Đối với những thƣơng hiệu mạnh thì thƣơng hiệu phải nằm trong văn hóa và ngƣợc lại văn hóa phải nằm trong thƣơng hiệu. Đó là mối quan hệ tƣơng hỗ chặt chẽ. Ở bên trong, ý nghĩa của thƣơng hiệu phải đƣợc lan tỏa vào văn hóa doanh nghiệp nhằm tạo ra giá trị gia
122 tăng về mặt cảm xúc cho thƣơng hiệu tại tất cả các điểm tiếp xúc với khách hàng. Nó phải bắt nguồn từ sự đồng cảm với chí hƣớng, từ đó hình thành động cơ, lan tỏa sang ý thức và hành vi trong tất cả thành viên của cộng đồng. Thể hiện ra bên ngoài, thƣơng hiệu nào không có sự kết tụ của văn hóa đặc sắc và cá tính riêng thì vẫn mãi là những sản phẩm dịch vụ thông thƣờng có giá trị thấp, khó có thể tồn tại lâu dài trong một thị trƣờng cạnh tranh toàn cầu.
Những thƣơng hiệu thành danh qua nhiều thập kỷ trên thế giới của Nhật và Mỹ từng tuyên bố rằng, họ không bán những sản phẩm hay dịch vụ ―chất lƣợng cao‖ mà chính là bán cái ―giá trị văn hóa‖ hay ―lối sống‖ của chính dân tộc họ.
5.2.2.1. Văn hóa doanh nghiệp là yếu tố không thể thiếu trong cấu thành của hình ảnh thương hiệu.
Hình ảnh thƣơng hiệu là tất cả những sự liên tƣởng khi khách hàng nghĩ đến một thƣơng hiệu, là một tập hợp những liên kết có tổ chức dƣới dạng hình ảnh hiển thị hay hình ảnh trong tâm thức đối tƣợng tiêu dùng. Tạo dựng hình ảnh thƣơng hiệu là một việc làm mang tính chiến lựoc và dài hạn rất cao. Vì vậy nó đòi hỏi phải có sự đồng lòng và cam kết xuất phát từ cấp lãnh đạo cao nhất của doanh nghiệp. Nếu hiểu thƣơng hiệu là những giá trị của doanh nghiệp mà khách hàng, xã hội nhận thức đƣợc thì văn hóa doanh nghiệp là một phần không thể thiếu để cấu thành nên hình ảnh thƣơng hiệu. Việc xây dựng thƣơng hiệu phải là công việc đồng bộ từ cấu trúc đến môi trƣờng văn hóa doanh nghiệp, chăm lo các sản phẩm, dịch vụ đồng thời cũng không đƣợc quên quảng bá hình ảnh và tên tuổi của mình. Đƣơng nhiên, ở các doanh nghiệp khác nhau, sự kế hợp, gia giảm các yếu tố trên sẽ phải khác nhau.
Một doanh nghiệp sẽ trở nên danh tiếng bởi chất lƣợng sản phẩm, tinh thần, thái độ phục vụ khách hàng v.v... chứ không hẳn là bởi một biểu tƣợng đẹp (mặc dù một biểu tƣợng đẹp là rất quan trọng). Một doanh nghiệp điện thỉnh thoảng lại để mất điện ; một doanh nghiệp nƣớc thỉnh thoảng lại cúp nƣớc chỉ tạo ra sự bực dọc của khách hàng cho dù biểu tƣợng của chúng có đẹp đến đâu đi nữa. Đặc biệt trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ thì điều này thể hiện trực giác, trực điện, khách hàng cảm nhận một cách dễ dàng. Cung cách giao tiếp, thái độ ứng xử, sự thể hiện các mối quan hệ xã hội – tất cả đều tạo ra những cảm nhận tiêu cực hay tích cực đối với một thƣơng hiệu và qua một quá trình trải nghiệm, khách hàng sẽ có ấn tƣợng tốt hay xấu về một thƣơng hiệu. Tất cả những điều nói trên đòi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng văn hóa doanh nghiệp, phải có triết lý kinh doanh, đạo đức kinh doanh ... Trƣớc khi tạo dựng lòng tin nơi khách hàng, nội bộ doanh nghiệp phải tin vào chính mình, tin vào sản phẩm, dịch vụ của mình. Doanh nghiệp cần phải thể hiện tính nhân văn, triết lý lấy con ngƣời làm gốc ngay trong các mối quan hệ nội bộ cũng nhƣ chiến lƣợc phát triển kinh doanh của mình. Đó là điều mà ngƣời ta gọi là xây dựng thƣơng hiệu từ bên trong.
Văn hóa doanh nghiệp là nhân tố quan trọng quyết định khả năng giữ lời hứa của
doanh nghiệp đối với khách hàng.
Thực hiện lời hứa thƣơng hiệu là việc phải làm của bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn tíêp tục duy trì danh tiếng của mình. Và muốn thực hiện lời hứa thƣơng hiệu, doanh nghiệp phải chú ý đến văn hóa của tổ chức, nó sẽ là nhân tố quan trọng quyết định khả năng giữ lời hứa của doanh nghiệp đối với khách hàng của mình.
