3.1.1. Môi trƣờng bên ngoài
Môi trƣờng bên ngoài là hệ thống các yếu tố phức tạp, luôn có nhiều cơ hội lẫn nguy cơ tác động đến hoạt động của doanh nghiệp theo các mức độ khác nhau. Sự biến động của các yếu tố này nằm ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp, chúng tác động đan xen lẫn nhau và ảnh hƣởng đến quản trị chiến lƣợc của doanh nghiệp.
Môi trƣờng bên ngoài đƣợc xem xét ở hai cấp độ là môi trƣờng vĩ mô và môi trƣờng vi mô.
3.1.1.1. Môi trường vĩ mô
Môi trƣờng vĩ mô là môi trƣờng bao trùm hoạt động của tất cả các doanh nghiệp, có ảnh hƣởng trực tiếp hay gián tiếp đến hoạt động của tất cả các doanh nghiệp. Môi trƣờng này đƣợc xác lập bởi các yếu tố vĩ mô, nhƣ: các điều kiện kinh tế, chính trị - pháp luật, văn hóa - xã hội, tự nhiên, kỹ thuật - công nghệ.
Khi nghiên cứu môi trƣờng vĩ mô, cần lƣu ý các vấn đề sau: - Môi trƣờng vĩ mô có ảnh hƣởng lâu dài đến các doanh nghiệp;
- Môi trƣờng vĩ mô thay đổi sẽ kéo theo sự thay đổi của môi trƣờng vi mô/môi trƣờng ngành và môi trƣờng bên trong mỗi doanh nghiệp. Do đó, sự thay đổi của môi trƣờng vĩ mô sẽ ảnh hƣởng lớn đến sự phát triển của doanh nghiệp;
- Các yếu tố của môi trƣờng vĩ mô tác động lên tất cả các ngành kinh tế, các doanh nghiệp, nhƣng mức độ và tính chất tác động không giống nhau;
- Các doanh nghiệp có thể tận dụng đƣợc những cơ hội, giảm thiểu đƣợc những nguy cơ, chứ không thể thay đổi sự ảnh hƣởng của môi trƣờng vĩ mô đƣợc;
- Mỗi yếu tố của môi trƣờng vĩ mô có thể độc lập tác động đến doanh nghiệp, nhƣng cũng có thể gây ảnh hƣởng cho doanh nghiệp trong mối liên kết với các yếu tố khác.
3.1.1.2. Môi trường vi mô
Môi trƣờng vi mô (micro environment) là môi trƣờng gắn trực tiếp với từng doanh nghiệp và phần lớn các hoạt động, cạnh tranh của doanh nghiệp xảy ra trực tiếp trong môi trƣờng này. Theo Michael Porter, trong bất kỳ ngành nghề kinh doanh nào môi trƣờng vi mô cũng gồm năm nhân tố tác động: Mối đe dọa của những ngƣời gia nhập ngành; Sức mạnh đàm phán của nhà cung cấp, Sức mạnh đàm phán của ngƣời mua; Mối đe dọa của sản phẩm thay thế và áp lực cạnh tranh giữa những doanh nghiệp hiện hữu trong ngành. Nghiên cứu môi trƣờng bên ngoài nhằm xác định đƣợc những cơ hội và nguy cơ từ bên ngoài tác động đến doanh nghiệp. Vậy cơ hội và nguy cơ là gì? Theo Fred R. David, những cơ hội và nguy cơ từ bên ngoài là một thuật ngữ quan trọng trong quản trị chiến lƣợc. Thuật ngữ này dùng để chỉ những khuynh hƣớng và sự kiện kinh tế, xã hội, chính trị, công nghệ và cạnh tranh có thể
35 đem đến những lợi ích hoặc gây ra những tác hại cho tổ chức trong tƣơng lai. Những cơ hội và nguy cơ ngoài tầm kiếm soát của tổ chức, nên đƣợc gọi là các yếu tố bên ngoài.
