Biểu 2 .17 Chi phí cho quảng cáo
3.1.2/ Duy trì thị trờng hiện có và mở rộng thị trịng nơng thơn, thị truờng ngời có
ngêi cã thu nhËp cao: Cơ thĨ,
- Giữ vững thị phần taị khu vực Hà Nội
(Thị trờng Hà Nội đà bÃo hoà về sản phẩm bột canh của công ty )
- Tăng thị phần trên một số tỉnh miền Bắc, miền Trung và xâm nhập thị tr- ờng vµo miỊn Nam.
HiƯn nay, bét canh H¶i Châu có mặt ở khắp nơi và chiếm u thế lớn tại các đại lý bán buôn bán lẻ tại khu vực Hà Nội. Đây là thị trờng chủ yếu cần giữ vững cđa c«ng ty. XÐt vỊ tiỊm lùc, c«ng ty có đủ khả năng sản xuất theo kịp nhu cầu to lớn trên thị trờng. Vì thế, trên các khu vực thị trờng hiện đang tiêu thụ chậm hoặc cha biết đến sản phẩm của công ty, Hải Châu thúc đẩy tiêu thụ nhằm tăng doanh số bán và uy tín trên khu vực thị truờng này. Trớc mắt, cơng ty cần có biện pháp đối phó với Vifon, làm vơ hiệu các đối thủ cạnh tranh khác để trở thành nhà cung cÊp sè mét vỊ s¶n phÈm bét canh. Từ đó, tạo u thế cho sản phẩm xâm nhập vào thị trờng APTA. Mọi nỗ lực của công ty sẽ xuất phát từ chiến lợc thị trờng. Công ty sẽ vận dụng, kết hợp cả hai: chiến lợc tập trung và chiến lợc phân tán. Thị trờng miền Bắc do có đặc điểm là nhỏ, khơng ổn định nên công ty áp dụng chiến lợc phân tán. Thị trờng Hà Nội do có đặc điểm là đầu mối di chuyển hàng hố, nhu cầu lớn và ổn địn nên cơng ty áp dụng chiến lợc tập trung. Thị trêng miỊn Trung vµ miỊn Nam có nhiều điểm mà sản phẩm cơng ty cha phù hợp, cha thoả mÃn tốt nhu cầu nên công ty tập trung trớc hết vào nâng cao chất lợng sản phẩm và u tiên trong chính sách phân phối.
Để nắm vững thị trờng, bộ phận nghiên cứu thị trờng sẽ đợc đẩy mạnh hơn nữa để thực hiện tốt việc:
- Thu thập, x lý thông tin quanh vấn đ mở rộng thÞ trêng - Dự báo nhu cầu
- Tham gia hoạch định chiến lợc
+ Từ thông tin phản hồi để xác định thị trờng mục tiêu giúp đa ra kế hoạch xuất bán, kế hoạch sản xuất,tổ chức hình thức bán thích hợp.
+ Điều chỉnh giá bán hoặc quy cách đóng gói, bao b× nh·n hiƯu.
+ Cung cÊp thị trờng về đối thủ cạnh tranh, giúp nhà quản trị kinh doanh đa ra chiến lợc sản phẩm và chiến lợc thị trờng. Bộ phận bán hàng cần nhanh nhạy hơn, có nhiều cơ hội tiếp xúc với trực tiếp khách hàng hơn để có thơng tin đúng về:
Mặt hàng n sẽ đợc tiêu thụ trên thị trờng nào, giá cả khách hàng chấp nhận đợc, phơng thức giao hàng, thanh toán mà ngời mua chấp nhận đợc, chính sách khuyến mại mà khách hàng hài lòng, địa điểm, thời gian mà ngời mua cần
3.1.3/ Thực hiện Hải Châu chỉ có chất lợng vàng đối với sản phẩm bét canh.
Tõ khi thµnh lập, Hải Châu lấy chất lợng làm tiêu chuẩn hàng đầu, là truyền thống tốt đẹp của công ty. Sản phẩm bột canh luôn ở vị trí sản phẩm chủ đạo và đơng nhiên tiếp nối truyền thống đó. Hải Châu khai thác thế mạnh truyền thống là kinhg nghiệm sản xuất lâu năm và sản phẩm có chất lợng cao, tận dụng tối đa cơ sở vật chất, trang thiết bị hiện có để sản xuất nhằm tiết kiệm chi phí, hạ giá thành. Cơng ty cũng nhận thức sâu sắc rằng chất lợng khơng cịn là điều quan trọng quyết định sức tiêu thụ cho sản phẩm. Hải Châu là doanh nghiệp sản xuất khơng có nghĩa là chỉ quan tâm đến sản xuất. Cơng ty ngồi theo đuổi mục tiêu chất lợng cịn chú ý đến cơng tác tiêu thụ, quảng cáo nhằm mở rộng thÞ trêng.
3.1.4/ Thực hiện đa dạng hoá chiều sâu sản phẩm bột canh để đáp ứng tínhđa dạng về khẩu vị của khách hàng: đa dạng về khẩu vị của khách hàng:
Đó là việc tăng thêm kiểu cách, mẫu mà của cùng một loại sản phẩm để đáp ứng toàn diện nhu cầu các đối tợng khác nhau về cùng một loại sản phẩm. Chẳng hạn, sản phẩm bột canh cua- gà- bị - cá- tơm dùng cho các món ăn chế biến từ nguyên liệu cùng loại. Tốc độ phát triển của sản xuất bột canh tơng đối nhanh. Song nhiều năm nay, Hải Châu chỉ sản xuất hai loại thông thờng. Trong khi trên thị trờng xuất hiện nhiều loại bột viên gia vị hình thức và mẫu mà cải tiến đang đợc a chuộng. Đây là cơ hội bỏ lỡ của công ty. Nh vậy, thực hiện đa dạng hoá chiều sâu là xu hớng tất yếu của duy trì mở rộng thị trờng. Cơng ty cần kết hợp đa dạng hố với phân đoạn thị trờng. Cơng ty sẽ xem xét lại các sản phẩm cải tiến của mình và hồn thiện chúng đồng thời đầu t phát triển sản phẩm mới một cách thận trọng, tránh những sai lầm vấp ph¶i trong thêi gian qua.
3.1.5/ Đổi mới phơng thức quản lý để tổ chức có hiệu quả hoạt động sảnxuất kinh doanh: xuất kinh doanh:
Công ty cần đổi mới phơng thức quản lý sao cho năng động, xuyên suốt,hỗ trợ nhịp nhàng giữa phòng ban với các phân xởng, tổ sản xuất. Công ty sẽ tăng cờng số- chất lợng trong đào tạo tuyển dụng cán bộ, nhằm giúp cho công ty cạnh tranh thắng lợi bằng năng suất, chất lợng, bằng nghệ thuật kinh doanh.
Và công việc của ngời lÃnh đạo sản xuất kinh doanh phải quyết đoán, chủ động, kịp thời tháo gỡ khó, vớng mắc để duy trì sản xuất ổn định, củng cố và phát triển thị trờng ở vùng nơng thơn phía Bắc và các tỉnh phía Nam, tiÕp cËn víi thÞ trêng nớc ngồi chuẩn bị cho gia nhập AFPTA.
Trên đây là một số phơng hớng để thúc đẩy mục tiêu mở rộng thị trờng của doanh nghiÖp
3.1. Biện pháp chủ yếu để mở rộng thị trêng s¶n phÈm bét canh
Ngày nay tìm đợc vị trí đứng của doanh nghiệp trên thị trờng đà là khó song duy trì và phát triển nó cịn khó hơn nhiều. Doanh nghiệp khi có đợc thành cơng hơm nay mà khơng nỗ lực nữa thì chẳng khác nào tự đào thải mình ngay ngày mai. Bởi vì xu hớng chung của các doanh nghiệp hớng vào các nhu cầu đặc thù và các nhu cầu tiềm ẩn hay phần thị trờng bị bỏ ngỏ. §· qua råi thêi kú ngêi ta ăn, mặc và tiêu dùng vật phẩm sinh hoạt đồng loạt, theo kế hoạch. Ngày nay mỗi doanh nghiệp, mỗi vùng, mỗi quỗc gia đều có lợi thế khác biệt và khai thác lợi thế khác biệt. Khơng những đem lại lợi nhuận cho mình mà cịn tốt cho xà héi. Khi møc sèng ngêi d©n nâng cao, khoa học kỹ thuật phát triển, mối kinh tÕ quèc tÕ më réng th× ngời dân càng đa dạng phong phú và yêu cầu cao về vấn đề cầu.
Vì thế, doanh nghiệp có nhiều cơ hội dẫn đến thành cơng trớc mắt. Song với cờng độ cạnh tranh mạnh, sự nhanh chóng và dễ dàng xâm nhập thị trờng của sản phẩm thay thế khiến doanh nghiệp ln vận động, tìm tịi bắt nhịp với tốc độ tăng của cuộc sống.
Đối với các doanh nghiệp giành đợc vị trí nhật định trên thị trờng (bớc đầu thành cơng ) thì vấn đề dùng biện pháp gì để duy trì và mở rộng thị trờng trở thành điều bức xúc nhất. Hải Châu đà tạo đợc vị thế nhất định trên thị trờng và sản phẩm bột canh cha bớc đến kỳ suy thoái. Trên cơ sở thực trạng bột canh, từ định hớng mở rộng thị trờng,theo tôi trong thời gian tới công ty cần xem xét một sè biƯn ph¸p sau:
3.2.1/ Nhóm một: nhóm biện pháp về chiến lợc sản xuất sản phẩm.
- Đẩy mạnh công tác kiểm tra chất lợng sản phẩm: Công ty lÊy khÈu hiƯu “ H¶i Châu chỉ có chất lợng vàng. Vì thế, cơng ty cần làm tốt công tác kiểm tra chất lợng sản phẩm (KCS) và khơng đợc q hài lịng, q say sa với sản phẩm của mình mà phải ln nghiên cứu cải tiến chất lợng sản phẩm. Bởi vì đối với bột canh là mặt hàng tiêu dùng hàng ngày, khách hàng đa phần là ngời nội trợ rất nhạy cảm cho nên tiêu chuẩn chất lợng phải đợc đặt lên hàng đầu. Chất lợng sản phẩm sẽ thuyết phục đợc số đơng khách hàng và xâm nhập vào thÞ trêng réng lín.
- Tạo hơng vị đặc trng cho sản phẩm bột canh: Khách hàng cần chất lợng tốt song phải đa dạng, phù hợp với từng loại thực phẩm chế biến. Cơng ty cần nghiên cứu chế tạo sản phẩm mới, có đặc tính khác biệt, sử dụng thuận tiện, để đáp ứng nhu cầu khách hàng thay đổi hoặc đối thủ cạnh tranh cha đa ra sản phẩm mới. Công ty chú ý tăng thêm hơng vị, các chất phụ gia tậ sù th¬m ngon cho các món ăn. Hơng vị tổng hợp đợc nhiều loại, cã thĨ sư dơng cho c¸c mãn - ớp, nấu canh súp, nớc chấm, mà không cần dùng thêm các gia vị khác nh ngũ vị hơng, húng lìu. Ngời tiêu dùng khơng có nhiều thời gian cho nấu ăn và khơng tỉ mỉ cặn kẽ về các món ăn sử dụng rất tiện lợi. Hơng vị cũng nên có mùi, màu sắc đặc trng tạo nét riêng gây ấn tợng cho khách hàng rằng đó là sản phẩm Hải Châu.
- Tiếp tục nghiên cứu các sản phẩm đa dạng hố nhng cha thành cơng: Công ty xem xét lại các sản phẩm đà tung ra phục vụ nhu cầu đặc thù. Vì sao các sản phẩm đó khơng đợc khách hàng chấp nhận? Phân tích cho thấy nếu cơng ty tăng cờng hơng vị đặc trng và đóng gói ít hơn thì sản phẩm bột canh cua - gà- bò sẽ thuyến phục đợc khách hàng.
