- Sản phẩm thay thế
5.Lạm phát luôn ở mức ổn định 6 Tiềm năng của thị trường nội địa
6. Tiềm năng của thị trường nội địa lớn.
Điểm mạnh(S): Điểm yếu(W):
1. Thương hiệu đã khẳng định được 1. Chưa khai thác hết được thị chỗ đứng trên thị trường. trường tiềm năng.
2. Hệ thống phân phối rộng khắp. 2. Công tác Marketing chưa mạnh so 3.Với 15 năm liền đạt danh hiệu với đối thủ cạnh tranh.
hàng Việt Nam chất lượng cao (1996 3. Công nghệ thiết bị nhìn chung vẫn
- 2010) còn ở mức trung bình.
4. Ứng dụng được khoa học kĩ thuật 4. Trình độ tay nghề của công nhân
vào sản xuất. chưa cao.
3.2. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH HƯỚNG CHÍNH SÁCHMARKETING MARKETING
3.2.1. Dự báo nhu cầu tiêu thụ bánh kẹo trong giai đoạn tới
Việt Nam được đánh giá là một thị trường tiêu thụ hấp dẫn với dân số hơn 80 triệu dân, cơ cấu dân số trẻ với mức thu nhập bình quân đầu người tăng nhanh, tỷ lệ tăng trưởng của kinh tế Việt Nam trong giai đoạn 2009-2011 đạt bình quân trên 8%. Trong khi đó, tỷ lệ tiêu thụ bánh kẹo theo bình quân đầu người ở Việt Nam vẫn chưa tương xứng với tiềm năng. Ở thời điểm hiện nay, dù đã được cải thiện nhưng tỷ lệ tiêu thụ bánh kẹo của Việt Nam cũng mới chỉ
ở khoảng 2kg/người/năm, thấp hơn nhiều so với các nước khác như Nhật (5,5/người/năm), Trung Quốc (3,5/người/năm), Châu Âu (12kg/người/năm)
Theo nhận định của Phòng nghiên cứu Kinh tế Việt Nam, trong thời gian tới giá nguyên liệu đầu vào chủ yếu là đường, bột mì có xu hướng tăng cao dẫn đến giá bánh kẹo tăng từ 10-15% so với năm 2011 nhưng nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo vẫn có xu hướng tăng trong thời gian đến, do kinh tế Việt Nam phục hồi kinh tế khá tốt sau khủng hoảng, trong khi lạm phát được duy trì ở mức chấp nhận được (8%).
Chính những đặc điểm này đã khiến cho Việt Nam trở thành một thị trường tiềm năng về tiệu thụ bánh kẹo. Theo ước tính của BMI, sản lượng bánh kẹo tại Việt Nam năm 2010 đạt khoảng 100.400 tấn, doanh thu toàn ngành đạt tốc độ tăng trưởng năm 2011 là 10%, cao hơn con so với con số 5,43% và 6,12% của năm 2009 và 2010. Từ năm 2012 đến năm 2015 tốc độ tăng trưởng doanh thu có thể đạt khoảng 15% so với năm 2011.
Bên cạnh tiêu dùng trong nước, triển vọng xuất khẩu bánh kẹo cũng khá sáng sủa trong thời gian tới. Theo số liệu thống kê, kim ngạch xuất khẩu bánh kẹo và các sản phẩm từ ngũ cốc của Việt Nam tháng 6/2011 đạt gần 28,42 triệu USD, chiếm 0,4% tổng kim ngạch xuất khẩu các mặt hàng trong tháng,
tăng 9,29% so với tháng trước, tăng 28,53% so với cùng tháng năm trước, nâng tổng kim ngạch xuất khẩu bánh kẹo và các sản phẩm từ ngũ cốc 6 tháng đầu năm lên gần 151,74 triệu USD, chiếm 0,39% tổng trị giá xuất khẩu, tăng 17,34% so với cùng kỳ năm trước.
