III. Hệ chỉ tiêu đánh giá Marketing mục tiêu của doanh nghiệ p 1 Nguyên tắc đánh giá:
3. Thực trạng công tác xác lập Marketing mục tiêu của công ty cổ phần dệt 10/10.
3.4 Qui trình địnhvị thị trờng.
Cũng nh 2 qui trình trên, hoạt động định vị thị trờng của công ty đợc thực hiện chủ yếu dựa trên kinh nghiệm kinh doanh nhiều năm của công ty trên thị trờng.
Cụ thể thế nào ta sẽ tiến hành xem xét trên 3 bớc sau: - B ớc 1 : Xác định các khác biệt để định vị thị trờng.
Do công ty cổ phần dệt 10/10 là một công ty chuyên sản xuất và kinh doanh, sản phẩm chính và chủ yếu của công ty là màn tuyn, nên công ty đã lựa chọn khác biệt sản phẩm làm khác biệt chính tạo lợi thế cạnh tranh của mình đối với các đối thủ cạnh tranh. Sự lựa chọn này là hoàn toàn đúng bởi vì sản phẩm chính của công ty là màn tuyn với tất cả các tính chất vật lý của nó. Cái mà công ty có thể cải tiến có thể thay đổi chính là tính chất của loại mặt hàng này.
Sau khi xác định loại khác biệt để định vị, công ty tiến hành lựa chọn các dấu hiệu để định vị trên cơ sở nghiên cứu từng yếu tố sản phẩm. Phơng pháp nghiên cứu là liệt kê các dấu hiệu về sản phẩm sau đó xem xét xem đặc tính của từng dấu hiệu, đánh giá khả năng tác động của công ty đối với từng dấu hiệu đó sau đó đem so sánh với các công ty khác để xem dấu hiệu nào có thể đợc sử dụng để tiến hành định vị. Trên cơ sở phơng pháp đó công ty đã lựa chọn chất lợng và giá cả làm hai dấu hiệu chính để tiến hành định vị.
-B
ớc 2 : Xác định số lợng các khác biệt để định vị.
Sau khi tiến hành phân tích đánh giá các dấu hiệu của sản phẩm công ty đã quyết định lựa chọn chất lợng làm khác biệt chính nhằm nâng cao sức cạnh tranh của mình. Đồng thời định vị mình trở thành công ty cung cấp sản phẩm có chất lợng cao nhất ở một mức giá hợp lý nhất. Vậy là công ty đã sử dụng hai lợi ích trong hoạt động định vị thị tr - ờng của mình.
- B ớc 3 : Truyền tin định vị:
Đây là bớc cuối cùng quết định xem hoạt động định vị của công ty có thành công hay không. Một thuận lợi rất lớn của công ty trong hoạt động truyền tin định vị là họ đã có uy tín lâu năm trên thị trờng về chất lợng. Đây là một yếu tố mang tính quyết định trong thành công của hoạt động định vị của công ty trong thời gian qua.
Để tạo uy tín cho dấu hiệu khác biệt của mình công ty đã tiến hành cải tiến công nghệ sản xuất của mình nhằm quyết tâm đạt tiêu chuẩn ISO 9001 của năm 2001. Ngoài ra, công ty thờng xuyên tham gia vào hội chợ hàng Việt Nam chất lợng cao và đã đạt 3 huy chơng vàng do báo Sài Gòn Tiếp Thị trao tặng.
Công ty còn tiến hành quảng cáo trên báo (Nhân Dân, Hà Nội Mới ), các tạp chí (tạp chí Hàng Thật Hàng Giả...), trên đài phát thanh với nội dung nhấn mạnh về chất lợng sản phẩm của công ty Tuy nhiên, hoạt động này thỉnh thoảng mới đợc tiên hành.
Ngoài ra để hoạt động truyền tin định vị đợc tiến hành một cách thuận lợi và để hỗ trợ cho chiến lợc xúc tiến công ty cũng có những điều chỉnh rất lớn trong các chính sách khác đặc biệt là chính sách sản phẩm.
+ Chính sách sản phẩm:
Trong chính sách sản phẩm của công ty, ngoài việc thực hiện một cách nghiêm túc hoạt động kiểm tra chất lợng sản phẩm từ kiểm sợi đến kiểm mộc dến kiểm sản phẩm (công ty luôn tiến hành kiểm tra 100% sản phẩm ) . Công ty còn thờng xuyên tiến hành cải tiến mẫu mã sản phẩm nh thay đổi kích thớc sản phẩm nâng chiều cao của sản phẩm từ 1,8m thành 2m , ngoài màu trắng ra công ty tăng thêm các loại màu nh màu xanh, màu nâu, màu hồng. Nhập những máy dệt tuyn hoa nhằm tạo hoa văn trên vải tuyn. Ngoài ra, để đa dạng hoá các sản phẩm của mình công ty còn sản xuất xuất thêm các loại màn đỉnh tròn theo kiểu Châu Âu rất độc đáo.
Để phân biệt với các loại sản phẩm khác công ty đã sử dụng nhãn hiệu sản phẩm mang tên Màn thủ đô, với biểu tợng Khuê Văn Các ở giữa bảy vòng tròn và ở giữa hai chân gác là hình ngôi sao. Lựa chọn một dấu hiệu đặc biệt là màn sản xuất ra có một đờng chỉ màu xanh đỏ hoặc tím than viền quanh chân màn đã đợc cục sở hữu công nghiệp Việt Nam cấp chứng nhận độc quyền. Nhằm phân biệt với các loại sản phẩm làm giả nhãn hiệu của công ty trên thị trờng
Công ty cũng rất quan tâm đến bao bì của sản phẩm của mình. Công ty đã đặt hàng với công ty sản xuất bao bì 27/27 sản xuất ra loại bao bì dạng túi rất dễ sách trên đó có in tên sản phẩm, logo, biểu tợng ngoài ra còn in rõ tên các loại sản phẩm mà công ty cung cấp và dấu hiệu phân biệt giữa sản phẩm của công ty với các loại hàng giả.
+Chính sách giá
Công ty luôn cố gắng tiết kiệm mọi chi phí nhằm để có thể đa ra một mức giá có thể cạnh tranh trên thị trờng.
Để hấp dẫn những loại khách hàng mua với số lợng lớn, Công ty định giá cả các loại sản phẩm theo phơng thức bán buôn theo cách thức giá giảm theo quy mô tăng dần,
Ngoài ra công ty còn giảm giá cho những khách quen trong từng trờng hợp cụ thể và mức giảm nh thế nào sẽ do giám đốc xem xét.
Đối với những lô hàng do khách hàng đặt thì giá cả sẽ đợc tính theo cách khác tuỳ theo sự phức tạp của lô hàng
+ Chính sách phân phối.
Để cho hàng hoá có thể tiếp cận nhanh hơn với khách hàng công ty đoã mở thêm một số các cửa hàng tại Hà Nội, và một số các đại lý tại các tỉnh ngoài ra công ty còn có một chi nhánh trong thành phố Hồ Chí Minh.
Thông qua việc xác định đúng các yếu tố tạo nên thế mạnh cho sản phẩm của công ty mình công ty đã đạt đợc những thành công đáng kể trong quá trình định vị sản phẩm của mình trên thị trờng đặt nền móng cho những thành công của công ty trong suốt các năm qua.
Tuy hoạt động định vị của công ty đã có những bớc đi khá đúng đắn nhng vẫn còn tồn tại rất nhiều những thiếu sót. Những khác biệt trong chiến lợc định vị của công ty rất quan trọng nhng còn thiếu tính độc đáo (một số các công ty khác, đặc biệt là các công ty trong miền Nam đã đạt đợc mức chất lợng và giá cả ngang bằng với công ty).. Quá trình truyền tin định vị vẫn còn cha đợc quan tâm một cách đúng mức nhất là quá trình thông tin . Công ty mới chỉ dựa vào u thế lâu năm trên thị trờng mà cha chú trọng đến việc xây dựng hình ảnh của mình một cách sâu đậm hơn trong tâm chí khách hàng bằng các chính sách xúc tiến hợp lý đặc biệt là ở các đoạn thị trờng mà công ty vẫn còn rất yếu nh thị tr- ờng phía Nam, các thị trờng miền núi,....và thị trờng quốc tế Những điểm yếu này sẽ là rất nguy hiểm khi mà trên thị trờng của công ty xuất hiện một đối thủ mạnh, và có tiềm lực vốn mạnh hơn công ty.
