5. Cấu trúc đề tài
1.4.2 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVPERF
Mô hình SERVQUAL là một mô hình phổ biến và được sử dụng nhiều trong các nghiên cứu marketing rất có ích trong việc khái quát hóa các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ nhưng vẫn có nhiều nhược điểm và nếu áp dụng triệt để do lường chất lượng dịch vụ ngân hàng thì sẽ không thích hợp ở các khía cạnh:
- Khó khả thi do các tiêu chí đo lường mang tính chung chung. - Đo lường quy trình nhiều hơn là kết quả thực hiện dịch vụ.
- Không xem xét đến các yếu tố bên ngoài cũng như hoạt động marketing và chỉ chú ý đến yếu tố nội tại mà thôi
- Đo lường kỳ vọng của khách hàng rất khó khăn
Nhiều quan điểm cho rằng, thủ tục đo lường SERVQUAL khá là dài dòng do khách hàng phải đánh giá trên 2 phương diện kỳ vọng và cảm nhận thực tế khi nhận được dịch vụ, có thể gây ra nhầm lẫn cho khách hàng khi đánh giá. Vì vậy, Cronin và Taylor (1992) đã cho ra mô hình SERVPERF, một biến thể của SERVQUAL với bộ thang đó hoàn chỉnh gồm 5 thành phần cơ bản tương tự mô hình SERVQUAL với 22 phát biểu.
Sơ đồ 4: Mô hình chất lƣợng dịch vụ SERVPERF
- Tin cậy (Reliability): Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ chính xác và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
- Đáp ứng (Responsiveness): Thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên để giúp đỡ và cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
- Sự cảm thông (Empathy): Thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng khách hàng.
- Năng lực phục vụ (Assurance): Thể hiện qua trình độ chuyên môn và cách phục vụ lịch sự, niềm nở, thân thiện, tôn trọng khách hàng.
- Phương tiện hữu hình (Tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, bao gồm cả những trang thiết bị được sử dụng trong quá trình thực hiện dịch vụ.
1.5 Mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ ngân hàng (Banking Service Quality)
1.5.1 Mô hình BANKSERV của Avkiran(SQ3)
Để xây dựng bộ công cụ đo lường chất lượng dịch vụ tại các chi nhánh ngân
hàng, Avkiran (1994) đã phát triển bộ công cụ đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng khởi đầu gồm 27 biến quan sát thuộc 6 thành phần: Nhân viên phục vụ; Tín nhiệm; Thông tin; Đáp ứng; Khả năng tiếp cận dịch vụ rút tiền và khả năng tiếp cận quản lý chi nhánh trên cơ sở công dụng đo lường SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985).
Sau khi tiến hành kiểm định bộ công cụ đo lường chất lượng dịch vụ thông qua việc khảo sát khách hàng bán lẻ tại các chi nhánh thuộc các ngân hàng thuong mại Úc, Avkira đã đề xuất mô hình đo lường chất lượng dịch vụ BANKSERV gồm 4 thành phần với 17 biến quan sát để đo lường hiệu quả hoạt động của các chi nhánh ngân hàng cũng như để dự báo các vấn đề phát sinh trong quá trình cung cấp dịch vụ và phân khúc khách hàng để làm cơ sở cho việc ra quyết định tốt hơn trong hoạt động Marketing.
- (1) Nhân viên phục vụ: Thể hiện các thức đáp ứng, văn hóa ứng xử và hình ảnh chuyên nghiệp của nhân viên ngân hàng đến khách hàng
- (2) Tín nhiệm: Thể hiện khả năng duy trì sự tín nhiệm của khách hàng đối với nhân viên ngân hàng bằng cách khắc phục các lỗi lầm và thông báo kết quả xử lí cho khách hàng.
- (3) Thông tin: Thể hiện việc thực hiện các nhu cầu cơ bản của ngân hàng với khách hàng bằng cách truyền đạt các thông báo tài chính thành công và phân phát thông báo kịp thời.
- (4) Khả năng tiếp cận dịch vụ rút tiền: Nhân viên phục vụ khách hàng của ngân hàng phải hiện diện đầy đủ trong suốt thời gian làm việc, ngay cả trong giờ cao điểm.
1.5.2 Mô hình BSQ của Bahia & Nantel (SQ5)
Trong các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ, có những mô hình đo lường được xây dựng trên cơ sở bối cảnh đặc thù ứng với từng loại hình dịch vụ của từng
ngân hàng cụ thể và có những mô hình không được thiết kế riêng cho ngành ngân hàng nhưng có thể đo lường chất lượng cảm nhận đối với nhiều loại hình dịch vụ. Cho nên, để có một bộ mô hình đo lường tiêu chuẩn tổng quát có thể đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận đối với các loại hình dịch vụ ngân hàng, Bahia & Nantel (2000) đã xây dựng mô hình đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng BSQ (Banking Service Quality) gồm 31 biến quan sát thuộc 6 thành phần: Năng lực phục vụ hiệu quả; Tiếp cận; Giá cả; Phương tiện hữu hình; Danh mục dịch vụ; Tin cậy trên cơ sở kết hợp 10 thành phần chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985) và yếu tố 7Ps trong lý thuyết Marketing hỗn hợp.
1.6 Dịch vụ ngân hàng di động ( Mobile Banking Service Quality)
1.6.1 Khái niệm dịch vụ Ngân hàng di động
Tạp chí Viễn thông Di động quốc tế định nghĩa Ngân hàng di động là kênh phân phối hiện đại giúp khách hàng truy cập các dịch vụ ngân hàng từ xa bằng cách sử dụng các thiết bị di động có kết nối với mạng viễn thông không dây. Khách hàng có thể kiểm tra số dư tài khoản, lịch sử giao dịch, chuyển tiền và thanh toán hóa đơn, vay vốn và quản lí danh mục đầu tư tài chính của khách hàng. (Trần Thị Thanh Phương, 2012)
Ngân hàng di động là một thuật ngữ chỉ dịch vụ ngân hàng điện tử thông qua các thiết bị di động như điện thoại di động, máy tính bảng. Cho phép khách hàng giao dịch với ngân hàng ngay trên các thiết bị di động tại bất cứ đâu, bất cứ khi nào một cách nhanh chóng, an toàn mà không cần phải trực tiếp đến ngân hàng. (Nguyệt Anh, 2013)
Theo website của Công ty CP giải pháp thanh toán Việt Nam, Ngân hàng di động là dịch vụ ngân hàng trực tuyến qua điện thoại di động, cho phép khách hàng cá nhân có thể truy cập vào tài khoản của mình tại bất kì đâu, chỉ cần một đường truyền Internet (ADSL, Wifi, GPRS, 3G) bằng máy tính hoặc các thiết bị di động (Smartphone, máy tính bảng, kiosk của ngân hàng).
Phương thức này được ra đời nhằm giải quyết nhu cầu thanh toán các giao dịch có giá trị nhỏ (Micro payment) hoặc những dịch vụ tự động không có người phục vụ.
Khách hàng có thể thực hiện được các giao dịch cơ bản với ngân hàng như: xem thông tin tài khoản tại ngân hàng, kiểm tra số dư tài khoản và lịch sử giao dịch, tình trạng tài khoản. Ngân hàng di động còn giúp khách hàng thực hiện các giao dịch chuyển tiền sang các tài khoản khác trong hoặc ngoài hệ thống ngân hàng, thanh toán hóa đơn hoặc xem thông tin hỗ trợ tín dụng trực tiếp trên thiết bị số cá nhân mà không phải đến tận quầy giao dịch của ngân hàng… Ngoài ra, khách hàng còn có thể sử dụng rất nhiều dịch vụ giá trị gia tăng khác như nạp tiền cho thuê bao di động trả trước (TOPUP), mua bảo hiểm, vé máy bay, tàu xe… trực tuyến.
1.6.2 Đặc điểm và vai trò của dịch vụ Ngân hàng di động
Hệ thống Ngân hàng di động được xây dựng trên nền di động kết hợp với các công nghệ mới nhất như AI, Big Data, Blockchain…Các công nghệ này được áp dụng các kĩ thuật lập trình mới và tiên tiến nhất, cho phép quá trình xử lí thông tin được nhanh gọn, chính xác và đảm bảo các yêu cầu bảo mật cao.
Hệ thống Ngân hàng di động kết hợp sử dụng công nghệ khóa riêng (Private Key) cấp cho một thiết bị cộng với yêu cầu xác thực dựa trên IMEI của điện thoại để bảm bảo tính duy nhất của thiết bị. Đối với dữ liệu truyền nhận giữa thiết bị và ngân hàng được mã hóa bằng chứng chỉ bảo mật đường truyền, được chứng nhận của các hãng bảo mật hàng đầu như: VeriSign, Entrust,… giúp cho dữ liệu trên đường truyền được mã hóa , tránh lộ thông tin về tài khoản của khách hàng khi dữ liệu được gửi từ phía điện thoại hoặc thiết bị di động đến máy chủ hệ thống và ngược lại.
Để tăng tính xác thực người dùng hệ thống, khi đăng nhập ngoài yêu cầu sử dụng tên truy cập và mật khẩu, hệ thống Ngân hàng di động cung cấp cho khách hàng một giải pháp sinh ra mật khẩu tự động khi giao dịch gọi là OTP (One Time Password).
