- Đối tượng cổ động: là đối tượng mà doanh nghiệp muốn hướng đến, có thể là những khách hàng mua tiềm tàng, những người sử dụng hiện thời, những người quyết định hoặc những người gây ảnh hưởng nhưng chủ yếu vẫn là những khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp đã xác định từ trước.
- Mục tiêu cổ động: nhằm đạt được mục đích là phổ biến thông tin, định vị sản phẩm và hỗ trợ cho việc tiêu thụ sản phẩm. Muốn thế phải biết tâm lý của người được truyền thông, tức là phải tìm hiểu nhận thức, cảm thụ hành vi của họ. Như ta đã biết, thực chất cuộc chiến Marketing là cuộc chiến ác liệt diễn ra trong tâm trí của khách hàng. Người làm Marketing luôn muốn khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng một điều gì đó nhằm thay đổi thái độ của họ và thúc đẩy họ đi đến hành động.
- Thiết kế thông điệp: sau khi đã xác định nhu cầu cần được đáp ứng của người mua thì phải thiết kế một thông điệp có hiệu quả, tức là phải gây được sự chú ý, tạo được sự quan tâm, khơi dậy được mong muốn và thúc đẩy được hành động. Nội dung thông điệp phải liên hệ tới lợi ích riêng của người mua, sản phẩm của doanh nghiệp đem lại những gì mà người mua mong đợi: chất lượng, sự tiện lợi, tính kinh tế, giá trị hay các tính năng đặc biệt khác của sản phẩm. Cấu trúc thông điệp phải sinh động để cuốn hút sự chú ý, quan tâm và dễ thuyết phục người mua.
- Yếu tố ảnh hưởng đến cơ cấu hệ thống cổ động của doanh nghiệp: kiểu thị trường sản phẩm, chiến lược đẩy và kéo, giai đoạn sẵn sàng của người mua, các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm, hạng bậc trên thị trường của doanh nghiệp.
- Hệ thống các công cụ cổ động: thường có năm công cụ sau: § Quảng cáo
§ Khuyến mãi
§ Bán hàng trực tiếp
§ Quan hệ với công chúng § Marketing trực tiếp
Mỗi chính sách Marketing cần có một bản ngân sách chi tiết vạch rõ là sẽ chi bao nhiêu tiền cho mỗi yếu tố Marketing. Đây chính là một trong những quyết đinh khó khăn nhất đối với một doanh nghiệp.
Chúng ta có ít nhất 4 phương pháp lập ngân sách Marketing. - Lập ngân sách kiểu cũ hay tuỳ tiện.
- Lập ngân sách kiểu truyền thống. - Lập ngân sách cạnh tranh.
- Lập ngân sách theo nhiệm vụ và mục tiêu.
v Lập ngân sách kiểu cũ hay tuỳ tiện: Đây là phương pháp đơn giản và máy móc. Một khoản tiền hay một tỷ lệ % nhất định được cộng thêm vào ngân sách Marketing của năm trước. Mức tăng này được ấn định gần sát với mức lạm phát của nền kinh tế.
+ Ưu điểm: Dễ làm, không tốn thời gian và công sức.
+ Nhược điểm: Người sử dụng phương pháp này thường có khuynh hướng duy trì các hoạt động Marketing thiếu hiệu quả và không thể đối phó với những kẻthực sự thắng họ.
v Lập ngân sách theo kiểu truyền thống: Phương pháp này dự trù theo tỷ lệ % lượng hàng hoá bán ra.
+ Ưu điểm: Dễ làm, dễ sử dụng, không tốn nhiều thời gian và công sức. + Nhược điểm: Mức chi ngân sách tư bản có thể gây nhiều lầm lẫn tạo thói quen lỗi thời, cẩu thả đối với người làm Marketing.
v Lập ngân sách cạnh tranh: Chúng ta sẽ xem xét các chiến lược dành cho “những Công ty theo sau” bắt chước Công ty dẫn đầu là cố gắng làm cho ngân sách của mình phù hợp với hoạt động Marketing.
+ Ưu điểm: Dễ sử dụng và cũng không tốn nhiều thời gian, công sức của người làm Marketing.
tiêu, các Marketing- mix những mục tiêu, nhân lực và vị thế trên thị trường của mỗi Công ty.
v Phương pháp hiệu quả nhất gọi là dự trù ngân sách theo nhiệm vụ và mục tiêu hay là phương pháp quan sát thực nghiệm. Phương pháp này dự trù ngân sách trên cơ sở bằng không. Có nghĩa là ngân sách mỗi năm bắt đầu trên cơ sở bằng không và sau đó ngày càng lớn thêm sau từng hoạt động.
Phương pháp này được tiến hành đúng như tên gọi của nó. Việc làm trước tiên là ấn định các mục tiêu Marketing, rồi đến các bước (nhiệm vụ) và tiếp theo là từng bước cụ thể như là: Đối với nghiên cứu thị trường xã hội, thị trường mục tiêu, định vị phân đoạn cho sản phẩm, xúc tiến quảng cáo,…
Mỗi phương pháp đều có ưu nhược điểm riêng nhưng để đạt được các mục tiêu cho từng thị trường mục tiêu thì lập ngân sách theo nhiệm vụ và mục tiêu là đáp ứng được, tuy có tốn kém về thời gian và tài chính.