III – Kết luận
Nói tóm lại, trong thời gian qua công ty đã thực hiện khá thành công hoạt động Marketing mục tiêu, đã đi đợc những bớc đi đúng hớng: đã tiến hành phân đoạn, mô tả thị trờng khá chính xác, tìm ra đợc dấu hiệu để định vị cho công ty và đã tiến hành định vị khá chắc chắn trên thị trờng . Điều này đã tạo tiền đề cho những thành công và giúp công ty có thể đứng vững vợt qua rất nhiều những khó khăn thử thách trong các năm qua.
Những thành công đó quả thật không nhỏ và không nhiều các công ty có thể đạt đ- ợc. Tuy nhiên, những thành công này chỉ là bớc đầu và nó vẫn còn rất mong manh, sau này công ty thực sự muốn tồn tại và phát triển muốn giữ vững tốc độ phát triển nh vừa qua công ty cần phải thực sự đầu t hoàn thiện hơn nữa hệ thống Marketing mục tiêu của công ty mình
Bên cạnh những thành công hoạt động Marketing mục tiêu của công ty dệt 10/10 còn rất nhiều những tồn tại và hạn chế mà chúng ta cần kể đến.
+ Các hoạt động Marketing mục tiêu của công ty còn thực hiện rất đơn giản, không dựa trên những kết quả nghiên cứu thị trờng một cách nghiêm túc, khoa học.
+ Những hoạt động Marketing mục tiêu của công ty mới chỉ đợc thực hiện trên một
diện hẹp. ở thị trờng nớc ngoài hầu nh không có.
+ Những định vị của công ty rất quan trọng nhng thiếu sự độc đáo. + Công ty còn thiếu sự quan tâm đến quá trình truyền tin định vị.
+ Các chính sách Marketing mix của công ty vẫn cha mang tính đồng bộ và còn nhiều thiếu sót(đã đợc phân tích ở trên ).
+ Công ty cha có quan tâm đúng mức đến hệ thống Marketing mục tiêu, không hề có một ngân sách nào đợc dành để thực hiện hệ thống Marketing mục tiêu.
Nguyên nhân của những tồn tại trên:
Nguyên nhân khách quan:
+ Do chính sách luật pháp của nớc đang trong thời kỳ hoàn thiện nên thờng xuyên có sự thay đổi, điều này có ảnh hởng rất lớn đến hoạt động kinh doanh của công ty.
+ Thị trờng vốn của nớc ta cha phát triển mạnh, thị trờng chứng khoán đã có nhng qui mô rất nhỏ và công ty vẫn cha đợc tham gia nên khả năng huy động vốn còn thấp, không nhanh chóng và thiếu kịp thời.
+ Thị trờng nguyên liệu trong nớc cha phát triển, và chất lợng sợi sản xuất ra còn cha đảm bảo. Công ty phải nhập nhiều nguyên liệu sợi ở nớc ngoài mà hiện nay thị trờng sợi đang gặp nhiều biến động do giá dầu trên thế giới đang có nhiều biến động gây ảnh h- ởng đến quá trình cung cấp nguyên liệu của công ty.
+ Hệ thống giáo dục của nớc ta còn rất nhiều thiếu sót không đảm bảo cung cấp những ngời thực sự có khả năng đáp ứng với yêu cầu thực tế hiện nay.
+ Mặt hàng kinh doanh của công ty rất đơn giản ít có sự thay đổi về nhu cầu và mẫu mã.
+Mặt hàng của công ty bị làm giá khá nhiều gây ảnh hởng lớn đến uy tín của công ty
Tất cả những nguyên nhân đó làm ảnh hởng đến khả năng sản xuất của công ty vì vậy làm cho công ty thiếu điều kiện để quan tâm đến hệ thống Marketing mục tiêu
Nguyên nhân chủ quan:
+ Khả năng vốn của công ty có hạn không đủ cho hoạt động nghiên cứu Marketing mục tiêu ở nớc ngoài.
