Error: Reference source not found
Thực hiện phân phối đến các đại lý theo sơ đồ trên cho phép công ty nâng cao khả năng tiếp cận thị trờng và phục vụ khách hàng thuộc khu vực Hà Nội- lµ
thị trờng chủ yếu của doanh nghiệp. Các công việc vận chuyển, giao hàng đặt hàng, chi trả đều qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm. Các đại lý bán lẻ có nhu cầu chỉ cần gọi điện thoại đến thông báo, mà không cần đến làm các thủ tục mua hàng, thanh toán và vận chuyển. Cửa hàng sẽ cho ngời đi giao hàng và thanh toán tại chỗ, với thời gian nhanh nhÊt.
Doanh nghiƯp thëng b»ng tiỊn mặt với các đại lý tiêu thụ số lợng lớn Tiªu thơ 50 tÊn bét canh, thởng 50.000
Tiờu th 10 tấn bột canh, thởng 100.000 đ Tiêu th 15 tấn bột canh, thởng 150.000 đ Tiêu th 20 tÊn bét canh, thëng 200.000 ®
Nhng nÕu đại lý nợ tiền mặt thì trừ tiền thởng vào số nợ. Nếu đại lý tiêu thụ với số lợng lớn và trả bằng tiền mặt ngay thì đợc hởng chiết khấu cao hơn so với nợ tiền mặt. Các đại lý tại các địa điểm khác nhau vẫn phải bán mức giá thống nhất cịn cơng ty sẽ tổ chức vận chuyển đa hàng đến nơi hoặc hỗ trợ chi phí vận chuyển.
Cơng ty cịn hỗ trợ các đại lý làm Marketing + tuyển nhân viên tiếp thị cho các đại lý + Hỗ trợ chi phí cho 1 ngêi tróng tun
+ Khun khÝch, híng dÉn cơ thĨ cho con em c«ng nhân nếu muốn đứng ra lập đại lý cho công ty.
+ Đặt mức doanh số bán mục tiêu cho các đại lý phấn đấu và có thởng nếu đạt.
Chính sách với các đại lý của công ty vừa thúc đẩy tiêu thụ hàng cho các đại lý vừa phù hợp khi cơng ty hạch tốn chi phí này vào trong chi phí cho quảng cáo giới thiệu sản phẩm
Cơng ty đà có đợt liên kết với các cơng ty khác mà sản xuất hàng tiêu dùng thờng xun nh cơng ty giấy vở văn phịng phẩm để đa bột canh vào làm hàng khuyến mại, vừa thúc đẩy tiêu thụ vừa là một hình thức quảng cáo song hiệu quả cha cao.
Trên đây là một số hoạt động công ty đà đang tiến hàng để mở rộng thị tr- ờng. Để có đánh giá chính xác về hiệu quả các hoạt động của cơng ty, ta phải l- ợng hố chúng qua các chỉ tiêu.
2.2.2/ Đánh giá về thị trờng sản phẩm bột canh của công ty:
Theo thống kê, lợng muối cần thiết trong 1 năm cho toàn dân là 700.000 tấn Với số dân là 83 triệu ngời, vậy lợng muối bình quân cần thiết cho 1 ngời dân/ 1 năm là : Lợng muối cần thiết = 8,4337 000 . 83 000 . 700= Kg/năm.
Trong đó lợng bột canh chiếm khoảng 40% và con số này sẽ ngày càng tăng do ngời ta có yêu cầu cao hơn về chất lợng, độ thơm ngon cho thực phẩm chế biến. Nó đợc coi là sản phẩm thay thế cho muối xét gúc độ nhất định. Hin nay, Hứa Chõu v Vifon là hai hÃng lớn có số lợng tiêu thụ bột canh lớn nhất. Thị trờng của Hải Châu chủ yếu ở miền Bắc và phụ cận. Còn thị trờng của Vifon chinh phục đợc khách hàng trong Nam và vơn ra thị trờng miền Bắc.
Ngoài ra, ngày càng nhiều các doanh nghiệp Nhà nớc và t nhân đà và đang sản xuất bột canh. Do công nghệ rất dễ làm và lợng tiêu thụ trên thị trờng lớn nên số công ty gia nhập rất đông, tạo nên khả năng cạnh tranh cao song cha gay gắt do giữa các cơng ty cã sù chªnh lƯch nhau nhiỊu vỊ uy tÝn, chÊt lợng.
Đa số, bột canh là sản phẩm đợc mở rộng thêm trong danh mục sản phẩm, thực hiện đa dạng hoá sản phẩm chứ cha là một sản phẩm chuyên biệt, đợc chun mơn hố sâu. Các đối thủ gia nhập qua một thời gian không lâu nếu không đợc thị trờng chấp nhận hoặc lợi nhuận thấp thì nhanh chóng rút lui: nh cơng ty bánh kẹo Hải Hà. Nhng nhìn cung, các loại nhÃn hiệu vẫn len lỏi vào các phân đoạn thị trờng do nhu cầu cao của khách hàng về số lợng và thị hiếu thích sản phẩm đa dang hố, tâm lý muốn dùng thử, thay đổi nhÃn hiệu của khách hàng.
XÐt theo khu vùc thÞ trêng, đánh giá về sản phẩm bột canh trên thị trờng nh sau:
- Khu vực miền Bắc : dân thành phố có thu nhập cao, coi trọng chất lợng và uy tín nên sản phẩm bột canh Hải Châu là phù hợp. Cịn các khu vực nơng thơn có mức sống thấp hơn nên sức mua ít hơn do giá bột canh của cơng ty cao nhÊt. Mơc tiªu cđa Hải Châu là mở rộng thị trờng vào khu vực nơng thơn trong khi chính sách giá là khơng đổi. Vậy, cơng ty cần xem xét đa dạng hố chủng loại, đóng gói nhiều hơn để đáp ứng nhu cầu của khu vùc nµy.
Theo ý kiÕn cđa các đại lý, bột canh Hải Châu có hàm lợng bột ngọt cao hơn và khả năng bảo quản hàm lợng tốt hơn không bị biến chất lâu hơn nên đợc ngời tiêu dùng a chuộng. Song, do giá cả bột canh Hải Châu cao hơn đối thủ khoảng 200- 400 đ/gói 200g nên họ cũng đề nghị giảm giá cho phù hợp với sức mua ở nông thôn, các tỉnh lẻ.
Đầu năm 2002, công ty đà đa vào thị trờng loại sản phẩm bột canh Iôt ngũ vị 200g với mức giá 1200đ là mức trung bình trên thị trờng. Chất lợng khơng thua kÐm lo¹i bét canh thêng và Iơt. Sản phẩm đang đợc chú ý trên các khu vùc thÞ trêng cã møc thu nhËp trung b×nh.
- Khu vực miền Trung: ngời miền trung yêu thích vị ngọt và cay, họ quan tâm đến chất lợng bao gói và giá cả. Mức thu nhập của ngời dân là trung bình. Sản phẩm bột canh Hải Châu có độ ngọt cao đợc a thích, trọng lợng vừa phải nên đây cũng là thị trờng tiêu thụ mạnh sản phẩm của công ty. Các sản phẩm bột canh khác thờng đóng gói trọng lợng ít hơn ( 175g, 150g ) hoặc nhỏ hơn 10g mức giá thấp. Song, nếu nhân với trọng lợng cho đủ 200g thì mức giá lại cao hơn nhiều so với giá 1500đ của công ty.
C«ng ty cần tạo sự khác biệt cho sản phẩm, hoặc trọng lợng nhiều hơn để khách hàng hài lịng về lợi ích mang lại khi họ chi ra møc chi phÝ cao nhÊt ®Ĩ mua sản phẩm bột canh Hải Châu.
