thƣơng hiệu của doanh nghiệp thể hiện văn hóa của doanh nghiệp và khách hàng của doanh nghiệp cuối cùng sẽ là ngƣời tiếp nhận nền văn hóa đó. Đối với khách hàng, nhân viên của doanh nghiệp sẽ là ngƣời thể hiện và định hình thƣơng hiệu của doanh nghiệp, có thể sẽ là hình ảnh tích cực hay có thể là tiêu cực. Nhân viên không chỉ làm việc với tƣ cách là ngƣời đại diện của doanh nghiệp mà còn trở thành một phần của tổ chức, nó là văn hóa giữa những con ngƣời có liên quan đến nhau trong cùng một tổ chức.
Nhân sự luôn là mối bận tâm hàng đầu của hầu hết doanh nghiệp nhƣng câu hỏi đặt ra dành cho nhà lãnh đạo là công ty đã làm gì để thu hút và phát triển một tập thể đồng lòng cống hiến vì ―màu cờ sắc áo‖. Chỉ là lƣơng bổng thôi ƣ? Làm sao nhân viên có thể phục vụ khách hàng một cách chu đáo theo đúng nhƣ lời rao truyền của thƣơng hiệu khi mà bản thân họ không có niềm tin vào chính nơi họ đang làm việc?
Dẫn chứng trên cho thấy doanh nghiệp nào muốn thực thi lời hứa của thƣơng hiệu đối với khách hàng thì trƣớc hết phải tạo đƣợc sự tin tƣởng của nhân viên đối với cấp lãnh đạo bởi vì chính họ là những ―đại sứ thƣơng hiệu‖ cung cấp sản phẩm và dịch vụ trực tiếp cho khách hàng.
Từ đó suy luận rằng thách thức lớn đối với một doanh nghiệp là việc tạo dựng đƣợc một hình ảnh thƣơng hiệu doanh nghiệp ―trong suốt‖ từ bên trong ra bên ngoài. Có đƣợc nhƣ vậy thì thƣơng hiệu doanh nghiệp mới có thể ―sống thật‖ theo đúng bản chất của nó, mang lại nhiều giá trị và ý nghĩa hơn đối với các nhóm đối tƣợng liên quan, trong đó có khách hàng và nhân sự.
Vì vậy, doanh nghiệp cần định hình một phong cách văn hóa riêng để mọi ngƣời, mọi bộ phận trong doanh nghiệp cùng làm việc hƣớng đến một bản sắc thƣơng hiệu riêng. Thƣơng hiệu của doanh nghiệp phải thực sự là động lực làm việc của tập thể, chứ không chỉ đơn thuần là công việc của bộ phận tiếp thị.
5.2.3. Một số khía cạnh văn hóa cần lƣu ý trong xây dựng các thành tố thƣơng hiệu hiệu
5.2.3.1. Đặt tên thương hiệu.
Tên thƣơng hiệu phải dễ chuyển đổi, có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong cùng một chủng loại ; Khả năng chuyển đổi sẽ cho phép thƣơng hiệu vƣợt qua đƣợc sự ngăn cách biên giới về địa lý, phân đoạn thị trƣờng và giữa các nền văn hóa. Điều này phụ thuộc rất lớn vào nội dung văn hóa và các tính chất ngôn ngữ của yếu tố thƣơng hiệu ... Trên thực tế, không ít những doanh nghiệp hàng đầu trên thế giới cũng đã mắc phải những sai lầm nghiêm trọng khi dịch tên thƣơng hiệu, khẩu hiệu và bao bì của họ sang ngôn ngữ và văn hóa khác.
Tên thƣơng hiệu phải có tính hài hòa về văn hóa - tức là có khả năng giữ nguyên giá trị và ý nghĩa ban đầu trong bất kỳ một môi trƣờng nào, dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hóa khác nhau.Một nhãn hiệu thƣờng tiềm ẩn trong mình cả các yếu tố văn hóa, cho nên sự dị biệt về ý nghĩa của nhãn hiệu tại một môi trƣờng khác trong một chừng mực nào đó chính là sự xung đột về văn hóa. Sự xung đột này không chỉ gây thiệt hại về tài chính của doanh nghiệp mà còn ảnh hƣởng không nhỏ đến uy tín của nhà sản xuất và sự trung thành của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm. Việc đối chiếu ý nghĩa của nhãn hiệu trong những ngôn
126 ngữ khác, đặc biệt là ngôn ngữ tại thị trƣờng mục tiêu là rất quan trọng, là việc làm thiết yếu trƣớc khi quyết định khuyếch trƣơng sản phẩm mang nhãn hiệu đó. Tuy nhiên đạt đƣợc điều này không dễ, trong nhiều trƣờng hợp, các doanh nghiệp cần phải có sự trợ giúp của các nhà văn hóa, ngôn ngữ cùng sự hợp tác của các chuyên gia tƣ vấn chuyên nghiệp trong lĩnh vực này.
Khi sử dụng tên riêng làm tên thƣơng hiệu cần tính đến sự khác biệt văn hóa. Việc các doanh nghiệp chọn tên riêng hoặc thay đổi tên để tạo nên một hình ảnh thân thiện hơn không phải là mới. Ngày nay mọi ngƣời trong xã hội ngày càng xích gần nhau hơn, và tên riêng đƣợc sử dụng nhiều hơn trong giao tiếp và trong đặt tên thƣơng hiệu chỉ vì nó nghe thân thiện hơn so với cách dùng họ hay cả họ lẫn tên trong xƣng hô. Sử dụng tên riêng giúp thƣơng hiệu tạo đƣợc sự thân thiết nơi khách hàng, nhất là những cái tên vốn rất quen thuộc với họ. Nhờ vậy, thƣơng hiệu có thể trở thành một ngƣời bạn, các doanh nghiệp nhận thấy họ cần phải tạo dựng một hình ảnh gần gũi và thân thiện hơn, do đó, qua việc sử dụng tên riêng làm thƣơng hiệu cho sản phẩm, họ cảm thấy thƣơng hiệu của mình cũng mang dáng dấp của một con ngƣời bằng xƣơng bằng thịt
Các chuyên gia marketing khác cũng khuyến cáo các doanh nghiệp về những bất lợi tên riêng có thể mang đến cho thƣơng hiệu và cũng đã cân nhắc việc cho rằng đặt tên riêng cho thƣơng hiệu là một trong những cạm bẫy trong xây dựng thƣơng hiệu.
5.2.3.2. Xây dựng logo của thương hiệu
Logo của thƣơng hiệu phải có ý nghĩa văn hóa đặc thù, mang bản sắc của một nền văn hóa nhất định: Biểu tƣợng đƣa vào logo phải thích ứng với văn hóa và lịch sử doanh nghiệp, đồng thời phù hợp với đối tƣợng doanh nghiệp hƣớng tới, truyền tải những mục tiêu định vị hay đặc trƣng của thƣơng hiệu. Nhiều khi chính việc lựa chọn này quyết định đến sự thành công hay thất bại của công ty trên thị trƣờng. Chẳng hạn, nếu logo của một doanh nghiệp là biểu tƣợng của Thái Lan, ngƣời ta sẽ cho rằng doanh nghiệp đó kinh doanh hàng hóa hay dịch vụ liên quan đến ngƣời Thái Lan hay ngƣời Á Đông, truyền tải những mục tiêu định vị hay đặc trƣng của thƣơng hiệu. Logo hình quả địa cầu đối với các ngành dịch vụ nói chung trong một chừng mực nhất định mang ý nghĩa văn hóa đặc thù, gần gũi với ngƣời tiêu dùng và chúng là phƣơng án tốt, dễ dàng tích hợp vào quá trình phát triển thƣơng hiệu. Tuy vậy, chúng đã trở nên phổ biến và đƣợc sử dụng rộng rãi thì đồng thời chúng tự mất dần khả năng phân biệt của nhãn hiệu do đó, không còn tác dụng trong quá trình phát triển thƣơng hiệu.
Logo của thƣơng hiệu phải có khả năng thích nghi trong các nền văn hóa hay ngôn ngữ khác nhau. Khách hàng ở các nƣớc khác nhau, có nền văn hóa khác nhau và ngôn ngữ khác nhau thƣờng có cách hiểu khác nhau đối với các hình ảnh hay ký hiệu. Trên thực tế khó có thể tìm đƣợc những logo có thể đƣợc hiểu giống nhau ở nhiều nền văn hóa khác nhau. Vì vậy cách tốt nhất để tạo ra một thƣơng hiệu có khả năng thích nghi cao là không nên chọn hình ảnh mang ý nghĩa sẵn có theo một nền hay ngôn ngữ nào mà nên sáng tạo ra những hình ảnh mới rồi gắn chúng với các liên tƣởng về sản phẩm. Nhìn chung hầu hết logo của các doanh nghiệp Việt Nam đƣợc nghiên cứu đảm bảo đƣợc khả năng thích nghi khi thâm nhập thị trƣờng mới do ít sử dụng những hình ảnh mang tính địa phƣơng cục bộ trong thiết kế logo. Tuy nhiên, cá biệt vẫn có những doanh nghiệp sử dụng những hình ảnh mang tính địa phƣơng - những hình ảnh chỉ có ý nghĩa với một nhóm khách hàng nhất định - làm hình ảnh chủ đạo trong logo của mình.
127
5.2.3.3. Xây dựng tính cách của thương hiệu
Tính cách thƣơng hiệu là cách một thƣơng hiệu nói và cƣ xử, gán các đặc điểm tính cách/đặc điểm của con ngƣời vào một thƣơng hiệu để đạt đƣợc sự khác biệt. Những đặc điểm biểu hiện hành vi của thƣơng hiệu thông qua cả hai nguồn: cá nhân đại diện cho các thƣơng hiệu cũng nhƣ thông qua bao bì, quảng cáo v.v.v. Vì vậy có thể xem cá tính thƣơng hiệu chính là ―tính ngƣời‖ trong một thƣơng hiệu. Cá tính thƣơng hiệu đƣợc hình thành qua một quá trình trải nghiệm lâu dài của khách hàng với thƣơng hiệu. Cá tính tạo nên sự khác biệt và là đặc tính này sẽ tồn tại khá lâu dài.
Cá tính thƣơng hiệu thƣờng góp phần quan trọng trong việc làm cho khách hàng yêu mến. Đặc biệt là những khách hàng có cùng tính cách với thƣơng hiệu đó. Tính cách con ngƣời chúng ta quan trọng đối với việc hình thành nên các mối quan hệ với mọi ngƣời xung quanh nhƣ thế nào, thì đối với thƣơng hiệu cá tính cũng quan trọng không kém. Hiểu chính xác cá tính thƣơng hiệu rất quan trọng đối với sự thành công trong định vị thƣơng hiệu. Những nét cá tính cụ thể có thể nâng cao hoặc làm suy yếu định vị cạnh tranh của một thƣơng hiệu.
Cá tính thƣơng hiệu giống nhƣ những đặc điểm con ngƣời bao gồm tính cách, giới tính và kích cỡ mà khách hàng liên tƣởng đến thƣơng hiệu. Khi nó có đủ sức hấp dẫn, khách hàng sẽ thích mua hơn. Cá tính thƣơng hiệu đóng góp rất lớn trong việc tạo dựng tài sản thƣơng hiệu. Cá tính thƣơng hiệu chính là tiền đề trong việc đƣa ra các ý tƣởng thiết kế, sáng tạo và truyền thông thƣơng hiệu. Điều này giúp khách hàng cảm nhận đƣợc sự khác nhau của hai thƣơng hiệu ngay cả khi chúng có nhiều đặc điểm giống nhau và hoạt động trong cùng một lĩnh vực. Bên cạnh đó, cá tính thƣơng hiệu góp phần tạo nên giá trị cho thƣơng hiệu, một trong những yếu tố làm cho khách hàng trung thành với thƣơng hiệu là vì yêu mến thƣơng hiệu và cá tính thƣơng hiệu. Nó làm cho các thƣơng hiệu của cùng nhóm sản phẩm trở nên khác nhau rõ hơn và từ đó khách hàng sẽ dễ dàng nhận biết cũng nhƣ ra quyết định mua hàng nhanh chóng hơn.
Khi xây dựng tính cách của thƣơng hiệu, cần chú ý một số khía cạnh thuộc về văn hóa sau:
- Tính cách nhãn hiệu cần mang đậm ý nghĩa văn hóa và giàu hình tƣợng. Hình tƣợng của một nhãn hiệu là cách sử dụng một nhân vật hoặc con vật nào đó để diễn tả tính cách riêng biệt của nhãn hiệu. Mục tiêu sử dụng hình tƣợng nhãn hiệu thƣờng để tạo thiện cảm của khách hàng đối với nhãn hiệu qua tính cách gần gũi của ngƣời thật, vật thật hoặc tính cách dễ thƣơng, thú vị của nhân vật hoạt hình là một hình ảnh.
Các sản phẩm giày dép của Việt Nam xuất đi các nƣớc đều có ghi ―Made in Vietnam‖ nhƣng dòng chữ đó không tạo đƣợc ấn tƣợng với ngƣời tiêu dùng, bởi ngƣời tiêu dùng chỉ quan tâm đến tính cách của thƣơng hiệu mà họ yêu thích. Một trong những nguyên nhân khiến ngƣời tiêu dùng EU không biết đến thƣơng hiệu giày dép Việt Nam là do các doanh nghiệp không chú trọng đến công tác xây dựng thƣơng hiệu và chƣa có chiến lƣợc quảng bá mang tính quốc gia tại các thị trƣờng nƣớc ngoài.
- Nếu tính cách thƣơng hiệu trở nên quá hấp dẫn, nó có thể làm giảm sự chú ý của khách hàng đến những yếu tố quan trọng.
128 - Nếu tính cách thƣơng hiệu đƣợc thể hiện qua một con ngƣời cụ thể nhƣ một nghệ sĩ nổi tiếng chẳng hạn, thì hình tƣợng thể hiện phải đƣợc đổi mới thƣờng xuyên. Điều này càng trở nên quan trọng đối với các mặt hàng thời trang , hóa mỹ phẩm làm đẹp. Bởi hôm nay, diễn viên quảng cáo có thể còn trẻ đẹp, nhƣng lợi thế này không thể tồn tại mãi với thời gian. Ngoài ra tình cảm của công chúng dành cho hình tƣợng này, một mặt tạo ra nhiều tác động tích cực, nhƣng mặt khác nó cũng tạo ra những rủi ro rất lớn.
5.2.3.4. Xây dựng câu khẩu hiệu
Khẩu hiệu là phần không đƣợc pháp luật bảo hộ, nhƣng nó lại là những dấu hiệu quan trọng để thể hiện ý tƣởng và thông điệp mà doanh nghiệp muốn đƣa tới ngƣời tiêu dùng. Thông qua khẩu hiệu, khách hàng có thể cảm nhận phần nào chiến lƣợc và định hƣớng của doanh nghiệp cũng nhƣ những lợi ích đích thực và tiềm năng mà hàng hóa mang lại cho họ. Khẩu hiệu là nét riêng để phân biệt, thậm chí chỉ gọi thay tên doanh nghiệp và cũng từ sự phân biệt mới thấy đƣợc bản chất văn hóa, triết lý kinh doanh của từng doanh nghiệp. Qua khẩu hiệu, có thể thấy ngay tiền đồ của doanh nghiệp đƣợc xác định nhƣ thế nào. Khẩu hiệu của thƣơng hiệu về nguyên tắc phải ngắn gọn, chứa đựng thông điệp quan trọng cần truyền tải và tốt nhất hãy khơi dậy niềm tự hào dân tộc, tạo cảm giác sang trọng hoặc tò mò khi tiêu dùng sản phẩm.
