I. Lý do chọn đềtài
6. Cấu trúc khóa luận
1.1.9.2 Các yếu tốvi mô:
- Khách hàng: khách hàng là điểm đến của tất cảhệthống phân phối, đây là nguồn sống của các doanh nghiệp trên thịtrường do đó các thành viên trong kênh đặc biệt là nhà quản trịkênh cần nghiên cứu thịhiếu, thói quen mua sắm, quan điểm, tập quán… của người tiêu dùng, xem xét những yếu tốnàyảnh hưởng đến hành vi mua sắm của họnhư thếnào, doanh nghiệp muốn thành công trên thịtrường cần trảlời chính xác những câu hỏi sau? Khách hàng của công ty hướngđến là ai?Họmuốn mua sản phẩm như thếnào?Nhu cầu thực sựcủa họlà gì?Họmuốn mua như thếnào?Họ muốn mua bao nhiêu?Họmuốn mua khi nào? Bên cạnh đó nhu cầu của người tiêu dùng thường xuyên biến đổi do đó các thành viên kênh cũng cần nghiên cứu đểtheo kịp các sựthay đổi đó.
tố đảm bảo cho quá trình kinh doanh được diễn ra thông suốt, mỗi doanh nghiệp cần thiết lập mối quan hệlàm ăn vững chắc với nhà cung cấp cũng như đa dạng hóa nhiều mối quan hệ đểtránh tình trạng bị động trong kinh doanh.
-Đối thủcạnh tranh: Mỗi doanh nghiệp làm ăn trên thịtrường luôn đối diện với rất nhiều đối thủcạnh tranh, không chỉgồm những đối thủhiện tại mà cảnhững đối thủchưa xuất hiện cảtrong và ngoài nước, những sản phẩm thay thế.
1.2 Kinh nghiệm phát triển kênh phân phối hàng hóa của một số doanh nghiệpđiển hình:
1.2.1 Công ty sữa Việt Nam Vinamilk
Vinamilk là một trong những doanh nghiệp có hệthống phân phối rộng khắp Việt Nam, bên cạnh việc công ty áp dụng những ưu đãi tốt với đại lí đểhọtrởthành những khách hàng chung thủy với công ty thì Vinamilk cũng rất kiên quyết trong trường hợp đại lí vi phạm hợp đồng, công ty sẽkiên quyết cắt bỏnhững đại lí này đểlàm gương cho những đại lí còn lại. Bên cạnh đó Vinamlik cũng rất khắt khe trong công tác chọn đại lí: cửa hàng nào muốn làm đại lí cho công ty thì phải đápứng được những yêu cầu do Vinamilk đưa ra như yêu cầu vềdiện tích trưng bày, doanh thu hằng tháng…hơn nữa Vinamilk có chính sách quản lí và xây dựng hệthống phân phối rất cao khi áp dụng những phần mềm quản lí vô cùng tiên tiến như: hệthống Oracle E. Business Suite 11i: giúp kết nối 13 địa điểm gồm trụsở, nhà máy, kho hàng trên toàn quốc hay ứng dụng giải pháp quản trịmối quan hệvới khách hàng (Customer Relationship Management) đây là giải pháp tiếp cận hiệu quảvới chính những khách hàng của Vinamilk, giúp công ty thu thập đầy đủthông tin và nhu cầu của khách hàng từ đó xây dựng và phát triển mạng lưới phân phối phù hợp nhất…hơn nữa công ty cònđầu tư mạnh cho việc bảo quản, nâng cao chất lượng sản phẩm như trong năm 2008 công ty đã tư hơn 7000 tỷ đồng, hơn 300 xe tải… công ty luôn có gắng mởrộng thêm mạng lưới phân phối đến cảnhững vùng xa xôi, hẻo lánh. Một điểm đặc biệt là công ty rất chú trọng trong công tác tuyển chọn đội ngũ bán hàng bởi lẽ đây là lực lượng trực tiếp tiếp xúc với các điểm bán lẻcũng như là người tiếp cận với chính khách hàng nhằm phân tích xu hướng, thịhiếu của người tiêu dùng.
phối của nhau.Vinamilk là DN Việt Nam hiếm hoi có độbao phủtrên 100.000 điểm bán, nay sẽphân phối thêm các sản phẩm danh tiếng của Vinamit trong hệthống của mình và ngược lại.Các DN Việt Nam, nếu có thểngồi lại với nhau chắc chắn sẽtạo ra sức cạnh tranh tốt hơn nhiều so với đứng một mình.