- Khu vực miền Nam: đây là mục tiêu vơn tới và cũng là thị trờng có khả năng xâm nhập cao của bột canh Hải Châu. Ngời dân ở đây có mức sống cao, sành điệu. Họ quen tiêu dùng với các sản phẩm bột canh Vifon, bột canh Thiªn Trang, bét canh Thiªn Hơng, bột canh vị Hơng nằm trong khu CN, sản phẩm có chất lợng tốt, hơng vị đặc trng phù hợp với ngời dân trong Nam. Cùng với sản phẩm đó nhng nhiều ngời miền Bắc lại khơng a dùng do có vị chát trong muối. Cơng ty muốn xâm nhập thị trờng này phải tạo đợc hơng vị đặc trng, chất lợng cao, tăng cờng quảng cáo, tổ chức đại lý nhiều nơi, vËn chun nhanh chãng míi cã thể thuyết phục đợc ngời dân, giành đợc thị phần lín so víi rÊt nhiu đối th cạnh tranh mạnh.
Biu 2.13 Tỡnh hỡnh tiêu thụ bột canh trên các khu vực thị trờng
STT Khu vùc thÞ trêng
Sản lợng tiêu thụ BC (tấn) Năm2000 Năm 2001 Năm 2002
I Khu vùc Hµ Néi 5819 6460 6847 II Khu vùc miỊn B¾c 1207 1360 2176 1. Hồ Bình 50,87 57,32 60 2. Sơn Tây 12,61 14,21 14 3. Hà Đông 115,47 125,6 120 4. Sơn La 44,13 50,75 50 5. Hà Nam 14,78 19,82 20 6. Nam Định 16,75 19,43 20 7. Ninh B×nh 10,5 11,89 10 8. Thái Bình 17,06 20,48 22 9. B¾c Giang- B¾c Ninh 186,74 210,41 210 10. ViƯt Tr× - Phó Thä 110,8 124,85 120 11. Vĩnh Yên - Hải Hng 28,49 30,24 29 12. Lai Châu 47,38 52,12 50 13. Thỏi Nguyờn 54,98 64,88 70
14. Tuyên quang 90,48 181,95 100 15. Yên Bái 52,32 60,17 60 16. Lào Cai 23,53 20,45 22 17. Cao B»ng 20,38 24,41 24 18. Lạng Sơn 105,49 135,20 140 19. Hải Dơng 29,84 35,22 37 20. H¶i Phòng 131,47 133,47 140 21. Quảng Ninh 42,39 50,87 58
III Khu vùc miỊn Trung 121 154 202
1. Thanh Ho¸ 52 75,93 88 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
2. NghƯ An 50 70,44 86
3. Hµ TÜnh 10 7,44 28
IV Khu vùc miÒn Nam 30 49 85
1. Đà Năng 5,2 8,37 18,5 2. Qu¶ng Ng·i 5,2 8,37 5 3. Bình Định 5,2 8,37 5 4. Đắc Lắc - Gia Lai 5,2 8,37 4 5. Tp Hå ChÝ Minh 24,8 40,63 51,5 Tổng sản lợng 716,8 8003 8550
Các đại lý trong những năm gần đây đều tăng sản lợng tiêu thô bét canh ë møc > 110%. Đây là các đại lý lớn quan trọng phân phối đến các cửa hàng bán lẻ kh¸c. Doanh nghiƯp nÕu cã chÝnh s¸ch khun m·i và biện pháp khơn khéo để tăng sự phụ thuộc của đại lý vào công ty thì sẽ nắm bắt đợc các nguồn tiêu thụ, khống chế đợc đối thủ cạnh tranh nh: bao tồn bộ đại lý, khuyến khích hàng hố và vật chất, đồng thời thu thập thông tin phản hồi từ những ngời tiêu dùng trùc tiÕp.
Thực tế các doanh nghiệp đà đạt đợc kết quả đáng kể. Một số đại lý của công ty bánh kẹo Hải Hà, công ty bánh kẹo Tràng An, trớc vẫn lấy nhiều loại bột canh song do bán chậm, số lợng lấy ít nên khơng đợc khuyến mại. Nay Hải Châu đa hàng đến tận nơi với chính sách bán số lợng lớn hoặc chỉ bán sản phÈm bét canh cđa c«ng ty sẽ đợc hỗ trợ. Các đại lý cũng có lợi vì thế họ chỉ bán sản phẩm bột canh Hải Châu. Ngay cả đại lý bánh kẹo Hải Châu cũng không bán bột canh Hải Hà mà bán sản phẩm bột canh Hải Châu.
