Định hướng chính sách Marketing bao gồm tất cả các hoạt động của doanh nghiệp nhằm xây dựng và điều hành chính sách Marketing theo một định hướng thống nhất, đảm bảo thực hiện được mục tiêu của chiến lược phát triển chung của doanh nghiệp và mục tiêu chính sách Marketing.
Để đạt được các mục tiêu trên, có thể áp dụng những chính sách Marketing phổ biến như: chính sách thâm nhập thị trường, mở rộng thị trường, phát triển sản phẩm, đa dạng hóa sản phẩm; Chính sách dẫn đầu thị trường, chính sách thách thức thị trường, đi theo thị trường, lấp chỗ trống thị trường; Chính sách Marketing -mix. Tuy nhiên, trọng tâm của đề tài tác giả xoáy quanh bộ khung 4Ps (chính sách Marketing-mix) để xây dựng Chính sách Marketing cho doanh nghiệp, sẽ bắt đầu từ chính sách về sản phẩm. Đây là một điều hợp lý vì thiết yếu nhất của một doanh nghiệp là phải có một sản phẩm hoặc dịch vụ để đưa ra thị trường. Sau khi có sản phẩm, doanh nghiệp sẽ bắt đầu tính toán tới chính sách về giá. Chính sách về giá có thể sẽ ảnh
hưởng tới hệ thống phân phối của sản phẩm. Cuối cùng, sau khi đã xác định được chính sách phân phối sản phẩm, Doanh nghiệp sẽ quyết định các loại hình quảng bá nào để xúc tiến việc bán sản phẩm. Tất cả các chính sách trên đều được xây dựng nhắm tới thị trường mục tiêu.
Trên lý thuyết, nếu như doanh nghiệp có thể thực hiện bất kỳ một nhân tố P nào trong 4Ps tốt hơn đối thủ thì doanh nghiệp đó sẽ có lợi thế cạnh tranh – dấu hiệu của một chính sách Marketing thành công - được khách hàng ưa chuộng hơn và trở nên thành công hơn. Tuy vậy, trong thực tế các doanh nghiệp luôn gặp khó khăn trong việc có được lợi thế cạnh tranh để làm nên một sự khác biệt, tạo ra sự bứt phá trong “rừng” nhãn hiệu hiện nay. Doanh nghiệp cần cố gắng hơn trong việc hình thành chính sách về sản phẩm - nếu họ thật sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, làm cho khách hàng thật sự hài long - thì họ sẽ có được lợi thế cạnh tranh. Và quan trọng hơn, doanh nghiệp nhận ra rằng khách hàng sẵn sàng trả thêm một chút tiền để được phục vụ tốt hơn hoặc nhận được sản phẩm có giá trị cộng thêm. Ngoài ra, việc trưng bày sản phẩm của doanh nghiệp tốt hơn đối thủ, sẽ có thể tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của mình trong khi quảng bá về nó và lôi cuốn được sự chú ý của khách hàng.
Chìa khóa thành công của các doanh nghiệp trong việc xây dựng chính sách Marketing dựa trên bộ khung 4Ps là họ phải nhận ra rằng khách hàng là trọng tâm, thị trường mục tiêu là trọng tâm trong khi 4Ps xoay quanh nó.
1.2.3. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu