5.2.1 Xác định đối tượng mục tiêu
Qua báo cáo nghiên cứu thị trường với nội dung “Tìm hiểu thị trường và phân khúc khách hàng mục tiêu của mảng ngân hàng cá nhân” do ngân hàng Sacombank và ngân hàng ANZ thực hiện từ ngày 21/01/2008 đến ngày 22/02/2008, trên 7 thành phố lớn ở Việt Nam với tổng số mẫu là 1088 cho kết quả như sau:
Phân bố theo khu vực: TP.HCM, Long Xuyên và Hải Phòng là những thành phố có tỷ lệ người chưa sử dụng dịch vụ ngân hàng đây là nhóm khách hàng tiềm năng của chi nhánh;
Giới tính: Theo kết quả nghiên cứu thì tỷ lệ sử dụngdịch vụ ngân hàngở đối tượngnữ cao hơn nam giới 8%.
Hình 5.1: Tỷ lệ Sở hữu tài khoản ngân hàng–theo thành phố và giới tính
Về độ tuổi: Các cá nhân sử dụng các dịch vụ của ngân h àng có độ tuổi từ 25 đến 60 tuổi. Tuy nhiên độ tuổi từ 25 đến 35 là nhóm chiếm tỷ lệ sử dụng các
63 63 61 71 76 56 60 55 59 67 29 35 20 28 21 37 22 43 34 25 8 2 19 2 3 7 17 2 8 9 TOTAL, n = 1088 HCMC, n = 306 HANOI, n = 247 DANANG, n = 102 CANTHO, n = 103 HAIPHONG, n = 107 NHATRANG, n = 121 LONGXUYEN, n = 102 MALE, n = 536 FEMALE, n = 552
Ng??i ?ang s? d?ng Ng??i s? d?ng ti?m n?ng Ng??i t? ch?i s? d?ng
Người đang sử dụng; Ng ười sử dụng tiềm năng; Ng ười từ chối sử dụng
Tổng: n = 1088 HCM: n = 306 Hà Nội : n = 247 Đà Nẵng : n = 102 Cần Thơ : n = 103 Hải Phòng : n = 107 Nha Trang : n = 121 Long Xuyên : n = 102 Nam : n = 536 Nữ : n = 552
dịch vụ của ngân hàng cao nhất là 67%. Do đây là độ tuổi trẻ, thường hay đi công tác, làm việc xa nên nhu cầu sử dụng các dịch vụ chuyển tiền, rút tiền cao... Ngoài ra hai nhóm tuổi từ 36 - 45 tuổi và từ 46-55 tuổi là hai nhóm tuổi thu hút nhiều sự quan tâm của các ngân hàng nhất, bởi số lượng khách hàng tiềm năng ở hai nhóm này là khá cao, về thành phần phát triển kinh tế ở hai nhóm này có xu hướng ổn định, và lại là nhóm có mức độ đầu tư tìm kiếm lợi nhuận từ số dư nhàn rỗi cao nhất trong các nhóm.
