7. Kết cấu luận án
2.3.4. Thực trạng hoạch định cấu trúc chiến lược thương hiệu doanh nghiệp
hiện nay có xác định mục tiêu CLTH cho mình nhưng chưa thể đánh giá về sự phù hợp của mục tiêu đó khi đặt vào trong cùng các mục tiêu khác của DN và đặc biệt các DN cũng chưa nghĩ tới hay vẽ ra cho mình một định hướng phát triển dài hạn cho TH để đi tới mục tiêu CLTH mà mình đã xác lập.
2.3.4. Thực trạng hoạch định cấu trúc chiến lược thương hiệu doanh nghiệplogistics Việt Nam logistics Việt Nam
* Thực trạng hoạch định chiến lược loại hình, nhận diện và định vị thương hiệu doanh nghiệp logistics
Nguồn: Kết quả điều tra
Hình 2.7. Loại hình thương hiệu được doanh nghiệp logistics sử dụng
Bước tiếp theo sau khi đã xác định định hướng mục tiêu CLTH các DN sẽ căn cứ trên đó tiến hành HĐCL loại hình, nhận diện và định vị TH. Trước tiên là loại hình thương hiệu, DN cần HĐCL loại hình thương hiệu nào là phù hợp nhất để đi theo định hướng phát triển đã xác định. Theo kết quả điều tra về việc các DN logistics Việt Nam hiện nay đang đi theo loại hình TH nào thì kết quả cho thấy là đa phần đang theo loại hình thương hiệu tập thể với các thông số cụ thể như hình 2.7 trên đây.
Thương hiệu cá biệt là TH của từng dịch vụ cụ thể. Theo điều tra, có 41 DN (17,60%) lựa chọn TH cá biệt. Thương hiệu gia đình là TH chung cho mọi dịch vụ của một DN. Kết quả điều tra cho thấy trong tổng số 233 DN logistics được điều tra có 75 DN (32,19%) lựa chọn TH gia đình. Thương hiệu tập thể là TH của một nhóm dịch vụ nào đó. Điều tra cho thấy có 92/233 DN (39,48%) điều tra sử dụng TH này.
Thực tế với dịch vụ logistics cho thấy các DN cũng có thể lựa chọn chỉ duy nhất một TH hoặc đồng thời nhiều loại TH. Việc sử dụng duy nhất một TH hay sử dụng đồng thời nhiều loại hình TH cho dịch vụ cũng là một chiến lược trong quản trị
TH mà các nhà quản trị có thể cân nhắc và nghiên cứu kỹ lưỡng.
Nguồn: Kết quả điều tra
Hình 2.8. Định vị cạnh tranh của các doanh nghiệp logistics
Về định vị thương hiệu logistics của DN, kết quả điều tra cũng cho thấy đa số các DN định hướng khai thác và phục vụ cho các thị trường hẹp và chuyên biệt về logistics với 119 DN, chiếm 51,07%. Các chiến lược còn lại được định vị rõ ràng là phải khác biệt với đối thủ cạnh tranh (55 DN, chiếm 23,61%), có giá thành thấp so với đối thủ (45 DN, chiếm 19,31%).
