7. Kết cấu luận án
1.2.1. Mô hình các giai đoạn hoạch định chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp
Cách thức phân loại này nhằm giúp phân biệt các DNlogistics gắn với phạm vi dịch vụ mà DN đó cung cấp. Nếu 1PL là logistics tự cấp thì đến 2PL là hình thức thuê dịch vụ từ bên thứ 2; 3PL là một hình thức thay mặt cho DN xuất nhập khẩu thực hiện các dịch vụ logistics trong từng khâu nhỏ trong chuỗi logistics; 4PL là logistics chuỗi phân phối và 5PL là dịch vụ logistics phổ rộng và phát triển nhất hiện nay dành cho Thương mại điện tử. Đa số các DN dịch vụ logistics của Việt Nam có quy mô nhỏ và vừa, hoạt động của các DN nằm chính ở việc làm đại lý, hay thực hiện một công đoạn làm nhà thầu phụ trong chuỗi dịch vụ logistics của các nhà cung cấp dịch vụ logistics quốc tế.
1.2. Quá trình và nội dung cơ bản của hoạch định chiến lược thương hiệudoanh nghiệp logistics doanh nghiệp logistics
1.2.1. Mô hình các giai đoạn hoạch định chiến lược thương hiệu của doanh nghiệplogistics logistics
1.2.1.1. Khái niệm và vai trò HĐCL của doanh nghiệp logistics
* Khái niệm
Để hiểu về khái niệm hoạch định chiến lược thương hiệu doanh nghiệp logistics trước hết cần xem xét lại các khái niệm về HĐCL của doanh nghiệp. Trong giáo trình Quản trị chiến lược, tác giả Nguyễn Hoàng Long & Nguyễn Hoàng Việt (2015) có nêu “Hoạch định chiến lược là một quá trình thiết lập nhiệm vụ kinh doanh; thực hiện điều tra nghiên cứu để xác định các cơ hội/thách thức, điểm mạnh/điểm yếu bên ngoài và bên trong doanh nghiệp; đề ra các mục tiêu dài hạn và lựa chọn các chiến lược để thay thế mà những vấn đề cụ thể trong đó được giải quyết theo một cách thức hợp lý.” Và khẳng định vị trí và tầm quan trọng của HĐCL: “Hoạch định chiến lược như là giai đoạn đầu tiên có vai trò quan trọng đối với quá trình thực hiện chiến lược vận hành kinh doanh của DN, không có tầm nhìn chiến lược hoặc các chiến lược được lập không xác đáng, khả thì sẽ chắc chắn thất bại…”
Trên cơ sở khái niệm HĐCL của DN, đặc điểm của dịch vụ logistics và DN logistics, tác giả xin đưa ra khái niệm “Hoạch định chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp logistics là quá trình phân tích tình thế marketing và CLTH; phân tích các định hướng và mục tiêu phát triển thương hiệu; hoạch định cấu trúc CLTH; hoạch định phát triển nguồn lực và lãnh đạo thực hiện CLTH thích ứng với tình thế môi trường chiến lược kinh doanh đảm bảo tính khả thi và hiệu quả trong thực thi CLTH
của doanh nghiệp logistics.”
*Vai trò của hoạch định chiến lược thương hiệu doanh nghiệp logistics
Đối với các DN logistics, HĐCL TH có vai trò hết sức quan trọng.
Thứ nhất, HĐCL TH giúp cho nhà quản trị DN logistics vạch ra những nét lớn trong bản kế hoạch xây dựng CLTH của DN và đây là cơ sở được làm nền tảng vạch rõ đường lối cho việc hình thành các chiến lược chức năng khác trong DN như chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính… giúp thiết lập nên một khuôn mẫu mang tính hướng dẫn cho việc triển khai thực thi các chức năng cũng như phân công và phát huy vai trò của các thành viên trong DN.
Thứ hai, HĐCL TH là một quy trình xác định các định hướng lớn cho phép
DN thay đổi, cải thiện một cách tối ưu nhất các hoạt động xây dựng TH của DN và củng cố vị thế cạnh tranh của DN thông qua thương hiệu. Việc cập nhật thường xuyên, đổi mới, hay duy trì ổn định một xu hướng phát triển nào đó cho thương hiệu của DN sẽ được thực hiện tốt nhất nhờ vào quá trình HĐCL TH.
Thứ ba. chức năng hoạch định được làm tốt sẽ mang đến cho các nhà quản trị
một tầm nhìn rộng và toàn diện hơn, tìm ra những thời cơ, vận hội mới, dự báo và có giải pháp kịp thời ngăn chặn các rủi ro trong tiến trình hoạt động, vạch ra các hành động thực thi để xử trí với các vấn đề một cách hiệu quả trong quá trình hoạt động kinh doanh của DN.
Thứ tư, HĐCL TH sẽ giúp tạo ra một sự phối kết hợp, tương tác tốt hơn các
hoạt động phát triển thương hiệu trong DN logistics. Một kế hoạch được hoạch định càng chi tiết và cụ thể bao nhiêu sẽ hỗ trợ cho việc xác định rõ ràng trách nhiệm cũng như phối kết các hoạt động tương trợ giữa các bộ phận.
Thứ năm, HĐCL TH cũng kích thích sự tham gia tích cực của các thành viên
trong DN. Việc cùng chung tay, hợp tác tham gia thực hiện lập kế hoạch chiến lược và thực thi chiến lược sẽ mang lại cho tổ chức nhiều lợi ích. Trước hết mọi nhân viên sẽ có thêm cơ hội trải nghiệm và nâng cao kiến thức chuyên môn, và nền kiến thức rộng trong việc lập kế hoạch, và sau nữa họ có động lực thực hiện và hào hứng thực hiện những kế hoạch mình đã cùng xây dựng.
1.2.2.2. Mô hình các giai đoạn HĐCL TH của doanh nghiệp Logistics
Từ khái niệm về HĐCL TH của DN logistics trên đây và tham khảo quan điểm của một số nhà khoa học trong ngoài nước về quản trị chiến lược, quản trị marketing, quản trị thương hiệu, quản trị logistics như Nguyễn Bách Khoa, Nguyễn Hoàng Long, Nguyễn Hoàng Việt, Lục Thị Thu Hường, Kotler, Keller…tác giả tổng hợp đưa ra
mô hình quá trình HĐCL TH của DN logistics gồm bốn giai đoạn.
Quá trình HĐCL TH của DN logistics được miêu tả qua hình 1.4 dưới đây:
Phân tích tình thế marketing và chiến lược thương hiệu DN Xác định hướng phát triển và mục tiêu CLTH DN logistics Hoạch định chiến lược loại hình thương hiệu và nhận diện, định vị TH Hoạch định chiến lược giá trị tài sản của thương hiệu
Hoạch định chiến lược hình ảnh thương hiệu Hoạch định các chiến thuật và chương trình nhằm thực hiện CLTH Hoạch định chiến lược mở rộng, làm mới TH và nhượng quyền TH Hoạch định chiến lược phát triển nguồn lực và lãnh đạo thực hiện chiến lược thương hiệu DN logistics
Hình 1.4. Mô hình các giai đoạn HĐCL TH doanh nghiệp Logistics
Nguồn: Tổng hợp của nghiên cứu sinh Giai đoạn 1: Phân tích tình thế marketing và chiến lược thương hiệu doanh nghiệp. Giai đoạn này giúp DN trước tiên nhận dạng được tình thế marketing mà
DN đang phải đối diện: tình thế thị trường, đối thủ, khách hàng…
Giai đoạn 2: Xác định hướng phát triển và mục tiêu chiến lược thương hiệu Doanh nghiệp logistics. Trên cơ sở kết quả phân tích tình thế marketing và chiến
lược thương hiệu các nhà lãnh đạo DN xác lập định hướng và mục tiêu chiến lược thương hiệu DN mình.
Giai đoạn 3: Hoạch định cấu trúc chiến lược thương hiệu doanh nghiệp logistics gồm (1)HĐCL loại hình thương hiệu và nhận diện, định vị thương hiệu; (2)
định các chiến thuật và chương trình nhằm thực hiện CLTH; (5) HĐCL mở rộng, làm mới thương hiệu và nhượng quyền thương hiệu.
Giai đoạn 4: Hoạch định chiến lược phát triển nguồn lực và lãnh đạo thực hiện chiến lược thương hiệu doanh nghiệp logistics. Hoạch định và phân tích các
yếu tố nguồn lực để thực thi CLTH, lãnh đạo thực hiện CLTH doanh nghiệp logistics theo mục tiêu và theo quá trình triển khai.