6. Kết cấu đề tài
1.5.2 Nội dung cụng tỏc quản trị hoạt động bỏn hàng trong doanh nghiờp
nghiờp.
Cụng tỏc quản trị bỏn hàng bao gồm cỏc nội dung sau: *Xỏc định mục tiờu bỏn hàng
* Xõy dựng kế hoạch bỏn hàng
* Thiết kế và tổ chức lực lượng bỏn hàng
* Tổ chức thực hiện kế hoạch và quản trị lực lượng bỏn hàng * Đỏnh giỏ và điều chỉnh hoạt động bỏn hàng
Bảng 1.4. Sơ đồ nội dung quản trị bỏn hàng
Mục tiờu bỏn hàng Kế hoạch bỏn hàng Quản trị LLBH Tổ chức LLBH Đỏnh giỏ và điều chỉnh
1.5.2.1. Xỏc định mục tiờu bỏn hàng
* Mục tiờu bỏn hàng
Là những kết quả cụ thể về bỏn hàng mà doanh nghiệp mong muốn đạt đến trong một thời kỳ nhất định. Đú là những kết quả, những kỳ vọng mà cỏc nhà quản trị mong muốn đạt được trong tương lai.
Mục tiờu bỏn hàng là cơ sở để xõy dựng kế hoạch bỏn hàng khả thi, là động lực thỳc đẩy để mọi người trong doanh nghiệp nổ lực hoàn thiện, là tiờu chuẩn để đỏnh giỏ sự nổ lực cố gắng và đỏnh giỏ thành tớch của lực lượng bỏn hàng.
* Trỡnh tự xỏc định mục tiờu bỏn hàng
Sơ đồ 1.5. Trỡnh tự xỏc định mục tiờu bỏn hàng
Nguồn: Giỏo trỡnh quản trị doanh nghiệp thương mại
Mục tiờu, nhiệm vụ chung của doanh nghiệp trong kinh doanh là định hướng và xuất phỏt điểm để xõy dựng mục tiờu bỏn hàng. Mục tiờu bỏn hàng sẽ khụng chệnh hướng, khụng trỏi với mục tiờu riờng của doanh nghiệp.
Xỏc định mục tiờu bỏn hàng Phõn tớch yếu tố bờn trong doanh nghiệp Phõn tớch yếu tố mụi trường bờn ngoài doanh nghiệp Nghiờn cứu mục tiờu, hiệm vụ của doanh nghiệp trong
Nghiờn cứu cỏc yếu tố của mụi trường kinh doanh bờn ngoài doanh nghiệp bao gồm những yếu tố của mụi trường ngành, mụi trường kinh tế quốc dõn và mụi trường kinh tế quốc tế. Từ đú, doanh nghiệp thẩm định lại thụng tin về cung cầu mặt hàng doanh nghiệp kinh doanh, sự biến động giỏ cả, cỏc đối thủ cạnh tranh chủ yếu trờn thị trường để dự bỏo doanh số bỏn hàng của ngành và của doanh nghiệp.
Nghiờn cứu cỏc yếu tố tiềm năng của doanh nghiệp là đỏnh giỏ lại hệ thống cơ sở vật chất dành cho khỏch hàng, hệ thống cỏc phương tiện phục vụ, số lượng và chất lượng của lực lượng bỏn hàng, mạng lưới kinh doanh và đại lý bỏn hàng để xỏc định mục tiờu.
* Xỏc định mục tiờu bỏn hàng
Mục tiờu bỏn hàng của doanh nghiệp thương mại bao giờ cũng là khối lượng hàng bỏn, doanh số và doanh thu, tốc độ phỏt triển của thị phần, thị phần của doanh nghiệp, chi phớ bỏn hàng và lợi nhuận thu được từ bỏn hàng. Bao gồm cả mục tiờu tuyệt đối và mục tiờu tương đối. Đối với doanh nghiệp thương mại người ta cũn quan tõm đến cỏc chỉ tiờu hàng tồn kho và quy định mức khống chế về thu nợ khỏch hàng.
Cỏc mục tiờu được tớnh toỏn cụ thể cho từng nghiệp, tổ đội và từng nhõn viờn bỏn hàng trong một thời kỳ nhất định.
Mục tiờu bao gồm cả mục tiờu định tớnh và mục tiờu định lượng. Mục tiờu phải thoả món cỏc yờu cầu: định lượng, cụ thể, linh hoạt, nhất quỏn, khả thi và hợp lý.
1.5.2.2. Lập kế hoạch bỏn hàng
* Kế hoạch bỏn hàng
Là văn bản tổng hợp dự kiến cỏc điều kiện thực hiện và kết quả bỏn hàng của doanh nghiệp trong một thời gian nhất định, thường là kế hoạch cho
* Cỏc dạng kế hoạch bỏn hàng
Kế hoạch bỏn hàng do phũng kế hoạch tổng hợp hoặc phũng kinh doanh lập ra, cỏc dạng kế hoạch thường gặp:
- Theo cấp độ quản lý: Kế hoạch bỏn hàng của toàn doanh nghiệp; kế hoạch bỏn hàng của cỏc bộ phận trong doanh nghiệp như cụng ty, xớ nghiệp, tổ đội bỏn hàng; kế hoạch bỏn hàng của nhõn viờn bỏn hàng.