100% 3.24 9.01% 3.24 8.58% 9.87% 3.3 90% 18.45% 3.2 20.17% 19.74% 17.17% 18.45% 80% 3.1 70% 23.61% 22.32% 3 60% 29.61% 34.76% 33.05% 50% 24.89% 2.9 27.04% 2.86 40% 2.82 2.81 2.8 30% 24.89% 26.18% 27.90% 25.32% 25.32% 2.7 20% 2.6 10% 6.01% 15.02% 5.15% 14.16% 13.30% 0% 2.5
Xây dựng kế hoạch Chiến lược xây Xây dựng những Lựa chọn định vị Xác lập chiến lược chiến lược phát dựng bộ nhận diện điểm khác biệt thương hiệu rõ ràng định vị thương hiệu triển các cấp bậc TH đầy đủ, rõ ràng, trong nhận diện TH trong tâm trí khách phù hợp theo định thương hiệu nhất quán của mình hàng mục tiêu so hướng phát triển và với đối thủ mục tiêu CLTH của
DN Rất kém Kém Bình thường Tốt Rất tốt Điểm TB
Nguồn: Kết quả điều tra
Hình 2.9. Thực trạng hoạch định chiến lược loại hình, nhận diện, định vị thương hiệu doanh nghiệp logistics
Trong khảo sát đánh giá chung về thực trạng HĐCL loại hình, nhận diện và định vị TH của các DN logistics Việt Nam thì điểm số trung bình của hoạt động này cũng chỉ đạt mức 2,99/5 điểm. Số liệu này một lần nữa cho thấy HĐCL TH các DN logistics Việt Nam đã có thực hiện bước hoạch định này,tuy nhiên mức độ hoàn thiện và bài bàn thì còn chưa thực sự tốt. Trước hết về tiêu chí đánh giá việc HĐCL loại hình thương hiệu thông qua việc xây dựng kế hoạch chiến lược phát triển các cấp bậc thương hiệu, nhiều DN đánh giá DN mình đạt điểm hơn mức trung bình khá (3,24/5
điểm) và cũng với số điểm này các DN đã có đánh giá tương tự về việc xây dựng mức độ khác biệt trong nhận diện TH.
Ngoài ra, kết quả điều tra cũng cho thấy 3 trong 5 tiêu chí đánh giá hiệu quả hoạt động HĐCL loại hình, nhận diện, định vị thương hiệu DN logistics chỉ đạt điểm số khoảng 2,8/5. Các tiêu chí đạt điểm chưa cao bao gồm: mức độ đầy đủ, rõ ràng, nhất quán của Chiến lược xây dựng bộ nhận diện TH chỉ được đánh giá ở mức 2,82/5 điểm; mức độ rõ ràng trong lựa chọn định vị thương hiệu cũng chỉ được đánh giá 2,81/ 5 điểm và mức độ phù hợp theo từng giai đoạn của chiến lược định vị thương hiệu của các DN cũng chưa được chú ý nhiều, chỉ ở mức trung bình (2,86 / 5 điểm). Và thực tế theo kết quả khảo sát chỉ có dưới 30% các DN logistics Việt Nam cho rằng hiện nay họ làm tốt và rất tốt việc HĐCL loại hình, nhận diện và định vị TH theo 5 tiêu chí đánh giá được sử dụng trong hình 2.9.
*Thực trạng hoạch định chiến lược giá trị tài sản thương hiệu DN logistics
Như tác giả có nêu trong các phần trước, để hoạch định tốt nhất giá trị tài sản thương hiệu cho các DN logistics Việt Nam thì hoạch định giá trị chia sẻ khách hàng và giá trị xã hội là quan trọng vì hai giá trị này là giá trị nền tảng tạo dựng nên yếu tố “chất lượng cảm nhận” trong giá trị tài sản thương hiệu của DN và từ đó tạo dựng nên yếu tố về “lòng trung thành”, “sự nhận biết” thương hiệu…
Thực trạng hoạch định chiến lược giá trị chia sẻ khách hàng trong giá trị tài sản thương hiệu doanh nghiệp logistics
100% 3.75 9.44% 3.73 3.66 4 90% 12.88% 22.32% 21.89% 3.5 80% 34.76% 3.41 36.05% 3.41 33.48% 3 70% 23.18% 27.90% 27.04% 2.5 60% 25.32% 2.51 29.18% 50% 27.90% 29.18% 2 40% 22.75% 24.89% 1.5 30% 25.75% 13.73% 13.73% 1 20% 26.61% 23.18% 13.73% 22.32% 16.74% 0.5 10% 8.15% 0% 6.01% 3.86% 7.30% 3.86% 6.87% 0
Xác lập các giá Hoạch định về Hoạch định về Hoạch định về Xây dựng Xây dựng kế trị chia sẻ cho mức độ cung mức hiệu năng tính đa dạng và chiến lược hoạch phát
khách hàng cấp các lợi ích về tốc độ, tính phù hợp về truyền thông triển thêm các trong THcông năng căn sẵn sàng đáp tương quan các giá trị chia giá trị chia sẻ
bản ứng nhanh chất lượng/giá sẻ cho khách khách hàng hàng
Rất kém Kém Bình thường Tốt Rất tốt Điểm TB
Nguồn: Kết quả điều tra
Hình 2.10. Thực trạng HĐCL giá trị chia sẻ khách hàng trong giá trị tài sản thương hiệu
Hình 2.10. mô tả sơ bộ kết quả về thực trạng HĐCL giá trị chia sẻ cho KH tại các DN logistics Việt Nam mà tác giả tiến hành điều tra. Một điểm đáng mừng là điểm số trung bình khi đánh giá hiệu quả hoạt động này theo bộ 6 tiêu chí thành phần đề xuất thì hiện các DN logistics Việt Nam đạt ngưỡng 3,4/5 điểm, số điểm được xem là tốt hơn các chỉ số đánh giá hiệu quả thực hiện các công việc ở các bước trước đó.
Trong 6 tiêu chí thì có 5 tiêu chí đạt điểm >3/5, điển hình có tiêu chí đánh giá về việc xác lập các giá trị chia sẻ cho khách hàng thì các DN còn thực hiện khá tốt và đạt tới 3,75/5 điểm. Tuy nhiên tiêu chí đánh giá việc hoạch định về mức độ cung cấp các lợi ích công năng căn bản của dịch vụ logistics thì các DN đánh giá ghi nhận ở mức trung bình (2,51/5 điểm), Chính tiêu chí thấp điểm này đã kéo theo tỷ lệ các DN làm tốt và rất tốt cả 6 tiêu chí đánh giá việc HĐCL giá trị chia sẻ khách hàng là không cao, chỉ đạt ngưỡng trên 20% trong tổng số 233 DN được điều tra, còn tỷ lệ các DN làm tốt và rất tốt 5/6 tiêu chí đạt gần 50% trên tổng số DN.
Như vậy có thể thấy các DN đã hoạch định khá tốt các giá trị chia sẻ khách hàng trong giá trị tài sản TH của DN bao gồm việc xác lập các giá trị chia sẻ rõ ràng, mức hiệu năng về tốc độ sẵn sàng đáp ứng dịch vụ nhanh, chất lượng và giá cả hợp lý, truyền thông giá trị chia sẻ khách hàng tốt và có kế hoạch phát triển thêm các giá trị chia sẻ mới cho khách hàng.
Thực trạng hoạch định chiến lược giá trị xã hội trong giá trị tài sản thương hiệu doanh nghiệp logistics
Cùng với giá trị khách hàng, HĐCL giá trị xã hội của TH cũng có vai trò quan trọng trong giá trị tài sản TH doanh nghiệp. Tuy vậy khác với kết quả điểm trung bình đánh giá hoạt động HĐCL giá trị chia sẻ khách hàng thì điểm trung bình đánh giá hoạt động HĐCL giá trị xã hội trong TH các DN logistics chỉ đạt 2,9/5 điểm. Để đánh giá tốt hoạt động này tác giả đã đề xuất 9 tiêu chí đánh giá, và kết quả chỉ có 4/9 tiêu chí đánh giá phản ánh các DN thực hiện tốt trên ngưỡng 3/5 điểm, còn lại đạt ngưỡng 2,7 hay 2,8/5 điểm. Tỷ lệ các DN làm tốt và rất tốt theo cả 9 tiêu chí đánh giá này ước chỉ đạt dưới 20% trong số các DN được khảo sát. Theo các DN thì giá trị xã hội của TH hay xu hướng về việc xác lập các trách nhiệm xã hội của DN là xu hướng mới lan rộng ở Việt Nam, đây là xu hướng gắn liền theo những biến động bất ổn của xã hội, con người và môi trường sống, nhiều DN logistics Việt Nam chưa bắt kịp và tạo nên những hạn chế trong hoạt động HĐCL giá trị xã hội của TH.
