7. Kết cấu luận án
1.4.2. Kinh nghiệm hoạch định chiến lược thương hiệu của DHL
Là tập đoàn logistics và bưu chính hàng đầu thế giới, Deutsche Post DHL Group gồm nhiều đơn vị kinh doanh khác nhau có thể kể đến như DHL Express, DHL Parcel, DHL eCommerce, DHL Global Forwarding, DHL Freight cùng DHL Supply Chain. Tập đoàn DHL là một tập đoàn hùng mạnh với năng lực nội tại lớn, sở hữu 250 máy bay, 75.000 xe vận chuyển các loại, 5.000 chi nhánh đang mở cửa hoạt động trên 220 quốc gia và lãnh thổ. Để làm nên chất lượng dịch vụ tốt nhất, DHL hiện có 170.000 nhân viên làm việc tại khắp nơi trên thế giới phục vụ lượng khách hàng lên tới 3,5 triệu, DHL thật sự là một công ty lớn mạnh hàng đầu thế giới.
Chìa khóa thành công trong suốt 35 năm qua của DHL, giúp hình ảnh và tên tuổi của DHL lan rộng khắp các quốc gia trên thế giới chính là khả năng cung ứng chính xác dịch vụ thỏa mãn mong đợi của khách hàng, đây là giá trị chia sẻ khách hàng của thương hiệu DHL mà doanh nghiệp đã phải mất nhiều năm xây dựng, duy trì và liên tục hoàn thiện.
Kinh nghiệm thứ hai mà các DN logistics Việt Nam có thể học hỏi từ DHL chính là việc hoạch định chiến lược loại hình thương hiệu. Loại hình thương hiệu của DHL chuyển đổi từ các thương hiệu dịch vụ đơn lẻ của các công ty thành viên tập hợp và xây dựng nên một thương hiệu gia đình duy nhất cho cả tập đoàn là DHLvào năm 2003. Thương hiệu chung này đại diện cho mọi hoạt động và dịch vụ mà công ty cung ứng trên toàn thế giới. Các thương hiệu nhỏ lẻ của những công ty cộng tác như Danzas và Deutsche Post Euro Express đều được thay đổi và sáp nhập dưới một thương hiệu DHL. Từ đây DHL trở thành một thương hiệu hàng đầu trong dịch vụ chuyển phát nhanh trên toàn thế giới.
Bên cạnh đó, DN này cũng đã hoạch định rất tốt chiến lược hình ảnh TH, hình ảnh TH mới về DHL được sáng tạo thông qua sự phối hợp giữa hai màu sắc vàng và đỏ đặc trưng khiến cho TH của DHL được nhận diện và dễ dàng ghi nhớ ở bất cứ nơi nào. Ngoài ra, chiến thuật và các chương trình thực hiện CLTH cũng được DHL dành nhiều thời gian quan tâm và dành tâm sức triển khai. Trong hầu hết các chiến dịch marketing, DHL luôn lấy tốc độ là chủ đề chinh, là ý tưởng cho mọi chiến dịch, và thông điệp chìa khóa mô tả tốt nhất giá trị chia sẻ khách hàng trong TH mà công ty muốn truyền đạt. DHL đã trở thành một thuật ngữ quen thuộc trên toàn thế giới, khi ai đó có một món hàng cần tới dịch vụ chuyển phát nhanh nhất thì trong tâm trí họ sẽ nảy lên cái tên DHL đầu tiên và sẽ nói ngay “Chuyển phát nhanh DHL”. Tốc độ, sự tận tụy, chính xác và luôn quan tâm đến con người được truyền đạt thường xuyên và khéo léo tới khách hàng là các đặc tính quan trọng nhất trong thương hiệu DHL.