Hệ thống Ngân hàng di động bao gồm 2 thành phần chính:
- Ngân hàng di động Front-End: Cung cấp giao diện cho người dùng. Đây là thành phần tương tác trực tiếp với khách hàng và được xây dựng trên nền hệ điều hành di động với các công nghệ mới nhất. Hệ thống này chia làm 3 loại ứng dụng:
+ Ứng dụng Ngân hàng di động dành cho khách hàng được cài đặt trực tiếp trên điện thoại di động của khách hàng, hỗ trợ điện thoại di động smartphone, máy tính bảng và các nền tảng iOS, Android, Symbian, BlackBerry,…
+ Ứng dụng Ngân hàng di động dành cho khách hàng dưới dạng giao diện WAPSite dành cho điện thoại di động truy cập bằng Web Browser.
+ Ứng dụng Ngân hàng di động dành cho các màn hình cảm ứng công cộng của ngân hàng (KioskBanking) phát triển rộng khắp, có thể ứng dụng trên rất nhiều lĩnh vực như bán hàng, thông tin, thanh toán,... và phát triển các dịch vụ, tiện ích phi tiền mặt của ngân hàng.
- Ngân hàng di động Back – End: Cung cấp giao diện cho nhân viên ngân hàng sử dụng để thực hiện đăng kí khách hàng, quản trị, theo dõi và vận hành hệ thống. Module được xây dựng trên nền Web với công nghệ mới nhất.
Trong quá trình phát triển, Ngân hàng di động được triển khai dựa trên một số những hình thái chính. Mỗi hình thái đều có điểm mạnh và điểm yếu riêng được các ngân hàng áp dụng vừa vào đặc trưng và chiến lược riêng của mỗi ngân hàng.
1.6.3 Lợi ích và rủi ro của dịch vụ Ngân hàng di động
1.6.3.1 Một số ứng dụng của dịch vụ Ngân hàng di động
- Quản lý tài khoản: tạo, hủy, thay đổi và kiểm tra trạng thái tài khoản thông qua điện thoại di động.
- Cân đối tài khoản: kiểm tra cân đối cho một hay nhiều tài khoản.
- Chuyển khoản: thực hiện chuyển khoản giữa các tài khỏan trong cùng hệ thống hoặc giữa các ngân hàng khác nhau.
- Thanh toán dịch vụ: thanh toán hóa đơn điện, nước, điện thoại, bảo hiểm... - Mua bán: thanh toán các giao dịch mua bán hàng hóa thông thường thay cho tiền mặt hoặc thẻ tín dụng.
- Xem thông tin: tỷ giá, chứng khoán, số dư, phát sinh giao dịch… - Nạp tiền: nạp tiền cho các thẻ tín dụng, cho điện thoại di động…
- Giao dịch chứng khoán: đặt lệnh mua, bán chứng khoán.
- Giao dịch tài chính: thực hiện mua bán kim loại quý, ngoại tệ…
1.6.3.2 Lợi ích của dịch vụ Ngân hàng di động
Thay vì hình thức giao dịch ngân hàng truyền thống tại quầy thì hiện nay khách hàng sử dụng phổ biến những tiện ích hiện đại hơn như E-banking hay Ngân hàng di động. Tính đến tháng 9/2014, Việt Nam có khoảng 3 triệu khách hàng đang sử dụng dịch vụ Ngân hàng di động với 14-15 triệu giao dịch được thực hiện hàng tháng, tổng giá trị lên đến hàng nghìn tỉ đồng mỗi tháng. Tốc độ tăng trưởng trung bình hàng năm của dịch vụ này khoảng 20-30%/tháng.
* Đối với nền kinh tế
Ngân hàng di động là loại hình dịch vụ đang phát triển với sự trang bị của các trang thiết bị công nghệ hiện đại từ điện thoại di động đến hệ thống mạng đòi hỏi sự hiểu biết nhất định của nhà cung cấp lẫn khách hàng sử dụng.
