4. Phương pháp nghiêncứu
1.1.2. Dịch vụvà dịch vụlưu trú
1.1.2.1. Khái niệm vềdịch vụ
Dịch vụ ngày càngđóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế của một quốc gia và là lĩnh vực kinh tế lớn nhất của một xã hội hiệnđại. Nhận thứcđược tầm quan trọng của dịch vụ, các nhà nghiên cứu trên thế giớiđã tập trung nghiên cứu vào lĩnh vực này từ đầu thập niên1980.
Có khá nhiều cách định nghĩa vềdịch vụ. Theo Zeithaml & Britner (2000), dịchvụlà những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trịsửdụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Trong khi đó, Kotler & Armstrong (1991) định nghĩa dịch vụnhư sau: “Một dịch vụlà một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thểcung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sựchuyển giao sởhữu nào cả”. Dưới quan điểm này,dịch vụlà những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệpcó thểcống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cốvà mởrộng những quan hệvà hợp tác lâu dài với khách hàng.
Theo Philip Kotler: Dịch vụlà bất kỳmột hoạt động hay lợi ích nào mà chủthể này cung cấp cho chủthểkia, trong đó đối tượng cung cấp nhất thiết phải mang tính vô hình và khôngđẫn đến quyềnởhữu một vật nào cả, còn cảviệc sản xuất dịch vụcó thểhoặc không thểgắn liền với một sản phẩm vật chất nào.
Tóm lại, có nhiều định nghĩa vềdịch vụ được phát biểu dưới những góc độkhác nhau nhưng tựchung thì: Dịch vụlà hoạt động có chủ đích nhằm đápứng nhu cầu nào đó của con người. Đặc điểm của dịch vụlà không tồn tạiởdạng sản phẩm cụthể(hữu hình) như hàng hóa nhưng nó phục vụtrực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội.
1.1.2.2. Đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ là một sản phẩmđặc biệt, có nhiềuđặc tính khác với các loại hàng hoá thông thường khác như tính vô hình, tính khôngđồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thểcất trữ. Chính nhữngđặcđiểm này làm cho dịch vụ trở nên khóđịnh lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thườngđược. Lý thuyết vềMarketing dịch vụ
cho rằng dịch vụ bao gồm bađặcđiểm cơ bản là tính vô hình, tính khôngđồng nhất, và tính không thể tách rời.
- Tính vô hình: Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụkhông thể nhìn thấy được, không nếm được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được truớc khi người ta mua chúng. Đểgiảm bớt mức độkhông chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng vềchất lượng dịch vụ. Họsẽsuy diễn vềchất lượng dịch vụtừ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cảmà họthấy. Với lý do là vô hình nên công ty cảm thấy khó khăn trong việc nhận thức như thếnào vềdịch vụvà đánh giá chất lượng dịch vụ(Robinson, 1999).
Ý nghĩa: Với đặc điểm này của dịch vụthì các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ cần phải có các chính sách xúc tiến quảng cáo cho phù hợpđểkhách hàng biết đến nhiều nhất, có có một cảm nhận tốt vềdoanh nghiệp từ đó thúc đẩy quyết định mua hàng hay sửdụng sản phẩm dịch vụ.
- Tính không đồng nhất: Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện dịch vụthường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụvà địa điểm phục vụ. Đặc tính này thểhiện rõ nhất đối với các dịch vụbao hàm sức lao động cao. Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽrất khó đảm bảo (Caruana & Pitt, 1997). Lý do là những gì công ty dự định phục vụthì có thểhoàn toàn khác với những gì mà người tiêu dùng nhậnđược.
Ý nghĩa: Doanh nghiệp cần đầu tư nghiên cứu chính xác tâm lý khách hàngđể đưa ra các chính sách phục vụtốt nhất. Đồng thời doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ cần chú trọng đào tạo, bồi dưỡng cán bộ, nhân viên đểhọcó khảnăng và trìnhđộnắm bắt tâm lý khách hàngđểcó thái độphục vụtốt làm hài lòng khách hàng.