1.2.2. Công ty Sunhouse
Vấnđề lựa chọn cách thức phân phối,đại diện tậpđoàn Sunhouse cho rằng, phân phối có thể chia thành nhiều dạng, trực tiếp hoặc qua trung gian, tùy theo tính chất, năng lực và lợi thế của DN. Nếu DN thiếu vốn thì nên qua khâu trung gianđể tận dụng lợi thế, năng lực thị trường sẵn có của họ, từ đó tiếp cận nhanh hơn đến người tiêu dùng. Nếu DN mạnh thì có thể làm trực tiếp, hoặc phối hợpđồng bộ hai hình thức trên theo đặc thù của từng thị trường, loại mặt hàng cụ thể. Đại diện công ty cũng cho rằng, dù lựa chọn khâu phân phối nào thì quan trọng nhất vẫn là thương hiệu. Thương hiệu mạnh mới thu hút người tiêu dùng quan tâm và sử dụng, DN lúcđó sẽ làm chủ được các kênh phân phối, nếuđi thuê ngoài cũng sẽ đỡ bị DN phân phối gây khó dễ. Muốn làmđược như vậy, DN phải tìmđược cách làmđúng, phải quảng bá, truyền thông tốt,đặc biệt là tìm ra sản phẩm có sự khác biệt, chưa hoặc ít cóđối thủ cạnh tranh ban đầu.
1.2.3. Công ty Traphaco
Câu chuyện về cách thức thayđổi hệ thống phân phối của Công ty cổ phần Traphaco diễn ra cáchđây chưa lâu cũng cho ta một kinh nghiệm quý giá trong việc xây dựng hệ thống phân phối.Traphaco đã thắt chặt quản lý hệ thống bán hàng, chấp nhận chấm dứt hợpđồng với những nhà phân phối không giữ đúng cam kết, chỉ giữ lại những nhà phân phối trung thành.Công ty cũng mạnh dạn phát triển hệ thống riêng của chính doanh nghiệp mình.Đại diện công ty Traphaco cho biết lúcđầu công ty cũng gặp rất nhiều khó khăn, doanh thu sụt giảm, sụt cả số lượng khách hàng. Tuy nhiên, sau gần một năm, phương pháp này đã mang lại hiệu quả khả quan cho DN.
Tuy gặp khó khăn trong việc thayđổi hệ thống phân phối, nhưng công ty vẫn tin tưởng, DN nên tự mình làm khâu phân phối, nếu thuê ngoài chỉ là thuê hỗ trợ thêm về mặt công nghệ thông tin, cơ sở vật chất… Bởi nếu DN tự làm chủ được hệ thống phân phối thì sẽ điều tiết tốt hơn các hoạtđộng kinh doanh, sản xuất cho phù hợp.Nhưng để
làm được tốt khâu phân phối thì DN cần phải có nguồn lực tốt, vạch rađược chiến lượcđúng đắn, phù hợp vớiđặc thù sản phẩm, kinh doanh của DN.
1.2.4 Công ty Sony Việt Nam
Siêu thị, đại lí, cửa hàng...được xem nhưcánh tay nối dài của DN nhưng đôi lúc DN cũng phải “dởkhóc dởcười” vì những “cánh tay” này. Điển hình như Công ty điện tửSony Việt Nam, theo kết quả điều tra thịtrường của công ty này trong năm 2005 hơn 70% máy chụp hình, quay phim kỹthuật sốvà 95% máy nghe nhạc MP3 Sony trên thịtrường là hàng trôi nổi và hàng giả. Thậm chí, các cửa hàng điện tửcòn sản xuất cảgiấy bảo hành giảcủa Sony để đánh lừa khách hàng. Điều này gây tổn hại đến uy tín, thương hiệu của công ty. Do vậyđại diện Sony Việt Nam cho hay, năm 2005 Sony đã chính thức đầu tư tổng cộng 4 Sony Shop và 4 Sony Center tại TP.HCM & Hà Nội. Đây là các điểm trưng bày và bán lẻcác sản phẩm mới và cao cấp nhất của Sony. Lâu nay, các đại lí, cửa hàng chỉcó thểbán những sản phẩm Sony thông thường, ngại đầu tư cho các sản phẩm cao cấp, mắc (đắt) tiền và họ đã tựgiới hạn cơ hội chọn lựa của khách hàng. Hơn nữa, việc tựmởkênh bán lẻnày cũng là cách Sony “cứu mình” ra khỏi vấn nạn hàng nhái, hàng giảtràn lan trên thịtrường.