Biểu2.14 Nhu cầu của ngời dân về sản phẩm bt canh Nm Dân số Triu ngời Lng mi tiêu thơ (tÊn) Nhu cÇu bét canh trong muèi chiÕm % Nhu cÇu bét canh (tÊn) 1989 64,412 553427 20% 110685 1994 72,509 622997 30% 186899 1999 79,800 685641 36% 246830 2001 81,200 700500 45% 318426 2002 82,824 770550 45% 346748
BiÓu 2.15 Sản lợng bột canh của một số công ty
đơn vị: tấn Năm 2001
thị phần % Tên công ty Năm1998 Năm1999 Năm2000 Năm2001
2,51 Hải Châu 5540 6471 7168 8003 1,59 Vị Hơng 4037 6294 4771 5076 3,51 ViFon 9091 9671 10628 11187 0,34 Aji ngon 886 984 1036 1079 1,27 Aone 2855 3359 3732 4057 0,30 Trµng An 840 866 912 950 0,26 Hữu Nghị 751 792 825 850 30 DN NN # 83805 86397 91912 95741 60 DNt nh©n # 159269 17966 184589 191483 BC các loại 267064 289801 305573 318426 Muèi 600591 632201 665475 700500
Biểu 2.16 Thị phần Hải Châu trong tæng dung l ợng thị tr êng
S¶n phÈm Năm 1998 % Năm 1999 % Năm 2000 % Năm 2001 % Bét canh 2,07 2,23 2,34 2,51
Ngoài ra các sản phẩm bột canh khác: Miwon ViƯt Tr×, bét canh ViƯt TiÕn, BC Thăng Long đợc tiêu thụ ở các vùng nông thôn, các tỉnh: BC Vifon, Vị Hơng, Aji ngon, A- one là các đối thủ cạnh tranh mạnh trên thị trờng Hà Nội, các địa phận phía Bắc của Hải Châu.
S¬ đồ 2.13 Thị phần các công ty năm 2001 1 43 2 thị phần hải châu 2,51% thị phần vi fon3,51% thị phần các công ty khác 92,4% thị phần vị huơng 1,58% 3 4 1 2
biểu đồ thị phần các công ty năm 2001
Biểu đồ trên cho thấy: BC mới chiếm thị phần rất nhỏ bé trên thị trờng. Đối thủ nặng kí nhất là Vifon, BC Vị Hơng. Công ty cần đặt kế hoạch để thắng thế so với các đối thủ này, mới giành đợc thị phần, mở rộng thị trờng bởi vì nhu cầu tiêu dïng mi tuy nhiỊu, thêng xuyªn song chØ cã giíi hạn.
Về hoạt động quảng cáo, Hải Châu tuy không coi là trọng điểm song mỗi năm, Hải Châu dành 1% doanh thu chi cho quảng cáo. Trong đó sản phẩm bột canh đợc quảng cáo riêng chiếm khoảng 30% chi phí chung cho quảng cáo
Biểu 2.17 Chi phí cho quảng cáo
Loại chi phí quảng cáo Năm 2000 (trđ) Năm 2001 (trđ) Chi phí quảng cáo cho tồn bộ 1650 1850 Chi phÝ quảng cáo cho bột canh 495 575
Theo nghiên cứu, một công ty sẽ giảm đi 30% khách hàng trong một năm nếu giậm chân tại chỗ trong hoạt động Marketing và sản xuất. Hải Châu có uy tín trên thị trờng, đặc biệt về các sản phẩm bột canh song mỗi năm vẫn quảng cáo đều đặn không ngừng cải tiến sản phẩm, quan tâm đến thúc đẩy tiêu thụ nhằm duy trì và mở rộng thị trờng.
