Phân phối có thể nói là khía cạnh rắc rối nhất trong công tác marketing toàn cầu. Một sản phẩm phải tìm đƣờng từ nhà sản xuất đến ngƣời sử dụng cuối cùng qua một hoặc nhiều kênh phân phối. Hầu hết mọi nhà sản xuất đều sử dụng các trung gian để đƣa sản phẩm của mình tới thị trƣờng. Họ cố gắng thiết lập một kênh marketing (hay còn gọi là kênh phân phối) - tập hợp các tổ chức độc lập thực hiện các công việc làm cho hàng hóa hay dịch vụ sẵn sàng cho ngƣời tiêu dùng hay các khách hàng doanh nghiệp có thể sử dụng hay tiêu dùng. Nhờ vào các mối liên hệ, kinh nghiệm, sự chuyên môn hóa và quy mô hoạt động của mình, các trung gian thƣờng mang đến cho nhà sản xuất nhiều lợi ích hơn so với những gì họ có thể đạt đƣợc nếu tự phân phối hàng hóa.
Các kênh marketing thực hiện nhiều chức năng quan trọng. Một số chức năng nhằm giúp hoàn thành các giao dịch; bằng cách thu thập và phân bổ những thông tin cần thiết cho việc lập kế hoạch và tạo thuận tin cho trao đổi; bằng cách triển khai và truyền bá những thông tin có sức thuyết phục về một món hàng chào bán; bằng việc tiếp xúc – tìm kiếm và truyền thông tới những ngƣời mua tiềm năng; bằng cách cân đối—định hình và làm phù hợp món hàng chào bán với những nhu cầu của ngƣời mua; và bằng cách tham gia vào các đàm phán để đạt tới thỏa thuận về giá và các điều khoản khác liên quan đến sản phẩm chào bán sao cho có thể chuyển giao đƣợc quyền sở hữu. Các chức năng khác nhằm giúp hoàn tất giao dịch, bằng cách cung cấp phân phối vật chất –vận chuyển và dự trữ hàng hóa; tài chính – huy động và sử dụng các nguồn tài chính trang trải cho chi phí thực hiện các công việc của kênh, và san sẻ rủi ro – chịu những rủi ro liên quan đến quá trình thực hiện các công việc phân phối.
Các kênh phân phối tạo ra một dòng chảy sản phẩm từ ngƣời sản xuất đến ngƣời mua cuối cùng. Trong quá trình chuyển từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng thì sản phẩm có thể đi qua các trung gian phân phối nằm trong kênh. Các thành viên trong kênh phân phối liên hệ với nhau qua mô hình dòng lƣu chuyển của hàng hoá và tiền qua phân phối. Thông qua dòng lƣu chuyển này mà phân phối hàng từ nhà sản xuất đến tay ngƣời tiêu dùng và dòng chuyển của tiền từ ngƣời tiêu dùng về tay ngƣời sản xuất. Việc doanh nghiệp đƣa sản phẩm của mình ra thị trƣờng nhanh hay chậm rồi việc nhận lại giá trị của hàng hoá bằng tiền ( có những doanh nghiệp yêu cầu tiền ngay, có doanh nghiệp cho bán hàng trả chậm, có doanh nghiệp nhận tiền mặt hay qua chuyển khoản,…) rồi cách tiếp cận khách hàng, tiếp xúc với khách hàng, giới thiệu về sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp với khách hàng, đáp ứng nhu cầu của khách hàng, chăm sóc khách hàng,…đó chính là biểu hiện của yếu tố văn hóa, hay yếu tố văn hóa ở đây thể hiện văn hóa của doanh nghiệp.
Kênh hiệu quả nhất khi mỗi thành viên đƣợc giao các nhiệm vụ mà họ có thể thực hiện tốt nhất. Một cách lý tƣởng, do thành công của mỗi thành viên kênh phụ thuộc vào sự thành công của cả kênh, tất cả các thành viên kênh nên phối hợp công việc với nhau. Họ nên hiểu và chấp nhận vai trò của mình, phối hợp mục tiêu cũng nhƣ các hoạt động và hợp tác để đạt mục tiêu chung của toàn bộ kênh. Nhờ hợp tác, họ có thể xác định, phục vụ và thỏa mãn nhu cầu của thị trƣờng mục tiêu một cách hiệu quả hơn. Trong một công ty lớn, có một cấu trúc tổ chức chính thức sẽ phân công các vai trò và lãnh đạo kênh. Nhƣng trong một kênh phân phối
136 bao gồm các hãng độc lập, vai trò lãnh đạo và quyền lực thƣờng không đƣợc thiết lập một cách chính thức. Các kênh phân phối kiểu truyền thống thiếu đi sự lãnh đạo cần thiết để phân công các vai trò và quản lý xung đột. Tuy nhiên, trong những năm gần đây, các dạng tổ chức kênh mới đã xuất hiện trong đó có vai trò lãnh đạo rõ ràng và hoạt động kênh đƣợc hoàn thiện.
Một doanh nghiệp có nền văn hóa mạnh tạo nên uy tín cho kênh phân phối của doanh nghiệp. Khi đó hệ thống phân phối này trở thành hệ thống thu thập thông tin phản hồi .Trong hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động marketing nói riêng thì thu thập thông tin phản hồi là vô cùng quan trọng, nó giúp doanh nghiệp nhận thấy vị trí sản phẩm dịch vụ của mình trên thị trƣờng. Khi đó giúp doanh nghiệp cải tiến sản phẩm, dịch vụ kịp thời sao cho phù hợp rồi đánh giá lại nhu cầu của khách hàng để tìm ra nhu cầu mới, nhu cầu tiềm tàng (nhu cầu chƣa đƣợc áp dụng). Đó chính là việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp thông qua xây dựng mối quan hệ với khách hàng từ đó xây dựng một văn hóa bán hàng, xây dựng một hệ thống phân phối văn minh, hiện đại.
Chọn đối tác phân phối là một khâu vô cùng quan trọng trong việc tổ chức một mạng lƣới phân phối. Nhiều doanh nghiệp lựa chọn nhà phân phối dựa trên những yếu tố mang đầy cảm tính cá nhân. Chẳng hạn nhƣ chỉ định ngƣời thân, bạn bè của mình làm nhà phân phối, vì sợ nếu chọn ngƣời ngoài họ sẽ biết bí mật kinh doanh của mình. Hoặc chỉ định một đối tác phân phối thông qua sự giới thiệu của một ngƣời có uy tín đối với cá nhân mình, vì suy luận một cách đơn giản là nếu ngƣời bạn ấy làm tốt thì bạn bè của anh ta "chắc" cũng có thể làm tốt. Hoặc chọn một đối tác phân phối đang phân phối tốt một sản phẩm khác và suy luận rằng anh ta đang làm tốt sản phẩm khác thì cũng sẽ làm tốt đối với sản phẩm của mình, mà không cần xét đến những điều kiện và lợi thế hiện có của anh ta, liệu có ăn nhập gì đến công tác phân phối cho sản phẩm của mình hay không. Cách lựa chọn nhà phân phối nhƣ trên thật là đầy rủi ro. Những sai lầm trong việc tổ chức mạng lƣới phân phối thƣờng mang lại ảnh hƣởng nặng nề trong hoạt động kinh doanh và cần thời gian dài để sửa chữa khắc phục. Nhiều sản phẩm "chết" do sai lầm trong chiến lƣợc phân phối, do chọn sai đối tác phân phối.