4. Phương pháp nghiêncứu
1.1.5.Quản lý chất lượng dịch vụlưu trú
Đối với sản phẩm dịch vụnói chung và dịch vụkhách sạn nói riêng, chúng ta khócó thể đo lường chất lượng dịch vụbằng những tiêu chí, định lượng bởi những đặc điểm riêng biệt của sản phẩm dịch vụkhách sạn như tính vô hình, tính khôngđồng nhất, sản xuất và tiêu thụ đồng thời….
Ông Parasurman đãđưa ra một cách tiếp cận mới- mô hình Servqualđể đo lườngchất lượng dịch vụmột cách gián tiếp. Mô hình này chỉra 5 khoảng cách chủ yếu liên quan đến nhận thức vềquản lý chất lượng dịch vụvà những công việc liên quan đến phân phối dịch vụcho khách hàng. Khiứng dụng mô hình này vàođánh giá chất lượng dịch vụlưu trú ta thấy rõ 5 khoảng cách sau:
Giới thiệu của bạn bè,
họ hàng Kinh nghiệm tiêu dùngsản phẩm
Chất lượng dịch vụkhách sạn được khách hàng mong đợi
Gap Chất lượng dịch vụkhách sạnthực tế được khách hàng Gap Chất lượng dịch vụthực t ế khách sạn cung cấp cho khách Gap Gap
Thông tin quảng cáo, lời hứa của khách sạn với khách hàng
Dịch chuyển hóa từnhận thức của người quản lý thành viên
Nhu cầu mong muốn của khách hàng
Gap
Nhận thức của người quản lý khách sạn vềmong đợi của
Mô hình SERVQUAL về5 khoảng cách của CLDV khách sạn
Sơ đồ1.1. Mô hình SERVQUAL về5 khoảng cáchcủa chất lượng dịch vụkhách sạn
Trọng tâm của mô hình này là khoảng cách hay sựchênh lệch (Gap) giữa sự mongđợi của khách hàng và sựcảm nhận của họvềdịch vụ. Dựa trên sựchênh lệch này, khách hàng sẽcó cảm giác hài lòng hay không hài lòng vềdịch vụmà họnhận được.
Theo mô hình Servqual, Chất lượng dịch vụdựa trên khoảng cách giữa sựmong đợi của khách hàng vềdịch vụvà sựcảm nhận thực tếkhách hàng đướcau khi tiêu dùng sản phẩm. Khoảng cách này được thểhiện trên Gap 5 của mô hình, là khoảng cách giữa sựmong đợi và sựcảm nhận của khách hàng vềchất lượng dịch vụkhách sạn.
Mục tiêu của các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn là xóa bỏhoặc ít nhất thu hẹp khoảng cách này đến mức nhỏnhất có thể. Trong mô hình Servqual, biện pháp được thểhiệnởnhững nỗlực đểxóa bỏthu hẹp khoảng cách 1, 2, 3 và 4.Điều đó giúp các doanh nghiệp khách sạn giảm bớt khoảng cách 5 (Gap 5).
•5 khoảng cách đó là:
- Khoảng cách 1: là khoảng cách giữa sựmong đợi thật sựcủa khách hàng và nhận thức của nhà quản lý khách sạn về điều đó.
- Khoảng cách 2: khoảng cách giữa sựhiểu biết của nhà quản lý khách sạn về những gì khách hàng mong chờvới việc chuyển hóa chúng vào trong các tiêu chuẩn của dịch vụ.
- Khoảng cách 3: là khoảng cách giữa các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ được thiết lập của doanh nghiệp khách sạn với CLDV thực tếkhách sạn cung cấp ra thịtrường
- Khoảng cách 4: là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ được cung cấp với những thông tin, quảng cáo hay lời hứa mà khách sạn đem đến cho khách hàng
- Khoảng cách 5: Khoảng cách giữa mức độcảm nhận của khách hàng sau khi tiêu dùng dịch vụvới mong đợi của khách hàng trước khi tiêu dùng dịch vụ. Quy mô của khoảng cách này phụthuộc rất nhiều vào 4 khoảng cách trên. Đểbiết được mức độcủa khoảng cách này, doanh nghiệp thường thiết kếbảng hỏi đểthăm dò ý kiến khách hàng.
Tóm lại, việc phân tích, nghiên cứu, phát hiện 5 loại khoảng cách trên sẽgiúp chúng ta xây dựng một chương trình quản lý và kiểm tra chất lượng một cách hiệu quả.
Quản lý chất lượng dịch vụlưu trú khách sạn
Đểquản lý chất lượng dịch vụlưu trú, các khách sạn luôn phải không ngừng cải tiến chất lượng dịch vụ đang có đểvượt trội đối thủcạnh tranh và đảm bảo giữvững thương hiệu của doanh nghiệp đãđược khẳng định trên thịtrường. Các bước đểquản lý chất lượng dịch vụ được thểhiệnởsơ đồdưới:
Chất lượng dịch vụkhách sạn muốn đạt tới
Hoàn thiện liên
tục
Chất lượng dịch vụhiên tại của khách sạn
Sơ đồ1.2. Quy trình quản lý chất lượng dịch vụlưu trú của khách sạn
(Nguồn: Giáo trình Quản TrịKinh Doanh Khách Sạn, trang 240) (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
GD 3:Xây dựng đội ngũ nhân viên có trìnhđộphục vụtốt GD 4: Kiểm tra thường xuyên quá trình cung cấp dịch vụ GD 5: Giải quyết phàn nàn, khiếu nại của khách hàng
GD 2: Thiết lập tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ
1.1.5.1. Ý nghĩa của việc nâng cao chất lượng dịch vụlưu trú trong kinh doanh khách sạn
Chất lượng dịch cao giúp tăng lợi nhuận cho khách sạn
Dịch vụkhách sạn rất khó đo lường và đánh giá trước khi mua. Người tiêu dùng thường dựa vào những căn cứcó độtin cậy như thông tin truyền miệng hoặc kinh nghiệm đã có của bản thân để đưa ra quyết định lựa chọn sản phẩm của khách sạn họ sẽsửdụng sắp tới. Như vậy, chất lượng dịch vụcao không chỉcó tác dụng giữchân khách hàng cũ đã có và thuyết phục được thêm những khách hàng mới mà không hề làm khách sạn tốn thêm bất kỳ1 chi phí marketing, quảng cáo nào. Điều này tạo ra lợi ích cho doanh nghiệp khách sạn như:
- Giảm thiểu chi phí marketing, quảng cáo, tức giá thành sản phẩm.
- Tăng thịphần và duy trì tốc độtăng trưởng cao vềchi tiêu khách của khách sạn sẽlàm tăng doanh thu của khách sạn.
- Tăng lượng khách hàng thủy chung cho khách sạn chính là biện pháp nhằm tăng uy tín cho thương hiệu khách sạn.
Tăng khảnăng cạnh tranh và tăng giá bán một cách hợp lý trênthị trường
Thịtrường khách du lịch là thịtrường khách chính, quan trọng nhất của các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn. Đây cũng là thịtrường khách khó tính nhất, có khảnăng thanh toán cao và có đòi hỏi rất cao vềchất lượng sản phẩm dịch vụmà họ đã bỏtiền ra mua. Khách du lịch sẽdễbịthuyết phục và chấp nhận bỏra nhiều tiền hơn nếu chắc chắn rằng họsẽmua được sản phẩm có chất lượng dịch vụtốt. Việc đầu tư vào chất lượng dịch vụgiúp các daonh nghiệp tăng giá bán sản phẩm lên một cách hợp lý (tăng giá bán nhưng khách hàng vẫn có thểchấp nhận được) mà vẫn giữ được uy tín, danh tiếng và khẳngđịnh vịthếtrên thịtrường. Điều đó có nghĩa là nâng cao chất lượng dịch vụkhách sạn đồng nghĩa là tăng khảnăng cạnh tranh của doanh nghiệp đó trên thịtrường.
Giảm thiểu các chi phí kinh doanh cho khách sạn
Chất lượng dịch vụ được đảm bảo sẽlàm giảm khảnăng mắc lỗi trong quá trình cung cấp dịch vụ. Điều đó sẽgiúp:
- Tối thiểu hóa các hao phí vềthời gian và chi phí cho hoạt động kiểm tra, giám sát quá trình cung cấp dịch vụ.
- Giảm các chi phí cho việc sữa chữa sai sót như: chi phí đền bù thiệt hại cho khách, chi phí xửlý những phàn nàn của khách hàng….
Chất lượng dịch vụcao sẽlàm giảm các chi phí bất hợp lý vềnhân lực vì:
- Những khách sạn có CLDV tốt sẽcung cấp cho nhân viên môi trường làm việc tích cực. Họcó khuynh hướng gắn bó lâu dài hơn với khách sạn. Do đó sẽlàm giảm chi phí tuyển mộ, đào tạo nhân viên.
-Đểkhẳng định vịtrí và không bị đào thải, người nhân viên thường tựgiác nâng cao trìnhđộnghiệp vụ, hoàn thiện những mặt còn thiếu để đápứng yêu cầu thực tế. Như vậy, chất lượng dịch vụcao của khách sạn đã giúp giảm thiểu các chi phí đào tạo, bồi dưỡng, huấn luyện nhân viên cho khách sạn.
Tóm lại, không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ đem lại rất nhiều lợi ích cho các doanh nghiệp khách sạn trong điều kiện kinh doanh hiện nayởViệt Nam. Nó đồng thời cũng là yếu tốtất yếu đối với các khách sạn Việt Nam nếu muốn tồn tại và phát triển trong điều kiện kinh doanh trong thời kỳhội nhập quốc tế.
Dịch vụk ỳvọng
Khoảng cách5
Dịch vụcảmnhận
Khoảng cách4
Dịch vụchu yểngiao Thông tinđến khách hàng Khoảng cách1 Khoảng cách3 Chuyểnđổicảmnhậncủa côngtythànhtiêuchíchất lượng Khoảng cách2 NHÀ TIẾPTHỊ Nhậnthứccủacôngtyvề kỳvọng của khách hàng
1.1.6. Đềxuất mô hình nghiên cứu
1.1.6.1. Các mô hình nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụliên quan
Mô hình chất lượng dịch vụSERVQUAL
M ô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ
Sơ đồ1.3. Mô hình chất lượng dịch vụ
( Nguồn: Parasuman & ctg (1985))
SERVQUALlà một mô hình dùng dể quản lý chất lượng dịch vụ,được Zeithaml, Parasuraman & Berry phát triển vào giữa những năm 1980 để đo lường chất lượng trong mảng dịch vụ. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Khi bộ thangđo SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988) được công bố đã có những tranh luận về vấnđề làm thế nàođể đo lường chất lượng dịch vụtốt nhất. Gần hai thập kỷ sauđó, nhiều nhà nghiên cứuđã nỗlực chứng minh tính hiệu quả của bộthang đo SERVQUAL. Cụ thể, theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xácđịnh như sau:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng
Nghiên cứu của Parasuraman (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họ hưởng thụ. Các câu hỏiđược thiết kế rađể đo lường các khái niệm thuộc 5 nhân tố trên trong mô hình.Đo lường mỗi khái niệm 2 khía cạnh: khía cạnh mọngđợi về chất lượng dịch vụ và khía cạnh cảm nhận về dịch vụ mà họ thật sự nhận được. Dođó, khi chất lượng mongđợi lớn hơn chất lượng thật sự nhậnđược, thì chất lượng dịch vụ được tính là thấp.
Môhình CLDV của Prasuraman & ctg (1985) cho ta bức tranh tổng thể về CLDV. Các tác giả cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, CLDV cảm nhận bởi khách hàng có thể được cấu thành bởi 10 thành phần,đólà:
1. Tin cậy (reliability): nói lên khảnăng thực hiện dịch vụphù hợp và đúng thời hạn ngay từlần đầutiên.
2. Đápứng (responsiveness): nói lên sựmong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụcung cấp dịch vụcho kháchhàng.
3. Năng lực phục vụ(competence): nói lên trìnhđộchuyên môn đểthực hiện dịch vụ. Khảnăng phục vụbiểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khảnăng nghiên cứu đểnắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụkhách hàng.
4. Tiếp cận (access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễdàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụnhư rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụvà giờmởcửa thuận lợi cho khách hàng.
5. Lịch sự(courtesy): nói lên tính cách phục vụniềm nởtôn trọng và thân thiện với kháchhàng.
6. Thông tin (communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữmà họhiểu biết dễdàng và lắng nghe những vấn đềliên quan đến họnhư giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
7. Tín nhiệm (credibility): nói lên khảnăng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khảnăng này thểhiện qua tên tuổi của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụgiao tiếp trực tiếp với khách hàng.
8. An toàn (security): liênquan đến khảnăng đảm bảo sựan toàn cho khách hàng, thểhiện qua sựan toàn vềvật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin.
9. Hiểu biết khách hàng (understading/knowing the customer): thểhiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họvà nhận dạng được khách hàng thường xuyên.
10. Phương tiện hữu hình (tangibles): thểhiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bịphục vụcho dịch vụ.
Mô hình 10 thành phần CLDV nêu trên cóưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này có nhượcđiểm là phức tạp trong việcđo lường. Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của mô hình CLDV khôngđạtđược giá trị phân biệt. Chính vì vậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểmđịnh mô hình này vàđi đến kết luận rằng CLDV bao gồm 5 thành phần cơ bản,đólà:
1. Tin cậy (reliability): thểhiện qua khảnăng thực hiện dịch vụphù hợp và đúng thời hạn ngay từlần đầutiên.
2. Đápứng (responsiveness): thểhiện qua sựmong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụcung cấp dịch vụkịp thời cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ(assurance): thểhiện qua trìnhđộchuyên môn và cung cách phục vụlịch sự, niềm nởvới kháchhàng.
4. Đồng cảm (empathy): thểhiện sựquan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân, khách hàng.
5. Phương tiện hữu hình (tangibles): thểhiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bịphục vụcho dịch vụ.
Tóm lại, mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUALđược Parasuraman & ctg (1985, 1988) thiết lập gồm 22 biến quan sát, tươngứng với 5 thành phần. Thangđo SERVQUAL có hai phầnđể đo khoảng cách dịch vụ: một phầnđo dịch vụcảm nhận thực tế (P) và phần khác (có cùng nội dung) đo dịch vụ kỳ vọng của khách hàng (E). Chất lượng dịch vụ Qđược tính (cho từng biến quan sát) là hiệu số giữa P và E (Q=P- E). Thang đo này đãđược các tác giả kiểmđịnh vàđiều chỉnh nhiều lần sauđó và đi
đến kết
luậnrằngSERVQUALphùhợpchomọiloạihìnhdịchvụ.ThangđoSERVQUALcuốicùng được gồm 21 biến quan sát do Zeithaml & ctg (2006)phát triển cho các lĩnh vực dịch vụ khác nhau, trongđó có lĩnh vực ngân hàng.
Thang đo SERVQUAL năm thành phần bao gồm 21 biến quan sát cụ thể nhưsau:
(1) Tin cậy(reliability)
1. Khi công ty XYZ hứa sẽthực hiện một điều gìđó vào khoảng thời gian cụthể, công ty sẽthựchiện.
2. Khi bạn có vấn đề, công ty XZ thểhiện sựquan tâm chân thành trong việc giải quyết vấnđề.
3. Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay từlần đầu tiên.
4. Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa sẽthực hiện. 5. Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụsẽ được thực hiện.
(2) Đápứng(responsiveness) (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
6. Nhân viên trong công ty XYZ phục vụbạn nhanh chóng, đúng hạn. 7. Nhân viên trong công ty XYZ luôn sẵn sàng giúp đỡbạn.
yêu cầu củabạn.
(3) Năng lực phục vụ(assuarance)
9. Hành vi của nhân viên trong công ty XYZ ngày càng tạo sựtin tưởngđối với bạn. 10. Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty XYZ.
11. Nhân viên trong công ty XYZ bao giờcũng tỏra lịch sự, nhã nhặn với bạn. 12. Nhân viên trong công ty XYZ có kiến thức đểtrảlời các câu hỏi của bạn.
(4) Đồng cảm(empathy)
13. Công ty XYZ thểhiện sựquan tâm đến cá nhân bạn.
14. Công ty XYZ có những nhân viên thểhiện sựquan tâm đến cá nhân bạn. 15. Công ty XYZ thểhiện sựchú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn.
16. Nhân viên trong công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn.
(5) Phương tiện hữu hình(tangibles)
17. Công ty XYZ có các trang thiết bịhiệnđại.
18. Cơ sởvật chất của công ty XYZ trông rất hấp dẫn.
19. Nhân viên của công ty XYZ có trang phục gọn gàng, cẩn thận.
20. Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụrất hấp dẫn tại công ty XYZ. 21. Công ty XYZ bốtrí thời gian làm việc thuận tiện.