Với một cách diễn đạt khác, trong cuốn Developing Business Strategies (1998) David A. Aaker cho rằng: "Cơ hội là sự kiện hay khuynh hƣớng có thể đem đến sự tăng mạnh doanh số và lợi nhuận cho doanh nghiệp - nếu có chiến lƣợc tận dụng phù hợp. Còn nguy cơ, đe dọa là sự kiện hoặc khuynh hƣớng ngƣợc lại với cơ hội". Nhƣ vậy cơ hội là những yếu tố của môi trƣờng bên ngoài có thể đem đến những thuận lợi, những lợi ích tạo cho doanh nghiệp khả năng phát triến trong tƣơng lai. Còn nguy cơ hay đe đọa là những yếu tố của môi trƣờng bên ngoài có thể gây ra những thiệt hại, khó khăn, trở ngại cho sự phát triển của doanh nghiệp trong tƣơng lai.
3.1.2. Môi trƣờng bên trong
Môi trƣờng bên trong (môi trƣờng nội bộ) doanh nghiệp bao gồm hệ thống các yếu tố hữu hình và vô hình, tồn tại trong các quá trình hoạt động của doanh nghiệp hay tổ chức và ảnh hƣởng trực tiếp đến tiến trình quản trị chiến lƣợc. Mỗi doanh nghiệp có môi trƣờng nội bộ khác nhau, có cả điểm mạnh lẫn điểm yếu và thay đổi theo thời gian. Một nguồn lực hay một loại hoạt động chuyên môn nào đó của doanh nghiệp đƣợc đánh giá là mạnh trong thời điểm này, nhƣng nếu các thành viên trong tổ chức bằng lòng với hiện tại, bằng lòng với thành tích đã có, v.v... trong khi các đối thủ cạnh tranh phấn đấu liên tục thì điểm mạnh có thể trở thành điểm yếu tại thời điểm khác, và doanh nghiệp sẽ dễ dàng mất đi các lợi thế cạnh tranh đã có trên thị trƣờng.
Ngƣời đời xƣa đã dạy: "Biết mình, biết ngƣời trăm trận trăm thắng". Nghiên cứu môi trƣờng bên ngoài mới chỉ là "biết ngƣời'', để hoạch định chiến lƣợc cho doanh nghiệp một cách khoa học còn phải phân tích thấu đáo môi trƣờng bên trong để ''biết mình''
Trong những loại doanh nghiệp khác nhau, ví dụ nhƣ: doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh xuất nhập khẩu, logistics, trƣờng học, bệnh viện, ngân hàng . . . lại có những bộ phận chức năng khác nhau. Mỗi bộ phận chức năng lại có thể có những điểm mạnh, điểm yếu riêng của chúng. Xác định chính xác những điểm mạnh, điểm yếu, những khả năng đặc biệt (những điểm mạnh của một doanh nghiệp mà các đối thủ khác không thế dễ dàng làm đƣợc, sao chép đƣợc) sẽ giúp doanh nghiệp lựa chọn đuợc chiến lƣợc phát triển phù hợp. Hãy xem ví dụ của Grand Met, vào giữa những năm 80 công ty hoạt động trong 28 ngành kinh doanh khác nhau, từ khách sạn đến kinh doanh sữa, từ cá cƣợc đến sòng bài, từ trông trẻ đến hộ sinh . . .Sau nhờ phân tích kỹ môi trƣờng bên trong, xác định đƣợc khả năng đặc biệt là kinh doanh những mặt hàng thực phẩm có thƣơng hiệu trên phạm vi toàn cầu. Grand Met đã tập trung toàn lực cho lĩnh vực hoạt động này, từ bỏ kinh doanh trong những lĩnh vực còn lại và đã đạt đƣợc hiệu quả cao. Bài học của Grand Met rất có giá trị đối với các tập đoàn, tổng công ty của Việt Nam hiện đang hoặc có ý định kinh doanh đa lĩnh vực, kể cả những lĩnh vực mà họ hoàn toàn không có khả năng đặc biệt.