Ngân hàng di động tạo ra được những giá trị gia tăng cao – một trong những
đặc điểm của nền kinh tế tri thức. Bên cạnh đó, loại hình dịch vụ này còn có vai trò rất lớn đối với nền kinh tế trong việc tạo nên dòng vốn chu chuyển nhanh hơn rất nhiều so với phương pháp truyền thống. Để sử dụng dịch vụ Ngân hàng di động khách hàng cần phải mở tài khoản tiền gửi tại ngân hàng và thực hiện thanh toán thông qua việc chuyển khoản trong hệ thống ngân hàng. Thông thường khách hàng phải đến tận ngân hàng để làm các thủ tục chuyển tiền nhưng các quầy giao dịch lại luôn luôn đông khách và chỉ làm việc trong giờ hành chính nên không phải lúc nào cũng thực hiện được. Chưa kể đến những sai sót do điền sai thông tin thì tiền không để đến tay người nhận được. Vi vậy sự thuận tiện của dịch vụ Ngân hàng di động khi giao dịch được xử lí ngay lập tức, nhanh chóng, chính xác đã góp phần làm tăng tốc độ chu chuyển vốn cho nền kinh tế và tránh được những rủi ro đáng tiếc có thể xảy ra trong quá trình thay toán.
Dịch vụ Ngân hàng di động cũng góp phần nâng cao chất lượng thanh toán, đa dạng hóa cách thức thanh toán không dùng tiền mặt, giảm đáng kể lượng tiền mặt trong lưu thông, giúp Ngân hàng có khả năng điều tiết cung ứng tiền tệ cho phù hợp
với nhu cầu và từ đó tiết kiệm được chi phí phát hành, in ấn cũng như chi phí lưu thông tiền mặt. Tạo điều kiện dễ dàng cho việc kiểm soát lạm phát thông qua việc khống chế tỉ lệ dự trữ bắt buộc, tỉ lệ tái chiết khấu… Ngân hàng di động tạo điều kiện mở rộng quan hệ quốc tế, thúc đẩy các hoạt động thương mại điện tử phát triển.
* Đối với khách hàng
Sử dụng Ngân hàng di động khách hàng có thể chuyển khoản, thanh toán các chi phí của mình mọi lúc mọi nơi, không phải tìm xem ngân hàng có đặt máy ATM xung quanh hay không, thay vì soạn tin nhắn số tiền cần gửi, khách hàng chỉ cần thực hiện ngay trên giao diện Ngân hàng di động đã cài đặt trên điện thoại của mình.
Ngoài dịch vụ chuyển khoản, với chiếc điện thoại di động, khách hàng có thể sử dụng nhiều tính năng cực kì tiện ích như tra cứu thông tin tài khoản, thanh toán hóa đơn điện nước, nạp điền điện thoại, vay vốn. Không những vậy, dịch vụ Ngân hàng di động còn đem lại cho khách hàng những lợi ích sau:
- Tiết kiệm thời gian: Khách hàng có thể giao dịch bất cứ thời điểm nào và bất cứ đâu, không cần tốn nhiều thời gian để trực tiếp đến ngân hàng và chờ đợi đến lượt của mình
- Tính an toàn cao: Ngoài mật khẩu tài khoản và mã PIN điện thoại ra thì an toàn của người sử dụng càng được nâng cao hơn với công nghệ xác thực mạnh như OTP (One Time Password) – giải pháp xác thực bằng công nghệ sử dụng mật khẩu một lần là dịch vụ cung cấp cho các tổ chức và doanh nghiệp có hệ thống quản lí tài khoản của khách hàng và có nhu cầu xác thực người dùng cũng như giao dịch để đảm bảo an toàn cho tài khoản của khách hàng khi truy cập và giao dịch trên mạng Internet. - Chi phí tương đối thấp: Khách hàng khi sử dụng dịch vụ Ngân hàng di động sẽ tiết kiệm được nhiều chi phí hơn như phí đi lại, chi phí cơ hội về thời gian giao dịch trực tiếp tại ngân hàng. Mức phí thực hiện các giao dịch cũng rất thấp. Số liệu về phí giao dịch ngân hàng khảo sát ở Mỹ đã chứng minh cho điều đó.
Bảng 2: Phí giao dịch bình quân của các hình thức giao dịch qua ngân hàng tại Mỹ
(Christiansen, Hans, (2000),”Electronic Finance: Reshaping the World”, Financial Discussion Paper No.4, The World Bank)
* Đối với Ngân hàng
Triển khai Ngân hàng di động, ngân hàng sẽ có rất nhiều lợi ích. Trước hết, ngân hàng mang đến một kênh giao dịch tuyệt vời cho khách hàng của mình, làm họ hài lòng hơn. Đây là điều rất quan trọng trong lúc các ngân hàng đưa ra nhiều chiến lược làm tăng sự thỏa mãn của khách hàng và tăng sức cạnh tranh đối với các đối thủ của mình.
Với dịch vụ Ngân hàng di động, mỗi chiếc điện thoại di động có thể thực hiện các chức năng gần như một chiếc ATM. Vì thế, nếu triển khai sớm dịch vụ này, ngân hàng sẽ tiết kiệm được hàng tỉ đồng trong việc xây dựng mạng lưới ATM.