1.2.5 Công ty Doublemint Việt Nam
Cách đây 16 năm, một nhà phân phối nước ngoài vào Việt Nam bán một mặt hàng mới nhưng đã thành công sởhữu mạng lưới phân phối mơ ước của bất kỳdoanh nghiệp nào trong ngành thực phẩm.
Công ty sởhữu mạng lưới phân phối mơ ước này chính Công ty Cổphần Phú Trường Quốc Tế(Malaysia), nhà phân phối độc quyền nhãn hàng kẹo cao su Doublemint tại Việt Nam.Chưa có kinh nghiệm kinh doanh, bắt tay vào làm phân phối ởmột đất nước mà ngôn ngữvà văn hóa của người bản địa là con sốkhông nên doanh nghiệp lúc đầu gặp không ít khó khăn. Chính đối tác của doanh nghiệp - Công ty Wrigley đã hướng dẫn công ty này cách xây dựng và phát triển mạng lưới phân phối chuyên nghiệpđểchinh phục thịtrường mới.
Ban đầu công ty cốgắng đi khắp các phốcổHà Nội đểchào hàng, tìm mọi cách thuyết phục đểcác tiểu thương cho đặt kệhàng. Dần dần, công ty tìm cách xâm nhập thịtrường, làm sao đểhàng của công ty xuất hiện tại càng nhiều nơi càng tốt.
Theođại diện của công ty cho rằng, cách nhanh nhất đểxâm nhập thịtrường là tuyển nhân viên kinh doanh tại địa phương đểhọthích nghi và làm việc hiệu quảnhất. Cách tuyển nhân viên của công ty cũng rất đặc biệt:đại diện của công ty sẽcùng với nhân viên đến một điểm bán lẻbất kỳ, đềnghịnhân viên thuyết phục nhà bán lẻcho đặt kệhàng tại cửa hàng đó. Nếu thành công, công ty sẽnhận. Theođại diện công ty chia sẻ, muốn phát triển kênh phân phối tốt phải phát triển đại lý tốt: “Mình phải quan hệvới đại lý khăng khít, quyền lợi của đại lý cũng là của mình, lợi nhuận của đại lý cũng chính là lợi nhuận của mình”.
Toàn bộhàng hóa được đưa đến nhà phân phối cấp một là tổng đại lý tại các địa phương. Mỗi đại lý cấp một sẽxây dựng hệthống khách hàng của họlà những điểm bán lẻnhư tiểu thương, cửa hàng, quán trà, nhà hàng, quán karaoke...
Ngoài ra, mỗi nhân viên kinh doanh của công ty cũng chính là những “khách hàng” của đại lý, các nhân viên này cũng “mua” hàng của đại lý và “bán” hàng cho các điểm bán lẻcủa mình. Mỗi nhân viên kinh doanh quản lý khoảng 500 điểm bán lẻ.Công ty chỉgiao hàng đến các đại lý, các đại lý sẽtựphân phối hàng đến các điểm bán lẻ.Cách phân phối này thuận tiện cho việc giao hàng đi khắp nơi mà không phải xây dựng kho bãi riêngđểtrữhàng nhờtận dụngđược mặt bằng của các đại lý.
“Chăm sóc đại lý là một trong những điều quan trọng nhất trong việc xây dựng thành công mạng lưới phân phối chuyên nghiệp” – công ty nhấn mạnh.
Đểcó được mạng lưới 200 nhà phân phối cấp một, 500.000 điểm bán lẻvà trên 1.000 nhân viên kinh doanh chuyên nghiệp, công ty phải huấn luyện cho từng nhân viên biết chăm sóc kệhàng giúp người bán lẻ. Mỗi nhân viên kinh doanh luôn có cây chổi cọnhỏvà khăn lau trong túi, mỗi tháng hai lần đi đến các điểm bán lẻhỗtrợ người bán hàng lau dọn tủkệsạch sẽ.“Mình bán hàng là thực phẩm nên quầy kệluôn phải sạch, gọn gàng, bắt mắt, thu hút người tiêu dùng.Hơn nữa, sựchăm sóc, hỗtrợ người bán lẻcũng chính là chăm sóc công việc kinh doanh của mình.Như vậy sẽgắn kết sựhợp tác lâu dài” – một đại diện của công ty nói.
Công tyđầu tư phát triển phân phối đến cảnhững vùng sâu, vùng xa, đưa hàng vềLai Châu, Hòa Bình, các tỉnh miền Tây... Mặc dù doanh sốvà hiệu quảlợi nhuậnở các vùng sâu, xa thấp hơn rất nhiều nhưng phải hỗtrợgiữa thành phốvới vùng sâu,
vùng xa để đảm bảo hàng hóa xuất hiện khắp nơi.“Chúng tôi chỉbán từng thanh kẹo, nhặt từng cắc bạc lẻnên không thểbắt khách hàng đi 2 km chỉ đểmua một thanh kẹo cao su.Do đó, phải đểcho người tiêu dùng thấy mặt hàng của mình mới kích thích họ mua sản phẩm của mình” –công ty chia sẻ.
Công ty cũng cho rằng cho rằng, DN cần lựa chọn nhà phân phối có uy tín, phù hợp, hiểu biết điều kiện kinh doanhởViệt Nam.DN nên biết dựa thếvào nhà phân phối có tên tuổi, nếu không muốn thuê thì có thểliên doanh, liên kết đểhọc hỏi kinh nghiệm, lấy thịtrường, sau đó rút ra làm riêng.“Bí quyết là phải dựa vào thếcủa kẻ mạnh, mìnhđang yếu thìđừng lựa chọn những đối tác yếu”, công ty nhấn mạnh.
Nhận xét: Qua những bài học vềsựthành công của doanh nghiệp, có thểthấy, DN muốn bước ra thịtrường dù đó là thịtrường lớn hay thịtrường nhỏ, dùởtrong hay ngoài nước cũng cần có hiểu rõ nội tại của doanh nghiệp, có cái nhìn bao quát, tổng thểthịtrường muốn hướng tới, cần biết cách học hỏi hướng đi thành công của các DN lớn đểlựa chọn cho mình cách phân phối sản phẩm, tiếp cận khách hàng một cách hợp lý nhất.
1.3 Tổng quan các nghiên cứu có liên quan:
Kênh phân phối đóng một vai trò quan trọng trong hoạt động của doanh nghiệp do đó có rất nhiều các nghiên cứu liên quan đến vấn đềnày, những hướng nghiên cứu chủyếu là:
-Đánh giá hiệu quảkênh phân phối.
- Hoàn thiện kênh phân phối và tiêu thụsản phẩm. - Hoàn thiện công tác quản trịkênh phân phối.
Trong đó, hoàn thiện kênh phân phối là một trong những vấn đề được nghiên cứu nhiều nhất. Chúng ta có thểkể đến một vài nghiên cứu của trường đại học kinh tế Huếnghiên cứu về đềtài này như là:
- Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm gạch tuynel tại công ty TNHH Coxano Trường Sơn của tác giảNguyễn ThịNgọc Giàu.
- Hoàn thiện hệthống kênh phân phối sản phẩm thiết bịvệsinh tại công ty TNHH Phát Đạt của tác giả Đặng ThịThu Hiền.
- Thực trạng và một sốgiải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm tại xí nghiệp vật liệu xây dựng công ty xây lắp Thừa Thiên Huếcủa tác giảNguyễn Thanh Liêm.
Các đánh giá này tuy đãđềcập một cách cụthể đến cơ sởlí luận tuy nhiên các đềtài trên chưa đánh giá sâu các sốliệu thứcấp của doanh nghiệp cũng như chưa đưa ra nhiều biện pháp nhằm hoàn thiện hệthống phân phối. Do vậy trong đề tài này, tôi sẽtập trung sáng tỏnhững vấn đề đó.
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI THIẾT BỊ VỆSINH INAX KHU VỰC
PHÍA NAM
THÀNH PHỐ HUẾ CỦA CÔNG TY TNHH TMQUANG THIỆN 2.1 Giới thiệu khái quát về công ty TNHH Gạch men Quang Thiện Huế
2.1.1 Lịch sửhình thành và phát triển của công ty
Có mặt trong lĩnh vực phân phối gạch menởthịtrường Huế đã hơn 20 năm nay, Công ty TNHH Thương mại gạch men Quang Thiện là một trong những đơn vị đi đầu và sởhữu một hệthống phân phối gạch men, sản phẩm nội thất toàn diện nhất. Tiền thân là cửa hàng Hiền Lương vào năm 1995, DNTN Quỳnh Như năm 2002, DNTN Quang Thiện năm 2003.Quyết định thành lập Công ty TNHH Thương mại Quang Thiện năm 2004.
Doanh nghiệp chuyên kinh doanh dịch vụthương mại vềhàng vật liệu trang trí nội ngoại thất, thiết bịvệsinh, gạch menốp lát các loại, bồn rửa chén, sơn, bình nước nóng…
Từnhững doanh thu nhỏlẻban đầu, với những bước đi đúng đắn đến năm 2010, doanh thu của doanh nghiệp đã là 85 tỷ đồng, đóng thuếnhà nước 520 triệu đồng. Năm 2011 doanh thu tăng lên 115 tỷ đồng, đóng thuếgần 900 triệu đồng. Năm 2012, với những khó khăn của nhiều công ty xây dựng, Công ty vẫn quyết tâm đặt mục tiêu doanh thu là 130 tỷ đồng và đóng thuếnhà nước 900 triệu đồng.
Việc không ngừng mởrộng và đa dạng các hệthống và hình thức bán hàng đã khiến cho Công ty tạo được một vịthếlớn trên thịtrường xây dựng Thừa Thiên Huế.Mô hình xây dựng thương hiệu trên cơ sởlấy chữtín của khách hàng làm tiêu chí đã chứng minh được tính hiệu quảcủa nó. Đểtiếp tục kiện toàn và hoàn thiện hệthống bán hàng của mình, Công tyđã tiến hành đăng ký bảo hộnhãn hiệuđộc quyền cho logo của mình, Quang Thiện sẽcó đầy đủcơ sở đểkhẳng định uy tín của một thương hiệu lâu đời.
Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số: 3102000129, do phòngđăng ký kinh doanh, Sởkếhoạch và đầu tư tỉnh Thừa Thiên Huếcấp ngày: 25/09/2002 (đăng ký lần đầu).
Phương châm hoạt động của công ty:"Khách hàng là trên hết", công ty luôn nổlực hết sức đểmang đến sựphục vụbán hàng tốt nhất cho khách hàng!
Slogan của công ty: "Sựhài lòng của khách hàng là thành công của chúng tôi!" - Tên gọi của doanh nghiệp: Công ty TNHH TM QUANG THIỆN
- Tên giao dịch: Công ty TNHH TM QUANG THIỆN
- Trụsở: Thôn Minh Thanh, xã Hương Vinh, huyện Hương Trà, tỉnh TTHuế -Điện thoại: 0234.3559228-0234.3559194
- Vốn đầu tư: 600.000.000đ
- Loại hình doanh nghiệp: Công ty TNHH TM - Email: quangthienhue2002@gmail.com
- Website: http://www.quangthien.com.vn
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụcủa Công ty
2.1.2.1. Chức năng
Chức năng của công ty: Quang Thiện là một doanh nghiệp thương mại chuyên kinh doanh thiết bịvệsinh, gạch menốp lát các loại… phục vụcho nhu cầu của xã hội nói chung và cho địa bàn khu vực xã Hương Vinh nói riêng. Công ty luôn cốgắng để cung cấp cho khách hàng những sản phẩm đạt chất lượng cao, mẫu mãđa dạng, với giá cảphải chăng. Bên cạnh đó công ty còn là nơi tạo công ăn việc làmổn định cho trên 60 nhân viênở địa phương, đóng thuế đầy đủ đểxây dựng quê hương đất nước.
2.1.2.2. Nhiệm vụ
- Tổchức hoạt động kinh doanh theo đúng với giấy phép đăng kí kinh doanh, cung cấp hàng hóa không chỉcho tỉnh Thừa Thiên Huếmà còn cho cảQuảng Bình, Quảng Trị, Đà Nẵng.
- Tìmđối tác và khách hàng đểtiêu thụhàng hoá, nâng cao hiệu quảkinh doanh. -Điều hành và tổchức bộmáy quản lý nhằm đem lại hiệu quảcao trong hoạt