2. Căn cứ vào thái độ
5.5.5. Phát triển môi trƣờng văn hóa đặt khách hàng lên trên hết
5.5.5.1. Lắng nghe khách hàng
‗‗Nói là bạc. Im lặng là vàng. Lắng nghe là kim cƣơng‖. Doanh nghiệp không thể tồn tại và phát triển nếu không lắng nghe khách hàng của mình. Lắng nghe để hiểu đƣợc khách hàng muốn gì, kỳ vọng gì và phản ứng ra sao đối với sản phẩm và cách phục vụ của nhân viên sẽ giúp công ty thu ngắn khoảng cách giữa nhu cầu đích thực và sản phẩm, dịch vụ cung ứng.
Ngoài ra, công ty cần lắng nghe cả những phàn nàn của khách hàng. Việc lắng nghe và phản ứng một cách tích cực với những lời phàn nàn của khách hàng chính là cách giúp các công ty nảy sinh ý tƣởng cho sản phầm, dịch vụ mới.
Hầu hết các công ty đều coi lời phàn nàn nhƣ là bằng chứng của sự thất bại thuộc về trách nhiệm của họ mà họ không muốn thừa nhận; hoặc đó là sự củng cố nghi ngờ của họ rằng khách hàng đang muốn trục lợi và mƣu cầu một điều gì đó mà không mất gì. Tuy nhiên, những lời phàn nàn lại là cách thức hiệu quả và trực tiếp nhất để khách hàng nói với doanh nghiệp rằng họ có thể cải thiện sản phẩm/dịch vụ của mình. Và nếu sự cải thiện này không diễn ra thì khách hàng sẽ giao dịch với một công ty khác, và sự không hài lòng của khách hàng sẽ tác động xấu tới công ty và hình ảnh thƣơng hiệu.
Khi khách hàng không hài lòng về sản phẩm hay dịch vụ nào đó, họ thƣờng thể hiện bằng cách bày tỏ ý kiến của mình hoặc lẳng lặng bỏ đi. Nếu họ bỏ đi, điều đó có nghĩa là họ không cho công ty một cơ hội nào để giải thích hay khắc phục sự cố đã làm họ không hài lòng. Khi khách hàng phàn nàn có nghĩa là khách hàng vẫn còn muốn nói chuyện với công ty và tạo cơ hội cho công ty giữ chân họ. Vì vậy, dù cho các công ty không thích những phản hồi tiêu cực, những chính những phản hồi đó là món quà mà khách hàng đem lại cho công ty. Vì thế, công ty và đặc biệt là các nhân viên dịch vụ khách hàng cần tiếp nhận lời phàn nàn của khách hàng nhƣ là đón nhận một món quà từ ngƣời khác. Hãy lắng nghe những lời phàn nàn và thực sự hiểu những thông điệp sâu sa ẩn chƣa bên trong đó.
Lắng nghe khách hàng để xem xét và chắt lọc những ý kiến, khuyến nghị của khách hàng còn giúp cho doanh nghiệp đƣa ra những thay đổi nhằm cải thiện dịch vụ khách hàng của mình. Khi đƣợc lắng nghe, khách hàng sẽ xây dựng sự tin tƣởng với công ty từ đó họ sẽ cởi mở và có mong muốn đƣợc chia sẻ những điều họ nghĩ.
5.5.5.2. Chăm sóc khách hàng
Theo cách khái quát nhất, chăm sóc khách hàng là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng; tức là phụ vụ khách hàng theo cách họ mong muốn đƣợc phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ những khách hàng mình đang có. Tìm hiểu về khách hàng là điều đầu tiên công ty cần làm để chăm sóc khách hàng. Lắng nghe khách hàng cũng là cách để công ty hiểu đƣợc khách hàng thực sự muốn gì.
Điều cơ bản nhất mà khách hàng mong muốn chính là sự tin cậy của sản phẩm mà họ mua. Tức là lời hứa mà thƣơng hiệu đƣa ra với khách hàng trong việc thỏa mãn nhu cầu của họ phải đƣợc thực hiện. Một sản phầm đáp ứng mong muốn, một dịch vụ tốt là cơ sở để bƣớc
159 đầu tạo sự hài lòng cho khách hàng. Tất cả những yếu tố nhƣ sự thân thiện, lời chào mời lịch sự không thể bù đắp đƣợc cho những sản phẩm không đáng tin cậy hay những dịch vụ không đạt tiêu chuẩn. Công việc chăm sóc khách hàng chỉ có thể đƣợc ghi nhận là tốt nếu nó gắn liền với một sản phẩm chất lƣợng hay một dịch vụ tốt.
Tuy nhiên, sản phẩm cốt lõi mới chỉ là cấp độ đầu tiên của sản phầm. Các công ty muốn cạnh tranh và vƣợt trội cần bổ sung những dịch vụ để góp phần biến sản phẩm của mình thành một giải pháp hoàn chỉnh. Ví dụ: dịch vụ sau bán, dịch vụ hỗ trợ, bảo hành, lắp đặt & vận hành, điều kiện giao hàng & tín dụng.
Các công ty cần tập trung vào yếu tố cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà công ty cung cấp. Nên nhớ rằng giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phầm/dịch vụ không chỉ nằm ở bản thân sản phầm và còn ở giá trị dịch vụ, nhân sự và danh tiếng mà công ty mang lại cho họ. Ngoài ra, việc nghiên cứu quy trình quyết định mua cho thấy, sự hài lòng của khách hàng sau khi thực hiện giao dịch nằm ở khoảng cách giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực sự của họ về sản phẩm/dịch vụ do công ty cung cấp. Quá trình ra quyết định thƣờng không dễ dàng và việc phải lựa chọn có thể tạo tâm lý lo lắng và tiếc nuối cho khách hàng. Vì vậy, họ cần cảm thấy một điều gì đó tốt đẹp hơn so với những gì họ có trƣớc đây. Họ muốn cảm thấy quyết định của mình là đúng đắn và không hối tiếc vì việc bỏ qua những lựa chọn khác. Chính vì vậy chăm sóc khách hàng sau khi khách hàng thực hiện giao dịch là rất quan trọng..
Chăm sóc khách hàng không chỉ đơn thuần là nhiệm vụ của các nhân viên bán hàng hay các nhân viên thƣờng xuyên tiếp xúc với khách hàng. Các công ty ngày nay biết rằng họ không thể một mình tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng quan hệ với khách hàng vững mạnh. Họ phải cộng tác chặt chẽ với nhiều đối tác marketing khác nhau. Ngoài ra, để quản trị tốt mối quan hệ với khách hàng, các công ty cũng cần phải thực hiện tốt việc quản trị quan hệ với đối tác. Nhiều thay đổi lớn đang xảy ra trong cách các công ty cùng hợp tác với đối tƣợng khác cả bên trong và bên ngoài công ty để mang đến nhiều giá trị hơn cho khách hàng.
Trƣớc đây, nhân viên marketing chịu trách nhiệm tìm hiểu khách hàng và trình bày nhu cầu của khách hàng cho các bộ phận khác nhau trong công ty. Cách suy nghĩ cũ là marketing đƣợc thực hiện bởi những ngƣời thuộc bộ phận marketing, bán hàng, và hỗ trợ khách hàng. Tuy nhiên, trong thế giới đƣợc kết nối nhiều hơn ngày nay, việc tƣơng tác với khách hàng không còn là độc quyền của marketing nữa. Tất cả các lĩnh vực chức năng có thể tƣơng tác với khách hàng, đặc biệt là thông qua điện tử. Cách suy nghĩ mới là mỗi nhân viên phải định hƣớng khách hàng.
Bất kỳ cá nhân nào trong doanh nghiệp cũng phải thực hiện một nhiệm vụ nào đó cho một số ngƣời khác trong doanh nghiệp của mình, tức là ai cũng có khách hàng, và đó là khách hàng bên trong của doanh nghiệp. Giả sử chúng ta có một dây chuyển khách hàng nhƣ sau: A phục vụ B, B phục vụ C, C phục vụ KH cuối cùng (bên ngoài). Việc hài lòng của khách hàng bên ngoài phụ thuộc vào sự hài lòng và điều kiện vật chất và tinh thần của từng khách hàng nội bộ doanh nghiệp.
Vì vậy, chăm sóc khách hàng phải bắt rễ từ văn hoa và niềm tin của công ty, chứ không phải chỉ là các giải pháp tình thế để đối phó với những phàn nàn, khiếu nại của khách
160 hàng. Văn hóa chăm sóc khách hàng phải đƣợc cam kết từ cấp lãnh đạo cao nhất trong doanh nghiệp và nhất quán trong mọi phòng ban.
Đối với các công ty quan tâm đến việc làm vui lòng khách hàng, thì việc tạo ra giá trị và dịch vụ đặc biệt không chỉ dừng ở mức chỉ là một loạt những chính sách hay hành động. Điều đó đƣợc xem nhƣ là thái độ chung trong toàn công ty, và là một phần quan trọng trong văn hóa công ty.
5.5.5.3. Xây dựng lòng trung thành của khách hàng
Ngày nay, việc tìm mọi cách để giữ chân khách hàng luôn là cách thức hiệu quả nhất giúp các công ty có đƣợc lợi nhuận và thành công. Nghiên cứu cho thấy chi phí để tìm một khách hàng mới cao hơn gấp 10 lần so với chi phí cho việc giữ một khách hàng cũ.
Thống kê cũng cho thấy 20% khách hàng có giá trị nhất có thể mang lại tới 80% tổng lợi nhuận của công ty. Ví dụ: Hãng General Motor ƣớc tính mỗi năm mất 2500 USD để có đƣợc 1 khách hàng mới. Mỗi xe GM có giá khoảng 20.000 USD, lợi nhuận mỗi xe là 2000 USD. Vậy đã mất 500 USD cho mỗi lần giao dịch đầu tiên. Mỗi năm GM bỏ ra một khoản tiền lớn để tăng thêm 20% lƣợng khách hàng hiện tại.
Lòng trung thành của của khách hàng giúp công ty có đƣợc nguồn lợi nhuận ổn định, lâu dài thông qua việc mua hàng lặp lại và bán chéo. Khi đã trung thành, khách hàng thƣờng tăng lƣợng mua và rất dễ dàng trong việc mua thêm mặt hàng, dịch vụ khác của công ty. Đồng thời, khách hàng trung thành là những ngƣời mà các đối thủ cạnh tranh khó lôi kéo nhất. Họ luôn gắn bó với công ty ngay cả những lúc khó khăn nhất. Lòng trung thành của khách hàng sẽ tạo nên sức mạnh giúp thƣơng hiệu có khả năng phục hồi nhanh chóng khi họ phải đối diện với rủi ro.
Quản trị tốt mối quan hệ khách hàng sẽ tạo ra sự hài lòng cao độ từ khách hàng. Đổi lại, những khách hàng hài lòng cao độ duy trì lòng trung thành với công ty và kể chuyện với ngƣời khác về công ty và sản phẩm của công ty. Các nghiên cứu cho thấy sự khác biệt lớn về mức độ trung thành giữa những ngƣời ít hài lòng, hài lòng ở mức độ vừa phải, và những ngƣời hoàn toàn hài lòng. Thậm chí chỉ một lƣợng suy giảm nhỏ từ trạng thái hoàn toàn hài lòng có thể tạo ra một sự suy giảm lớn về lòng trung thành. Vì vậy, mục đích của quản trị quan hệ khách hàng là tạo ra không chỉ sự hài lòng mà còn tạo ra sự hài lòng cao độ của khách hàng.
Các công ty đang nhận ra rằng, mất đi khách hàng đồng nghĩa với việc mất nhiều hơn 1 đơn hàng. Nó có nghĩa là mất một nguồn mua hàng mà khách hàng sẽ thực hiện trong suốt khoảng thời gian lui tới mua hàng.
Không chỉ đơn giản giữ những khách hàng tốt để thu đƣợc giá trị trọn đời của họ, thực hiện tốt việc quản trị mối quan hệ khách hàng có thể giúp nhân viên marketing tăng thêm phần chi tiêu của khách hàng của họ - phần mà họ đạt đƣợc từ việc khách hàng mua những sản phẩm hàng hoá của họ. Do đó, các ngân hàng muốn tăng ―thị phần của những chiếc ví tiền‖. Các siêu thị và nhà hàng muốn tăng thêm ―phần của dạ dày‖. Các công ty ô tô muốn tăng thêm ―phần của gara‖ và các hãng hàng không muốn tăng thêm ―phần của đi lại‖.
Để tăng thêm phần chi tiêu của khách hàng, các hãng có thể cung cấp sự đa dạng cho khách hàng hiện thời. Hoặc họ có thể đào tạo nhân viên bán nhiều sản phẩm hơn hoặc bán các sản phẩm khác cho các khách hàng hiện tại.
161 Mục đích cuối cùng của quản trị quan hệ khách hàng là tạo ra tài sản khách hàng lớn cho công ty. Tài sản khách hàng là sự kết hợp giá trị trọn đời của khách hàng đƣợc tính quy đổi về giá trị hiện tại của tất cả khách hàng tiềm năng và hiện tại của công ty. Rõ ràng, càng có thêm khách hàng trung thành có thể mang lại lợi nhuận, thì giá trị khách hàng của công ty càng cao.
CÂU HỎI ÔN TẬP
1- Văn hóa trong ứng xử nội bộ doanh nghiệp có những vai trò gì?
2- Hãy phân tích những biểu hiện của văn hóa ứng xử nội bộ doanh nghiệp 3- Hãy nêu những điều cần tránh trong ứng xử nội bộ doanh nghiệp. 4- Hãy phân tích mối quan hệ giữa văn hóa doanh nghiệp và thƣơng hiệu. 5- Có những khía cạnh văn hóa gì cần phải xem xét khi xây dựng thƣơng hiệu ? 6- Hãy phân tích mối quan hệ giữa văn hóa doanh nghiệp và hoạt động marketing. 7- Hãy phân tích các vấn đề văn hóa trong lựa chọn thị trƣờng mục tiêu và định vị 8- Hãy phân tích các vấn đề văn hóa trong marketing mix
9- Thế nào là đàm phán? Có những kiểu đàm phán nào? Tại sao văn hóa ứng xử lại quan trọng đối với hoạt động đàm phán ?
10-Hãy phân tích biểu hiện của văn hóa trong đàm phán, thƣơng lƣợng.
11-Thế nào là định hƣớng khách hàng? Văn hóa doanh nghiệp có vai trò thế nào đối với việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng?
162