- Theo cấp độ sản phẩm: Kế hoạch bỏn hàng chung của doanh nghiệp cho tất cả cỏc mặt hàng doanh nghiệp kinh doanh; kế hoạch bỏn hàng cho từng lĩnh vực, từng ngành hàng; kế hoạch bỏn hàng cho từng nhúm hàng; kế hoạch bỏn hàng cho từng mặt hàng cụ thể.
- Theo khu vực địa bàn kinh doanh: Kế hoạch xuất khẩu; kế hoạch bỏn hàng trong nước; Kế hoạch bỏn hàng cho từng miền; Kế hoạch bỏn hàng cho từng tỉnh; Kế hoạch bỏn cho cỏc địa bàn trọng điểm.
- Kế hoạch bỏn theo khỏch hàng: Khỏch hàng trọng điểm; Khỏch hàng cụng nghiệp; Khỏch hàng lớn khỏc; Khỏch hàng nhỏ lẻ.
- Theo hỡnh thức bỏn hàng: Kế hoạch bỏn buụn; Kế hoạch bỏn lẻ; kế hoạch bỏn trả gúp...
- Theo thời gian chia ra: Kế hoạch năm; Kế hoạch sỏu thỏng; Kế hoạch quý, thỏng.
Đi kốm với kế hoạch bỏn hàng bao gồm cỏc điều kiện, cỏc yếu tố, cỏc điều kiện thực hiện như mạng lưới, cửa hàng, cỏc đại lý, kế hoạch lao động, kế hoạch xõy dựng cỏc cơ sở kinh doanh...
* Trỡnh tự và cỏc phương phỏp lập kế hoạch bỏn hàng Sơ đồ 1.6 Trỡnh tự xõy dựng mục tiờu bỏn hàng
Nguồn: Giỏo trỡnh quản trị doanh nghiệp thương mại
Trỡnh tự lập kế hoạch tương tự như trỡnh tự xỏc định mục tiờu, kế hoạch bỏn hàng cú thể lập theo cỏc cỏch sau:
- Lập kế hoạch tập trung từ trờn xuống dưới
- Lập kế hoạch phõn tỏn, từ dưới lờn thụng qua đăng kớ tự nguyện từ cỏ nhõn, tổ đội, xớ nghiệp lờn kế hoạch hoặc kết hợp cả hai phương thức trờn.
1.5.2.3. Tổ chức lực lượng bỏn hàng Khỏi niệm
Lực lượng bỏn hàng là toàn bộ nhõn viờn tham gia quảng cỏo, vận chuyển, phõn phối và bỏn hàng cho doanh nghiệp. Lực lượng bỏn hàng là cầu nối cơ bản của doanh nghiệp với khỏch hàng, quyết định việc thực hiện mục tiờu và kế hoạch bỏn hàng.
phõn loại lực lượng bỏn hàng
Xỏc định mục tiờu bỏn hàng Phõn tớch yếu tố bờn trong doanh nghiệp Phõn tớch yếu tố mụi trường bờn ngoài doanh nghiệp Nghiờn cứu mục tiờu, hiệm vụ của daonh nghiệp trong
kinh doanh
- Lực lượng bỏn hàng cơ hữu: Là cỏn bộ cụng nhõn viờn bỏn hàng trực thuộc biờn chế của doanh nghiệp. Tuỳ theo phõn cụng và địa bàn hoạt động chia thành lực lượng bỏn cơ hữu tại văn phũng cụng ty và lực lượng bỏn hàng bờn ngoài cụng ty.
+ Lực lượng bỏn hàng tại văn phũng cụng ty là lực lượng buụn bỏn, chủ yếu hoạt động tại văn phũng cụng ty, là lực lượng chớnh trong việc thực hiện chức năng quảng cỏo, tiếp thị và khuyến mại. Họ tiếp xỳc với khỏch hàng thụng qua gặp gỡ trực tiếp và điện thoại ( là chủ yếu).
+ Lực lượng bỏn hàng bờn ngoài cụng ty là lực lượng bỏn hàng được bố trớ theo địa bỏn kinh doanh trực tiếp gặp gỡ, tiếp xỳc với khỏch hàng. Để trở thành bộ phận độc lập đũi hỏi lực lượng bỏn hàng phải đủ lớn và cần cú cỏch thức quản lý riờng cho phự hợp với tớnh chất cụng việc.
- Hệ thống đại lý bỏn hàng cho doanh nghiệp
+ Bao gồm cỏ nhõn, tổ chức độc lập khụng thuộc hệ thống cơ hữu của doanh nghiệp, nhận bỏn hàng để nhận hoa hồng theo hợp đồng đó ký kết.
+ Sử dụng hệ thống đại lý bỏn hàng doanh nghiệp tiết kiệm được vốn kinh doanh, tận dụng được địa điểm kinh doanh thuận lợi và tận dụng mối quan hệ với khỏch của đại lý.
+ Đặc điểm của đại lý bỏn hàng
Hoa hồng, chi phớ và doanh số liờn quan trực tiếp với nhau
Đại lý kinh doanh khỏ nhiều sản phẩm tương tự nhưng cỏc sản phẩm này khụng cạnh tranh nhau.
Đại lý bỏn hàng với khối lượng nhỏ nờn tiết kiệm được chi phớ kinh doanh.
Đại lý là lực lượng bỏn hàng thường xuyờn, phõn chia theo khu vực địa lý ổn định, tiết kiệm thời gian xõm nhập thị trường.
Doanh nghiệp phải dành thời gian, cụng sức giỳp đỡ cỏc đại lý bỏn hàng.
- Hệ thống bỏn hàng hỗn hợp
Là trường hợp doanh nghiệp sử dụng nhiều lượng bỏn hàng khỏc nhau nhằm tận dụng ưu thế của cả hai cỏch tổ chức chuyờn mụn hoỏ theo khỏch hàng hoặc theo địa điểm với tổ chức theo vựng lónh thổ để chiếm lĩnh thị trường.
* Theo chức năng nhiệm vụ của lực lượng bỏn hàng chia thành
- Giỏm đốc bỏn hàng: Giỏm đốc bỏn hàng của doanh nghiệp, của khu vực hoặc trưởng đại diện bỏn hàng.
- Cỏc đại diện bỏn hàng với cỏc chức năng khỏc nhau:
+ Người giao hàng: Giao hàng theo hợp đồng, thường là người vận chuyển kiờm nhiệm.
+ Người tiếp nhận đơn hàng: Người tiếp nhận đơn hàng trong nội bộ doanh nghiệp hoặc tiếp nhận đơn hàng từ bờn ngoài.
+ Người chào hàng: cú nhiệm vụ tiếp thị, tạo dựng hỡnh ảnh uy tớn của doanh nghiệp, cung cấp thụng tin cho khỏch hàng lớn.
+ Cỏc kỷ thuật viờn: hỗ trợ kỷ thuật cho khỏch hàng.
+ Cỏc nhõn viờn tạo nhu cầu: nhiệm vụ chủ yếu giỳp khỏch hàng hiểu được khả năng của doanh nghiệp, cỏc sản phẩm truyền thống, sản phẩm mới của doanh nghiệp.
* Xỏc định quy mụ và cơ cấu tổ chức lực lượng bỏn hàng
- Xỏc định quy mụ lực lượng bỏn hàng ảnh hưởng đến kết quả và chi phớ bỏn hàng của doanh nghiệp. Bởi vậy phải căn cứ vào cỏc yờu cầu sau:
+ Mục tiờu và chiến lược bỏn hàng của doanh nghiệp.
+ Cỏc định mức về khối lượng cụng việc cho nhõn viờn đại diện bỏn hàng như: tần suất gặp gỡ khỏch hàng cần thiết trong kỳ, tổng khối lượng cụng việc, số lượng cụng việc, số lượng khỏch hàng.
+ Trờn cơ sở đú xỏc định quy mụ nhõn lực bỏn hàng của toàn bộ doanh nghiệp, cho từng khu vực, từng địa bàn.
- Cơ cấu tổ chức của lực lượng bỏn hàng trong doanh nghiệp thương mại.
Cú thể cú 4 phương ỏn tổ chức lực lượng bỏn hàng của doanh nghiệp: theo sản phẩm, theo vựng địa lý; theo khỏch hàng và theo ma trận.
Sơ đồ 1.7: Sơ đồ tổ chức bỏn hàng theo sản phẩm
Nguồn: Giỏo trỡnh quản trị doanh nghiệp thương mại
Giỏm đốc bỏn hàng
GĐ toàn quốc SP B
GĐ toàn
quốc SP A GĐ toàn quốc SP C
GĐ vựng SP A GĐ vựng SP B GĐ vựng SP C QL SP A tỉnh, thành QL SP B tỉnh, thành QL SP C tỉnh, thành
Sơ đồ 1.8: Sơ đồ tổ chức bỏn hàng theo khu vực địa lý
Nguồn: Giỏo trỡnh quản trị doanh nghiệp thương mại Sơ đồ 1.9: Sơ đồ tổ chức bỏn hàng theo khỏch hàng
Giỏm đốc bỏn hàng của DN G Đ khu vực miền Nam G Đ khu vực miền Trung Quản lý bỏn hàng Hà Nội Quản lý bỏn hàng Hưng Yờn Quản lý bỏn hàng Hải Dương Quản lý bