7. Kết cấu luận án
2.4.2. Vấn đề hạn chế và nguyên nhân
Nam vẫn còn nhiều vấn đề tồn tại. Kết quả điều tra chỉ ra nhiều điểm hạn chế trong thực hiện HĐCL TH của các DN, khó khăn mà DN logistics Việt Nam gặp phải trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu. Phải khẳng định rằng các DN logistics Việt Nam vẫn chưa chú trọng đúng mức đến thực hiện HĐCL TH.
Trước tiên là các DN logistics Việt Nam tuy làm khá tốt hoạt động phân tích
tình thế marketing và CLTH nhưng lại gặp hạn chế trong việc ứng dụng các công cụ mô hình phân tích môi trường mới cũng như việc sử dụng phối kết hợp các công cụ này với nhau để mang lại hiệu quả cao nhất.
Thứ hai, trong việc xác định định hướng phát triển và mục tiêu CLTH các
DN còn chưa làm tốt việc xác định hướng phát triển với các giai đoạn và mục tiêu thành phần cụ thể. Các DN chủ yếu xác định một mục tiêu và dừng lại đó mà chưa vẽ được đường hướng và xác định các mục tiêu từng bước để đạt được mục tiêu cao nhất của mình. Việc này dẫn tới sự không rõ ràng và nhầm lẫn giữa mục tiêu chiến lược và mục tiêu thực hiện.
Thứ ba, về HĐCL loại hình, nhận diện, định vị TH các DN còn gặp hạn chế
về xây dựng bộ nhận diện TH đầy đủ, rõ ràng nhất quán, việc lựa chọn định vị thương hiệu cũng chưa rõ ràng và chưa chú ý tới sự phụ hợp của việc định vị thương hiệu với từng giai đoạn phát triển thương hiệu đã hoạch định.
Thứ tư, việc hoạch định chiến lược giá trị xã hội trong giá trị tài sản thương
hiệu nhiều DN còn chưa theo kịp xu hướng kinh doanh mới gắn với bảo vệ môi trường và vì cuộc sống tốt hơn cho thế hệ mai sau, các DN chủ yếu tập trung vào giá trị chia sẻ khách hàng mà chưa nhìn thấu đáo giá trị xã hội cũng đóng vai trò mang lại giá trị phát triển bền vững cho tài sản thương hiệu của DN.
Thứ năm, các DN logistics Việt Nam chưa hoạch định được tốt chiến lược
hình ảnh khác biệt với đối thủ. Các DN hạn chế về ý tưởng và bị ảnh hưởng bởi tâm lý làm theo những DN nổi tiếng nên lại càng không tạo ra được hình ảnh nổi trội cho DN mình.
Thứ sáu, là các hạn chế trong việc hoạch định các chương trình marketing và
truyền thông đi theo hướng tương tác và cá nhân hóa nhằm giúp thực hiện tốt hơn CLTH. Các DN biết rõ về sự bùng nổ của internet, công nghệ và ngày càng có nhiều hơn ứng dụng để giúp thực hiện hiệu quả các chương trình marketing và truyền thông thương hiệu. Tuy nhiên các DN logistics Việt Nam lại đang coi đây là hoạt động tạo chi phí hơn là đầu tư dẫn đến việc thực hiện chưa tốt hoạt động này.
rộng, làm mới và nhượng quyền thương hiệu là chưa phù hợp với thương hiệu của DN lúc này nên dành ít quan tâm và thậm chí chưa cần nghĩ tới. Việc này đã dẫn tới những hạn chế trong hoạt động này đặc biệt là HĐCL mở rộng và nhượng quyền TH.
Thứ tám, xét chung về quy trình thực hiện HĐCL TH thì các DN logistics
Việt Nam chưa thực hiện công việc này dựa trên cơ sở khoa học, chưa làm bài bản và đủ các bước mà quy trình HĐCL TH đòi hỏi; ngay cả những doanh nghiệp điển hình cũng chưa làm được.
Thứ chín, hạn chế trong hoạch định lãnh đạo thực hiện CLTH thể hiện ở tình
trạng thiếu nhân sự giỏi và chưa xây dựng tốt bộ phận chuyên trách phát triển TH. Bên cạnh những khó khăn chủ quan từ phía DN như trên, các DN logistics Việt Nam cũng gặp không ít khó khăn khách quan từ bên ngoài, từ các điều kiện khách quan như thời tiết khí hậu cho tới các yếu tố thuộc về cơ chế chính sách của Nhà nước. Thực tế cho thấy Nhà nước vẫn còn thiếu nhiều quy định cụ thể về thương hiệu và các cơ quan thực thi bảo hộ thương hiệu còn thiếu sự phối hợp. Chính vì vậy, trong HĐCL TH, các DN logistics cũng gặp nhiều lúng túng khi thực hiện. Có rất nhiều nguyên nhân dẫn tới các hạn chế đang tồn tại trong HĐCL TH của các DN logistics Việt nam, trong đó bao gồm cả nguyên nhân bên trong chính DN và các tác động từ môi trường bên ngoài.
Các nguyên nhân bên ngoài có thể kể đến:
Trước hết việc thiếu nguồn thông tin cập nhật kiến thức về TH phù hợp cho các DN là do vấn đề về thương hiệu chưa có nhiều nghiên cứu chuyên sâu cho doanh nghiệp logistics, đặc biệt là các nghiên cứu ứng dụng về HĐCL TH riêng cho các DN logistics với mô hình quy trình thực hiện đầy đủ nhằm giúp các DN có nguồn kiến thức tin cây, làm cơ sở nền tảng cho HĐCL TH của mình. Nhà nước và Chính phủ, các Bộ ban ngành quản lý liên quan chưa có các chính sách ban hành liên quan đến định hướng chiến lược phát triển TH cho ngành logistics Quốc gia và cho chính các DN logistics Việt Nam.
Thứ hai, việc thiếu nhân sự giỏi cho ngành logistics đặc biệt là nhân sự đủ kỹ năng và kiến thức đảm nhận công việc phát triển TH, lãnh đạo thực hiện CLTH cho các DN logistics có nguyên nhân sâu xa bắt nguồn từ chính việc thiếu nhân sự chung trong ngành logistics, và ngoài ra khó có thể tìm thấy các chương trình đào tạo mới về TH chuyên sâu về TH dịch vụ hoặc TH trong thị trường tổ chức hay TH logistics được các cơ sở đào tạo uy tín hay các trường đại học của Việt Nam tổ chức.
nhượng quyền TH thì một phần nguyên nhân là do các cơ quan quản lý và Chính phủ chưa phổ biến được khung pháp lý cụ thể hỗ trợ các DN trong việc bảo đảm quyền lợi chính đáng và bảo hộ cho TH của các DN. Việt Nam đã tham gia vào các hiệp định thương mại thế hệ mới trong đó có quy định về bảo vệ TH nhãn mác hàng hóa dịch vụ của DN, tuy nhiên các chính sách này đối với các DN đặc biệt là các DN logistics nhỏ và vừa của Việt Nam còn khó tiếp cận, cần được Chính phủ và các cơ quan ban ngành công bố thành các quy định chi tiết hướng dẫn cụ thể gửi tới các DN.
Các nguyên nhân xuất phát từ chính bản thân DN:
Thứ nhất, hạn chế trong phân tích tình thế marketing và CLTH là do các DN
còn làm theo thói quen, ngại thay đổi cập nhật vì sẽ mất thời gian nghiên cứu học hỏi để sử dụng các công cụ mới; hơn nữa việc phối kết hợp các công cụ sẽ đòi hỏi người làm phải có cái nhìn sâu sắc và hiểu thấu đáo mà không phải DN nào cũng có nhân sự giỏi để thực hiện.
Thứ hai, những hạn chế trong việc xác định mục tiêu CLTH là do quan niệm
về thương hiệu của các DN logistics Việt Nam phần lớn vẫn xuất phát từ mục tiêu ngắn hạn, dưới sức ép của doanh số, thiếu một tầm nhìn dài hạn. Chính vì vậy, thực tế cho thấy các mục tiêu chiến lược của nhiều hoạt động còn thiếu đồng bộ, không có một chiến lược tổng thể.
Thứ ba, các hạn chế trong HĐCL loại hình, nhận diện, định vị TH, HĐCL
hình ảnh TH, hoạch định chương trình nhằm thực hiện CLTH là do các nguyên nhân về thiếu nguồn lực tài chính dẫn đến tình trạng thiếu kinh phí cho công tác xây dựng bộ nhận diện thương hiệu chuyên nghiệp, hay đầu tư vào hình ảnh và các chương trình marketing truyền thông thương hiệu hiệu quả…
Thứ tư, nguyên nhân dẫn đến hạn chế về việc thiếu nhân sự chuyên trách đủ năng lực lãnh đạo thực hiện CLTH một phần là do nội tại DN chưa đầu tư đúng mức vào phát triển đào tạo nguồn nhân lực này, và một phần nguyên nhân là do tình hình thiếu nhân sự chung của toàn ngành logistics.
Thứ năm, nguyên nhân sau cùng dẫn đến hạn chế trong HĐCL TH nói chung của các DN logistics Việt Nam chính là khó khăn trong việc đào tạo và nâng cao trình độ của nguồn nhân lực trong các DN logistics. Đội ngũ lãnh đạo và nhà quản trị khi được phỏng vấn cũng thừa nhận năng lực, kiến thức về TH còn nhiều khiếm khuyết và chưa chuyên sâu. Mặc dù nhiều DN đã quan tâm đến hoạt động đào tạo đội ngũ nhân viên nhưng còn gặp khó khăn không biết nên bắt đầu từ đâu và một số có tổ chức đào tạo thì chưa đáp ứng được yêu cầu so với mặt bằng chung trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế.
Kết luận chương 2
Trong chương này, với các nội dung và số liệu phân tích sát thực về thực trạng HĐCL TH của các DN logistics Việt Nam, tác giả đã có những phân tích nhận định và đánh giá nhằm giúp các DN thấy được rõ nét nhất những điểm đã làm được, các điểm quan trọng nhưng các DN lại chưa chú ý làm tốt. Tác giả đồng thời cũng phân tích đánh giá những hạn chế còn tồn tại cản trở hiệu quả của HĐCL TH tại các DN và tìm ra các nguyên nhân bên trong và bên ngoài của thực trạng này. Vậy hướng đi và giải pháp mang tính thực tiễn nào nên được đề xuất cho các DN logistics Việt Nam, tác giả xin được tiếp tục trình bày trong Chương ba của luận án này.
CHƯƠNG 3: QUAN ĐIỂM VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC
DOANH NGHIỆP LOGISTICS VIỆT NAM.