Theo thu nhập: Phân nhóm thành phần kinh tế xã hội, dựa trên thu nhập của hộ gia đình như sau:
A = Trên 15 triệu đồng B = 6,5– 15 triệu đồng C = 4,5– 6,5 triệu đồng
D = 3– 4,5 triệu đồng E = 1,5– 3 triệu đồng F = Dưới 1,5 triệu đồng
Theo kết quả nghiên cứu thì nhóm thành phần kinh tế A, B, C là 3 nhóm có đời sống kinh tế ổn định và có nhu cầu sử dụng các dịch vụ ngân hàng cao nhất. Trong đó thành phần kinh tế C chiếm tỷ lệ cao bên phía người chưa sử dụng là 32%, đây là cơ hội để lôi kéo thêm nhiều đối tượng ở mức thu nhập trung bình sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
Hình 5.2: Tỷ lệ sở hữu tài khoản ngân hàng–theo tuổi và thành phần kinh tế
Dựa vào kết quả nghiên cứu trên và dựa vào tính chất đặc thù của Sacombank – Chi nhánh 8 tháng 3 là một dạng chi nhánh chỉ phục vụ các quyền lợi v à ưu đãiđặc biệt cho các đối tượng khách hàng nữ, do đó đối tượng truyền thông mà kế hoạch này cần quan tâm là những phụ nữ ở độ tuổi từ 25 đến 60 tuổi và có mức thunhập hộ gia đình từ 4,5 triệu/tháng trở lên và có nhu cầu sử dụng các dịch vụ tài chính. Trong đó, đối tượng khách hàng trọng tâm mà chi nhánh cần thu hút được là nhóm khách hàng ở độ tuổi từ
63 67 58 61 63 81 62 61 29 27 33 30 28 16 29 32 8 6 10 10 9 3 9 7 TOTAL, n = 1088 Age25-35, n = 468 Age26-45, n = 275 Age46-55, n = 269 Age56-60, n = 76 Class A, n = 69 Class B, n = 613 Class C, n = 406
Current user Potential user Rejector Người đang sử dụng; Ng ười sử dụng tiềm năng; Ng ười từ chối sử dụng
Tổng: n = 1088 Tuổi :25-35: n = 468 Tuổi :36-45: n = 275 Tuổi :46-55: n = 269 Tuổi :56-60: n = 76 Thu nhập A : n = 69 B : n = 613 C : n =406
36– 45 tuổi và từ 46 – 55 tuổi vì đây là nhóm có số lượng khách hàng tiềm năng cao nhất.
Ngoài nhóm khách hàng mục tiêu mà chi nhánh muốn mở rộng quan hệ hợp tác, chi nhánh còn hướng tới các nhóm công chúng khác như các doanh nghi ệp trong và ngoài nước có nhu cầu chăm sóc khách hàng, nhân viên nữ, hội liên hiệp phụ nữ TP.HCM, cơ quan thông tấn báo chíchuyên viết về đời sống xã hội, gia đình và phụ nữ như báo Tuổi Trẻ, Thanh Niên, Thế giới Phụ Nữ, Tiếp thị gi a đình…vì đây là những nhóm đối tượng có mức ảnh hưởng khá lớn trong công tác vận động hành lang.
5.2.2 Xác định mục tiêu chung của kế hoạch PR
Tạo cho khách hàng mục tiêu có sự nhận biết và phân biệt về vai trò cũng như các quyền lợi ưu đãiở Sacombank –Chi nhánh 8 tháng 3 so với các chi nhánh khác của Sacombank;
Nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu của người dân trên địa bàn TP.HCM đối với chi nhánh lên 20%;
Tỷ lệ khách hàng thân thiết đạt bao nhiêu 35 %
Mở rộng quan hệ với khách hàng mới để Sacombank - chi nhánh 8 tháng 3, TP.HCM có lượng khách hàng lên đến 6000 khách, trong đó hai nhóm khách hàng từ36– 45 tuổi và từ 46 – 55 tuổi tăng từ 10 đến 20%
Thực hiện các chương trình, chiến dịch đem lại lợi ích thiết thực cho cộng đồng, xã hội;
5.2.3 Kênh truyền tải thông điệp:
Theo kết quả của báo cáo nghiên cứu “Tìm hiểu thị trường và phân khúc khách hàng mục tiêu của mảng ngân hàng cá nhân” thì kênh truyền thông được các đối tượng khách hàng đang sử dụng dịch vụ ngân hàng tại TP.HCM sử dụng nhiều nhất là quảng cáo trên báo chí chiếm 26%, tiếp theo là kênh thông tin truyền miệng chiếm 25%. Thông qua các kênh truyền thông này giúp cho khách hàng nắm bắt được diễn biến các hoạt động tài chính hiện nay.
