KHƯNG BAO GIÚĐ HAĐI LOĐNG VÚÂI THAĐNH QUĂ ĂAƠT ẶÚƠC
CÚ CHÏỊ “KHƯNG BÙÌNG LOĐNG”
Cô leơ baơn ăaơ cô íịn tûúơng rùìng câc cưng ty hađng ăíìu khưng hïì lađ mươt núi lađm viïơc dïỵ dađng, thoăi mâi cho moơi ngûúđi. ÍỊn tûúơng ăô chđnh lađ ăiïìu baơn cíìn cô khi lađm viïơc úê nhûơng cưng ty nađy.
Sûơ thoăi mâi khưng phăi lađ muơc tiïu cuêa mươt cưng ty hađng ăíìu. Câc cưng ty nađy âp duơng nhûơng cú chïị nghiïm ngùơt ăïí loaơi boê hoađn toađn sûơ tûơ maơn, bùìng lođng vúâi nhûơng thađnh quă ăaơt ặúơc – tûđ ăô taơo ăiïìu kiïơn cho viïơc thuâc ăííy nhûơng thay ăưíi vađ tiïịn
bươ trûúâc khi mưi trûúđng bïn ngoađi ăođi hoêi.
Giưịng nhû nhûơng nghïơ sơ hay nhûơng nhađ phât minh vơ ăaơi, thađnh cưng cuêa câc cưng ty hađng ăíìu chđnh lađ do khưng bao giúđ hoơ hađi lođng vúâi chđnh mịnh. Hoơ hiïíu rùìng sûơ thoêa maơn dïỵ ặa túâi tûơ maơn, kiïu ngaơo, tûđ ăô tíịt ýịu ặa túâi suy giăm vađ thíịt baơi. Víịn ăïì úê ăíy lađ lađm thïị nađo ăïí trânh tûơ maơn, tiïịp tuơc duy trị kyê luíơt vađ tinh thíìn ngay khi cưng ty ăaơ ăaơt ặúơc nhûơng thađnh cưng nhíịt ắnh vađ ăaơ leo lïn võ trđ hađng ăíìu trong lơnh vûơc cuêa mịnh. Lađm câch nađo ăïí mươt cưng ty cô thïí duy trị maơi maơi ngoơn lûêa nhiïơt tịnh trong toađn bươ nhín viïn, ngoơn lûêa thuâc ăííy hoơ luưn khưng hađi lođng vúâi kïịt quă ăaơt ặúơc, luưn tiïịn vïì phđa trûúâc, tịm kiïịm nhûơng ẳnh cao múâi?
Richard Deupree úê cưng ty P&G ăaơ bùn khón vúâi chđnh nhûơng cíu hoêi nađy, luưn lo lùưng rùìng nhûơng thađnh cưng cuêa cưng ty hưìi ăíìu thïị kyê XX seơ lađm cho cưng ty trúê nïn tiïịn bươ... Nghõch cănh taơo cú hươi cho chuâng tưi phât
triïín. Chuâng tưi luưn ăaơt ặúơc nhûơng ăiïìu chuâng tưi phíịn ăíịu. Nïịu gùơp víịn ăïì vađ vûúơt qua ặúơc nhûơng víịn ăïì ăô, chuâng tưi seơ trûúêng thađnh hún vïì tđnh câch vađ nhûơng phíím chíịt mang túâi thađnh cưng.320 Trong thíơp kyê 1980, “tiïịn bươ khưng ngûđng” trúê thađnh mươt khííu hiïơu trong quăn trõ. Nhûng ăưịi vúâi câc cưng ty hađng ăíìu, khííu hiïơu nađy khưng cô gị lađ múâi, thíơm chđ tinh thíìn nôi trïn ăaơ ặúơc duy trị hađng thíơp kyê qua. Chùỉng haơn, tinh thíìn “tiïịn bươ khưng ngûđng vađ liïn tuơc” ăaơ ặúơc William Procter vađ James Gamble thûơc hiïơn tûđ nhûơng nùm 1850. Taơi cưng ty 3M, Willam McKnight âp duơng ăiïìu ăô tûđ nhûơng nùm 1910. J. Willard Marriott âp duơng ngay tûđ khi múâi múê quíìy bân bia ăíìu tiïn vađo nùm 1927. David Packard lađm ăiïìu tûúng tûơ tûđ nhûơng nùm 1940.
Câc kïịt quă nghiïn cûâu cuêa chuâng tưi cuêng cưị quan niïơm “tiïịn bươ khưng ngûđng”, song ăíy khưng phăi lađ mươt chûúng trịnh hay khâi niïơm thúđi thûúơng vïì quăn trõ. ÚÊ mươt cưng ty hađng ăíìu, ăô phăi lađ mươt phong câch sưịng, mươt tíơp quân ặúơc thïí chïị hôa vađ ùn síu vađo cíịu truâc cuêa tưí chûâc, ặúơc cuêng cưị búêi nhûơng cú chïị hûơu hịnh khiïịn ngûúđi ta khưng bao giúđ hađi lođng vúâi thûơc taơi. Hún nûơa, câc cưng ty nađy âp duơng khâi niïơm “tûơ hoađn thiïơn” theo mươt nghơa rương hún nhiïìu: ăíìu tû dađi haơn cho tûúng lai, ăíìu tû phât triïín nguưìn nhín lûơc, víơn duơng sâng kiïịn vađ cưng nghïơ múâi. Nôi mươt câch ngùưn goơn, ăiïìu ăô cô nghơa lađ lađm moơi câch ăïí ngađy mai cưng ty maơnh hún, tưịt hún ngađy hưm nay.
tiïu duđng úê Myơ, kïí că Colgate, ăïìu hoơc theo vađ âp duơng bùìng câch nađy hay câch khâc, chĩ cô ăiïìu lađ gíìn ba thíơp kyê sau ăô mađ thưi.321
Víịn ăïì úê ăíy khưng phăi lađ viïơc mươt cưng ty cíìn taơo ra cú chïị caơnh tranh nươi bươ ăïí liïn tuơc phât triïín. Víịn ăïì lađ úê chưỵ cưng ty cíìn taơo ra nhûơng cú chïị “khưng bùìng lođng” ăïí ăíịu tranh vúâi tiïìm nùng tûơ maơn - mươt cùn bïơnh khô trânh khoêi úê câc cưng ty, câc tưí chûâc kinh doanh thađnh ăaơt. Caơnh tranh nươi bươ chĩ lađ mươt trong nhûơng cú chïị cô thïí âp duơng mađ thưi. Ngoađi ra, chuâng tưi cođn quan sât thíịy nhiïìu cú chïị khâc cuơng ặúơc âp duơng úê nhûơng cưng ty hađng ăíìu. Trong nhûơng nùm 1950, cưng ty Merck âp duơng chiïịn lûúơc chuê ăương chíịp nhíơn tûđ boê thõ phíìn ăưịi vúâi câc săn phíím khưng ăem laơi lúơi nhuíơn cao; bùìng câch ăô, tûơ buươc mịnh phăi ặa ra nhûơng căi tiïịn ăïí tiïịp tuơc tùng trûúêng. Tûúng tûơ nhû víơy, Motorola theo phûúng chím “ăưíi múâi hay lađ chïịt”, sùĩn sađng loaơi boê câc săn phíím tuy cô doanh sưị cao song thõ trûúđng ăaơ toê ra baơo hođa vađ khưng cođn khă nùng phât triïín; bùìng câch ăô buươc phăi tịm câch phât triïín câc săn phíím múâi. (Chuê tõch Robert Galvin ăaơ giûơ laơi mươt chiïịc radio (loaơi sûê duơng trong xe húi) cuưịi cuđng săn xuíịt taơi câc nhađ mây cuêa cưng ty taơi Myơ nhû lađ ăïí kyê niïơm vađ nhùưc nhúê rùìng “Motorola lađ ngûúđi ăi tiïn phong trong lơnh vûơc cưng nghïơ cao”). Cưng ty Motorola ăaơ buđ ăùưp phíìn thiïịu huơt nôi trïn bùìng cú chïị “băn ăưì cưng nghïơ” - mươt duơng cuơ hûơu hiïơu cho phêp ăânh giâ nhûơng tiïịn bươ vïì cưng nghïơ so vúâi câc ăưịi thuê caơnh tranh, ăưìng thúđi dûơ bâo nhu cíìu thõ trûúđng trong mûúđi nùm túâi.
tûơ maơn, kêm nùng ăương. Phăi lađm gị bíy giúđ? Ưng ta cô thïí ăoơc nhûơng bađi diïỵn vùn huđng hưìn kïu goơi moơi ngûúđi tiïịp tuơc níng cao tinh thíìn vađ kyê luíơt trong cưng viïơc. Ưng ta cuơng cô thïí ặa ra nhûơng cănh bâo vïì nguy cú tûơ maơn. Hóơc hún nûơa, cô thïí gùơp riïng câc nhađ quăn lyâ trong cưng ty ăïí truýìn ăaơt cho hoơ nhûơng giâ trõ cuêa sûơ tûơ hoađn thiïơn vađ sûơ thay ăưíi. Nhûng Deupree hiïíu rùìng ăïí tiïịp tuơc phât triïín, cưng ty cíìn mươt ăiïìu gị ăô hún lađ nhûơng yâ ắnh tưịt ăeơp ăún thuíìn mađ thưi. Ưng ta muưịn cô mươt phûúng phâp hûơu hiïơu ăïí liïn tuơc thuâc ăííy sûơ phât triïín tûđ bïn trong cưng ty.
Vị víơy, Richard Deupree hïịt sûâc uêng hươ mươt ăïì nghõ cuêa giâm ăưịc tiïịp thõ, Neil McElroy vađo nùm 1931. Ăíy lađ mươt ăïì nghõ ríịt tâo baơo vađ cíịp tiïịn, ăïì xuíịt hịnh thađnh mươt cú chïị quăn lyâ nhaơn hiïơu, theo ăô, câc nhaơn hiïơu hađng hôa khâc nhau cuêa P&G seơ trûơc tiïịp caơnh tranh vúâi nhau nhû thïí chuâng ặúơc nhûơng cưng ty khâc biïơt săn xuíịt ra. Cưng ty P&G vưịn ăaơ cô nhín lûơc hađng ăíìu, săn phíím hađng ăíìu, tiïịp thõ hađng ăíìu; víơy taơi sao laơi khưng ăïí cho nhûơng thûâ “hađng ăíìu” ăô caơnh tranh trûơc tiïịp vúâi nhau? Nïịu ăương lûơc caơnh tranh tûđ thõ trûúđng lađ chûa ăuê maơnh, taơi sao chuâng ta khưng taơo ra mươt hïơ thưịng caơnh tranh nươi bươ khiïịn cho khưng phođng ban nađo, khưng nhaơn hađng nađo cô thïí tûơ hađi lođng vađ nguê qún trïn chiïịn thùưng? Ăûúơc âp duơng tûđ ăíìu nhûơng nùm 1930, cú chïị caơnh tranh giûơa câc nhaơn hiïơu nôi trïn ăaơ trúê nïn vư cuđng hiïơu quă trong viïơc thuâc ăííy nhûơng thay ăưíi vađ tiïịn bươ tûđ nươi bươ cưng ty. Cú chïị nađy toê ra thađnh cưng ăïịn mûâc híìu nhû moơi cưng ty săn xuíịt hađng
phêp bùìng lođng vađ “nghĩ ngúi”. Cưng ty cuơng quan tím ăïịn nhûơng phăn hưìi tûđ khâch hađng, ăưìng thúđi taơo ra nhûơng liïn kïịt giûơa chïị ăươ thûúêng phaơt vúâi nhûơng phăn hưìi ăô. Haơy nghe Bruce Nordstrom giăi thđch:
Nïịu thûơc sûơ lùưng nghe khâch hađng, baơn seơ thíịy hoơ khưng bao giúđ hoađn toađn hađi lođng. Hoơ seơ cho baơn biïịt baơn lađm ăiïìu gị chûa tưịt, vađ ăiïìu nađy buươc baơn phăi cưị gùưng lađm tưịt hún. Tưi nghơ chuâng ta ăaơ ặúơc bâo chđ ca ngúơi quâ nhiïìu vïì chíịt lûúơng dõch vuơ, ăïịn mûâc chuâng ta tin rùìng chuâng ta quan troơng hún khâch hađng. Ăô chđnh lađ luâc chuâng ta suơp ăưí!322
Hewlett-Packard cuơng cô truýìn thưịng ăânh giâ vađ xïịp haơng nhín viïn trong mưịi tûúng quan so sânh vúâi câc nhín viïn khâc. Trong câc buưíi hoơp xïịp haơng câc nhôm, câc nhađ quăn lyâ seơ tranh caơi vúâi nhau, ai cuơng muưịn nhín viïn cuêa mịnh ặúơc xïịp haơng cao nhíịt. Quâ trịnh tranh luíơn seơ tiïịp tuơc cho ăïịn khi moơi nhađ quăn lyâ ăưìng yâ vúâi nhau vïì mươt thûâ tûơ ăânh giâ tûđ cao xuưịng thíịp. Roơ rađng ăô lađ mươt quâ trịnh cùng thùỉng vađ khùưc nghiïơt, khưng cho phêp ai ặúơc thoêa maơn vúâi thađnh tđch hiïơn taơi nïịu muưịn cođn ặúơc tiïịp tuơc xïịp haơng cao.323
HP cuơng âp duơng mươt cú chïị mang tïn “tră tiïìn ngay” nhùìm haơn chïị câc khoăn vay núơ dađi haơn cuêa cưng ty. Cô veê nhû ăiïìu nađy ăi ngûúơc laơi vúâi câc khuưn míỵu vïì tađi chđnh - mươt cưng ty nhû HP cíìn cô câc khoăn vay ăïí tưịi ăa hôa giâ trõ cuêa nô. Nhûng mươt khuưn míỵu nhû víơy seơ khưng thïí ăem laơi tâc duơng nươi taơi nhû chđnh sâch “khưng General Electric cuơng thïí chïị hôa mươt chđnh sâch tûúng
tûơ bùìng mươt quy trịnh cuơ thïí. Tûđng nhôm nhín viïn gùơp gúơ vađ tranh luíơn vïì nhûơng cú hươi ăïí phât triïín, sau ăô ặa ra nhûơng kiïịn nghõ. Câc nhađ quăn lyâ khưng ặúơc phêp tham dûơ vađo nhûơng cuươc tranh luíơn, song hoơ buươc phăi ra nhûơng kïịt luíơn vađ quýịt ắnh vïì nhûơng kiïịn nghõ trïn ngay líơp tûâc, trûúâc mùơt tíịt că nhôm nhín viïn - ngûúđi quăn lyâ khưng thïí trưịn trânh, chíìn chûđ trong nhûơng tịnh huưịng nađy ặúơc.
Vúâi cưng ty Boeing, tinh thíìn khưng bao giúđ hađi lođng ặúơc thïí hiïơn qua mươt quy trịnh líơp kïị hoaơch ặúơc chuâng tưi goơi bùìng tïn “mùưt keê thuđ”. Quy trịnh nađy ăođi hoêi câc nhađ quăn lyâ líơp ra câc chiïịn lûúơc... tíịn cưng vađ tiïu diïơt Boeing nhû thïí hoơ ăang lađm viïơc cho mươt ăưịi thuê caơnh tranh víơy. Ăiïím ýịu nađo cô thïí lúơi duơng? Ăiïím maơnh nađo cô thïí phât huy? Thõ trûúđng nađo dïỵ dađng thím nhíơp? Dûơa trïn nhûơng ăiïìu ăô, Boeing seơ ăâp tră nhû thïị nađo?
Trong nhûơng nùm ăíìu tiïn cuêa Wal-Mart, Sam Walton ăaơ sûê duơng câc sưí câi vúâi tiïu ăïì “vûúơt qua ngađy hưm qua” (câc cuưịn sưí nađy theo doơi vađ so sânh doanh sưị bân hađng hađng ngađy vúâi cuđng mươt ngađy cuêa nùm trûúâc ăô). Biïơn phâp nađy ặúơc âp duơng ăïí thuâc ăííy sûơ phât triïín liïn tuơc cuêa cưng ty.
Cưng ty Nordstrom laơi taơo ra mươt mưi trûúđng lađm viïơc bùưt buươc moơi nhín viïn phăi phíịn ăíịu khưng ngûđng. Chĩ sưị SPH (doanh sưị bân hađng theo giúđ) ăo lûúđng mûâc ăươ hoađn thađnh cưng viïơc cuêa moơi nhín viïn so vúâi nhûơng ăưìng nghiïơp cuêa hoơ; vị thïị khưng bao giúđ mươt nhín viïn ặúơc