Chi phÝ quảng cáo cho BC Hiệu quả quảng cáo cho SảN PHẩM BC = - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
Doanh thu BC Hiệu quả quảng cáo cho sản phẩm bột canh năm 2000: 0,92% Hiệu quả quảng cáo cho sản phẩm bột canh năm 2001: 0,957%
Hiệu quả quảng cáo nhìn chung đạt. Cơng ty vẫn giữ mức chi phí quảng cáo cho tồn bộ sản phẩm: 1%doanh thu trong đó dành cho sản phẩm bột canh nhiều hơn ( 34% ) nhằm mục đích giới thiƯu réng r·i s¶n phÈm bét canh míi.
2.3/ những tồn tại chủ yếu của hoạt ®éng më réng thÞ tr- êng sản phẩm bột canh
2.3.1/ Các tồn tại:
Bên cạnh kết quả đạt đợc, qua phản ánh quá trình hoạt động và đánh giá kết quả, cơng ty cịn một số tồn tại sau:
2.3.1.1/ Công ty cha tạo lập đợc hệ thống thông tin cần thiết để xây dựngphơng án chiến lợc cho mở rộng thị trờng: phơng án chiến lợc cho mở rộng thị trờng:
ThÞ trêng chđ u cđa bét canh là ngời tiêu dùng có mức thu nhập tơng ®èi, coi träng chÊt lỵng. Khi công ty muốn tăng thị phần, thúc đẩy tiêu thụ thì bộ phận nghiên cứu thị trêng cã dù b¸o sau:
+ Ngời tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao cho sản phÈm bét canh cã bao bì sang trọng( nh bột canh iốt bột nhựa). (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
+ Ngời tiêu dïng ë khu vùc tØnh lẻ sẽ trả giá cao để mua sản phẩm có chÊt lỵng
+ Ngời dân có nhu cầu lớn về sản phẩm bột canh có hơng vị đặc thù: cua- gà- bò.
Kết quả là sản phẩm bột canh hộp nhựa có mức giá cao, chất lợng khơng đổi dành cho ngời có thu nhập cao khơng tiêu thụ đợc. Do đặc điểm bột canh là loại hàng tiêu dùng hàng ngày, số lợng nhiều nên không cần thiết trả giá cao cho bao bì. Hơn nữa bao bì là hộp nhựa chất lợng khơng cao khiến sản phẩm bột canh có mùi khác lạ của chất liệu nhựa. Đa số ngời dân đều có sẵn khay đựng gia vị nhiều ngăn và đựng bột canh vào một trong các ngăn đó rÊt tiƯn dơng.
Thø hai, ngêi dân ở khu vực nông thôn và các tỉnh quan tâm trớc hết đến mức giá. Mức giá của bột canh trên thị trờng cao nhất là một bất lợi lớn. Công ty vẫn giữ mức giá bán cao, cứng nhắc mặc dù chất lợng tốt nên nhiều ngời khơng chọn mua. Về điểm này, có thể bột canh iốt ngũ vị mới tung ra trên thị trờng sẽ khắc phục đợc vấn đề giá cả.
Thứ ba, ngời tiêu dùng đúng là có nhu cầu về gia vị cho thùc phÈm chÕ biÕn tõ cua, gà, bị, tơm song nhu cầu khơng lớn, khơng thờng xun. Vì thế, đóng
gãi tíi 175g cho lo¹i gia vị này (chứ khơng phải là 10g nh một số cơng ty khác) vì thế khơng phù hợp với nhu cầu ngời tiêu dùng.
Còn đoạn thị trờng miền Nam cha có nhân viên chun sâu và đơng đảo để giúp công ty định vị đợc sản phẩm của mình, cải tiến sao cho có sức thuyết phục trên thị trờng rộng lớn và cạnh tranh gay gắt này. Công ty ch nhn định ch quan, cha tỉ mỉ, chớnh xỏc nhu cầu ngời dân do chỉ thơng qua sách báo, đại lý mà ít tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Nh vậy, do thơng tin cịn yếu kém nên khơng dự báo chính xác nhu cầu, phân đoạn thị trêng kÐm hiƯu qu¶.
2.3.1.2/ Trong hoạch định chiến lợc sản phẩm, cơng ty cha chú trọngchiến lợc đa dạng hoá theo chiều sâu để đáp ứng nhu cầu đa dạng cđa thÞ tr-