3.2. PHÂN TÍCH MÔI TRƢỜNG BÊN NGOÀI
36 Nội dung cốt lõi của quản trị chiến lƣợc là các doanh nghiệp cần xây dựng đƣợc những chiến lƣợc tận dụng đƣợc hết mọi cơ hội và tránh hoặc giảm bớt đƣợc tác hại của các nguy cơ từ môi trƣờng bên ngoài. Vì vậy việc xác định, kiểm soát và đánh giá môi trƣờng bên ngoài là một trong những điều kiện tiên quyết đảm bảo sự thành công cho doanh nghiệp. Mục đích của việc nghiên cứu môi trƣờng bên ngoài là nhằm xác định một danh mục có giới hạn các cơ hội mà môi trƣờng bên ngoài có thể mang lại cho doanh nghiệp và các nguy cơ từ môi trƣờng này mà doanh nghiệp nên tránh.
Có thể nói hoạch định chiến lƣợc mà không gắn với nghiên cứu môi trƣờng bên ngoài không khác nào việc ngƣời mủ vẽ đƣờng đi. Đã từng có một thời, ngƣời ta hoạch định chiến lƣợc, lập kế hoạch, chủ yếu dựa vào việc phân tích môi rƣờng bên trong, dựa vào những chuỗi số liệu của quá khứ, những công cụ dự báo và ý chí chủ quan. Trong bối cảnh môi trƣờng bên ngoài tƣơng đối ổn định suốt một thời gian dài, thì những bản kế hoạch đƣợc lập nhƣ vậy là kim chỉ nam dẫn lối và đã có những đóng góp việc lớn cho quá trình phát triển kinh tế-xã hội. Nhƣng khi môi trƣờng bên ngoài thay đổi, thì những bản kế hoạch đó mất đi ý nghĩa, đôi khi còn trở thành vật cản, và những bản kế hoạch đƣợc lập thiếu sự phân tích thấu đáo môi trƣờng bên ngoài đã góp phần đẩy doanh nghiệp vào con đƣờng làm ăn thua lỗ, phá sản, diệt vong. Có thể nói, dù theo trƣờng phái thiết kế, hoạch định, định vị, hay trƣờng phái nào khác, thì hoạch định chiến lƣợc đều phải tiến hành phân tích môi trƣờng bên ngoài và bên trong, để xác định đƣợc các cơ hội, nguy cơ, điểm mạnh và điểm yếu, trên cơ sở kết hợp các yếu tố đó mới có thể đƣa ra và lựa chọn chiến lƣợc thích hợp.
Thực tế cho thấy, những yếu tố của môi trƣờng bên ngoài có ảnh hƣởng rất lớn đến tất cả các sản phẩm, dịch vụ, thị trƣờng và tổ chức trên thế giới. Sự thay đổi của những yếu tố môi trƣờng bên ngoài, sẽ kéo theo sự thay đổi nhu cầu của ngƣời tiêu dùng đối với những sản phẩm, dịch vụ . . . Đòi hỏi phải cải tiến, nâng cấp những sản phẩm hiện có và phát triển các sản phẩm mới. Để đáp ứng yêu cầu đó việc các doanh nghiệp phải thay đổi chiến lƣợc kinh doanh và chiến lƣợc cấp chức năng, chiến lƣợc định vị sản phẩm, phân khúc thị trƣờng và việc lựa chọn các nhà cung cấp, khách hàng để mua hoặc bán. Nhận diện và đánh giá đƣợc các cơ hội và nguy cơ từ môi trƣờng bên ngoài cho phép doanh nghiệp xác định đƣợc chính xác việc rõ ràng sứ mạng/ nhiệm vụ của mình, xây dựng chiến lƣợc đạt đƣợc các mục tiêu dài hạn và các chính sách nhằm đạt đƣợc các mục tiêu hàng năm. Và ngay cả việc phân tích, đánh giá môi trƣờng bên trong muốn chính xác cũng phải gắn chặt với phân tích môi trƣờng bên ngoài. Ngƣời ta chỉ có thế xác định doanh nghiệp mạnh, yếu những điểm nào, mức độ mạnh, yếu ra sao một khi so với với các chuẩn mực, so sánh với các doanh nghiệp khác. Vì vậy, phân tích môi trƣờng môi trƣờng bên ngoài là một bộ phận không thế thiếu của quản trị chiến lƣợc đặc biệt trong điệu kiện hội nhập kinh tế và toàn cầu hóa, trong bối cảnh hậu khủng hoảng khi bản đồ kinh tế thế giới đang đƣợc vẽ lại, những đổi thay to lớn và nhanh chóng đang diễn ra từng ngày việc phân tích môi trƣờng bên ngoài lại càng có ý nghĩa, càng cần phải đƣợc các nhà quản trị chiến lƣợc quan tâm. Một vấn đề cần chú ý là phân tích môi trƣờng ngoài phải đƣợc thực hiện một cách khách quan, liên tục, trên cơ sở các thông tin đầy đủ và chính xác, phải nhanh nhạy, sáng tạo, nhằm xác định kịp thời những cơ hội doanh nghiệp cần tận dụng, những nguy cơ cần né tránh, thậm chí tìm cách biến các nguy cơ thành cơ hội.
37
3.2.2 Nội dung phân tích môi trƣờng bên ngoài
3.2.2.1. Môi trường vĩ mô
a. Môi trường chính trị- pháp luật
- Chính trị
Chính trị là yếu tố đầu tiên mà các nhà đầu tƣ, nhà quản trị các doanh nghiệp quan tâm phân tích để dự báo mức độ an toàn trong các hoạt động tại các quốc gia, các khu vực nơi mà doanh nghiệp đang có mối quan hệ mua bán hay đầu tƣ. Các yếu tố nhƣ thể chế chính trị, sự ổn định hay biến động về chính trị tại quốc gia hay một khu vực là những tín hiệu ban đầu giúp các nhà quản trị nhận diện đâu là cơ hội hoặc đâu là nguy cơ của doanh nghiệp để đề ra các quyết định đầu tƣ, sản xuất kinh doanh trên các khu vực thị trƣờng thuộc phạm vi quốc gia hay quốc tế. Yếu tố chính trị là yếu tố rất phức tạp, tuỳ theo điều kiện cụ thể yếu tố này sẽ tác động đến sự phát triển kinh tế trong phạm vi quốc gia hay quốc tế. Các nhà quản trị chiến lƣợc muốn phát triển thị trƣờng cần phải nhạy cảm với tình hình chính trị ở mỗi khu vực địa lý, dự báo diễn biến chính trị trên phạm vi quốc gia, khu vực, thế giới để có các quyết định chiến lƣợc thích hợp và kịp thời.
- Luật pháp
Việc tạo ra môi trƣờng kinh doanh lành mạnh hay không lành mạnh hoàn toàn phụ thuộc vào yếu tố pháp luật và quản lý nhà nƣớc về kinh tế. Việc ban hành hệ thống luật pháp có chất lƣợng là điều kiện đầu tiên đảm bảo môi trƣờng kinh doanh bình đẳng cho các doanh nghiệp buộc các doanh nghiệp phải kinh doanh chân chính, có trách nhiệm. Tuy nhiên nếu hệ thống pháp luật không hoàn thiện cũng sẽ có ảnh hƣởng không nhỏ tới môi trƣờng kinh doanh gây khó khăn trong hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp.
Pháp luật đƣa ra những quy định cho phép, không cho phép hoặc những đòi hỏi buộc các doanh nghiệp phải tuân thủ. Chỉ cần một sự thay đổi nhỏ trong hệ thống luật pháp nhƣ thuế, đầu tƣ ... sẽ ảnh hƣởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Ví dụ nhƣ Pháp lệnh Bƣu chính Viễn thông ra đời cho phép mọi thành phần kinh tế đƣợc tham gia cung cấp các dịch vụ chuyển phát thƣ đã tạo cơ hội cho các doanh nghiệp xâm nhập vào lĩnh vực cung cấp các dịch vụ Bƣu chính nhƣng lại tạo nguy cơ cho VNPT khi phải đối mặt với ngày càng nhiều đối thủ cạnh tranh, môi trƣờng cạnh tranh ngày càng khốc liệt.
Vấn đề đặt ra đối với các doanh nghiệp là phải hiểu rõ tinh thần của luật pháp và chấp hành tốt những quy định của pháp luật, nghiên cứu để tận dụng đƣợc các cơ hội từ các điều khoản của pháp lý mang lại và có những đối sách kịp thời trƣớc những nguy cơ có thể đến từ những quy định pháp luật tránh đƣợc các thiệt hại do sự thiếu hiểu biết về pháp lý trong kinh doanh.
- Chính phủ
Chính phủ có vai trò to lớn trong việc điều tiết vĩ mô nền kinh tế thông qua các chính sách kinh tế, tài chính, tiền tệ và các chƣơng trình chi tiêu của mình. Trong mối quan hệ với các doanh nghiệp chính phủ vừa đóng vai trò là ngƣời kiểm soát, khuyến khích, tài trợ, quy định, ngăn cấm, hạn chế vừa đóng vai trò khách hàng quan trọng đối với doanh nghiệp (trong chƣơng trình chi tiêu của chính phủ) và sau cùng chính phủ đóng vai trò là nhà cung cấp các
38 dịch vụ cho doanh nghiệp nhƣ cung cấp thông tin vĩ mô, các dịch vụ công cộng khác. Để tận dụng đƣợc cơ hội, giảm thiểu nguy cơ các doanh nghiệp phải nắm bắt cho đƣợc những quan điểm, những quy định, ƣu tiên những chƣơng trình chi tiêu của chính phủ và cũng phải thiết lập một quan hệ tốt đẹp, thậm chí có thể thực hiện sự vận động hành lang khi cần thiết nhằm tạo ra 1 môi trƣờng thuận lợi cho hoạt động của doanh nghiệp.
b. Môi trường kinh tế
Đây là một yếu tố rất quan trọng thu hút sự quan tâm của tất cả các nhà quản trị . Sự tác động của các yếu tố của môi trƣờng này có tính chất trực tiếp và năng động hơn so với một số các yếu tố khác của môi trƣờng tổng quát . Những diễn biến của môi trƣờng kinh tế bao giờ cũng chứa đựng những cơ hội và đe doạ khác nhau đối với từng doanh nghiệp trong các ngành khác nhau và có ảnh hƣởng tiềm tàng đến các chiến lƣợc của doanh nghiệp. Có rất nhiều các yếu tố của môi trƣờng vĩ mô nhƣng có thể nói các yếu tố sau có ảnh hƣởng lớn đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp
- Tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế
Nền kinh tế ở giai đoạn có tốc độ tăng trƣởng cao sẽ tạo nhiều cơ hội cho đầu tƣ mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, ngƣợc lại khi nền kinh tế sa sút sẽ dẫn đến giảm chi phí tiêu dùng đồng thời làm tăng lực lƣợng cạnh tranh. Thông thƣờng sẽ gây nên chiến tranh giá cả trong ngành.
- Lãi suất và xu hướng của lãi xuất trong nền kinh tế
Lãi suất và xu hƣớng của lãi xuất trong nền kinh tế có ảnh hƣởng đến xu thế của tiết kiệm, tiêu dùng và đầu tƣ và do vậy ảnh hƣởng tới hoạt động của các doanh nghiệp. Lãi xuất tăng sẽ hạn chế nhu cầu vay vốn để đầu tƣ mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh, ảnh hƣởng tới mức lời của các doanh nghiệp. Đồng thời khi lãi xuất tăng cũng sẽ khuyến khích