Cụ thể kết quả khảo sát thì các tiêu chí mức thân thiện môi trường và trách nhiệm xã hội, DN xác lập các giá trị xã hội trong TH của DN, HĐCL giá trị tài sản
thương hiệu logistics thân thiện môi trường và trách nhiệm xã hội và xây dựng chiến lược truyền thông xã hội (3,2/5 điểm, 3,22/5 điểm và 3,18 / 5 điểm). Giải thích điều này, các nhà quản trị khi được phỏng vấn đều cho rằng các DN logistics hiện nay đã cố gắng xây dựng hình ảnh một DN có trách nhiệm xã hội. Các DN cũng chú ý tới cảm xúc của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ logistics mà DN cung cấp cho họ. Tuy nhiên, các chỉ số khác chỉ ở mức trung bình (<3/5 điểm).
100% 8.58% 5.58% 5.15% 5.58% 4.29% 8.15% 6.44% 3.3 90% 17.17% 3.2 3.2 15.02% 14.59% 3.18 80% 3.22 25.75% 22.32% 21.46% 25.75% 20.17% 3.1 70% 24.89% 3 38.63% 60% 28.76% 40.34% 33.05% 29.18% 2.9 50% 2.82 2.8 40% 28.76% 47.21% 2.76 2.77 45.92% 2.75 2.72 2.7 30% 30.04% 29.18% 30.90% 28.76% 33.48% 2.6 20% 21.46% 16.31% 10% 7.73% 13.73% 14.16% 8.58% 11.16% 9.01% 14.16% 2.5 0% 4.72% 3.86% 2.4
Xác lập các Thân thiện Mức cảm Mức độ Mức hài Mức hài Xây dựng Xây dựng giá trị xã môi trường xúc tự đánh giá lòng và tôn lòng và dễ chiến lược kế hoạch hội trong và trách trọng, tự tích cực của trọng của chịu của truyền phát triển TH của DN nhiệm xã hào dư luận khách hàng khách hàng thông xã hộithêm các giá
hội cộng đồng mỗi khi trong trị xã hội
với thương nghĩ về và thương hiệu
hiệu nhớ lại
thương hiệu
Rất kém Kém Bình thường Tốt Rất tốt Điểm TB
Nguồn: Kết quả điều tra
Hình 2.11. Thực trạng HĐCL giá trị xã hội trong giá trị tài sản thương hiệu doanh nghiệp logistics
Tóm lại có thể nhận định các DN logistics đã ý thức được việc kết hợp trách nhiệm xã hội trong xây dựng thương hiệu DN mình thông qua HĐCL giá trị xã hội của TH, tuy nhiên việc đầu tư và thực hiện công tác này còn chưa thỏa đáng.
*Thực trạng hoạch định chiến lược hình ảnh thương hiệu DN logistics
Kết quả điều tra đối với các DN cho thấy thực trạng HĐCL hình ảnh thương hiệu DN logistics còn chưa được làm tốt. Trong bốn tiêu chí đánh giá thì chỉ có tiêu chí về kiểm soát chặt chẽ hình ảnh TH của DN đảm bảo tính nhất quán trên mọi phương tiện thông tin là ở mức 3,12/5 điểm. Còn lại các yếu tố khác đều dưới mức 3/5 điểm. Số điểm thấp của các tiêu chí dẫn theo kết quả điểm trung bình đánh giá hiệu quả hoạt động này
chỉ đạt 2,87/5 điểm. Tuy chỉ có ít các tiêu chí đánh giá nhưng tỷ lệ thực hiện tốt cả 4 tiêu chí này ước chỉ đạt khoảng 24% trong 233 DN. Kết quả này cho thấy các DN còn chưa chú trọng đúng mức đến việc thực hiện HĐCL hình ảnh thương hiệu. Nhìn chung các DN chưa tạo được sự khác biệt trong TH của mình so với đối thủ, và các chiến lược tạo sự khác biệt cũng như xây dựng lòng tin của khách hàng đối với dịch vụ logistics của DN không có tính khả thi cao.