123 Nói cách khác, một thƣơng hiệu nổi tiếng hứa hẹn mang lại cho khách hàng sự tin cậy thì chủ nhân làm lên thƣơng hiệu này phải là ngƣời đáng tin tƣởng. Và văn hóa của một tổ chức đƣợc xem nhƣ yếu tố căn bản tạo nên sự tin tƣởng đó.
Nếu ở trong tình huống phải chọn lựa giữa hai loại cà phê tƣơng đƣơng ở siêu thị, ngƣời tiêu dùng có xu hƣớng nghiêng về phía thƣơng hiệu đƣợc biết là có mối quan hệ kinh doanh bình đẳng, mang lại lợi ích lâu dài cho ngƣời nông dân hơn là thƣơng hiệu không mang ý nghĩa này.
Ngƣợc lại, thƣơng hiệu doanh nghiệp nào có hành vi mờ ám, lừa dối ngƣời tiêu dùng, vi phạm đạo đức nghề nghiệp hay đạo đức kinh doanh sẽ bị ngƣời tiêu dùng tẩy chay.
Chuyện này đã xảy ra đối với nhiều thƣơng hiệu trên thế giới và ở nƣớc ta cũng không có ngoại lệ. Tâm lý ngƣời tiêu dùng là không chỉ chọn hàng hóa dựa trên lợi ích sử dụng đơn thuần mà còn quyết định dựa trên yếu tố cảm tính, xem thƣơng hiệu đó có ý nghĩa gì và tác động đến mình nhƣ thế nào khi mua về sử dụng.
Hình ảnh thương hiệu được thể hiện thông qua những hành động hàng ngày của
người lãnh đạo và tất cả nhân viên
Một thƣơng hiệu có thành công hay không, điều đó phụ thuộc vào những hành động hàng ngày của ngƣời lãnh đạo và tất cả nhân viên của họ, chúng có song hành cùng lời hứa mà thƣơng hiệu đó cam kết mang đến cho khách hàng hay không và doanh nghiệp đó xây dựng đƣợc mối liên hệ tình cảm với đội ngũ nhân viên của mình hay không. Vẻ bề ngoài của thƣơng hiệu (external brand) đƣợc tiếp sức bởi năng lƣợng từ bên trong (internal), đó là sự đồng lòng của nhân viên với các nhà lãnh đạo đã làm nên một văn hóa doanh nghiệp liên kết chặt chẽ với khách hàng của mình. Thay vì phải đổ rất nhiều tiền cho quảng cáo, khuyến mãi, doanh nghiệp nên chú trọng việc ―huấn luyện nụ cƣời‖, xây dựng một phong cách ứng sử văn hóa cho nhân viên, quan tâm đến các mối quan hệ giao tiếp với khách hàng... Đó là cách quảng bá thƣơng hiệu tốt nhất mà ít tốn kém.
Một bộ phận marketing có thể ―vẽ ra‖ những gì mà một thƣơng hiệu hứa hẹn với khách hàng của mình nhƣng những nhà lãnh đạo và toàn bộ con ngƣời của doanh nghiệp đó phải ―ủng hộ, phát huy và gìn giữ‖ lời hứa đó. Mỗi ngày, các nhân viên của doanh nghiệp không chỉ hành động ―nhân danh‖ một doanh nghiệp mà còn ―trở thành‖ doanh nghiệp đó, là ―hiện thân‖ của nền văn hóa mà họ mang đến cho những ngƣời mà họ tiếp xúc. Việc xây dựng thƣơng hiệu không đơn giản chỉ là một kế hoạch của phòng marketing. Tất cả các nhân viên quản lý phải theo dõi xem những quyết định, cách cƣ xử và đối thoại của họ với nhân viên cấp dƣới đã tạo ảnh hƣởng thế nào với niềm tin của khách hàng và với việc xây dựng thƣơng hiệu. Các quản trị viên cấp cao phải thƣờng xuyên ―sự soi gƣơng‖ để nhìn lại năng lực lãnh đạo của họ, khả năng tạo nên một môi trƣờng làm việc có thể ―truyền đi‖ hình ảnh tốt nhất của một thƣơng hiệu. Nếu các nhân viên nhận đƣợc những quyết định, cách hành xử và đối thoại mâu thuẫn với ―thông điệp‖ mà thƣơng hiệu muốn chuyển tải thì cam kết của họ với việc xây dựng thƣơng hiệu sẽ giảm đi, ―cân xứng‖ với sự chỉ trích và tâm trạng thất vọng mà họ cho là thỏa đáng.