- Tính không thểtách rời: Tính không tách rời của dịch vụthểhiệnởviệc khó phân chia dịch vụthành hai giai đoạn rạch ròi là giaiđoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Dịch vụthường được tạo ra và sửdụng đồng thời. Điều này không đúng đối với hàng hoá vật chất được sản xuất ra nhập kho, phân phối thông qua nhiều nấc trung
gian mua bán, rồi sau đó mới được tiêu dùng. Đối với sản phẩm hàng hoá, khách hàng
chỉsửdụng sản phẩmởgiai đoạn cuối cùng, cònđối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ. Đối với những dịch vụcó hàm lượng lao động cao, ví dụnhư chất lượng xảy ra trong quá trình chuyển giao dịch vụ, thì chất lượng dịch vụthểhiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ(Svensson, 2002). Đối với những dịch vụ đòi hỏi phải có sựtham gia ý kiến của người tiêu dùng như dịch vụhớt tóc, khám chữa bệnh thì công ty dịch vụít thực hiện việc kiểm soát, quản lý vềchất lượng vì người tiêu dùngảnh hưởngđến quá trình này.Trong những trường hợp như vậy, ý kiến của khách hàng như mô tảkiểu tóc của mình muốn hoặc bệnh nhân mô tảcác triệu chứng chocác bác sĩ, sựtham gia ý kiến của khách hàng trởnên quan trọng đối với chất lượng của hoạt động dịchvụ.
Ý nghĩa: Yêu cầu các doanh nghiệp có chính sách phân phối hợp lý đểcó thể cungứng các đầu đủnhu cầu và mong muốn của khách hàng.
1.1.2.3. Khái niệm vềdịch vụlưu trú
Dịch vụlưu trú chính là 1 trong những sản phẩm chính của ngành kinh doanh khách sạn. Do đó chúng ta nên tìm hiểu trước một vài đặc điểm vềsản phẩm khách sạn đểcó thểhiểu rõ hơn khái niệm dịch vụlưu trú.
Sản phẩm của khách sạn là tất cảcác hàng hóa và dịch vụmà khách sạn cung cấp nhằm đápứng các nhu cầu của khách hàng kểtừkhi họliên hệvới khách sạn lần đầu để đăng ký sửdụng dịch vụcho tới khi họtiêu dùng xong và rời khỏi khách sạn.
Như vậy sản phẩm của khách sạn, nếu xét trên góc độhình thức thểhiện thì bao gồm 2 loại chính:
- Sản phẩm hàng hóa (sản phẩm hữu hình): thức ăn, đồuống, hàng lưu niệm và một sốhàng hóa khác được bày bán trong khách sạn. Đây là loại sản phẩm mà sau khi trao đổi thì quyền sởhữu sẽthuộc vềphía người trảtiền.
- Sản phẩm dịch vụ(sản phẩm vô hình): là những giá trịvềvật chất hay tinh thần mà khách hàng đồng ý bỏra để được sởhữu hay trải nghiệm chúng. Sản phẩm dịch vụkhách sạn bao gồm: dịch vụchính (dịch vụlưu trú, ăn uống); dịch vụbổsung (giải trí, làm đẹp, tắm hơi).
Mặc dù các sản phẩm của khách sạn luôn tồn tại dưới hai hình thức: hàng hóa và dịch vụ. Hầu như các sản phẩm hàng hóa đều được thực hiện dưới hình thức dịch vụ khi đem bán cho khách hàng.
Thật vậy, nếu một người không sửdụng dịch vụlưu trú của khách sạn thì hiển nhiên khách sạn không thể đem bán cho người đó bàn chải, kem đánh răng, dầu gội đầu, thức ăn hay đồuống trong phòng. Chính vì lý do này, nhiều nhà nghiên cứu đã cho rằng sản phẩm của khách sạn là dịch vụlưu trú và hoạt động kinh doanh của khách sạn phụthuộc vào lĩnh vực kinh doanh dịch vụlưu trú.
Như vậy dịch vụlưu trú là loại dịch vụchính tổng các sản phẩm của khách sạn, nó cũng mangđầy đủnhững đặc tính chung của dịch vụ. Trên cơ sởnhững khái niệm vềdịch vụ, có thể đưa ra khái niệm vềdịch vụlưu trú như sau: “Dịch vụlưu trú trong kinh doanh khách sạn là kết quảmang lại nhờcác hoạt động tương tác giữa các bộ phận kinh doanh lưu trú nói riêng và toàn khách sạn nói chung với khách hàng của khách sạn, đồng thời qua các hoạt động tương tác đó nhằm đápứng nhu cầu của khách hàng và mang lại lợi nhuận cho khách sạn”.
