈm bét canh cã kh¶ năng mở rộng thị trờng. Do nhu cầu tăng nhanh và sự tín nhiệm của khách hàng, Hải Châu khơng ngừng mở rộng quy mô sản xuất. Để mở rộng quy mơ có hiệu quả, Hải Châu tận dụng cơng xởng bỏ trống, cải tiến dây chuyền cũ cho sản xuất bột canh. Do các sản phẩm bánh kẹo, bột mỳ, bột gia vị đều có chung cơng đoạn xay, nghiền muối, phối trơn bột gia vị nên có khả năng cải tạo, chỉ đầu t thêm cơng nghệ cần thiết. Vì thế, khai thác thế mạnh trớc hết phải dựa trên cơ sở nguồn lực hiện có. Đây là yếu tố quan trọng trong việc hạ giá thành sản phẩm.
- Tận dụng nguồn lao động nhàn rỗi và sử dụng hợp lý nguồn lao động:Do yêu cầu công nghệ sản xuất bột canh không cao, chủ yếu cần nhanh nhẹn, khéo léo, kiên trì nên có thể chuyển từ các phân xởng khác sang. Cán bộ quản lý gän nhĐ, nh×n chung chiÕm tỉ lệ phần trăm trong tổng số lao động ít hơn các phân x- ởng khác. Cán bộ cải tiến kỹ thuật tách riêng, cần chuyên sâu nghiên cứu sản phẩm bột canh. Cán bộ marketing năng động, nhanh nhẹn với tín hiệu trên thị ttrờng, xuất sắc 6trong tìm hiểu đối thủ cạnh tranh, sáng tạo trong tổ chức công tác tiêu thụ. Nh vậy, hệ thống tổ chức quản lý nhân sự cần đợc tổ chức từ trên xuống dới, độc lập, chuyên sâu trong nghiên cứu thị trờng, xây dựng chiến lợc mới cho kết quả dự báo chính xác.
3.1.2/ Duy trì thị trờng hiện có và mở rộng thị trịng nơng thơn, thị truờngngêi cã thu nhËp cao: Cơ thĨ, ngêi cã thu nhËp cao: Cơ thĨ,
- Giữ vững thị phần taị khu vực Hà Nội
(Thị trờng Hà Nội đà bÃo hoà về sản phẩm bột canh của công ty )
- Tăng thị phần trên một số tỉnh miền Bắc, miền Trung và xâm nhập th tr- ng vào min Nam.
Hin nay, bột canh Hải Châu có mặt ở khắp nơi và chiếm u thế lớn tại các đại lý bán buôn bán lẻ tại khu vực Hà Nội. Đây là thị trờng chủ yếu cần giữ vững cđa c«ng ty. XÐt vỊ tiỊm lùc, c«ng ty có đủ khả năng sản xuất theo kịp nhu cầu to lớn trên thị trờng. Vì thế, trên các khu vực thị trờng hiện đang tiêu thụ chậm hoặc cha biết đến sản phẩm của công ty, Hải Châu thúc đẩy tiêu thụ nhằm tăng doanh số bán và uy tín trên khu vực thị truờng này. Trớc mắt, cơng ty cần có biện pháp đối phó với Vifon, làm vơ hiệu các đối thủ cạnh tranh khác để trở thành nhà cung cÊp sè mét vỊ s¶n phÈm bét canh. Từ đó, tạo u thế cho sản phẩm xâm nhập vào thị trờng APTA. Mọi nỗ lực của công ty sẽ xuất phát từ chiến lợc thị trờng. Công ty sẽ vận dụng, kết hợp cả hai: chiến lợc tập trung và chiến lợc phân tán. Thị trờng miền Bắc do có đặc điểm là nhỏ, khơng ổn định nên công ty áp dụng chiến lợc phân tán. Thị trờng Hà Nội do có đặc điểm là đầu mối di chuyển hàng hoá, nhu cầu lớn và ổn địn nên công ty áp dụng chiến lợc tập trung. Thị trêng miỊn Trung vµ miỊn Nam có nhiều điểm mà sản phẩm cơng ty cha phù hợp, cha thoả mÃn tốt nhu cầu nên công ty tập trung trớc hết vào nâng cao chất lợng sản phẩm và u tiên trong chính sách phân phối.
Để nắm vững thị trờng, bộ phận nghiên cứu thị trờng sẽ đợc đẩy mạnh hơn nữa để thực hiện tốt việc:
- Thu thËp, xư lý th«ng tin quanh vÊn ®Ị më réng thÞ trêng - Dự báo nhu cầu
- Tham gia hoạch định chiến lợc
+ Từ thông tin phản hồi để xác định thị trờng mục tiêu giúp đa ra kế hoạch xuất bán, kế hoạch sản xuất,tổ chức hình thức bán thích hợp.
+ Điều chỉnh giá bán hoặc quy cách đóng gói, bao b× nh·n hiƯu.
+ Cung cÊp thị trờng về đối thủ cạnh tranh, giúp nhà quản trị kinh doanh đa ra chiến lợc sản phẩm và chiến lợc thị trờng. Bộ phận bán hàng cần nhanh nhạy hơn, có nhiều cơ hội tiếp xúc với trực tiếp khách hàng hơn để có thơng tin đúng về:
Mặt hàng n sẽ đợc tiêu thụ trên thị trờng nào, giá cả khách hàng chấp nhận đợc, phơng thức giao hàng, thanh toán mà ngời mua chấp nhận đợc, chính