5. Cấu trúc đề tài
1.3.2 Các nhân tố quyết định sự hài lòng
Nghiên cứu của Zeithaml và Bitner (2000) về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng cũng cho thấy, mối quan hệ tổng quát về sự hài lòng bao gồm chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá cả. Ngoài ra, sự hài lòng còn bị tác động bởi yếu tố tình huống và yếu tố cá nhân. Có thể quan sát mối quan hệ đó tại sơ đồ dưới đây:
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Đức Trí
21
SVTH: Lại Thị Nhật Vy
Sơ đồ 2: Các nhân tố quyết định sự hài lòng
(Nguồn: tapchitaichinh.vn)
1.3.3 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng
Do đó muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái đượng tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng.
1.4 Các mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ
1.4.1 Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ SERVQUAL
Sơ đồ 3: Mô hình SERVQUAL – 5 khoảng cách chất lƣợng dịch vụ
(Nguồn: Parasuraman và cộng sự, 1985)
Mô hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự 1985) là một mô hình phát triển chủ yếu dựa vào đo lường chất lượng dịch vụ trong Maketing. Thang đo này được đánh giá là có độ tin cậy cao và tính chính xác trong nhiều ngày như trong ngân hàng, nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trường học, hàng không,…Trong nghiên cứu của mình vào năm 1985, Parasurama và cộng sự đã đưa ra mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ để đo lường khoảng cách giữa sự kì vọng của khách hàng và cảm nhận sau khi sử dụng.
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Đức Trí
23
SVTH: Lại Thị Nhật Vy
Khoảng cách 1 (GAP 1): Xuất hiện khoảng cách khi có sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kì vọng của khách hàng. Nếu đáp ứng được nhu cầu của khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp cung cấp được một chất lượng dịch vụ tốt và giảm khoảng cách giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ.
Khoảng cách 2 (GAP 2): Xuất hiện khoảng cách khi nhà cung cấp dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức về kì vọng của khách hàng thành những đặc tính, chất lượng của mình. Có những thời điểm cầu dịch vụ quá cao làm cho nhà cung cấp không thể đáp ứng kịp, dẫn đến chất lượng dịch vụ không được tốt, giảm đi sự mong đợi của khách hàng.
Khoảng cách 3 (GAP 3): Xuất hiện khoảng cách khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong ngành dịch vụ, sự tiếp xúc trực tiếp của nhân viên với khách hàng có ý nghĩa cực kì quan trọng trong việc cảm nhận về chất lượng dịch vụ của khách hàng. Tuy nhiên, vẫn còn các nhân viên không thực hiện theo dúng những yêu cầu đã được đề ra.
Khoảng cách 4 (GAP 4): Các phương tiện truyền thông, quảng cáo và thông tin cũng góp phần tác động đến kì vọng của khách hàng. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo, khuyến mãi có thể làm gia tăng kì vọng của khách hàng, tuy nhiên khi không thực hiện đúng như lời hứa hẹn thì cảm nhận của khách hàng sẽ giảm đi.
Khoảng cách 5 ( GAP 5): Khoảng cách xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kì vọng của khách hàng và chất lượng mà khách hàng cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ 5 này. Khi khách hàng cảm thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng kì vọng và chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi sử dụng dịch vụ thì chất lượng dịch vụ đó được xem như hoàn hảo.
Theo Parasuraman và cộng sự (1985), chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ 5. Khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách còn lại:
Vậy nên, nhà cung cấp dịch vụ muốn cải thiện và nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng, nâng cao chất lượng dịch vụ thì cần cố gắng rút ngắn tối đa các khoảng cách này.
Dựa trên định nghĩa truyền thống về dịch vụ, Parasuraman và cộng sự (1988, 1991) đã tiếp tục nghiên cứu và đã xây dựng thang đo SERQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm: 22 biến quan sát và 5 thành phần để do lường chất lượng kì vọng và dịch vụ cảm nhận của khách hàng.