1.1.2.4. Đặc điểm của dịch vụlưu trú
Tính không hiện hữu
Tính không hiện hữu thểhiệnởchỗdịch vụkhông thểthửtrước mà phải sửdụng mới có thểcảm nhận và đánh giá được. Chất lượng phục vụ, thái độphục vụcũng như tính chuyên nghiệp trong phong cách phục vụcủa nhân viên là những điều mà khách hàng phải sửdụng mới cảm nhận và có đánh giá riêng, nó tùy thuộc vào mỗi người. Tuy nhiên, thông qua trang thiết bị, cơ sởvật chất chúng ta có thểcảm nhận được một phần nào đó vềchất lượng cung cấp dịch vụtại các khách sạn.
Dịch vụcó tính vô hình nên gây khó khăn cho việc đánh giá chất lượng. Do vậy, đểcó thểgiảm bớt tính vô hình, khách hàng thường lấy các yếu tốcơsởvật chấtđể đánh giá như: nội thất, tiện nghi trong phòng, các dịch vụ đi kèm (massage, spa, khu vui chơi giải trí, hệthống bar và nhà hàng ăn uống,…)
Tính không tách rời
Dịch vụkhông có sựtách rời giữa quá trình sản xuất và tiêu dùng kểcảkhông gian lẫn thời gian. Khi khách hàng mua dịch vụtại khách sạn nào, thời gian nào thì khách sạn sẽcung cấp dịch vụvào đúng thời điểm đó.
Tính không đồng nhất
Tính không đồng nhất thểhiệnởsựkhông đồng nhất vềchất lượng của cùng một loại hình dịch vụ. Chất lượng dịch vụtùy thuộc vào trìnhđộ, tâm lý, trạng thái tình cảm của nhà cungứng và sởthích, thịhiếu của khách hang.
Tính không lưu kho
Do đặc điểm vô hình nên dịch vụlưu trú trong khách sạn không sựtrữ, bảo quản được. Các phòng nghỉ, hội họp hay các dịch vụkhác cho dù có khách hay không thì theo thời gian nó cũng sẽdần bịhao mòn, các khách sạn luôn luôn phải bảo quản, tu sửa. Vì vậy, đểtiết kiệm chi phí, tránh lãng phí, các nhà quản trịcần có những chiến lược phát triển, thu hút khách hàng, tạo niềm tin với khách hàng đểhọyên tâm và thường xuyên sửdụng dịch vụcủa khách sạn khi có nhu cầu.
1.1.3. Chất lượng và Chất lượng dịch vụlưu trú
1.1.3.1. Khái niệm chất lượng và chất lượng dịch vụ
Khái niệm vềchất lượng
Có rất nhiều định nghĩa vềchất lượng, có thểkể đến một số định nghĩa thường gặp: - Theo quan niệm cổ điển: “Chất lượng là mức phù hợp của sản phẩm với yêu cầu của người tiêu dùng”.
- Theo Philip B.Crosby “Chất lượng là sựphù hợp với yêu cầu”.
- Theo quan điểm hiện đại “Chất lượng là sựphù hợp với mục đích sửdụng và là mức độlàm thỏa mãn khách hàng”.
- Tiêu chuẩn ISO 8402 (TCVN 5814-94) “Chất lượng là tập hợp các đặc tính của một thực thểtạo cho thực thể đó khảnăng thỏa mãn những nhu cầu đã nêu ra và những nhu cầu tiềmẩn”.
Trên thực tế, nhu cầu có thểthay đổi theo thời gian, vì thếcần xem xét định kỳ các yếu tốchất lượng đểcó thể đảm bảo lúc nào sản phẩm của doanh nghiệp làm ra cũng thoảmãn tốt nhất nhu cầu của người tiêu dung.
Các nhu cầu thường được chuyển thành các đặc tính với các tiêu chuẩn nhất định. Nhu cầu có thểbao gồm tính năng sửdụng, tính dễsửdụng, tính sẵn sàng, độtin cậy, tính thuận tiện và dễdàng trong sửa chữa, tính an toàn, thẩm mỹ, các tác động đến môi trường.
Khái niệm vềchất lượng dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm khá phức tạp với cácđặc tính riêng biệt như đã thảo luậnở phần trên. Vì thế, chất lượng dịch vụ cũng là một khái niệm phức tạp, gây nhiều chú ý và tranh cãi trong các tài liệu nghiên cứu. Mặcnhiều nhà nghiên cứu dùđã cố gắngđịnh nghĩa gần nhất về chất lượng dịchvụ.
Chất lượng dịch vụ là mứcđộ mà một dịch vụ đápứngđược nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996; Wisniewski & Donnelly,1996). Edvardsson & ctg (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứngđược sự mongđợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của họ. Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phảiđượcđánh giá trên hai khía cạnh- quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ. Gronross (1984)định nghĩa dịch vụ là việc thực hiện nhiệm vụ làm hài lòng khách hàng, gồm có chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Chấtlượng kỹ thuật là những gì mà khách hàng thật sự nhậnđược từ dịch vụ. Chất lượng chức năng là cách thức dịch vụ được cung cấp. Trong khi chất lượng kỹ thuật chú trọngđến “cái gì” thì chất lượng chức năng lại tập trung vào “như thế nào” và xem xét các vấnđề như hành vi của nhân viên tiếp xúc khách hàng và tốc độ của dịch vụ. Sauđó, năm 1990 Gronsoss lại nhấn mạnh thêm tácđộng của hình ảnh doanh nghiệpđến cảm nhận của khách hàng về chất lượng bằng nhiều cách khác nhau. Nếu doanh nghiệp xây dựngđược hình ảnh tốt trong tâm trí khách hàng, những sai sót nhỏ về chất lượng có thể được khách hàng bỏ qua; nhưng ngược lại, nếu hình ảnhđã xấuđi thì bất cứ một sơ suất nàođều không được lượng thứ.
Trong số cácđịnh nghĩađưa ra, định nghĩa của Parasuraman & ctg (1985, 1988) được xem là tiêu biểu nhất. Nghiên cứu của nhóm các tác giải nàyđã khơi dòng cho các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ vàđượcđánh giá là khá toàn diện. Các tác giả này đã tiếnhànhnghiêncứuđịnhtínhkhámphá(exploratoryqualitativestudy)đểtìmrakhái niệm chất lượng dịch vụ. Theo Parasuraman & ctg (1985,1988), chất lượng dịch vụ khoảng cách giữa sự mongđợi của khách hàng và cảm nhận của họ khiđã sử dụng qua dịch vụ.
1.1.3.2. Khái niệm chất lượng dịch vụlưu trú
Từnhững khái niệm vềchất lượng dịch vụ ởtrên, ta có thểhiểu: Chất lượng dịch vụlưu trú chính là mức độthỏa mãn của khách hàng khi sửdụng dịch vụlưu trú của khách sạn. Tức là: chất lượng dịch vụlưu trú bằng sựthỏa mãn của khách hàng.
Mà sựthỏa mãn theo kết quảnghiên cứu của ông Donal M.Davidoff, lại được đo bằng biểu thức tâm lý:
Sựthỏa mãn= Sựcảm nhận – Sựmong chờ S = P – E
Trong đó
S(Satisfication: sựthỏa mãn): Sựthảo mãn của khách hàng sau khi tiêu dùng dịch vụ.
P(Perception: sựcảm nhận): Cảm nhận của khách hàng sau khi tiêu dùng dịch vụ E(Expectation: Sựmong chờ): Sựmong chờtrước khi tiêu dùng dịch vụcủa khách hàng.
Chất lượng dịch vụlà kết quả đánh giá của khách hàng dựa trên một sốkhía cạnh của sản phẩm. Chất lượng dịch vụlà một quá trìnhđánh giá tích lũy.Hay chất lượng dịch vụlà một trạng thái tâm lý.
Chất lượng dịch vụlà mức phục vụtối thiểu mà một doanh nghiệp lựa chọn nhằm thỏa mãnởmức độcao nhu cầu của thịtrường mục tiêu.
Theo công thức trên, sựthỏa mãn khách hàng sau khi tiêu dùng dịch vụphụ thuộc vào hai đại lượng tâm lý: cảm nhận của khách hàng sau khi tiêu dùng dịch vụvà sựmong chờtrước khi tiêu dùng dịch vụcủa khách hàng.
Mối quan hệgiữa ba yếu tốS, P, E có tính chất quyết định mọi vấn đềcủa dịch vụ. Các biến sốP, E đều phụthuộc rất nhiều vào phong tục, tập quán dân tộc, tôn giáo và tâm sinh lý, nhu cầu chủquan của cá nhân khách hàng.
S> 0 khi P> E: Chất lượng dịch vụtốt. Điều này có nghĩa là sựcảm nhận của khách hàng lớn hơn so với sựmong đợi, nên khách hàng đánh giá CLDV tốt. Như vậy, nếu có cơ hội tiêu dùng lần sau rất có khảnăng khách hàng sẽlựa chọn dịch vụnày.
S= 0, P= E: Chất lượng dịch vụtrung bình.Điều đó cho thấy khách hàng đánh giá CLDV khách sạn là không cao do sựcảm nhận của khách chỉ đạt ngang mức mong đợi của khách. Như vậy, khảnăng quay lại khách sạn của khách là không cao.
S< 0, P< E: Chất lượng dịch vụkém. Điều này thật là tồi tệ, các khách sạn nên tránh không đểxảy ra trường hợp này. Vì khách hàngđánh giá rất thấp vềchất lượng dịch vụ của khách sạn. Điều này là tất nhiên vì cảm nhận của khách hàng là quá thấp so với những gì họmong chờ, khách hàng cảm thấy thất vọng vềkhách sạn. Như vậy, nếu trường hợp này xảy ra thì khảnăng quay lại khách sạn là quá thấp hoặc không có lần sau.
Mục tiêu của tất cảcác khách sạn đều mong muốn tăng S. Đểtăng S thì có 3 cách sau:
- Giữnguyên E, tăng P - Tăng P, giảm E
- Tăng P, tăng E nhưng mức tăng của P cao hơn so với mức tăng của E.
Trong 3 cách trên nếu giảm E xuống nhiều quá thì quá tồi tệ, vì vậy không nên giảm E. Nếu tăng E lên thì sẽcực kỳkhó đối với khách sạn, mà nếu tăng E thì P phải tăng cùng chiều vì vậy cũng không nên tăng. Mặc khác, đối với doanh nghiệp người ta thường mặc định E= Function.
Vậy tăng S bằng cách gia tăng P và giữnguyên E. Điều này có nghĩa là tăng chất lượng dịch vụ.
Đối với doanh nghiệp kinh doanh khách sạn thì E làđại lượng cho trước. Các nhân tố ảnh hưởng đến E (có 2 nhân tố ảnh hưởng đến E). Nhân tốchủquan của khách hàng và doanh nghiệp; nhân tốkhách quan. Nhưng đối với doanh nghiệp thìđại lượng E là cho trước và phụthuộc chủyếu vào khách hàng. Vì vậy, em xin phép chỉtrình bày các nhân tố ảnh hưởng tới E xuất phát từphía khách hàng:
- Nhu cầu đòi hỏi cũng như tâm sinh lý của khách hàng trước khi muadịch vụ. Thật vậy, nếu khách hàng yêu thích một dịch vụnào đó thì E cao.
- Sựtrải nghiêm: khách hàng nào có nhiều kinh nghiệm sửdụng dịchvụnào đó thì càngđòi hỏi E cao.
- Thông tin truyền miệng
Dựa trên cơ sởthống kê với mẫu lớn, các nhà kinh tếMỹdãđưa ra bảng thống kê sau mà chúng ta có thểtham khảo:
Bảng 1.1. Bảng thống kê vềsự đánh giá chất lượng dịch vụtừphía khách hàng của các nhà kinh tếMỹ
Tỷlệkhách hàng trảlời “hài lòng”
hoặc “thỏa mãn” Mức chất lượng tươngứng suyra
Dưới 65% Kém
65%- 69% Trung bình
70%- 79% Khá
80%- 84% Tốt
Trên 85% Tuyệt hảo
(Nguồn: ThS. Hoàng ThịLan Hương, Bài giảng Quản TrịKinh doanh Khách sạn)
Tóm lại sựmong đợi của khách hàng phụthuộc vào nhu cầu cá nhân, khảnăng thanh toán, kinh nghiệm đã có trước đó hoặc do thông tin truyền miệng từbạn bè, người thân hoặc cũng có thểgiá và chính sách quảng cáo của khách sạn cũng tácđộng đến sựkỳvọng của khách. Sựmong đợi được coi là đại lượng không đổi với nhà quản lý. Qua điều tra khách hàng thì nhà quản lý mới biết được sựmong đợi của khách
hàng. Khi mong đợi càng cao thì càng tạo ra thách thứcđối với nhà quản lý bởi khi đó