Là các chiến lƣợc chủ đạo đặt trọng tâm vào việc cải tiến các sản phẩm hoặc thị trƣờng hiện có mà không thay đổi bất kỳ yếu tố nào.
Khi theo đuổi chiến lƣợc này doanh nghiệp hết sức cố gắng để khai thác mọi cơ hội có đƣợc về các sản phẩm dịch vụ hiện đang sản xuất, kinh doanh hoặc thị trƣờng hiện đang tiêu thụ, cung ứng bằng cách thực hiện tốt hơn các công việc mà họ đang tiến hành.
Nhiều doanh nghiệp kinh doanh đơn ngành xem đây là chiến lƣợc chủ đạo giúp doanh nghiệp tận dụng tối đa những khả năng tiềm tàng trong nội bộ và khai thác triệt để các cơ hội thị trƣờng bên ngoài. Những doanh nghiệp thực hiện chiến lƣợc tăng trƣởng tập trung thƣờng phát triển trong nội bộ, họ không thích mua lại các doanh nghiệp cùng ngành khác.
Trong thực tế chiến lƣợc này phù hợp với những ngành kinh doanh còn có khả năng khai thác thị trƣờng, nhãn hiệu hàng hoá có uy tín, sản phẩm có khả năng cải tiến và/ hoặc đa dạng hoá mẫu mã.
Lợi thế và bất lợi của chiến lược tăng trưởng tập trung
Ƣu điểm của chiến lƣợc tăng trƣởng tập trung là giúp công ty có thể tập trung các nguồn lực vật chất, công nghệ, tài chính, quản trị và các năng lực cạnh tranh của mình để cạnh tranh thắng lợi trên một lãnh vực. Chiến lƣợc này có thể rất quan trọng trong các ngành tăng trƣởng nhanh, bởi ở đó công ty cần tập trung mạnh các nguồn lực, đó cũng là nơi sẽ đem lợi nhuận dài hạn rất cao, nếu thiết lập và duy trì đƣợc lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ.
Không chỉ có các công ty tăng trƣởng nhanh có lợi nhờ tập trung các nguồn lực và năng lực của mình vào một hoạt động kinh doanh. Một số công ty đã đa dạng hóa hoạt động trong các ngành bão hòa, họ có thể cảm thấy nguồn lực khan hiếm của mình bị dàn trải quá mỏng cho nhiều hoạt động, và giảm hiệu suất là hậu quả khó tránh khỏi. C h i ế n l ƣợc đ a dạng hóa của Sear sang các lĩnh vực tài chính và bất động sản là một bằng chứng về việc làm phân tán sự chú ý của các nhà quản trị cấp cao khỏi hoạt động kinh doanh bán lẻ vốn là cốt lõi của nó, chính điều này đã làm giảm khả năng sinh lợi trong hoạt động bán lẻ.
Lợi thế khác của chiến lược tăng trưởng tập trung, đó là công ty sẽ gắn chặt hơn vào công việc của mình. Nghĩa là công ty nên hƣớng vào làm điều mà bản thân nó hiểu biết
91 tốt nhất. Điều đó giúp công ty tránh đƣợc sai lầm khi đa dạng hóa vào các ngành mà nó ít hiểu biết và nơi mà các nguồn lực và năng lực của nó ít có giá trị.
Tuy nhiên, việc tập trung vào chỉ một ngành kinh doanh cũng có những bất lợi. Thực tế cho thấy, trong chừng mực nào đó, hội nhập dọc là cần thiết để tạo giá trị và thiết lập một lợi thế cạnh tranh liên quan đến hoạt động kinh doanh cốt lõi. Hơn nữa, các công ty chỉ tập trung vào một hoạt động kinh doanh đơn lẻ có thể bỏ mất các cơ hội tạo giá trị và sinh ra lợi nhuận cao hơn nhờ đƣa các nguồn lực và năng lực của công ty sang các hoạt động khác.
Chiến lược tăng trưởng tập trung thường có 3 loại. 5.1.1.1- Thâm nhập thị trường
Là chiến lƣợc tìm cách làm tăng thị phần cho các sản phẩm hoặc dịch vụ hiện có trong các thị trƣờng hiện có bằng các nỗ lực mạnh mẽ trong công tác Marketing.
* Với chiến lược này các doanh nghiệp sẽ làm tăng thị phần bằng các cách:
- Tăng sức mua sản phẩm của khách hàng
Doanh nghiệp có thể thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm thƣờng xuyên hơn và sử dụng nhiều hơn bằng cách
Khác biệt hoá sản phẩm
Cải tiến mẫu mã chất lƣợng hay tìm ra các ứng dụng mới của sản phẩm
- Lôi kéo khách hàng từ đối thủ cạnh tranh bằng cách chú trọng 1 trong các khâu của công tác Marketing nhƣ
Về sản phẩm
Về giá
Khuyến mại
phát triển kênh tiêu thu hay chú trọng dịch vụ hậu bán hàng
* Chiến lược thâm nhập Thị trường để tăng trưởng được áp dụng trong các trường hợp sau:
- Khi các thị trƣờng hiện tại không bị bão hoà với những sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.
- Khi nhu cầu sử dụng các sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp tăng.
- Khi thị phần của các đối thủ cạnh tranh chính giảm trong khi doanh số toàn ngành tăng.
- Khi sự tƣơng quan giữa doanh thu và chi phí tiếp thị là cao.
5.1.1.2. Phát triển thị trường
Là chiến lƣợc tìm cách tăng trƣởng bằng con đƣờng thâm nhập vào các thị trƣờng mới để tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ hiện doanh nghiệp đang sản xuất hay cung ứng
* Với chiến lược này doanh nghiệp có thể phát triển thị trường bằng các cách như:
92 Khi phát triển thị trƣờng mới chúng ta cần cân nhắc tới những điều kiện về cơ hội, đe doạ, điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh hiện tại từ đó phát hiện ra: Liệu có rào cản nào hay không và chi phí để gia nhập nhƣ thế nào? Do vậy các doanh nghiệp cần nỗ lực trong công tác Marketing nhƣ tìm kiếm các nhà phân phối, mở rộng các lực lƣợng bán hàng...
- Tìm ra các giá trị sử dụng mới của sản phẩm
Nhiều sản phẩm có rất nhiều công dụng mà doanh nghiệp có thể khai thác và mỗi công dụng mới đó có thể tạo ra thị trƣờng hoàn toàn mới đồng thời giúp doanh nghiệp kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm.
- Tìm khách hàng mục tiêu mới: Khi thiết kế sản phẩm ban đầu nhiều doanh nghiệp chỉ hƣớng đến một hoặc vài đối tƣợng là khách hàng mục tiêu. Trong quá trình phát triển các nhà quản trị Marketing, ngƣời bán hàng phát hiện ra những đối tƣợng khác cũng có nhu cầu đối với sản phẩm này thông qua các cuộc khảo sát thị trƣờng có chủ đích hoặc tình cờ.
Ví dụ: Khi thiết kế quần Jean khách hàng mục tiêu mà Levi hƣớng đến là phái nam nhƣng khi phát hiện phái nữ cũng sử dụng sản phẩm này Levi đã phát triển các chƣơng trình quảng cáo sản phẩm hƣớng đến cả phái nữ.
* Chiến lược phát triển thị trường để tăng trưởng được áp dụng trong các trường hợp sau:
- Khi các kênh phân phối mới đã sẵn sàng có hiệu quả. - Khi vẫn còn các thị trƣờng mới chƣa bão hoà.
- Khi doanh nghiệp có sẵn điều kiện mở rộng SXKD.
5.1.1.3. Phát triển sản phẩm
Là chiến lƣợc tìm cách tăng trƣởng thông qua việc phát triển các sản phẩm, dịch vụ mới để tiêu thụ trên các thị trƣờng mà doanh nghiệp đang hoạt động.
* Với chiến lƣợc này doanh nghiệp có thể phát triển sản phẩm mới bằng cách tập trung vào các sản phẩm riêng biệt hoặc một nhóm sản phẩm
- Phát triển các sản phẩm riêng biệt:
Cải tiến các tính năng sản phẩm là cách tạo sản phẩm mới bằng cách bổ sung thay thế các tính năng của sản phẩm cũ theo hƣớng an toàn và tiện lợi hơn
Cải tiến về chất lƣợng với mục đích làm tăng độ tin cậy, tốc độ hay độ bền và các tính năng khác. Đối với nhiều loại sản phẩm cải tiến chất lƣợng cũng có nghĩa là tạo ra nhiều phẩm cấp chất lƣợng khác nhau để phục vụ các nhóm khách hàng có nhu cầu khác nhau.
Cải tiến về kiểu dáng nhƣ thay đổi về mầu sắc, bao bì...
Thêm các mẫu mã mới
- Phát triển các danh mục sản phẩm
93
o Kéo xuống phía dƣới: Bổ sung các mẫu mã sản phẩm có tính năng tác dụng đặc trƣng chất lƣợng kém hơn. Trƣờng hợp này thƣờng xảy ra khi doanh nghiệp đã sản xuất cơ cấu mặt hàng đang ở đỉnh điểm của thị trƣờng, đáp ứng cầu của các nhóm khách hàng có thu nhập cao, có yêu cầu cao về chất lƣợng. Doanh nghiệp lựa chọn chiến lƣợc này nhằm đáp ứng cầu của các nhóm khách hàng có yêu cầu chất lƣợng thấp hơn, giá rẻ hơn.
o Kéo lên phía trên: Bổ sung các mẫu mã sản phẩm có tính năng tác dụng đặc trƣng chất lƣợng cao hơn
o Kéo về cả lên phía trên và xuống phía dƣới
Lấp kín cơ cấu mặt hàng bằng cách tăng thêm số danh mục mặt hàng trong cơ cấu mặt hàng hiện tại với mục đích làm cho khách hàng thấy đƣợc cái mới khác biệt với sản phẩm cũ
Hiện đại hoá cơ cấu mặt hàng với các điều chỉnh mới nhằm đổi mới kiểu dáng hoặc đƣa thêm các tiến bộ khoa học kỹ thuật – Tuy nhiên cách này rất tốn kém.
* Chiến lược này được áp dụng khi:
- Khi doanh nghiệp có những sản phẩm thành công đang ở trong giai đoạn chín muồi của vòng đời sản phẩm.
- Khi doanh nghiệp cạnh tranh trong 1 ngành có đặc điểm là có những phát triển công nghệ nhanh chóng.
- Khi các đối thủ cạnh tranh đƣa ra những sản phẩm có chất lƣợng tốt hơn với giá cạnh tranh.
- Khi doanh nghiệp có khả năng nghiên cứu và phát triển đặc biệt mạnh.