Bảng 5.1 Kênh truyền thông khi cập nhật về sản phẩm/dịch vụ ngân hàng của
những người đang sử dụng tại TP.HCM
Kênh truyền thông Mẫu Tỷ lệ
(%)
Truyền miệng 48 25%
Quảng cáo trên tivi 46 24%
Gia đình, người quen giới thiệu 38 20% Quảng cáo trên báo chí, cácấn phẩm 50 26% Kênh thông tin khác( đài phát thanh, t ờ
rơi, tin nhắn…) 11 6%
Tổng 193 100%
Đối với các khách hàng chưa sử dụng dịch vụ của bất cứ ngân h àng nào (đối tượng khách hàng tiềm năng) thì kênh truyền thông được khách hàng sử dụng nhiều
nhất để cập nhật thông tin về hoạt động ha--y các sản phẩm,dịch vụ của ngân hàng vẫn là hai kênh khá phổ biến đótruyền miệngvà quảng cáo trên báo chí.
Bảng 5.2 Kênh truyền thông khi cập nhật về sản phẩm/dịch vụ ngân hàng của
những người chưa sử dụng tại TP.HCM
Qua kết quả thu được từ báo cáo nghiên cứu “Tìm hiểu thị trường và phân khúc khách hàng mục tiêu của mảng ngân hàng cá nhân” ngân hàng Sacombank xác đ ịnh các phương tiện truyền tải thông tin chủ yếu mà ngân hàng sẽ sử dụng để truyền tải các thông điệp của mình là:
Kênh truyền tải thông điệp thông qua d ư luận bằng các hình thức tổ chức sự kiện, chương trình hoạt động vì cộng đồng thu hút sự quan tâm, chú ý của công đồng xã hội vì nó có thể tạo ra hiệu ứng “truyền miệng”;
Kênh truyền thông trên báo chí;
Ngoài ra Sacombank còn áp dụng các phương tiện truyền thông khác như quảng cáotrên tivi, website của công ty và các công ty thành viên
Các phương tiện truyền thông trên cũng chính là các phương tiện chủ yếu được áp dụng để truyền tải các thông điệp của ngân hàng Sacombank – Chi nhánh 8 tháng 3 trong bài nghiên cứu này.
5.2.4 Xác định thông điệp truyền đạt
“Có một ngày hôm qua gầy dựng, một ngày hôm nay bền vững và một ngày mai phát triển” Sacombank hiểu rằng điều đó không chỉ có đ ược từ nội lực, từ khách quan mà còn bởi Sacombank được bám rễ sâu trong cộng đồng như cây với đất. Vì vậy, hướng về khách hàng trong kinh doanh và hư ớng về cộng đồng trong các ho ạt động xã hội luôn là tôn chỉ hành động của Sacombank nhằm góp phần đem lại hạnh phúc và phồn vinh cho đất nước. Chính vì thế thông điệp mà Sacombank– Chi nhánh 8 tháng 3 muốn gửi đến quý khách hàng, cùng cộng đồng xã hội thông qua kế hoạch này cũng không nằm ngoài phương châm hoạt động của công ty đó là luôn vì sự phát triển của cộng đồng, xã hội... đặc biệt sự phát triển của phụ nữ và trẻ em luôn là tâm điểmthu hút nhiều sự quan tâm chăm sóc của các tổ chức xã hội. Bởi người phụ nữ Việt Nam luôn mang trong mình trách nhiệm làngười con hiếu thảo, người vợ đảm đang,người mẹ cần cù, nhân hậu biếtnuôi dạy con cái, biết quản lý gia đình và phảicó tấm lòng nhân hậu, vị tha. Vì thếhạnh phúc của người phụ nữchỉ gói trọn trong một mái ấm gia đình. Tình yêu chồng vợ, sự ngoan ngoãn của con cái và sự hiếu thảo của mình đối với cha mẹ. Nhận thức đượctrách nhiệm nặng nề mà người phụ nữ phải mang trên vai và nhận thức được niềm hạnh phúc an ủi của người phụ nữ là gia đình và con cái là động lực mà
Kênh truyền thông Mẫu Tỷ lệ
(%)
Truyền miệng 35 31%
Quảng cáo trên tivi 15 13%
Gia đình, người quen giới thiệu 25 22% Quảng cáo trên báo chí, cácấn phẩm 33 29% Kênh thông tin khác(đài phát thanh, tờ
rơi, tin nhắn…) 5 4%
Sacombank – Chi nhánh 8 Tháng 3 muốncùng san sẻ giúp đỡ để người phụ nữ có thêm nhiều thời gian dành cho gia đình con cái và tham gia các hoạt động xã hội. Nội dung thông điệp bao gồm2 ý chính:
Chăm lo cho thế hệ trẻ hôm nay là góp phần xây dựng đất nước trong tương lai;
Sacombank– Chi nhánh 8 tháng 3 luôn đ ồng hành cùng sự tiến bộ của chị em phụ nữ.