Từ những nhận định trên Biscafun nhận thấy đó là cơ hội để mở rộng sản xuất kinh doanh đồng thời khẳng định thương hiệu gắn với các dòng sản phẩm chủ lực của mình, cạnh tranh khá tốt với sản phẩm trong và ngoài nước.
3.2.2. Mục tiêu chính sách Marketing
Mục tiêu chính sách Marketing phải xuất phát từ mục tiêu kinh doanh của Công ty và phải phù hợp với nó. Công ty cần phải đạt những mục tiêu chính sách Marketing cơ bản phải đạt được từ đây đến năm 2015 như sau:
- Thị phần: Mục tiêu Công ty đề ra là chiếm lĩnh trên 20% thị phần của thị trường bánh kẹo cả nước.
- Doanh thu: Công ty phấn đấu năm sau cao hơn năm trước 20% từ đây đến năm 2015, tuỳ vào tình hình từng năm.
- Chất lượng sản phẩm: nâng cao chất lượng sản phẩm, đa dạng hoá mẫu mã, chủng loại và bao bì sản phẩm. Nghiên cứu và sản xuất các sản phẩm theo hướng phù hợp với nhu cầu của từng đối tượng khách hàng, từng vùng thị trường với giá cả cạnh tranh nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh. Mặc khác, công tác dịch vụ sau bán hàng sẽ được Công ty chú ý đầu tư, Công ty cũng xác định đây sẽ là nhân tố quyết định thành công của thương hiệu Biscafun trong quá trình hội nhập.
- Các mục tiêu khác: tiếp tục giữ vững hệ thống phân phối hiện có tại các thị trường đạt mức tăng trưởng cao và ổn định, đồng thời bổ sung thêm các nhà phân phối mới tại các khu vực thị trường mà Công ty không đủ khả năng đáp ứng được yêu cầu của thị trường thuộc phạm vi mình quản lý. Tăng cường công tác tuyên truyền, cổ động và khuyếch trương thương hiệu
Biscafun để mọi người đều biết đến.
3.2.3. Định hướng chính sách Marketing
Tác giả dựa vào ma trận SWOT để đưa ra định hướng chính sách Marketing cho Công ty trong thời gian tới.
S1S3O1O2O3O4: Dựa vào thương hiệu đã có chỗ đứng trên thị trường, cùng với hệ thống phân phối rộng khắp, dây chuyền sản xuất hiện đại và nền kinh tế xã hội ngày càng phát triển, đời sống được nâng cao, sức mua của người tiêu dùng tăng mạnh, thị trường nội địa đầy tiềm năng. Công ty nhận thấy được điều đó nên tiếp tục thực hiện chính sách phục vụ thị trường nội địa để thâm nhập ngày càng sâu vào thị trường nội địa đặc biệt là thị trường hiện có của Công ty.
- S1S2+O1O2O6: Khi sản phẩm Công ty đã có thương hiệu, hệ thống phân phối rộng khắp kết hợp với điều kiện kinh tế trên đà phát triển Công ty nên thực hiện chính sách mở rộng thị trường của mình để tăng thị phần và khả năng cạnh tranh.
- S5S5+O1O3O4: Công ty với thế mạnh về nguồn nhân lực, dây chuyền hiện đại, cùng với đời sống của người dân ngày càng được nâng cao và sự phát triển của khoa học kỹ thuật. Công ty nên thực hiện chính sách phát triển sản phẩm để phục vụ thị trường.
- O1O2O4O6+W1W2W4: Với lợi thế Việt Nam gia nhập WTO, nền kinh tế xã hội phát triển, khoa học kỹ thuật hiện đại, tiềm năng thị trường nội địa lớn. Dựa vào đó Công ty khắc phục những điểm yếu của mình như:chưa khai thác hết được thị trường tiềm năng, công tác Marketing chưa mạnh so với đối thủ cạnh tranh, trình độ tay nghề của công nhân chưa cao. Qua đó, cải thiện lại để thâm nhập sâu hơn nữa thị trường hiện có.
- O1O3O6+W1W5: Vì khả năng cạnh tranh còn thấp, giá vẫn còn cao hơn so với một số đối thủ khác nhưng thị trường nội địa đầy tiềm năng. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- S1S4S5+T2T3: Hợp tác cố định và lâu dài với nhà cung cấp để đáp ứng được nguồn nguyên liệu phục vụ cho sản xuất, đáp ứng yêu cầu ngày càng cao của khách hàng.
- S1S2S5+T1T2T4: Thu hút khách hàng của đối thủ để giảm áp lực cạnh tranh.
- W2W3+T1T4T5: Hợp tác với đối thủ cạnh tranh về mặt công nghệ. - W2W4 + T2 : Tăng cường hoạt động Marketing nhằm tăng thị phần trước khi các cơ sở khác thay đổi công nghệ.
Qua những phân tích trên thì trong thời gian đến Công ty sẽ sử dụng chính sách mở rộng thị trường của mình để tăng thị phần và khả năng cạnh tranh vì Công ty đã có thương hiệu, hệ thống phân phối rộng khắp.
3.3. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤCTIÊU TIÊU
3.3.1. Phân đoạn thị trường
Hiện nay, ngành hàng bánh kẹo Việt Nam đang trong thời kỳ bắt đầu phát triển, người tiêu dùng có xu hướng chuyển từ việc sử dụng các sản phẩm chưa đóng gói sang các sản phẩm đã được đóng gói, chuyển từ các sản phẩm bình dân sang sản phẩm cao cấp, chuyển từ sản phẩm ngoại nhập sang dùng hàng trong nước chất lượng cao. Do vậy mà mức độ phân hoá thị trường là chưa cao. Cụ thể là hiện nay, tất cả các sản phẩm bánh kẹo trên thị trường đều nhắm đến tất cả các đối tượng khách hàng khác nhau theo giới tính và độ tuổi. Việc phân khúc chỉ thể hiện trên công năng của sản phẩm. Đây chính là cơ hội để Biscafun thể hiện tính chuyên nghiệp và vị trí dẫn đầu của mình. Để làm được điều này, trong thời gian đến Biscafun phân đoạn thị trường phải kết hợp hai tiêu chí phân khúc sau: địa lý và nhân khẩu học.
v Phân đoạn theo tiêu chí địa lý
địa lý rất hiệu quả và phù hợp với xu hướng hiện nay, thể hiện rõ nét ở chương 2 nên tác giả không phân tích tiêu chí này.
v Phân đoạn theo tiêu chí nhân khẩu học
- Dựa trên độ tuổi hoặc kết hợp của hai tiêu chí giới tính (nam và nữ) và độ tuổi để xác định nhóm khách hàng mục tiêu của Công ty như sau:
+ Trẻ em: từ 3 đến15 tuổi, không phân biệt giới tính, tầng lớp xã hội, khu vực địa lý. Thường thích những sản phẩm bánh kẹo có màu sắc tươi sáng, có vị ngọt, hình dáng ngộ nghĩnh, đánh yêu.
+ Thanh niên: từ 16 đến 30 tuổi, không phân biệt giới tính, tầng lớp xã hội, khu vực địa lý. Nhu cầu bánh kẹo nhiều do lứa tuổi này thường có các buổi sinh nhật, hội họp, tổng kết… sản phẩm bánh kẹo phải có bao bì đẹp, hương vị đặc sắc, mới lạ, màu sắc trẻ trung mới gây hấp dẫn đối với lứa tuổi thanh thiếu niên.
+ Trung niên: từ 31 đến 50 tuổi, không phân biệt giới tính, tầng lớp xã hội, khu vực địa lý. Thường có nhu cầu cao về bánh kẹo cao cấp.
+ Cao niên: từ 51 tuổi trở lên, không phân biệt giới tính, tầng lớp xã hội, khu vực địa lý. Thích những sản phẩm bánh mềm, xốp.
- Dựa trên thu nhập của đối tượng tiêu dùng: tầng lớp người có thu nhập cao; khá; trung bình và thấp.
3.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu