Xuất phát từ ý tưởng vì sự tiến bộ của phụ nữ, đồng thời nhằm tạo ra sự khác biệt trong kinh doanh, Sac ombank đã chính thức khai trương và đưa vào hoạt động chi nhánh ngân hàng đầu tiên dành riêng cho phụ nữ tại TP.HCM nhân ngày quốc tế phụ nữ năm 2006. Đây chính là s ự khởi đầu cho việc thành lập các mô hình ngân hàng chuyên biệt sau này của Sacombank… Bên cạnh việc thực hiện đầy đủ các chức năng, nhiệm vụ như các chi nhánh khác của Sacombank, chi nhánh 8 Tháng 3, TP.HCM còn cố gắng thể hiện cao nhất hìnhảnh đặc trưng và tính cách riêng đ ầy ấn tượng với toàn thể nhân viên và khách hàng đều là phái đẹp. Thực tế đã chứng minh chỉ sau 3 năm hoạt động, mô hình ngân hàng dành riêng cho phụ nữ đã đạt được những thành công đáng kể, có thể nói là không thua kém các chi nhánh khác trong cùng hệ thống Sacombank. Kết thúc năm hoạt động 2008, những th ành công bước đầu đã được chứng minh với những con số “biết nói”, Sacombank - Chi nhánh 8 Tháng 3 TP.HCM đạt lợi nhuận sau thuế là 48 tỷ đồng, bằng 200% kế hoạch năm 2008 v à đóng góp không nhỏ cho sự thành công của Sacombank trong năm qua.
4.3.2 Các sản phẩm dịch vụ đặc thù
Ngoài những dịch vụ tài chính của Sacombank như: các loại hình tiền gửi, thanh toán quốc tế, các loại hình cho vay và những sản phẩm dịch vụ khác, Sacombank – Chi nhánh 8 Tháng 3 còn có những sản phẩm đặc thù riêng biệt chỉ dành riêng cho đối tượng khách hàng nữ như:
- Sản phẩm cho vay hỗ trợ Phụ nữ khởi nghiệp: là sản phẩm cho vay hỗ trợ nhu cầu vốn khởi nghiệp cho khách hàng cá nhân/ doanh nghiệp nữ với thủ tục đơn giản và nhanh chóng;
- Tiền gửi tiết kiệm Hoa Hồng: là hình thức gửi tiền tiết kiệm có hưởng lãi suất thưởng nếu khách hàng gửi tiền theo nhóm. Khách hàng nữ được tặng lãi suất thưởng hấp dẫn theo từng nhóm, tiền gửi của nhóm càng nhiều, lãi suất thưởng càng cao;
- Tài khoản Âu Cơ là loại hình tài khoản thanhtoán, bên cạnh mức lãi suất thông thương khách hàng còn được một mức lãi suấtbổ sung thêm;
- Thẻ tín dụng quốc tế Ladies Là thẻ tín dụng quốc tế dành riêng cho phụ nữ lần đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam, thẻ tín dụng Ladies First giúp khách hàng mua sắm ngay tức thì và chi trả tại mọi thời điểm, đặc biệt là không cần tài sản đảm bảo.
4.3.3 Mục tiêu phát triển:
- Hoàn thiện bộ chuẩn hóa thương hiệu riêng cho Sacombank - Chi nhánh 8 Tháng 3. Theo dự kiến trong tươnglai chi nhánh 8 Tháng 3 sẽ có sự thay đổi so với các chi nhánh khác trong hệ thống từ cách trang trí, đồng phục của nhân viên, đến cácấn chỉ,ấn phẩm dùng tại chi nhánh;
- Xây dựng đội ngũ chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp, vàấn tượng;
- Phấn đấu tronggiai đoạn từ 2009 đến 2015 nâng mức độ nhận biết thương hiệu của chi nhánh trên địa bàn TP.HCMđạt 30%.