Hơn nữa, các sản phẩm này đợc một số cơng ty, nhà hàng, khách sạn a thích trong chÕ biÕn. V× thÕ doanh nghiƯp cần có thêm các nhân viên tìm hiểu nhu cầu và liên hệ. Đơn đặt hàng của các tổ chức sẽ là hình thức tiêu thụ phù hợp, hiệu quả với loại sản phẩm đáp ứng nhu cầu cá biệt này. Khi đó cơng ty cũng có thể đóng các gói nhỏ phục vụ khách hàng là cá nhân.
Bột canh ngũ vị iốt dựa rất nhiều trên nền sản phẩm cũ cho thấy hạn chế của công ty trong việc tìm ra sản phẩm, tạo bớc đột biÕn trong c¶i tiÕn s¶n phÈm. Nếu cơng ty khơng có chiến lợc nghiên cứu sản phẩm thì rất bất lợi trong tơng lai.
3.2.2/ Nhãm hai: nhóm biện pháp về duy trì thị trờng sản phẩm.
Doanh nghiệp có cách đối xử khác nhau trên từng khu vực thị trờng. Së dÜ s¶n phÈm bét canh đợc nhiều ngời biết đến và đợc a chuộng là nhờ hai đặc điểm nổi bật : chất lợng tốt và hệ thống phân phối. Công ty cần khai thác điểm mạnh này. Tuỳ theo nhóm khách hàng, khu vực điạ lý, dân c mà kết hợp sử dụng đồng thời các kờnh phõn phi hoc kt hp từng phần.
3.2.2.1/ áp dng kÕt hợp các kênh phân phối:
Với thị trờng Hà Nội có mức tăng trởng cao, khả năng tiêu thụ lớn, điạ điểm gần cơng ty thì cơng ty áp dụng cả ba loại kênh. Với thị trờng miền Bắc ( trừ Hà Néi), miỊn Trung, miỊn Nam th× cơng ty áp dụng kênh III để giảm chi phí, trung gian tiêu thụ và có khả năng kiểm sốt, thúc đẩy hỗ trợ các đại lý phân phối.
Sơ đồ 3.1 Kênh phân phối sản phẩm bột canh
Chính sách phân phối nhằm mở ra hớng khai thác hết nhu cầu thị trờng, giúp cung cầu gặp nhau dễ dàng, có lợi cho cả hai. Trong hoạt động mở rộng thị trờng ngày nay, xu hớng dịch chuyển kênh phân phối thứ III về kênh II, kênh I ngày nay gia tăng. Mặc dù chi phí bán hàng tăng lên nhng bảo đảm cho các công ty nắm vững thị trờng của mình, điều tiết sản lợng và giá tốt hơn, giữ vững sự ổn định trong sản xuất kinh doanh. Công ty tăng chất lợng phục vụ kênh bán hàng trực tiếp và kênh gián tiếp - kênh ngắn II. Hệ thống đại lý hiện nay là hơn 180 đại lý. Số lợng các đại lý đợc phân bố ở khắp các tỉnh thành song công ty cần tăng đại lý bán lẻ lên. Sản phẩm đa đến tận tay đại lý bán lẻ cần tăng lên. Họ sẽ không phải đi nhận hàng và tự vận chuyển. Việc này do công ty đảm nhiệm, giá sản phẩm từ công ty đến các đại lý khơng bị tăng lên sẽ khuyến khích các đại lý tăng sản lợng bán.
Để thực hiện chính sách phân phối có hiệu quả, việc mở rộng các đại lý phân phối đến các đại lý bán buôn, bán lẻ l mi quan tõm hng u. Vì họ giúp
Công ty bánh ko Hi Chõu Ca hàng giới thiu sản phẩm Bỏn l i lý bán lẻ Đại lý bán bnĐại lý bánlẻ Ngêi tiªu dïng ci cïng Kªnh I Kªnh II Kªnh III
định hớng khách hàng. Công ty cần giữ vững các đại lý trun thèng vµ më réng thêm các đại lý phân phối thơng qua chính sách u đÃi, khuyến khích lợi ích.