Bảng 1: Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh Mô hình gốc Mô hình hiệu chỉnh
Tin cậy Tin cậy
Đáp ứng Đáp ứng Tiếp cận Đồng cảm Thông tin Hiểu biết khách hàng Năng lực phục vụ Năng lực phục vụ Tín nhiệm Lịch sự An toàn
Phương tiện hữu hình Phương tiện hữu hình
1.4.2 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVPERF
Mô hình SERVQUAL là một mô hình phổ biến và được sử dụng nhiều trong các nghiên cứu marketing rất có ích trong việc khái quát hóa các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ nhưng vẫn có nhiều nhược điểm và nếu áp dụng triệt để do lường chất lượng dịch vụ ngân hàng thì sẽ không thích hợp ở các khía cạnh:
- Khó khả thi do các tiêu chí đo lường mang tính chung chung. - Đo lường quy trình nhiều hơn là kết quả thực hiện dịch vụ.
- Không xem xét đến các yếu tố bên ngoài cũng như hoạt động marketing và chỉ chú ý đến yếu tố nội tại mà thôi
- Đo lường kỳ vọng của khách hàng rất khó khăn
Nhiều quan điểm cho rằng, thủ tục đo lường SERVQUAL khá là dài dòng do khách hàng phải đánh giá trên 2 phương diện kỳ vọng và cảm nhận thực tế khi nhận được dịch vụ, có thể gây ra nhầm lẫn cho khách hàng khi đánh giá. Vì vậy, Cronin và Taylor (1992) đã cho ra mô hình SERVPERF, một biến thể của SERVQUAL với bộ thang đó hoàn chỉnh gồm 5 thành phần cơ bản tương tự mô hình SERVQUAL với 22 phát biểu.
Sơ đồ 4: Mô hình chất lƣợng dịch vụ SERVPERF
- Tin cậy (Reliability): Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ chính xác và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
- Đáp ứng (Responsiveness): Thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên để giúp đỡ và cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
- Sự cảm thông (Empathy): Thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng khách hàng.
- Năng lực phục vụ (Assurance): Thể hiện qua trình độ chuyên môn và cách phục vụ lịch sự, niềm nở, thân thiện, tôn trọng khách hàng.
- Phương tiện hữu hình (Tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, bao gồm cả những trang thiết bị được sử dụng trong quá trình thực hiện dịch vụ.
1.5 Mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ ngân hàng (Banking Service Quality)
1.5.1 Mô hình BANKSERV của Avkiran(SQ3)
Để xây dựng bộ công cụ đo lường chất lượng dịch vụ tại các chi nhánh ngân
hàng, Avkiran (1994) đã phát triển bộ công cụ đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng khởi đầu gồm 27 biến quan sát thuộc 6 thành phần: Nhân viên phục vụ; Tín nhiệm; Thông tin; Đáp ứng; Khả năng tiếp cận dịch vụ rút tiền và khả năng tiếp cận quản lý chi nhánh trên cơ sở công dụng đo lường SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985).
Sau khi tiến hành kiểm định bộ công cụ đo lường chất lượng dịch vụ thông qua việc khảo sát khách hàng bán lẻ tại các chi nhánh thuộc các ngân hàng thuong mại Úc, Avkira đã đề xuất mô hình đo lường chất lượng dịch vụ BANKSERV gồm 4 thành phần với 17 biến quan sát để đo lường hiệu quả hoạt động của các chi nhánh ngân hàng cũng như để dự báo các vấn đề phát sinh trong quá trình cung cấp dịch vụ và phân khúc khách hàng để làm cơ sở cho việc ra quyết định tốt hơn trong hoạt động Marketing.
- (1) Nhân viên phục vụ: Thể hiện các thức đáp ứng, văn hóa ứng xử và hình ảnh chuyên nghiệp của nhân viên ngân hàng đến khách hàng
- (2) Tín nhiệm: Thể hiện khả năng duy trì sự tín nhiệm của khách hàng đối với nhân viên ngân hàng bằng cách khắc phục các lỗi lầm và thông báo kết quả xử lí cho khách hàng.
- (3) Thông tin: Thể hiện việc thực hiện các nhu cầu cơ bản của ngân hàng với khách hàng bằng cách truyền đạt các thông báo tài chính thành công và phân phát thông báo kịp thời.
- (4) Khả năng tiếp cận dịch vụ rút tiền: Nhân viên phục vụ khách hàng của ngân hàng phải hiện diện đầy đủ trong suốt thời gian làm việc, ngay cả trong giờ cao điểm.