5.2.5 Nội dung kế hoạch
Để truyền tải được nội dung của các thông điệp trên thì kế hoạch PR trong giai đoạn 2009 – 2010 của Sacombank – Chi nhánh 8 tháng 3 sẽ được chia làm 6 chương trình nhỏ mang những mục đích và ý nghĩa khác nhau nhưng tất cả cũng đều xoay quanh các hoạt động vì sự tiến bộ của chị em phụ nữ và vì tương lai của thế hệ trẻ mai sau.
5.2.5.1 Chiến lược
Nhằm đạt được mục tiêu đề ra kế hoạch sẽ được thực hiện trải dài từ tháng 7/2009 đến hết tháng6/2010, với 6 chương trình riêng lẻ do chi nhánh tổ chức thực hiện và các chương trình này được thực hiện với hỗn hợp của nhiều công cụ, bao gồm những hoạt động quảng cáo của công ty (banderole, áp phích..), sự yểm trợ về mặt truyền thông, các hội thảo chuyên đề, các hoạt động dành cho người tiêu dùng, các chương trình dành cho nhà tư vấn,các nhà phân tích và các hoạt động từ thiện.
5.2.5.2 Chiến thuật
Để thực hiện tốt những ch ương trìnhđề ra, cần có những chiến thuật cụ thể:
Tổ chức các sự kiện vào các ngày lễ;
Đăng các thông cáo báo chí v ề chiến dịch trên nhiều bìa báo phổ thông, báo chuyên ngành;
Tổ chức các buổi hội thảo trao đổi về lĩnh vực t ài chính, chăm sóc sức khỏe hay các hội thảo bàn về văn hóa dành cho nữ doanh nhân trong thời kỳ hội nhập;
Tài trợ cho một số chương trình học đường;
Quan hệ cộng đồng qua những dịp lễ để tạo thiện cảm với công chúng, đặc biệtlà trẻ em và phụ nữ;
Sử dụng banderole, pa nô quảng cáo để tạo ấn t ượng và sự quan tâm của khách hàng.
5.2.5.3 Thời gian và nguồn lực
Các chiến thuật trên sẽ được phân bổ theo 6 chương trình riêng lẻ, được thực hiện trong suốt 12 tháng từ tháng 7/2009 đến hết tháng 6/2010. Riêng tháng 3 và tháng 10 là hai mốc thờigianđặc biệt có ý nghĩa, bởi trong hai tháng này có những ngày lễ lớn tôn vinh vẻ đẹp, phẩm hạnh và vai trò của người phụ nữ, và đó cũng là lúc chi nhánh nói lời tri ân đối với toàn thể khách hàng của mình. Khung thời gian cho các chương trình cụ thể như sau:
Bảng 5.3 Khung thời gian diễn ra các chiến dịch cho toàn kế hoạch PR
5.3 Kế hoạch PR chi tiết
5.3.1 Chương trình: “Đồng hành cùng em tới trường”
5.3.1.1 Mục tiêu
Tạo điều kiện học tập cho trẻ em nghèoở các vùng sâu, vùng xa còn nghèo nàn lạc hậu, phấn đấu cùng xã hội đẩy lùi tình trạng bỏ học do thiếu điều kiện c ơ sở vật chất.
5.3.1.2 Thông điệp
Thông điệp của chương trình“Sacombank - Đồng hành cùng em tới trường”là: Sacombank – Chi nhánh 8 tháng 3 chung tay cùng xã hội chăm lo cho sự phát triển của thế hệ trẻ. Khách hàng và xã hội khi hợp tác với Sacombank là đang tham gia góp phần xây dựng tương lai cho của các em thơ nghèo khó.
Qua chương trình Sacombank – Chi nhánh 8 tháng 3 đ ại diện cho hơn 5000 tấm lòng nhân hậu của những người phụ nữ Việt Nam chung tay cùng xã hội đóng góp cho sự phát triển của trẻ thơ. Thông qua chương trình giúp chi nhánh thu hút được sự quan tâm của công chúng và góp phần nâng cao vị thế của chi nhánh trong lòng cộng đồng, xã hội.
5.3.1.3 Chiến lược
Tham gia các hoạt động từ thiện, giúp đỡ cộng đồng từ đó góp phần tạo dựng hìnhảnh Sacombank chăm lo cho sự phát triển của cộng đồng thông qua các hoạt động xã hội củachi nhánh.
5.3.1.4 Chiến thuật
Quan hệ cộng đồng: Tiến hành gặp gỡ, trao đổi và tặng quà là những chiếc xe đạp cùng tập vở cho học sinh ngh èo trường THCS Số 1 Vĩnh Thạnh, tỉnh BìnhĐịnh nhân dịp đầu năm học mới;
Thông cáo báo chí: Cung cấp thông tin liên quan tới chương trình“Đồng
hành cùng em tới trường” cho các phóng viên các báo phổ thông như báo Tuổi Trẻ, Thanh Niên, Thời báo kinh tế Sài Gòn vìđây là những tờ báo được đông đảo công chúng theo dõi. Sau khi chương trìnhđược thực
Tháng 07/2009 đến hết tháng 06/2010 Chương trình 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 Sacombank - Đồng hành cùng em tới trường Ánh trăng và nụ cười Tọa đàm Hỗ trợ phụ nữ khởi nghiệp
Tài trợ Tư vấn tuyển sinh hướng nghiệp 2010
Hội thảo “Nữ doanh nhân và sức khỏe”
hiện các chuyên viên PR sẽ viết và gửi thông cáo báo chí các cho các tờ báo này;
Ứng dụng Internet, website: Sửdụngwebsite Sacombank và website của các công ty thành viên đ ể cập nhật thông tin ch ương trình hoạt động của chi nhánh vào các mục hoạt động xã hội của Sacombank;
Treo banderole thông tin về chương trình ở những nơi dễ nhìn thấy nhất như trước cổng trường hay treo dọc các tuyến đ ường quốc lộ ở tỉnh Bình Định.
5.3.1.5 Nội dung chương trình“Đồng hành cùng em tới trường”
Huyện Vĩnh Thạnh, tỉnh Bình Định là huyện nằm trong top những huyện nghèo nhất nước9 do ngườidân chủ yếu làm nông, tự cung tự cấp với tập quán sản xuất lạc hậu. Để góp phần giúp đỡ huyện trong công tác tuyên truyền đưa trẻ đến trường và nhằm khích lệ thêm tinh thần học tập tốt và ý chí vượt khó vươn lên của các em học sinh nhân dịp đầu năm học mới, Sacombank– Chi nhánh 8 tháng 3 gửi tặng cho các học sinh nghèo trường THCS Số 1 Vĩnh Thạnh, tỉnh Bình Định 16 chiếc xe đạp và 1.000