4.3.4 Sơ đồ tổ chức của Ngân Hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín- Chi Nhánh 8 tháng 3 Hình 4.2 Sơ đồ tổ chức Sacombank – Chi nhánh 8 Tháng 3 (Nguồn: Phòng Hành chính- Quản Trị) Ban Giám Đốc Các Phòng Giao dịch Phòng Doanh nghiệp Phòng Hành chánh quản trị Phòng kế toán và Quỹ Phòng Hỗ Trợ Phòng Cá nhân Bộ phận Tiếp thị cá nhân Bộ phận Tiếp thị doanh nghiệp Bộ phận Thẩm định DN Bộ phận Thẩm định CN
4.4 Đánh giá công tác ho ạt động PR của chi nhánh thời gian qua
4.4.1 Sơ lược các chương trình, sự kiện nổi bật chi nhánh từng thực hiện:
Mô hình Sacombank – Chi nhánh 8 tháng 3 ra đ ời với mong muốn tạo nên một sự ưu đãi riêng biệt về các dịch vụ ngân hàng dành cho phụ nữ. Chính vì vậy Sacombank – Chi nhánh 8 tháng 3 luôn coi trọng, quan tâm đặc biệt đến việc chăm sóc khách hàng và thường xuyên tổ chức những chương trình, sự kiện có ý nghĩa để gửi lời tri ân đến quý khách hàng của mình. Các chương trình, sự kiện nổi bật của Sacombank – Chi nhánh 8 tháng 3:
Nhân dịp đầu năm 2009 chi nhánh tổ chức ch ương trình du lịch viếng chùa cho các tiểu thương chợ Tân Bình– TP.HCM, nhằm gắn kết hơn nữa ngân hàng và khách hàng, thể hiện sự quan tâm đến nhu cầu của chị em phụ nữ trong cuộc sống. Chương trình đã thu hútđược 60/150 tiểu thương tham gia và thông qua chương trình giúp chi nhánh có được các thông tin về các hộ tiểu th ương, để chi nhánh có thể phục vụ, chăm sóc khách hàng tốt hơn.
Chào mừng Quốc tế phụ nữ 8/3/2009, chi nhánh tổ chức chương trình hay ngày hội “ Trổ tài nội trợ”, hội thi cắm hoa, đó nh ư một món quà 8/3 dành cho khách hàng nữ, đồng thời tôn vinh và nâng cao giá trịtruyền thống “Giỏi việc nước, đảm việc nhà” của phụ nữ Việt Nam. Ch ương trình thu hút được hơn 300 khách hàng tham gia và cùng nhiều đơn vị nhà nước trên địa bàn quận Tân Bình tham gia. Chương trìnhđược tổ chức ngoài trời tại công viên 23/9 nên đã thu hút được sự quan tâm, chú ý của h ơn 1000 khách tham quan. Qua chương trình chi nhánh gặt hái được 3 mục tiêu lớn đó là gửi lời tri ân đến các khách hàng trong ngày Quốc tế phụ nữ, tạo mối quan hệ thân thiết với khách hàng và cuối cùng là thu hút sự quan tâm, chú ý của nhiều đối t ượng khách hàng khác. Các chương trình “Cùng Sacombank chi nhánh 8/3 đi b ộ đồng hành vì sự phát
triển của phụ nữ TPHCM” nhằm chăm sóc sức khỏe, sắc đẹp, chăm lo đời sống cho quý khách hàng nữ của Sacombank nói riêng và phụ nữ TP.HCM nói chung. Với sự tham gia của hơn 600 vận động viên nữ gồm các đối tượnghọc sinh, sinh viên, đoàn viên thanh niên, công nhân viên ch ức tại một số cơ quan ban ngành tại TP.HCM, cùng toàn thể nhân viên nữ của Sacombank - Chi nhánh 8 Tháng 3, cho thấy chương trình đã đem lại thành công đáng kể trong công tác vận động quần chúng chăm lo rèn luyện sức khỏe, với phương châm “Khỏe để học tập tốt, khỏe để lập nghiệp, khỏe để xây dựng và bảo vệ tổ quốc”.
Ngoài ra chương trình còn nhận được bằng khen thưởng của Ủy ban nhân dân thành phố trong công tác chăm lo phát tri ển vì lợi ích của xã hội.
Chi nhánh còn mong muốn được chia sẻ cùng các chị em phụ nữ kinh nghiệm trong việc sử dụng hiệu quả nhất nguồn tài chính, khả năng kiểm soát chi phí, khả năng lãnh đạo nên đã phối hợp với Business Edge tổ chức buổi hội thảo “Kiểm soát chi phí trong tầm tay”.Chương trình được thực hiện để dành tặng cho các khách hàng VIP của chi nhánh, thông qua ch ương trình đã góp phần giúp chi nhánh xây dựng mối quan hệ thân thiết với khách hàng và mở rộng thêm nhiều mối quan hệ hợp tác mới.
Hình 4.4 Chương trình “Trổ tài nội trợ” tổ chức nhân dịp 8/3/2009
Hầu hết các chương trình này, đều có được sự ủng hộ nhiệt tình từ phía khách hàng, và thông qua các chương trình thì số lượng khách hàng tham gia giao dịch tại chi nhánh ngày càng có chiều hướng tăng dần, đặc biệt là chỉ mới ra đời 4 năm nh ưng Sacombank - Chi nhánh 8 tháng 3, TP.HCM đã thu hút được hơn 5.000 khách hàng nữ tham gia giao dịch. Ngoài ra các chương trình hoạt động còn giúp chi nhánh nâng mức độ nhận biết thương hiệu từ 0% năm 2006 và đến nay mức độ nhận biết th ương hiệu của chi nhánh lên đến 10%.
4.4.2 Khó khăn và thách thức:
Bên cạnh những thách thức trong việc cạnh tranh ngày càng gay gắt của thị trường tài chính thì chi nhánh còn gặp phải những khó khăn trong việc định vị th ương hiệu. Bởi phần lớn khách h àng chưa nhận thức được ý nghĩa của mô hình ngân hàng đặc thù này cũng như biết đến các quyền lợi vàưu đãi chi nhánh dành tặng cho đối tượng khách hàng mục tiêu và những nét đặc trưng khác biệt của chi nhánh so với các chi nhánh khác trong hệ thống. Do đó khách h àng luôn đánh đồng chi nhánh đặc thù này như các chi nhánh Sacombank khác trong h ệ thống. Chính vì thế, việc lập kế hoạch PR và công tác kiện toàn bộ chuẩn hóa thương hiệu dành riêng cho chi nhánh là công việc hết sức cần thiết và phải luôn được tổ chức thực hiện, có nh ư thế mức độ nhận biết thương hiệu của mô hình chi nhánh mới được nâng cao.
4.5 Tóm tắt
Chương 4 đã giới thiệu sơ lược về quá trình hình thành và phát triển của ngân hàng Sacombank và sự ra đời của một dạng ngân h àng đặc thù chuyên phục vụ cho các đối tượng khách hàng nữ đó là ngân hàng Sacombank – Chi nhánh 8 tháng 3. Trong chương này, tác giả còn giới thiệu về các gói sản phẩm t ài chính đặc biệt ưu đãi chođối tượng khách hàng nữ cùng với việc đánh giá kết quả đạt đ ược một số chương trình hoạt động PR trong 4 năm qua c ủa Chi nhánh 8 tháng 3.
CHƯƠNG 5
XÂY DỰNG KẾ HOẠCH PR CHO NGÂN HÀNG SACOMBANK –
CHI NHÁNH 8 THÁNG 3 TRONG GIAI ĐO ẠN 2009 – 2010
5.1 Giới thiệu
Qua 4 chương trình bày ở trên đã giới thiệu về cơ sở hình thành đề tài, phương pháp nghiên cứu, và những thông tin về ngân hàng Sacombank nói chung và Sacombank – Chi nhánh 8 tháng 3 nói riêng. Chính những thông tin đó là cơ sở thông tin vững chắc cho việc thiết kế kế hoạch PR cho ngân hàng Sacombank - Chi nhánh 8 Tháng 3 trong giai đoạn 2009- 2010, đó cũng chính là nội dung chính sẽ được trình bày trongchương.
