Chúng ta định nghĩa sản phẩm là bất cứ cái gì đƣợc đƣa ra chào bán ra thị trƣờng để tạo sự chú ý, sự chiếm hữu, sử dụng hoặc tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn. Sản phẩm không chỉ là hàng hóa vật chất. Định nghĩa khái quát hơn, sản phẩm bao gồm những vật thể vật chất, dịch vụ, sự kiện, con ngƣời, địa điểm, tổ chức, các ý tƣởng, hoặc là sự tổng hợp của những yếu tố đó. Vì vậy, một Ipods Apple, một chiếc ô tô Toyota Camry, cà phê Mo-cha của Starbucks đều là sản phẩm. Sản phẩm cũng có thể là một kỳ nghỉ ở châu Âu, dịch vụ đầu tƣ và những lời tƣ vấn của bác sĩ gia đình.
Sự chấp nhận sản phẩm bị ảnh hƣởng bởi các tiêu chuẩn thái độ và giá trị, các biểu hiện của văn hóa dƣới dạng niềm tin, tín ngƣỡng… Ví dụ, ở Việt Nam ngƣời ta thƣờng kiêng ăn mực, ăn thịt chó… vào đầu tháng, vì vậy mà các món shushi của Nhật Bản với nguyên liệu chính đƣợc làm từ cá hồi và các hải sản biển trong đó có mực không bao giờ có trong thực đơn vào những ngày đàu tháng tại các cửa hàng Shushi của Nhật tại Việt Nam. Trong một ví dụ khác những quan niệm của ngƣời Việt về tín ngƣỡng trong đạo phật cũng ảnh hƣỡng rất rõ nét. Việc hóa vàng sau khi thờ cúng tổ tiên, thần linh…hàng tháng vào ngày rằm là điều đƣơng nhiên của đại đa số các gia đình, tuy nhiên nếu hóa vàng ở ban công của các tòa chung cƣ cao tầng thì rất nguy hiểm dễ gây cháy nổ. Vì vậy các doanh nghiệp xây dựng và kinh doanh nhà chung cƣ đã phải làm một cái đỉnh hóa vàng và để dƣới sân tầng một để các hộ gia đình vào ngày rằm hàng tháng có thể dùng để hóa vàng. Hình ảnh về các tòa chung cƣ cao tầng ở Việt Nam với cái đỉnh hóa vàng ở sân đại sảnh tầng một là một minh chứng rất rõ về ảnh hƣởng của tập tính sính hoạt bắt nguồn từ tín ngƣỡng và tôn giáo của ngƣời Việt đến việc tiêu dùng và sử dụng sản phẩm.
Nhờ dự đoán những biến chuyển văn hóa, ngƣời làm marketing có thể cải tiến hoặc giới thiệu sản phẩm mới hoặc trải nghiệm mới tới ngƣời tiêu dùng.
Sản phẩm trong marketing quốc tế
Các nhà marketing cần phải đặc biệt chú ý đến những ảnh hƣởng văn hóa đến ngƣời tiêu dùng. Ngƣời tiêu dùng không dễ gì từ bỏ văn hóa của họ chỉ vì một sản phẩm mà công ty giới thiệu cho dù bạn nghĩ sản phẩm đó sẽ làm cho cuộc sống của họ dễ dàng hơn. Nhiều giá trị văn hóa tồn tại hàng nghìn năm và có khả năng tiếp tục tồn tại nếu nhƣ chúng đƣợc truyền đạt lại cho các thế hệ sau. Ở một số nƣớc, ngƣời tiêu dùng không muốn các giá trị văn hóa của
132 họ bị xói mòn vì vậy họ có xu hƣớng tích cực cố gắng bảo vệ nó và chống lại những ảnh hƣởng từ nƣớc ngoài.
Các công ty cần phải cung cấp một sản phẩm có lợi hơn cho khách hàng để tạo ra một lợi thế cạnh tranh và lòng trung thành. Hơn nữa, sản phẩm phải tƣơng thích với văn hóa của họ ( phong tục địa phƣơng và thói quen ) (Onkvisit & Shaw , 2004). Sự thành công của công ty sẽ đƣợc xác định bởi chiến lƣợc marketing mà công ty sẽ sử dụng (mức độ thích ứng hoặc tiêu chuẩn hóa của sản phẩm mà họ cung cấp).
Quyết định chọn tiêu chuẩn hóa hay thích ứng (địa phƣơng hóa) không chỉ dựa trên mục tiêu kinh doanh mà còn về sự khác biệt văn hóa (Hollensen , 2001). Tuy nhiên, sản phẩm là yếu tố dễ dàng để tiêu chuẩn hoát nhất trong số các thành tố marketing hỗn hợp. Tiêu chuẩn hóa sản phẩm là một cách tiếp cận mà một công ty có thể xuất khẩu sản phẩm của mình sang các thị trƣờng quốc tế mà không có bất kỳ thay đổi cần thiết nào nhờ những điểm tƣơng đồng trong thị hiếu và nhu cầu trong thị trƣờng toàn cầu. Tiêu chuẩn hóa sản phẩm thƣờng đƣợc sử dụng cho các sản phẩm hàng hóa công nghiệp hơn là sản phẩm và dịch vụ tiêu dùng bởi vì loại hàng hóa/dịch vụ này cần thích nghi với nền văn hóa bản địa.
Bằng cách này, nhiều công ty quốc tế sản xuất hàng tiêu dùng phát triển một sản phẩm toàn cầu có thể tích hợp những khác biệt về khu vực và đặc trƣng văn hóa trong cùng 1 sản phẩm đƣợc chấp nhận ở tất cả các nƣớc. Sản phẩm này đƣợc sản xuất trên nền tảng quốc tế. Bằng cách lựa chọn chiến lƣợc này, các công ty quân tâm đến nhu cầu và mong muốn của khách hàng tại nƣớc mình. Phƣơng án này thƣờng chỉ hiệu quả khi nền văn hóa của thị trƣờng nƣớc ngoài gần gũi với nền văn hóa của nƣớc đó. Trên thực tế, trong một số thị trƣờng quốc tế, các công ty cần phải điều chỉnh chƣơng trình marketing mix của mình bởi lẽ khác biệt văn hóa giữa hai nƣớc là quá lớn.
Nếu cần phải thích nghi sản phẩm, các công ty sẽ phải quyết độ mức độ thích ứng. Trong ba cấp độ sản phẩm, cấp độ ba và hai thƣởng là những cấp độ cần phải thích ứng nhiều nhất với văn hóa của nƣớc bản xứ.
Sản phẩm của các công ty quốc tế muốn đƣợc tiếp nhận, tất yếu phải thích ứng với môi trƣờng văn hoá rất đa dạng của các nƣớc, nhất là ở cấp độ toàn cầu. Đây chính là một trong những đặc trƣng nổi bật của Marketing quốc tế so với Marketing quốc gia. Sở dĩ nhƣ vậy là vì khái niệm văn hoá bao hàm nội dung rất rộng. Theo các soạn giả Marketing quốc tế, các nhà chuyên môn và nhà nghiên cứu nhân loại học (Anthroplogist), văn hoá là sự tổng hoà các hành vi ứng xử (Behavior), kể cả thái độ, tƣ cách đạo đức và các giá trị truyền thống của con ngƣời có học thức với tƣ cách là những thành viên của cộng đồng xã hội.
Nhƣ vậy, sản phẩm và văn hoá là hai nội dung không tách rời nhau. Theo P. Cateora, thị trƣờng không chỉ yêu cầu đơn giản hình dạng vật chất và chức năng ban đầu của sản phẩm mà còn đòi hỏi ở sản phẩm những lợi ích khác thuộc phạm trù văn hoá nhƣ các giá trị truyền thống, phong tục, tâm lý, thị hiếu, thói quen,… Tất cả những lợi ích này thƣờng gắn liền với đặc điểm văn hoá của từng thị trƣờng nƣớc ngoài cá biệt, đồng thời cũng là những đòi hỏi thực tế mà các công ty quốc tế phải thích ứng sản phẩm. Chính vì thế, P. Cateora đã nhẫn mạnh: sản phẩm là tổng thể những sự thoả mãn vật chất và tâm lý mà nó mang lại cho ngƣời sử dụng.
133 Thực tế có nhiều ví dụ cho thấy, hình dạng vật chất của sản phẩm tạo nên chức năng ban đầu của sản phẩm đó. Chức năng ban đầu, cơ bản nhất của ô tô là chuyên chở ngƣời (hoặc hàng hoá) từ địa điểm này đến địa điểm khác, đƣợc tạo nên bởi các bộ phận cấu thành nên chiếc ô tô nhƣ: động cơ, bộ phận truyền lực, điều khiển và các yếu tố công nghệ-kĩ thuật liên kết khác. Tất cả hình dạng vật chất và chức năng ban đầu đó là để hƣớng tới nhu cầu chung của mọi nền văn hoá ở các nƣớc trong giao thông từ nơi này đến nơi khác, nếu không muốn đi bộ hoặc bằng xe đạp, xe ngựa. Tuy nhiên, để thích ứng và thoả mãn tốt nhất nhu cầu khác nhau theo đặc điểm văn hoá mỗi nƣớc, các chức năng ban đầu của sản phẩm phải có những thay đổi cần thiết về màu sắc, kích cỡ, kiểu dáng, bao bì và thƣơng hiệu, ví dụ:
- Về màu sắc, màu đen thƣờng là sang trọng ở nhiều nƣớc Bắc Mỹ, Tây Âu, nhƣng lại là màu tang tóc ở Nhật Bản; màu xanh lá cây ở Malaisia lại đƣợc coi là màu ốm yếu.
- Về kích cỡ, hãng Toyota năm 1991 đã phải tăng kích cỡ ô tô Camry của mình là 3 inch khi thâm nhập vào thị trƣờng Mỹ để cạnh tranh với hãng Ford và General Motors ngay tại nƣớc này.
- Về kiểu dáng, nhiều hãng ô tô Nhật Bản, Bắc Mỹ và Tây Âu đã phải chuyển đổi hệ thống tay lái (vô lăng) từ bên phải sang bên trái khi thâm nhập vào Việt Nam và nhóm nƣớc thuộc hệ thống các nƣớc xã hội chủ nghĩa (cũ).
- Về bao bì và thƣơng hiệu, sản phẩm Coca-cola tuy đã nổi tiếng toàn cầu nhƣng khi vào thị trƣờng Nhật Bản cũng phải thay đổi cụm từ ―Diet Coke‖ (ăn kiêng) thành ―Coke Light‖ để nhận mạnh eo chuẩnbởi lẽ phụ nữ Nhật Bản có tâm lý chung không thích thừa nhận mình đang phải ăn kiêng vì khái niệm ăn kiêng đồng nghĩa với bệnh tật, ốm yếu, thuốc thang, và nhƣ vậy sẽ bất lợi trƣớc nam giới, do vậy, cụm từ ―Coke light‖ rất hợp với mong muốn chống béo, nhẹ nhàng, ngoại hình đẹp và… ―eo chuẩn‖.
- Hãng nƣớc hoa Cologne phải thay đổi hình ảnh ―ngƣời đàn ông và con chó‖ trên biển quảng cáo và bao bì khi đƣa sản phẩm vào nhiều nƣớc Bắc Phi vì ở đây, chó là biểu tƣợng của vận đen và nhơ nhuốc, chó bị coi là đã ăn thịt một trong những tín đồ của Mohamed.
- Về quan niệm đối với các con số, trong văn hoá tiêu dùng ở các nƣớc phƣơng Tây, số 7 đƣợc coi là may mắn, số 13 là đen đủi, còn ở Nhật Bản và Trung Quốc, số 4 là không may và chết chóc cho nên sản phẩm nếu đóng gói thành 4 chiếc một thì rất khó bán, trong khi con số 3 và 5 đƣợc coi là những con số may mắn.