Cách hành xử của các quản trị viên cấp cao là nền tảng để xây dựng một nền văn hóa doanh nghiệp hỗ trợ cho sự phát triển của một thƣơng hiệu. Công việc của các nhà quản lý cấp cao thƣờng dựa trên văn hóa doanh nghiệp hƣớng đến xây dựng thƣơng hiệu. Có một số
124 doanh nghiệp đang đầu tƣ vào những giải pháp phát triển khả năng lãnh đạo nhằm giúp đỡ các nhà quản lý cấp cao thực hiện tốt việc quản lý nhân sự của mình và điều chỉnh văn hóa tổ chức thích hợp nhằm tận dụng tốt những nguồn lực nhân sự hƣớng đến thực hiện lời hứa thƣơng hiệu.
5.2.2.2. Thương hiệu là yếu tố làm nên nét văn hóa riêng biệt của doanh nghiệp
Xây dựng thương hiệu thực chất là việc tạo dựng một bản sắc riêng cho doanh
nghiệp
Xây dựng thƣơng hiệu sẽ xoay quanh phần hồn là những giá trị cốt lõi của doanh nghiệp để tạo dựng hình ảnh và những cam kết đối với khách hàng một cách nhất quán. Các giá trị cốt lõi là đặc trƣng của thƣơng hiệu, là dấu ấn tồn tại trong tâm trí khách hàng một cách sâu đậm nhất và tạo nên khác biệt so với các thƣơng hiệu khác. Nếu thƣơng hiệu không có bản sắc riêng, nó chỉ là một nhãn hiệu hàng hóa đơn thuần. Nhƣng một khi đã tìm đƣợc chỗ đứng cho mình trong tâm trí khách hàng, bản sắc thƣơng hiệu sẽ phát huy vai trò ―giữ chân‖ khách hàng cũng nhƣ xây dựng lòng trung thành của họ đối với thƣơng hiệu. Với tinh thần nhƣ vậy, những khoản chi dành cho xây dựng thƣơng hiệu nói riêng và marketing nói chung cần đƣợc xem nhƣ khoản đầu tƣ hơn là chi phí hoạt động của doanh nghiệp. Bản sắc thƣơng hiệu không chỉ mang lại cho khách hàng sự hài lòng thỏa mãn, sự trông đợi mà hơn cả là một niềm tin bền vững. Bản sắc thƣơng hiệu có thể là một bản tuyên bố chiến lƣợc hay một tập hợp các thông điệp có cùng nội dung. Thể hiện hình ảnh doanh nghiệp, những lĩnh vực mà doanh nghiệp đang tham gia, định hƣớng phát triển trong tƣơng lai, nguyên nhân làm nên sự khác biệt so với các doanh nghiệp khác cùng ngành.
Chính sự khác biệt của thương hiệu là yếu tố làm nên nét văn hóa riêng biệt của
doanh nghiệp. Sự khác biệt đó có thể thể hiện trong sản phẩm của nó, trong dịch vụ mà nó cung cấp, trong ý tưởng, trong khách hàng sử dụng sản phẩm của nó
Văn hóa doanh nghiệp còn thể hiện qua việc xây dựng các sản phẩm hàng hóa có th- ƣơng hiệu. Một khi các sản phẩm hàng hóa đã khẳng định đƣợc thƣơng hiệu thì sản phẩm hoặc hàng hóa đó giữ gìn đƣợc qua rất nhiều đời, có khi hàng trăm năm. Điều này rất quan trọng, qua thƣơng hiệu của sản phẩm nói lên đƣợc mức độ phát triển và sự văn minh của xã hội đó. Trong một xã hội văn minh và ổn định, ngƣời tiêu dùng chỉ mua và sử dụng những hàng hóa nào có thƣơng hiệu. Đây chính là điều lớn mà văn hóa doanh nghiệp đã làm đƣợc bởi bản chất của văn hóa là cái đẹp, cái tốt, là cái có chất lƣợng đƣợc tin cậy. Một thị trƣờng có số hàng hóa có thƣơng hiệu nhiều bao nhiêu thì nó sẽ làm diện mạo của thị trƣờng đó sang trọng, văn minh và ổn định vững vàng lên bấy nhiêu. Một bản chất văn hóa nữa của văn hóa doanh nghiệp là chất lƣợng sản phẩm. Chất lƣợng sản phẩm tạo ra đƣợc uy tín nhất định cho doanh nghiệp và từ đó góp phần tạo nên nét văn hóa cho doanh nghiệp và bản sắc riêng của từng doanh nghiệp. Một sản phẩm có bề dày thời gian càng lâu càng chứng tỏ đƣợc chất lƣợng của nó bởi trải qua bao nhiêu thời gian thì sản phẩm đó có bấy nhiêu lần cải tiến cả về chất lƣợng lẫn mẫu mã và ngày càng tốt lên, đẹp lên, hoàn thiện hơn. Các sản phẩm mà doanh nghiệp làm ra góp phần tạo nên diện mạo của chính doanh nghiệp đó và nó trở thành nền tảng vững chắc cho sự phát triển kinh tế của một nhà nƣớc.
Thương hiệu của doanh nghiệp đại diện cho hình ảnh những con người ở bên trong
125 Nó bao gồm những nhân viên, đối tác, những cổ đông, cộng đồng địa phƣơng chứ