Những ngƣời làm marketing hiểu rằng họ không thể lôi kéo đƣợc tất cả các khách hàng trên thị trƣờng, hoặc ít nhất là tất cả những ngƣời mua theo cùng một cách. Khách hàng quá đa dạng, phân tán và khác nhau trong nhu cầu và hành vi mua. Do đó, hầu hết các công ty
130 ngày nay đều áp dụng marketing theo mục tiêu – xác định các phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn một hoặc một vài đoạn, phát triển sản phẩm và hỗn hợp marketing phù hợp với mỗi đoạn.
Chiến lƣợc marketing định hƣớng khách hàng bắt đầu bằng việc lựa chọn khách hàng để phục vụ và quyết định giá trị cung ứng nào có thể phục vụ các khách hàng mục tiêu một cách tốt nhất.
Những vùng địa lý, vùng miền khác nhau có thể hình thành các nhánh văn hóa khác nhau. Sự khác biệt trong văn hóa, cƣ trú, khí hậu của những vùng miền này có thể tạo nên sự khác biệt trong nhận thức, quan điểm, lối sống và hành vi tiêu dùng; từ đó đòi hỏi ngƣời làm marketing phải xem xét khi đƣa ra các chƣơng trình marketing cho từng phân đoạn này.
Một số công ty có thể nhắm đến một vài nhánh văn hóa để làm thị trƣờng mục tiêu của mình và thiết kế các chiến lƣợc marketing phù hợp với đặc điểm văn hóa từng thị trƣờng. Sau khi nghiên cứu thị trƣờng kết hợp với việc xem xét điểm mạnh, điểm yếu của mình. VNPT quyết định lựa chọn phƣơng án ― Bao phủ toàn bộ thị trƣờng‖. Tuy nhiên, với từng đoạn thị trƣờng nhƣ nông thôn hay thành thị, VNPT lại có chính sách marketing riêng. Không dừng lại ở đó, với đoạn thị trƣờng phân theo địa lý, VNPT lại có từng chính sách cụ thể cho những nhóm đối tƣợng khách hàng khác nhau là tổ chức hay cá nhân. Truyền hình cáp Viettel nhắm tới khách hàng nông thôn.
Sau khi đã quyết định sẽ thâm nhập những đoạn thị trƣờng nào, công ty phải quyết định về chiến lƣợc khác biệt hóa và định vị sản phẩm. Trọng tâm của chiến lƣợc định vị bao gồm:
- Thiết kế cho sản phẩm /thương hiệu một hình ảnh cụ thể trong tâm trí của khách
hàng mục tiêu.
Hình ảnh cụ thể trong tâm trí của khách hàng là một tập hợp những ấn tƣợng, cảm xúc và khái niệm mà doanh nghiệp muốn có khi khách hàng tiếp cận với sản phẩm/thƣơng hiệu của doanh nghiệp. Là tổng hợp các yếu tố có những đặc tính riêng; định hƣớng đƣợc nhận thức và hành động của khách hàng về một mục tiêu (lợi ích) nào đó. Để thiết kế đƣợc hình ảnh trong tâm trí của khách hàng theo mong muốn của doanh nghiệp cần tìm đƣợc mối liên hệ giữa nhu cầu, ƣớc muốn và cả biểu lộ lẫn thầm kín của khách hàng với các đặc tính độc đáo của sản phẩm /thƣơng hiệu. Sự kết nối về cảm xúc giữa khách hàng và doanh nghiệp không thể đƣợc hình thành một sớm một chiều; trái lại nó cần đƣợc xây dựng và nuôi dƣỡng thông qua một quá trình khách hàng tiếp xúc với các nhân viên, cảm nhận về cách thức làm việc, bầu không khí của công ty. Tất cả các yếu tố đó đều là những biểu hiện của văn hóa tổ chức.
- Lựa chọn vị thế cho sản phẩm /thương hiệu trên thị trường mục tiêu.
Vị thế sản phẩm /thƣơng hiệu trên thị trƣờng mục tiêu tạo ra sự nhìn nhận và hình thành thái độ của khách hàng về sản phẩm /thƣơng hiệu đó nhƣ thế nào khi họ tiếp cận với các sản phẩm cạnh tranh. Nó quyết định ― tầm cỡ‖ thị phần doanh nghiệp có thể nắm giữ. Một vị thế cụ thể trực tiếp liên quan đến lựa chọn chiến lƣợc cạnh tranh thị phần của doanh nghiệp Vị thế tốt phải đủ sức giữ chân đƣợc khách hàng hiện có, lôi kéo thêm đƣợc khách hàng của đối thủ
- Tạo sự khác biệt cho sản phẩm /thương hiệu.
Định vị tốt đồng nghĩa với những nỗ lực thiết kế đƣợc những điểm khác biệt có ý nghĩa để khách hàng nhận biết, ƣa chuộng sản phẩm và không nhạy cảm với sản phẩm cạnh
131 tranh. Có rất nhiều cách để doanh nghiệp tạo sự khác biệt. Một số doanh nghiệp tạo sự khác biệt cho sản phẩm vật chất (tính chất, công dụng, độ bền…) hay bằng dịch vụ hỗ trợ (giao hàng, lắp đặt, tƣ vấn…). Tuy nhiên, cách tạo sự khác biệt này thƣờng khó duy trì do đối thủ cạnh tranh dễ học hỏi. Chính vì thế, rất nhiều doanh nghiệp tạo sự khác biệt về nhân sự (năng lực giao tiếp, thái độ, ngoại hình, phong cách của đội ngũ nhân viên) ; hay tạo sự khác biệt về hình ảnh (tên gọi , bầu không khí, sự kiện). Có thể thấy, những yếu tố tạo sự khác biệt đó đều là những hiểu hiện của văn hóa doanh nghiệp.
- Lựa chọn và khuyếch trương các điểm khác biệt có ý nghĩa
Truyền thông góp phần quan trọng trong việc tạo dựng và khắc họa những liên tƣởng về giá trị mà doanh nghiệp muốn định vị trong tâm trí của khách hàng. Không có hoạt động truyền thông, những thông tin về định vị không đƣợc truyền tải đến công chúng. Văn hóa trong hoạt động truyền thông marketing sẽ đƣợc đề cập ở phần sau.