1.5.2 Mô hình BSQ của Bahia & Nantel (SQ5)
Trong các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ, có những mô hình đo lường được xây dựng trên cơ sở bối cảnh đặc thù ứng với từng loại hình dịch vụ của từng
ngân hàng cụ thể và có những mô hình không được thiết kế riêng cho ngành ngân hàng nhưng có thể đo lường chất lượng cảm nhận đối với nhiều loại hình dịch vụ. Cho nên, để có một bộ mô hình đo lường tiêu chuẩn tổng quát có thể đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận đối với các loại hình dịch vụ ngân hàng, Bahia & Nantel (2000) đã xây dựng mô hình đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng BSQ (Banking Service Quality) gồm 31 biến quan sát thuộc 6 thành phần: Năng lực phục vụ hiệu quả; Tiếp cận; Giá cả; Phương tiện hữu hình; Danh mục dịch vụ; Tin cậy trên cơ sở kết hợp 10 thành phần chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985) và yếu tố 7Ps trong lý thuyết Marketing hỗn hợp.
1.6 Dịch vụ ngân hàng di động ( Mobile Banking Service Quality)
1.6.1 Khái niệm dịch vụ Ngân hàng di động
Tạp chí Viễn thông Di động quốc tế định nghĩa Ngân hàng di động là kênh phân phối hiện đại giúp khách hàng truy cập các dịch vụ ngân hàng từ xa bằng cách sử dụng các thiết bị di động có kết nối với mạng viễn thông không dây. Khách hàng có thể kiểm tra số dư tài khoản, lịch sử giao dịch, chuyển tiền và thanh toán hóa đơn, vay vốn và quản lí danh mục đầu tư tài chính của khách hàng. (Trần Thị Thanh Phương, 2012)
Ngân hàng di động là một thuật ngữ chỉ dịch vụ ngân hàng điện tử thông qua các thiết bị di động như điện thoại di động, máy tính bảng. Cho phép khách hàng giao dịch với ngân hàng ngay trên các thiết bị di động tại bất cứ đâu, bất cứ khi nào một cách nhanh chóng, an toàn mà không cần phải trực tiếp đến ngân hàng. (Nguyệt Anh, 2013)
Theo website của Công ty CP giải pháp thanh toán Việt Nam, Ngân hàng di động là dịch vụ ngân hàng trực tuyến qua điện thoại di động, cho phép khách hàng cá nhân có thể truy cập vào tài khoản của mình tại bất kì đâu, chỉ cần một đường truyền Internet (ADSL, Wifi, GPRS, 3G) bằng máy tính hoặc các thiết bị di động (Smartphone, máy tính bảng, kiosk của ngân hàng).
Phương thức này được ra đời nhằm giải quyết nhu cầu thanh toán các giao dịch có giá trị nhỏ (Micro payment) hoặc những dịch vụ tự động không có người phục vụ.
Khách hàng có thể thực hiện được các giao dịch cơ bản với ngân hàng như: xem thông tin tài khoản tại ngân hàng, kiểm tra số dư tài khoản và lịch sử giao dịch, tình trạng tài khoản. Ngân hàng di động còn giúp khách hàng thực hiện các giao dịch chuyển tiền sang các tài khoản khác trong hoặc ngoài hệ thống ngân hàng, thanh toán hóa đơn hoặc xem thông tin hỗ trợ tín dụng trực tiếp trên thiết bị số cá nhân mà không phải đến tận quầy giao dịch của ngân hàng… Ngoài ra, khách hàng còn có thể sử dụng rất nhiều dịch vụ giá trị gia tăng khác như nạp tiền cho thuê bao di động trả trước (TOPUP), mua bảo hiểm, vé máy bay, tàu xe… trực tuyến.
1.6.2 Đặc điểm và vai trò của dịch vụ Ngân hàng di động
Hệ thống Ngân hàng di động được xây dựng trên nền di động kết hợp với các công nghệ mới nhất như AI, Big Data, Blockchain…Các công nghệ này được áp dụng các kĩ thuật lập trình mới và tiên tiến nhất, cho phép quá trình xử lí thông tin được nhanh gọn, chính xác và đảm bảo các yêu cầu bảo mật cao.
Hệ thống Ngân hàng di động kết hợp sử dụng công nghệ khóa riêng (Private Key) cấp cho một thiết bị cộng với yêu cầu xác thực dựa trên IMEI của điện thoại để bảm bảo tính duy nhất của thiết bị. Đối với dữ liệu truyền nhận giữa thiết bị và ngân hàng được mã hóa bằng chứng chỉ bảo mật đường truyền, được chứng nhận của các hãng bảo mật hàng đầu như: VeriSign, Entrust,… giúp cho dữ liệu trên đường truyền được mã hóa , tránh lộ thông tin về tài khoản của khách hàng khi dữ liệu được gửi từ phía điện thoại hoặc thiết bị di động đến máy chủ hệ thống và ngược lại.
Để tăng tính xác thực người dùng hệ thống, khi đăng nhập ngoài yêu cầu sử dụng tên truy cập và mật khẩu, hệ thống Ngân hàng di động cung cấp cho khách hàng một giải pháp sinh ra mật khẩu tự động khi giao dịch gọi là OTP (One Time Password).
Hệ thống Ngân hàng di động bao gồm 2 thành phần chính:
- Ngân hàng di động Front-End: Cung cấp giao diện cho người dùng. Đây là thành phần tương tác trực tiếp với khách hàng và được xây dựng trên nền hệ điều hành di động với các công nghệ mới nhất. Hệ thống này chia làm 3 loại ứng dụng:
+ Ứng dụng Ngân hàng di động dành cho khách hàng được cài đặt trực tiếp trên điện thoại di động của khách hàng, hỗ trợ điện thoại di động smartphone, máy tính bảng và các nền tảng iOS, Android, Symbian, BlackBerry,…
+ Ứng dụng Ngân hàng di động dành cho khách hàng dưới dạng giao diện WAPSite dành cho điện thoại di động truy cập bằng Web Browser.
+ Ứng dụng Ngân hàng di động dành cho các màn hình cảm ứng công cộng của ngân hàng (KioskBanking) phát triển rộng khắp, có thể ứng dụng trên rất nhiều lĩnh vực như bán hàng, thông tin, thanh toán,... và phát triển các dịch vụ, tiện ích phi tiền mặt của ngân hàng.
- Ngân hàng di động Back – End: Cung cấp giao diện cho nhân viên ngân hàng sử dụng để thực hiện đăng kí khách hàng, quản trị, theo dõi và vận hành hệ thống. Module được xây dựng trên nền Web với công nghệ mới nhất.
Trong quá trình phát triển, Ngân hàng di động được triển khai dựa trên một số những hình thái chính. Mỗi hình thái đều có điểm mạnh và điểm yếu riêng được các ngân hàng áp dụng vừa vào đặc trưng và chiến lược riêng của mỗi ngân hàng.
1.6.3 Lợi ích và rủi ro của dịch vụ Ngân hàng di động
1.6.3.1 Một số ứng dụng của dịch vụ Ngân hàng di động
- Quản lý tài khoản: tạo, hủy, thay đổi và kiểm tra trạng thái tài khoản thông qua điện thoại di động.
- Cân đối tài khoản: kiểm tra cân đối cho một hay nhiều tài khoản.
- Chuyển khoản: thực hiện chuyển khoản giữa các tài khỏan trong cùng hệ thống hoặc giữa các ngân hàng khác nhau.
- Thanh toán dịch vụ: thanh toán hóa đơn điện, nước, điện thoại, bảo hiểm... - Mua bán: thanh toán các giao dịch mua bán hàng hóa thông thường thay cho tiền mặt hoặc thẻ tín dụng.
- Xem thông tin: tỷ giá, chứng khoán, số dư, phát sinh giao dịch… - Nạp tiền: nạp tiền cho các thẻ tín dụng, cho điện thoại di động…
- Giao dịch chứng khoán: đặt lệnh mua, bán chứng khoán.
- Giao dịch tài chính: thực hiện mua bán kim loại quý, ngoại tệ…
1.6.3.2 Lợi ích của dịch vụ Ngân hàng di động
Thay vì hình thức giao dịch ngân hàng truyền thống tại quầy thì hiện nay khách hàng sử dụng phổ biến những tiện ích hiện đại hơn như E-banking hay Ngân hàng di