100% 5.58% 4.29% 7.73% 6.01% 3.2 90% 21.46% 19.74% 3.12 21.03% 3.1 80% 25.32% 3 70% 60% 34.33% 36.48% 27.47% 2.9 50% 2.83 2.81 41.20% 2.8 40% 2.74 30% 27.47% 31.33% 32.19% 2.7 20% 22.32% 2.6 10% 13.30% 11.16% 8.15% 3.43% 0% 2.5
Thương hiệu (tên Công Xây dựng hoàn thiện bộ Kiểm soát chặt chẽ hình Tính khả thi trong chiến ty, logo, màu sắc…) dễ quy tắc về sử dụng hình ảnh TH của mình đảm lược thương hiệu về
dàng phân biệt ảnh TH bảo tính nhất quán trên mức độ khác biệt của mọi phương tiện thông thương hiệu
tin
Rất kém Kém Bình thường Tốt Rất tốt Điểm TB
Nguồn: Kết quả điều tra
Hình 2.12. Thực trạng HĐCL hình ảnh thương hiệu Doanh nghiệp logistics
* Thực trạng hoạch định chiến thuật và chương trình nhằm thực hiện chiến lược thương hiệu doanh nghiệp logistics
Trong hoạch định chiến thuật và chương trình nhằm thực hiện CLTH, các DN đã xây dựng được cho mình những chương trình marketing và truyền thông đi cùng các chiến thuật cụ thể nhưng vẫn chưa đáp ứng được yêu cầu. Việc tận dụng lợi thế từ sự phát triển của công nghệ thông tin, internet trong quản lý kênh phân phối, xúc tiến quảng bá dịch vụ tới khách hàng, chương trình marketing, truyền thông hai chiều chủ động tương tác với khách hàng còn hạn chế. Các DN chưa bắt kịp xu thế thời đại thực hiện các chương trình marketing, truyền thông mang tính cá nhân tạo dựng mối quan hệ gắn bó và sự trung thành của khách hàng.
Điều tra đối với các DN logistics cho thấy các DN đều đánh giá công tác này ở mức trung bình khá với số điểm 2,9/5 và tỷ lệ các DN làm tốt và rất tốt theo 7 tiêu chí đánh giá chỉ chiếm khoảng 21%. Trong khi tiêu chí chương trình marketing TH của DN được xây dựng trên cơ sở tình thế marketing hiện tại của doanh nghiệp và
xây dựng chiến thuật truyền thông khác nhau cho các chương trình truyền thông khác nhau có điểm trung bình ở mức khá (>3/ điểm) thì các chỉ số còn lại 5/7 tiêu chí chỉ đạt điểm ở mức trung bình (<3/5 điểm).
100% 5.15% 5.58% 5.58% 5.15% 4.72% 5.15% 5.15% 3.15 90% 16.31% 3.11 20.17% 15.88% 21.89% 20.60% 20.60% 3.1 80% 22.75% 3.05 3.06 70% 3 60% 40.77% 30.90% 41.20% 31.33% 31.33% 2.95 50% 50.64% 50.64% 2.9 40% 2.84 2.82 2.84 2.82 2.82 2.85 30% 2.8 37.77% 36.91% 36.91% 20% 32.62% 33.05% 2.75 10% 18.88% 20.17% 6.01% 6.01% 2.7 0% 5.15% 2.15% 5.58% 4.72% 2.58% 2.65
Chương trình Chương trình Chương trình Áp dụng tiến Xây dựng Chương trình Xây dựng marketing và marketing truyền thông bộ KHCN và chiến thuật marketing và chương trình truyền thông TH của DN TH của DN sự phát triển truyền thông truyền thông marketing và TH là một được xây được triển của internet khác nhau TH của DN truyền thông phần quan dựng trên cơ khai đồng bộ trong các cho các thực hiện thương hiệu trọng trong sở tình thế trên cácchương trình chương trình theo xu khác nhau
kế hoạch marketing phương tiện marketing và truyền thông hướng tương cho các đối thực hiện hiện tại của truyền thông truyền thông TH của DN tác với khách tượng Khách CLTH doanh nghiệp khác nhau TH doanh hàng hàng khác
nghiệp nhau
Rất kém Kém Bình thường Tốt Rất tốt Điểm TB
Nguồn: Kết quả điều tra
Hình 2.13. Thực trạng hoạch định chiến thuật và chương trình nhằm thực hiện CLTH doanh nghiệp logistics