5.2 Sơ lược về kế hoạch
5.2.1 Xác định đối tượng mục tiêu
Qua báo cáo nghiên cứu thị trường với nội dung “Tìm hiểu thị trường và phân khúc khách hàng mục tiêu của mảng ngân hàng cá nhân” do ngân hàng Sacombank và ngân hàng ANZ thực hiện từ ngày 21/01/2008 đến ngày 22/02/2008, trên 7 thành phố lớn ở Việt Nam với tổng số mẫu là 1088 cho kết quả như sau:
Phân bố theo khu vực: TP.HCM, Long Xuyên và Hải Phòng là những thành phố có tỷ lệ người chưa sử dụng dịch vụ ngân hàng đây là nhóm khách hàng tiềm năng của chi nhánh;
Giới tính: Theo kết quả nghiên cứu thì tỷ lệ sử dụngdịch vụ ngân hàngở đối tượngnữ cao hơn nam giới 8%.
Hình 5.1: Tỷ lệ Sở hữu tài khoản ngân hàng–theo thành phố và giới tính
Về độ tuổi: Các cá nhân sử dụng các dịch vụ của ngân h àng có độ tuổi từ 25 đến 60 tuổi. Tuy nhiên độ tuổi từ 25 đến 35 là nhóm chiếm tỷ lệ sử dụng các
63 63 61 71 76 56 60 55 59 67 29 35 20 28 21 37 22 43 34 25 8 2 19 2 3 7 17 2 8 9 TOTAL, n = 1088 HCMC, n = 306 HANOI, n = 247 DANANG, n = 102 CANTHO, n = 103 HAIPHONG, n = 107 NHATRANG, n = 121 LONGXUYEN, n = 102 MALE, n = 536 FEMALE, n = 552
Ng??i ?ang s? d?ng Ng??i s? d?ng ti?m n?ng Ng??i t? ch?i s? d?ng
Người đang sử dụng; Ng ười sử dụng tiềm năng; Ng ười từ chối sử dụng
Tổng: n = 1088 HCM: n = 306 Hà Nội : n = 247 Đà Nẵng : n = 102 Cần Thơ : n = 103 Hải Phòng : n = 107 Nha Trang : n = 121 Long Xuyên : n = 102 Nam : n = 536 Nữ : n = 552
dịch vụ của ngân hàng cao nhất là 67%. Do đây là độ tuổi trẻ, thường hay đi công tác, làm việc xa nên nhu cầu sử dụng các dịch vụ chuyển tiền, rút tiền cao... Ngoài ra hai nhóm tuổi từ 36 - 45 tuổi và từ 46-55 tuổi là hai nhóm tuổi thu hút nhiều sự quan tâm của các ngân hàng nhất, bởi số lượng khách hàng tiềm năng ở hai nhóm này là khá cao, về thành phần phát triển kinh tế ở hai nhóm này có xu hướng ổn định, và lại là nhóm có mức độ đầu tư tìm kiếm lợi nhuận từ số dư nhàn rỗi cao nhất trong các nhóm.
Theo thu nhập: Phân nhóm thành phần kinh tế xã hội, dựa trên thu nhập của hộ gia đình như sau:
A = Trên 15 triệu đồng B = 6,5– 15 triệu đồng C = 4,5– 6,5 triệu đồng
D = 3– 4,5 triệu đồng E = 1,5– 3 triệu đồng F = Dưới 1,5 triệu đồng
Theo kết quả nghiên cứu thì nhóm thành phần kinh tế A, B, C là 3 nhóm có đời sống kinh tế ổn định và có nhu cầu sử dụng các dịch vụ ngân hàng cao nhất. Trong đó thành phần kinh tế C chiếm tỷ lệ cao bên phía người chưa sử dụng là 32%, đây là cơ hội để lôi kéo thêm nhiều đối tượng ở mức thu nhập trung bình sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
Hình 5.2: Tỷ lệ sở hữu tài khoản ngân hàng–theo tuổi và thành phần kinh tế
Dựa vào kết quả nghiên cứu trên và dựa vào tính chất đặc thù của Sacombank – Chi nhánh 8 tháng 3 là một dạng chi nhánh chỉ phục vụ các quyền lợi v à ưu đãiđặc biệt cho các đối tượng khách hàng nữ, do đó đối tượng truyền thông mà kế hoạch này cần quan tâm là những phụ nữ ở độ tuổi từ 25 đến 60 tuổi và có mức thunhập hộ gia đình từ 4,5 triệu/tháng trở lên và có nhu cầu sử dụng các dịch vụ tài chính. Trong đó, đối tượng khách hàng trọng tâm mà chi nhánh cần thu hút được là nhóm khách hàng ở độ tuổi từ
63 67 58 61 63 81 62 61 29 27 33 30 28 16 29 32 8 6 10 10 9 3 9 7 TOTAL, n = 1088 Age25-35, n = 468 Age26-45, n = 275 Age46-55, n = 269 Age56-60, n = 76 Class A, n = 69 Class B, n = 613 Class C, n = 406
Current user Potential user Rejector Người đang sử dụng; Ng ười sử dụng tiềm năng; Ng ười từ chối sử dụng
Tổng: n = 1088 Tuổi :25-35: n = 468 Tuổi :36-45: n = 275 Tuổi :46-55: n = 269 Tuổi :56-60: n = 76 Thu nhập A : n = 69 B : n = 613 C : n =406
36– 45 tuổi và từ 46 – 55 tuổi vì đây là nhóm có số lượng khách hàng tiềm năng cao nhất.
Ngoài nhóm khách hàng mục tiêu mà chi nhánh muốn mở rộng quan hệ hợp tác, chi nhánh còn hướng tới các nhóm công chúng khác như các doanh nghi ệp trong và ngoài nước có nhu cầu chăm sóc khách hàng, nhân viên nữ, hội liên hiệp phụ nữ TP.HCM, cơ quan thông tấn báo chíchuyên viết về đời sống xã hội, gia đình và phụ nữ như báo Tuổi Trẻ, Thanh Niên, Thế giới Phụ Nữ, Tiếp thị gi a đình…vì đây là những nhóm đối tượng có mức ảnh hưởng khá lớn trong công tác vận động hành lang.
5.2.2 Xác định mục tiêu chung của kế hoạch PR
Tạo cho khách hàng mục tiêu có sự nhận biết và phân biệt về vai trò cũng như các quyền lợi ưu đãiở Sacombank –Chi nhánh 8 tháng 3 so với các chi nhánh khác của Sacombank;
Nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu của người dân trên địa bàn TP.HCM đối với chi nhánh lên 20%;
Tỷ lệ khách hàng thân thiết đạt bao nhiêu 35 %
Mở rộng quan hệ với khách hàng mới để Sacombank - chi nhánh 8 tháng 3, TP.HCM có lượng khách hàng lên đến 6000 khách, trong đó hai nhóm khách hàng từ36– 45 tuổi và từ 46 – 55 tuổi tăng từ 10 đến 20%
Thực hiện các chương trình, chiến dịch đem lại lợi ích thiết thực cho cộng đồng, xã hội;
5.2.3 Kênh truyền tải thông điệp:
Theo kết quả của báo cáo nghiên cứu “Tìm hiểu thị trường và phân khúc khách hàng mục tiêu của mảng ngân hàng cá nhân” thì kênh truyền thông được các đối tượng