Chiến lƣợc đổi mới có thể nói là một trong những chiến lƣợc có tác động bên ngoài mạnh nhất. Trƣớc hết, đổi mới có thể khôi phục sự tăng trƣởng của doanh nghiệp, tiếp đến là của toàn nghành. Ví dụ nhƣ việc bán máy ảnh đã tăng nhanh sau khi đƣợc Minolta và Nikon đƣa bộ phận tự động lấy tiêu cự vào, góp phần phát triển toàn nghành.
Ngƣợc lại, đổi mới sản xuất cũng có thể làm ngừng mức tăng trƣởng. Ví dụ công ty Michelin đƣa lốp "khung quay" vào sản xuất, mặc dù có đem lại lợi nhuận cho công ty nhƣng ngay từ đầu nó đã có xu hƣớng mở rộng trong lĩnh vực sản xuất ô tô đồng thời làm chậm toàn bộ tiềm năng tăng trƣởng của công ty.
Đổi mới cũng có thể tác động đến cơ cấu cạnh tranh. Ví dụ sự phát triển không ngừng trong lĩnh vực tin học và viễn thông đã xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh mới. Chính vì vậy mà công ty tin học hàng đầu thế giới IBM đã dần dần quan tâm đến lĩnh vực viễn thông, và ngƣợc lại công ty bƣu chính viễn thông ATT cũng nhảy vào lĩnh vực tin học, kết quả là cƣờng độ cạnh tranh tăng nhanh, và điều chắc chắn xảy ra là các doanh nghiệp lại không ngừng đổi mới
Đổi mới cũng cũng có thể làm mất đi cạnh tranh, ví dụ máy ghi hình từ với tiêu chuẩn VHS của Công ty Matshita đã dần dần loại hai đối thủ cạnh tranh lớn nhất: Hãng Philips với V2000, hãng SONY với Betamax ( sử dụng tiêu chuẩn khác ) và đã thống lĩnh thị trƣờng. Cuối cùng, tác động của đổi mới cũng làm thay đổi vị trí cạnh tranh của ngƣời đổi mới. Đổi mới đƣợc tiến hành trong quá trình tác nghiệp tạo ra cho doanh nghiệp một lợi thế về chi phí. Ví dụ Công ty Bresciani đã cho ra một phƣơng pháp luyện gang thép mới cho phép nhà máy nhỏ bé của họ giảm đáng kể chi phí sản xuất. Điều đó khiến cho nhà máy này có đƣợc ƣu thế cạnh tranh hơn các nhà máy gang thép khác vốn trƣớc đây mạnh hơn rất nhiều. Đổi mới sản phẩm và đổi mới dịch vụ giúp doanh nghiệp tăng cƣờng sự phân biệt giữa doanh nghiệp đổi mới với các doanh nghiệp khác. Ví dụ, doanh nghiệp Dupont sáng chế ra nylon, Polaroid sáng chế ra kiểu máy ảnh chụp lấy ngay, 3M sáng chế ra băng dính trong …Các sáng chế đó đã cho phép doanh nghiệp có ƣu thế cạnh tranh nhờ có đƣợc sản phẩm độc nhất vô nhị này. Trong
103 nhiều năm, các doanh nghiệp đã độc quyền sản xuất các sản phẩm đó và đƣợc hƣởng một khoản lợi nhuận đáng kể.
Chúng ta đã biết tác dụng của việc đổi mới, nhƣng vấn đề này là làm thế nào để phát triển đƣợc chiến lƣợc này. Có hai phƣơng pháp đƣợc đƣa ra. Phƣơng pháp thứ nhất nhấn mạnh việc đánh giá khả năng thành công trong đổi mới kỹ thuật và kinh tế, đồng thời đánh giá tác động của nó trong cạnh tranh.
Bảng 5.1: Bảng định hướng nỗ lực đổi mới
Tác động cạnh tranh
Khả năng thành công
Cao Trung bình Thấp
Cao Tăng cƣờng nỗ lực Tăng cƣờng nỗ lực một cách thận trọng Tìm kiếm phƣơng pháp đổi mới thực tế hơn Trung bình Tăng cƣờng nỗ lực một cách thận trọng
Giám sát Từ bỏ hoặc giám sát Thấp Định vị tốt hơn các
dự án đổi mới đối với thị trƣờng và cạnh tranh
Từ bỏ hoặc giám sát Từ bỏ
Khi các dự án đổi mới đƣợc xác định và định vị trên bảng (cho phép thấy đƣợc các định hƣớng cần thực hiện ), cũng cần phải xác định cách thức phát triển các chiến lƣợc đổi mới đó. Để làm việc này, Robets hay Beny đã đề cập trong bảng hƣớng dẫn thực hành rất lý thú. Chính vì vậy mà đối với mỗi dự án, sự quen thuộc với công nghệ và với thị trƣờng sẽ đƣợc thiết lập.
Bảng 5.2: Phát triển đổi mới
Thị trƣờng Công nghệ
Đã đựơc biết đến Mới nhƣng quen thuộc
Mới và chƣa đƣợc biết đến Đã đƣợc biết đến Phát triển bên trong Phát triển bên trong
hoặc mua lại hoặc mua giấy phép Hợp tác (liên minh, liên kết, liên doanh) Mới nhƣng quen thuộc
Phát triển bên trong hoặc mua lại
liên kết bên trong hoặc mua lại hoặc mua giấy phép
Mạo hiểm vốn
Mới và chƣa đƣợc biết đến
Hợp tác (liên minh, liên kết, liên doanh)
Vốn cho vay để khuyến khích phát minh sáng kiến
104 Theo mức độ quen thuộc, đổi mới sản xuất sẽ đƣợc phát triển hoặc trong nội bộ (nếu doanh nghiệp hiểu biết về công nghệ và thị trƣờng) hoặc từ bên ngoài (nếu doanh nghiệp yếu về mặt này). Thật vậy, càng xa lạ với công nghệ và thị trƣờng thì càng có nguy cơ phạm sai lầm và thất bại
Cuối cùng, một vấn đề nữa cần phải xem xét - đó là điều kiện thành công cho chiến lƣợc đổi mới. Theo nghiên cứu của Boz, Allen và Hamilton, những yếu tố đƣợc coi là quan trọng nhất để đảm bảo chiến lƣợc đổi mới thành công là một mặt phải thích ứng với nhu cầu thị trƣờng cũng nhƣ khả năng riêng của từng doanh nghiệp, và mặt khác có tính ƣu việt về kỹ thuật và cuối cùng là sự cam kết và sự ủng hộ của ban lãnh đạo.
Một vấn đề nữa cũng rất quan trọng nhƣng không đƣợc đề cập trực tiếp ở trên, đó là mối liên hệ giữa thị trƣờng và kỹ thuật. Không quản lý tốt bƣớc chuyển đổi từ ý tƣởng đến sản xuất thực tế, rồi đến gian đoạn thƣơng mại hoá, thì chiến lƣợc đổi mới có nguy cơ thất bại. Quản lý bƣớc chuyển đổi này có thể bắt đầu từ việc hình thức hoá trƣờng hợp đổi mới quy nạp theo một quá trình đã đƣợc thiết lập nhờ chuẩn đoán các danh mục các hoạt động của Doanh nghiệp, sau đó đến giai đoạn hình thành và chọn lọc những sáng kiến mới để đạt kết quả tốt trong quá trình triển khai và thƣơng mại hoá sản phẩm. Quản lý bƣớc chuyển hoá này cũng có thể bắt đầu bằng cách tạo điều kiện thuận lợi cho sự xuất hiện các "nhà vô địch" phát huy sáng kiến và biến nó thành thực tế nhƣ thể họ là chủ doanh nghiệp thực sự. Đó là sự đổi mới tự chủ. Trong trƣờng hợp này, hệ thống đánh giá thƣởng - phạt, tổ chức, lựa chọn nhân sự, phải tạo điều kiện thuận lợi cho những ngƣời có sáng kiến mới, thậm chí còn phải khuyến khích cả những ý kiến sai. Cuối cùng một vấn đề nữa cần đề cập đến là bảo vệ thành quả đổi mới vì lợi ích của doanh nghiệp. Thật vậy, thực tế có nhiều trƣờng hợp không phải lúc nào các doanh nghiệp đổi mới cũng đƣợc hƣởng thành quả của họ trong chiến lƣợc đổi mới. Khi sản phẩm mới đƣợc biết đến rộng rãi thì cũng dễ bị các doanh nghiệp khác bắt chƣớc. Vấn đề đặt ra công ty đó phải làm thế nào để giữ đƣợc thành quả của họ, tức là giá trị tạo ra hoặc lợi nhuận gắn liền với đổi mới?
Teece đã đƣa ra một giải đáp cho vấn đề này. Ông ta đề nghị phân biệt 3 yếu tố ảnh hƣởng đến việc bảo vệ nguồn lợi nhuận. Đó là chế độ bảo vệ thành quả đổi mới; bản chất của tài sản bổ xung cần thiết cho sự phát triển đổi mới và địa vị của ngƣời thống trị. Theo Teece, tuỳ từng chế độ bảo vệ mà khả năng lợi nhuận đạt đƣợc ít hay nhiều. Thật vậy, bằng sáng chế tỏ ra ít hiệu quả do bị vi phạm quyền sở hữu. Ngƣợc lại, giữ bí mật trong sản xuất là biện pháp bảo đảm tốt nhất. Hơn nữa, trong một lĩnh vực mà kiến thức cơ bản đã đƣợc hệ thống hoá thì ngƣời ta rễ ràng bắt chƣớc hơn, còn nếu chúng ta ngầm giữ kiến thức này thì họ rất khó bắt chƣớc. Thật vây, những kiến thức này chỉ là kinh nghiệm truyền miệng mà không đƣợc ghi lại một cách hệ thống trong bất cứ tài liệu nào. Theo một ý kiến khác, để đổi mới cần phải thƣờng xuyên sử dụng những khả năng và phƣơng tiện không phải lúc nào doanh nghiệp cũng có sẵn. Các khả năng này có thể rất phổ biến (có thể có trên thị trƣờng ); hoặc đặc biệt (mang đặc tính riêng và chỉ có một số ngƣời cung cấp ), hoặc "cùng chuyên môn hoá "(nghĩa là cần có sự đầu tƣ đặc biệt của ngƣời cung cấp để tạo ra sự phụ thuộc lẫn nhau giữa ngƣời cung cấpvà khách hàng). Trong trƣờng hợp sau, do tính đặc thù của ho, các nhà cung cấp có thể tác động gây sức ép lớn đối với doanh nghiệp đang tiến hành đổi mới nhằm biến
105 lợi nhuận của doanh nghiệp đó thành lợi nhuận của họ. Cuối cùng, địa vị thống trị cũng tác động đến việc đổi mới. Khi sản phẩm mới đƣợc đƣa ra thì ý niệm về nó còn rất mơ hồ và chƣa có một hình dạng xác định. Ví dụ, nguồn gốc của ô tô có 2 ý niệm trái ngƣợc nhau. Ý niệm thứ nhất: dựa theo động cơ nổ cổ điển, ý niệm thứ hai: sử dụng sức kéo hơi nƣớc. Ngày nay chúng ta đã biết là có cả 2 hệ này. Nhƣng ở thời kỳ đó, cả hai phe đều hoàn toàn tin là họ có cơ sở để khẳng định quan điểm của họ. Càng nhiều hƣớng phát triển ý niệm sản phẩm mới, càng biểu hiện rõ sự thành công hay thất bại của sản phẩm mới trên thị trƣờng. Một trong những kết quả của nó là tính linh hoạt, tính thích ứng, tính mềm dẻo của ý niệm sẽ dần dần nhƣờng chỗ cho chiến lƣợc dựa trên chi phí, sau khi mà ý niệm về sản phẩm đã đƣợc xác định rõ ràng. Nhiều doanh nghiệp đã không thể qua đƣợc bƣớc quá độ này. Thƣờng thƣờng, những doanh nghiệp nào bắt đầu bằng một ý niệm mờ nhạt về sản phẩm thì sẽ không đi đƣợc đến đích vì không biết phát triển những khả năng mới cần thiết hoặc không có đủ vốn. Nhƣ trƣờng hợp của các doanh nghiệp tin học: MITS, IMSAI hay Processor Technologyđã phải nhƣờng chỗ cho các Công ty lớn nhƣ Apple, Commodore hay IBM
Tổng kết lại chúng ta có thể nói rằng: không bảo vệ tốt (bằng kiến thức bí mật ít bị bắt chƣớc ) ý niệm đổi mới thống trị (đặc biệt với những doanh nghiệp nhỏ ); hay các tài sản đặc biệt (chỉ có thể tìm đƣợc từ các nhà cung cấp hoặc gia công ), thì khả năng thu lợi nhuận của các doanh nghiệp tiến hành đổi mới sẽ rất tồi tệ. Ngƣợc lại, khi công cuộc đổi mới đƣợc bảo vệ tốt, khi đã xác định đƣợc ý niệm của sản phẩm, khi tài sản bổ xung không cần thiết hoặc dễ tìm kiếm, khi đó ngƣời đổi mới sẽ có cơ may gặt hái thành quả của họ
Các chiến lƣợc đổi mới rất khó thực hiện, mặc dù có tiềm năng lớn. Về phƣơng diện tổ chức cũng nhƣ chiến lƣợc, cần phải đề phòng cẩn thận nếu Doanh nghiệp không muốn rơi vào hiểm hoạ. Tuy nhiên, có những phƣơng pháp và quy trình giúp các doanh nghiệp thực hiện chiến lƣợc này. ở đây, hơn tất cả các chiến lƣợc khác việc lựa chọn chiến lƣợc gắn liền với việc vận dụng trong thực tế. Phần thƣởng rất lớn nhƣng nguy hiểm cũng nhiều nếu doanh nghiệp không biết hoặc không có khả năng quản lý chiến lƣợc đổi mới
CÂU HỎI ÔN TẬP
1- Nội dung chiến lƣợc tăng trƣởng tập trung? Phân tích ƣu nhƣợc điểm của chiến lƣợc tăng trƣởng tập trung?
2- Thế nào là chiến lƣợc hội nhập dọc ngƣợc chiều? Trong các trƣờng hợp nào doanh nghiệp theo đuổi chiến lƣợc hội nhập dọc ngƣợc chiều?
3- Thế nào là chiến lƣợc hội nhập ngang? Nêu các loại chiến lƣợc hội nhập ngang? 4- Nội dung của chiến lƣợc phát triển thị trƣờng? Trong trƣờng hợp nào doanh
nghiệp theo đuổi chiến lƣợc phát triển thị trƣờng?
5- Nội dung của chiến lƣợc phát triển sản phẩm? Trong trƣờng hợp nào doanh nghiệp theo đuổi chiến lƣợc phát triển sản phẩm?
6- Nội dung của chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng? Trong trƣờng hợp nào doanh nghiệp theo đuổi chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng?
106 7- Sự cần thiết phải theo đuổi chiến lƣợc đổi mới?
8- Các loại chiến lƣợc suy giảm? Trong trƣờng hợp nào doanh nghiệp theo đuổi chiến lƣợc suy giảm.
9- Thế nào là chiến lƣợc đa dạng hoá? Các loại chiến lƣợc đa dạng hoá? Ƣu nhƣợc điểm của chiến lƣợc đa dạng hoá.
10- Trong trƣờng hợp nào doanh nghiệp nên và không nên theo đuổi chiến lƣợc thôn tính.
11- Ý nghĩa của các liên minh chiến lƣợc? Những vấn đề cần chú ý trong các liên minh là gì?