Mô hình mứcđộ cảm nhận SERVPERF
Việc sử dụng mô hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho việcđánh giá chất lượng dịch vụ cũng có nhiều tranh luận (Carmen, 1990; Babakus & Boller, 1992; Cronin & Taylor, 1992). Cronin và Taylor (1992) với mô hình SERVPERF, cho rằng mứcđộ cảm nhận của khách hàngđối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ. Theo mô hình SERVPERF thì:
Kết luận nàyđãđượcđồng tình bởi các tác giảkhác như Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002). Tuy nhiên, SERVPERF chỉ yêu cầu khách hàngđánh giá mứcđộ cảm nhận của họ về dịch vụ sau khiđã sử dụng dịch vụ. Bộ thangđo SERVPERF cũng sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng.
Mô hình chất lượng dịch vụ của Brogowciz và cộng sự (1990)
Khoảng cách chất lượng dịch vụ có thể tồn tại ngay cả khi khách hàng chưa hề sử dụng dịch vụ nhưng được nghe người khác nói về dịch vụ đó, hoặc nghe qua quảng cáo hay các phương tiện truyền thông khác.Điều cần thiết là phải gắn kếtđược nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ sau khi họ sử dụng dịch vụ. Mô hình này tích hợp khung quản lý truyền thống, sự thiết kế- vận hành dịch vụ và các hoạtđộng
marketing. Mụcđích của mô hình này là xácđịnh các khía cạnh liên quanđến chất lượng dịch vụ trong khung quản lý chất lượng về việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát.
Mô hình xem xét 3 yếu tố gồm: (1) Hìnhảnh công ty; (2) Các yếu tố ảnh hưởng từ bên ngoài và (3) Các hoạtđộng marketing truyền thống.
Sơ đồ1.4. Mô hình tổ ng hợp chất lượng dịch vụcủa Brogow ciz và cộng sự(1990)
(Nguồn Brogowciz và cộng sự1990) 1.1.6.2. Mô hình nghiên cứu đềxuất
Qua quá trình nghiên cứu các mô hình lý thuyết và kế thừ các tác giả kết hợp phỏng vấn chuyên gia và phỏng vấn các nhó đề xuất mô hình nghiên cứu như dướiđây:
các nghiên cứu của khách hàng thì em
H
Chất lượng dịch vụ Các yếu tốvềphương tiện hữu hình
Các yếu tốthuộc về đồng cảm Các yếu tốvềnăng lực phục vụ
Các yếu tốvềsự đápứng Các yếu tốvề độtin cậy
Mô hình xem xét 6 yếu tố: (1) Sựtin cậy, (2) Khảnăng đápứng, (3) Năng lực phục vụ, (4) Sự đồng cảm, (5) Phương tiện hữu hình, (6) Giá cả. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
•Giảthiết nghiên cứu:
Giảthuyết H1: Các yếu tốvề độtin cậy tác động tích cực đến biến phụthuộc Chất lượng dịch vụ.
Giảthuyết H2: Các yếu tốvềsự đápứng tác động tích cực đén biến phụthuộc Chất lượng dịch vụ.
Giảthuyết H3: Các yếu tốvềnăng lực phục vụtác động tích cực đến biến phụ thuộc Chất lượng dịch vụ.
Giảthuyết H4: Các yếu tốvềsự đồng cảm tác động tích cực đến biến phụthuộc Chất lượng dịch vụ.
Giảthuyết H5: Các yếu tốvềphương tiện hữu hình tácđộng tích cực đến biến phụthuộc Chất lượng dịch vụ.
Mô tảbiến và thang đo:
Bảng 1.2. Bảng mã hóa các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu
Thành phần Mã hóa Biến quan sát
Các yếu tốthuộc về độ tin cậy
TC1 Khách sạn phục vụ đúng theo những yêu cầu của khách hàng
TC2 Quá trình check- in, check- out diễn ra nhanh chóng, đúng hẹn
TC3 Khách sạn cung cấp các dịch vụkèm theo đúng như cam kết ban đầu.
TC4 Khách sạn sạn giải quyết các khiếu nại của anh/ chịmột cách thỏa đáng
TC5 Tài sản của anh/chị được đảm bảo an toàn trong quá trình anh/ chịrời khỏi phòng
Các yếu tốvềsự đápứng
DU1 Nhân viên khách sạn phục vụchu đáo, nhiệt tình
DU2 Nhân viên khách sạn luôn phục vụnhững yêu cầu của khách hàng nhanh chóng và đúng hẹn DU3 Nhân viên khách sạn đối xửcông bằng với tất
cảcác khách hàng tại khách sạn
DU4 Khách sạn luôn đảm bảo thời gian hoạt động