3.2.2.2 Cơng ty cần có chính sách chiết khấu phân biệt,hợp lý đối với các đại lý:
Trên cùng một địa bàn, cơng ty chỉ nên dùng một chính sách chiết khấu, tránh sự cạnh tranh không lành mạnh giữa các đại lý, cố gắng kiểm soát đợc giá bán lẻ, sử dụng các chính sách khuyến mại, thởng thêm cho sản lợng tiêu thụ lớn để có tác dụng địn bẩy kích cầu. Đối với địa bàn khác nhau, cã chÝnh s¸ch hëng chiÕt khấu phù hợp.tỷ lệ chiết khấu cần chia nhiều mức, linh hoạt theo mức sản l- ợng và doanh thu bán đợc để tạo sự cơng bằng và có tác dụng khuyến khích dại lý đẩy mạnh tiêu thụ. Tham khảo mức chiết khấu của cơng ty bánh kẹo Hải Hà ®èi víi bét canh.
BiĨu 3.2 Møc chiÕt khÊu SP bét canh cđa công ty bánh kẹo Hải Hà
Tiêu chuẩn đợc hởng Trị giá hàng mua Chiết khấu đợc trừ
Đại lý trả chậm Sau một tháng trở lên 2%
Đại lý trả tiền ngay 3%
Khách hàng mua đột xuất >= 7 triƯu ®ång 2%
Khách hàng mua đột xuất < 7 triƯu ®ång 0%
Trong khi møc chiÕt khÊu H¶i Châu cho sản phẩm bột canh ở 1% với đại lý trả tiền ngay. Còn đại lý trả chậm,mức chiết khấu nhỏ hơn và sẽ trừ vào mức chiết khấu đó nếu đại lý cịn nợ. Mức chiết khấu cứng nhắc, giá trị nhỏ nên dễ làm doanh nghiệp mất đại lý ở những nơi sản phẩm bột canh không bán chạy. Cơng ty cần có nhiều mức chiết khấu hơn nữa để đánh giá đúng hiệu quả tiêu thụ tại các đại lý, khuyến khích đại lý và khách hàng tiêu dùng rộng rÃi sản phẩm của công ty. Hiện nay việc cạnh tranh giữa các đại lý, giành giật kh giữa các cơng ty rất gay gắt. Cơng ty cần có các biện pháp ràng buộc vật chất để gắn lợi ích cơng ty và các đại lý bằng cách cho góp vốn, đóng cổ phần...
Cơng ty cần tìm biện pháp khống chế các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và làm nổi bật sản phẩm của mình bằng cách thoả thuận với các đại lý møc chiÕt khÊu, thëng cao h¬n, trng bày cho các đại lý panơ, áp phích biểu tợng, của cơng ty cùng các vật dụng trang trí khác mang tên bột canh Hải Châu. Khách hàng sẽ tin răng sản phẩm có cách thức tổ chức phục vụ hồn hảo, mạnh mẽ và đáng tự hào, yên tâm khi tiêu dùng nó.
3.2.2.3 Tăng cờng các biện pháp khuyến mại đối với đại lý và ngời tiêudùng: dùng:
Đối với đại lý, trong mỗi thùng hàng có khuyến mại các loại sản phẩm bột canh khác của công ty. Chẳng hạn, thùng hàng bột canh thờng có thêm 1gói bét canh Ièt 100g vµ 1gãi bột canh Iốt ngũ vị 100g sẽ khiến khách hàng hài lòng hơn. Hoặc trong thùng hàng khuyến mại bằng 20 gói bột canh nhỏ các loại để ngời tiêu dùng có cơ hội nếm thử nhiều loại. Đối với khách hàng, trong mỗi gói
bét canh nªn cã tê giÊy nhỏ ghi những điều lý thú trong cuộc sống, các thông tin