Khi xây dựng câu khẩu hiệu của thƣơng hiệu, cần chú ý một số khía cạnh thuộc về văn hóa sau:
- Cần phải đối chiếu ý nghĩa của khẩu hiệu trong những ngôn ngữ khác nhau.
Rắc rối sẽ nảy sinh với những giới hạn về ngoại ngữ và thƣờng liên quan đến sự khó khăn trong dịch thuật. Đặc biệt nghiêm trọng khi các doanh nghiệp sử dụng những phiên dịch tồi cho công việc xây dựng thƣơng hiệu của mình chỉ đơn giản vì muốn tiết kiệm tiền hoặc cẩu thả trong khi chọn ngƣời hoặc doanh nghiệp làm phiên dịch.
Hãy nỗ lực tìm hiểu ngôn ngữ và văn hóa của nƣớc mà bạn đang nhắm tới để xóa bỏ những khác biệt văn hóa và tìm ra điểm chung nhƣ vậy những xung đột văn hóa sẽ nhẹ nhàng hơn nhiều. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Không chọn những khẩu hiệu chung chung.
Khẩu hiệu là một lời văn ngắn gọn diễn tả cô đọng về lợi ích sản phẩm và gợi nhớ. Khẩu hiệu phải lột tả đƣợc cái tinh túy của nhãn hiệu, sản phẩm và mang tính đặc trƣng cho loại sản phẩm đó. Một lỗi thƣờng vấp của các câu khẩu hiệu là rất tổng quát nhƣ ―chất lƣợng cao, phục vụ tốt, giá cả phải chăng, sử dụng hiệu quả‖. Những câu khẩu hiệu loại này không lột tả đƣợc đặc tính và lợi ích riêng biệt của sản phẩm, không tạo đƣợc sự khác biệt và đặt vào loại sản phẩm nào cũng đúng dẫn tới kết quả là khách hàng sẽ không chú ý và không nhớ tới nhãn hiệu khi nghe những câu khẩu hiệu loại này. Chẳng hạn, một trong những câu slogan trong loạt quảng cáo rầm rộ cho một tủ sách dạy kinh doanh của tổ chức quốc tế M. là: ―Kinh doanh phát đạt hơn, nhanh hơn‖. Nhiều nhà kinh doanh cũng không hiểu rõ ―kinh doanh nhanh hơn‖ là kinh doanh nhƣ thế nào, là quyết định nhanh hơn, quay vòng vốn nhanh hơn hay còn ý nghĩa nào khác !
- Không nên sử dụng các khẩu hiệu nhạt nhẽo, vô bổ, nghèo nàn ý nghĩa.
Câu khẩu hiệu có thể đƣợc xem nhƣ yếu tố thƣơng hiệu linh hoạt và dễ chuyển đổi nhất theo thời gian. Tuy nhiên, khi thay đổi một câu khẩu hiệu, chúng ta cần cân nhắc xem:
129
Câu khẩu hiệu hiện tại có thể đóng góp vào giá trị thƣơng hiệu nhƣ thế nào qua việc tăng cƣờng nhận thức và hình ảnh về thƣơng hiệu.
Những đóng góp này có nhiều không và do đó có cần phải tiếp tục duy trì câu khẩu hiệu này không.
Nếu thay đổi, câu khẩu hiệu mới cần cố gắng kế thừa những ƣu điểm nổi trội của câu khẩu hiệu cũ:
Khi xây dựng các thành tố thƣơng hiệu cần lƣu ý tính đặc thù văn hóa, sự khác biệt văn hóa.
Xâm nhập vào một thị trƣờng mới, thƣơng hiệu thƣờng bị xem nhƣ đã xâm phạm một cách đột ngột vào nền văn hóa của thị trƣờng bản địa. Văn hóa bản địa trở thành rào cản cho bất cứ một thƣơng hiệu nào muốn xâm nhập vào một thị trƣờng mới. Văn hóa địa phƣơng là một thách thức đối với các nhà quản lý cho bất cứ một thƣơng hiệu nào. Hiểu biết về nền văn hóa ở các địa phƣơng, các thị trƣờng khác nhau và điều vô cùng quan trọng. Ở những địa