CHƯƠNG 2 DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG 2.1Khỏi niệm, vai trũ, và cỏc nhõn tố cấu thành dịch vụ khỏch hàng
2.1.3Vai trũ và tầm quan trọng của dịch vụ khỏch hàng
Tựy vào mức độ phỏt triển và tầm ảnh hưởng khỏc nhau tại doanh nghiệp, dịch vụ khỏch hàng thể hiện những vai trũ khỏc nhau
a. Dịch vụ khỏch hàng như một hoạt động
Mức độ ớt quan trọng nhất của hầu hết cỏc cụng ty là xem xột dịch vụ khỏch hàng đơn giản là một hoạt động. Cấp độ này coi dịch vụ khỏch hàng như một nhiệm vụ đặc biệt mà doanh nghiệp phải hoàn thành để thoả món nhu cầu khỏch hàng. Giải quyết đơn hàng, lập hoỏ đơn, gửi trả hàng, yờu cầu bốc dỡ là những vớ dụ điển hỡnh của mức dịch vụ này. Khi đú cỏc hoạt động dịch vụ khỏch hàng trong bộ phận logistics dừng lại ở mức độ hoàn thiện cỏc giao dịch. Phũng dịch vụ khỏch hàng ( Call centrer) là cơ cấu chức năng chớnh đại diện cho mức dịch vụ này, nhiệm vụ cơ bản là giải quyết cỏc vấn đề phàn nàn và cỏc khiếu nại của khỏch hàng
b. Dịch vụ khỏch hàng như là thước đo kết quả thực hiện
Mức dịch vụ này nhấn mạnh việc đo lường kết quả thực hiện như là tỷ lệ % của việc giao hàng đỳng hạn và đầy đủ; số lượng đơn hàng được giải quyết trong giới hạn thời gian cho phộp. Việc xỏc định cỏc thước đo kết quả thực hiện đảm bảo rằng những cố gắng trong dịch vụ của cụng ty đạt được sự hài lũng khỏch hàng thực sự. Tập trung vào thước đo kết quả thực hiện dịch vụ khỏch hàng là rất quan trọng vỡ nú cung cấp phương phỏp lượng húa sự thành cụng trong việc thực hiện tốt cỏc chức năng của hệ thống logistics tại doanh nghiệp. Cỏc phương phỏp này cung cấp những tiờu chuẩn để làm
thước đo cho sự cải tiến và đặc biệt quan trọng khi một cụng ty đang cố gắng thực hiện chương trỡnh cải tiến liờn tục.
c. Dịch vụ khỏch hàng như là một triết lý.
Dịch vụ khỏch hàng như là một triết lý co phộp mở rộng vai trũ của dịch vụ khỏch hàng trong một cụng ty. Mức độ này nõng dịch vụ khỏch hàng lờn thành thoả thuận cam kết của cụng ty nhằm cung cấp sự thoả món cho khỏch hàng thụng qua cỏc dịch vụ khỏch hàng cao hơn. Quan niệm này này coi sự cống hiến dịch vụ khỏch hàng bao trựm toàn bộ cụng ty và hoạt động của cụng ty. Quan điểm này rất phự hợp với việc coi trọng quản trị số lượng và chất lượng hiện nay của cụng ty. Tuy nhiờn, nú chỉ thành cụng khi coi phần giỏ trị tăng thờm như mục tiờu của triết lý dịch vụ khỏch hàng.
Do cú vị trớ tiếp xỳc trực tiếp với khỏch hàng, dịch vụ khỏch hàng cú tỏc động đỏng kể tới thỏi độ, hành vi và thúi quen mua hàng của khỏch và do đú tỏc động tới doanh thu bỏn hàng.
- Ảnh hưởng đến thúi quen mua hàng ( sự trung thành) của khỏch hàng: Dịch vụ khỏch hàng đúng vai trũ quan trọng trong việc tạo ra cỏc khỏch hàng quen thuộc và duy trỡ lũng trung thành của họ. Tiếp xỳc trực tiếp với khỏch hàng, dịch vụ khỏch hàng là hoạt động chủ yếu tỏc động lờn tõm lý khỏch hàng qua thỏi độ phục vụ, tớnh chuyờn nghiệp, năng lực đỏp ứng và sự thỏa món nhu cầu cao. Điều này trực tiếp tạo ra sự hài lũng, hỡnh thành những mối quan hệ chặt chẽ lõu bền về tỡnh cảm và duy trỡ thúi quen mua hàng lặp lại giữa khỏch hàng với nhà cung cấp. Nếu ta biết rằng 65% doanh thu của doanh nghiệp đến từ khỏch hàng hiện tại thỡ ta hiểu được mức độ vụ cựng quan trọng trong việc duy trỡ cỏc khỏch hàng hiện tại. Theo quan sỏt, thỡ chi phớ tỡm kiếm cỏc khỏch hàng mới lớn gấp 6 lần so với chi phớ duy trỡ cỏc khỏch hàng quen thuộc. Như vậy, xột theo quan điểm tài chớnh, thỡ đầu tư vào cung cấp cỏc dịch vụ khỏch hàng để duy trỡ cỏc khỏch hàng hiện tại sẽ hiệu quả hơn đầu tư cho hoạt động xỳc tiến hoặc hoạt động phỏt triển khỏch hàng khỏc.
- Ảnh hưởng đến doanh số bỏn: Doanh thu bỏn hàng chịu ảnh hưởng bởi khả năng cung cấp cỏc mức dịch vụ khỏch hàng. Nhưng dịch vụ khỏch hàng chỉ làm tăng sự hài lũng của khỏch hàng chứ khụng phải là nhõn tố duy nhất tạo ra doanh thu, do đú doanh thu khụng phải là chỉ tiờu duy nhất để đo lường chớnh xỏc chất lượng và kết quả của dịch vụ khỏch hàng, đặc biệt là phần dịch vụ khỏch hàng do logistics tạo ra. Tuy nhiờn, cỏc khảo sỏt cho thấy khỏch hàng cú thỏi độ chấp nhận khỏc nhau với cỏc mức dịch vụ khỏch hàng tốt và trung bỡnh của nhà cung cấp. Rừ nột hơn, họ quan sỏt được rằng khi gặp phải cỏc dịch vụ kộm chất lượng khỏch hàng thường cú những hành động trừng phạt đối với nhà cung cấp. Cỏc hành động này ảnh hưởng đến chi phớ và lợi nhuận của nhà cung cấp. Một kết luận cho thấy, sự khỏc nhau về dịch vụ khỏch hàng cú thể làm thay đổi từ 5-6% doanh thu của nhà cung cấp. Trong thị trường cụng nghiệp, giảm 5% trỡnh độ dịch vụ sẽ làm mất đi 24% cỏc thương vụ với cỏc khỏch hàng hiện tại. Cỏc nghiờn cứu đó chỉ ra mối quan hệ tổng quỏt giữa trỡnh độ dịch vụ khỏch hàng và doanh thu tại cỏc doanh nghiệp (Hỡnh 2. 1).
Doa oa n h th u
Hỡnh 2.1: Mối quan hệ giữa dịch vụ khỏch hàng với doanh thu
Sơ đồ cho thấy sự thay đổi của doanh thu khi mức dịch vụ tăng dần so với với đối thủ cạnh tranh cú dạng đường cong chữ S và chia làm 3 giai đoạn điển hỡnh: Vựng ngưỡng, vựng lợi suất giảm dần và vựng doanh thu suy giảm. Biến thiờn này cho thấy, viờc gia tăng cựng một mức dịch vụ ở cỏc giai đoạn khỏc nhau sẽ tạo ra những mức tăng doanh thu khỏc nhau. Ở giai đoạn đầu, khi khụng cú dịch vụ khỏch hàng hoăc mức dịch vụ quỏ thấp thỡ doanh thu rất thấp hoặc bằng khụng. Khi dịch vụ được tăng lờn tương đương với yờu cầu cạnh tranh thỡ doanh thu cú thể tăng một chỳt, đõy là mức ngưỡng cú ớch của dịch vụ.
Khi đạt mức ngưỡng này nếu doanh nghiệp tiếp tục tăng mức dịch vụ lờn so với đối thủ cạnh tranh sẽ tạo ra ưu thế khỏc biệt cho phộp kớch thớch doanh thu tăng mạnh do giành thờm được từ đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiờn khi mức dịch vụ tiếp tục tăng, doanh thu vẫn tăng nhưng tỷ lệ nhỏ dần. Vựng tớnh từ điểm ngưỡng dịch vụ đến điểm mà doanh thu giảm xuống được coi là vựng cú tỷ suất lợi nhuận giảm dần. Đõy là khu vực mà hầu hết cỏc doanh nghiệp vận hành hệ thống logistics.
Lý giải điều này là do lỳc đầu khi mức dịch vụ tăng lờn khỏch hàng sẽ hài lũng hơn và vỡ vậy ưa thớch mua hàng húa nhiều hơn. Dịch vụ tiếp tục tăng khỏch hàng sẽ thường xuyờn mua hàng húa của cỏc nhà cung cấp cú mức dịch vụ tốt nhất. Sau đú nếu dịch vụ vẫn tiếp tục tăng thỡ doanh thu lại giảm dần do lợi ớch cận biờn khỏch hàng được hưởng tại mức dịch vụ cao khụng bằng lợi nhuận cận biờn khi khỏch hàng hưởng tại mức dịch vụ thấp hơn. Ngoài ra khỏch hàng cú thể mua hàng từ nhiều nguồn và tỏc động của dịch vụ đối với chi phớ của khỏch hàng cú xu hướng giảm dần khi mức dich vụ tăng lờn.
Vựng chuyển giao Vựng chuyển giao
Tiờu chuẩn dịch vụ 100% Vựng ngưỡng Vựng d/thu cận biờn giảm dần Vựng d/thu suy giảm
Cỏc doanh nghiệp cần nghiờn cứu để tỡm ra cỏc ngưỡng giới hạn với dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp mỡnh để từ đú xõy dựng chớnh sỏch dịch vụ khỏch hàng nhằm tối ưu húa sự thỏa món khỏch hàng và nõng cao hiệu quả chi phớ logistics .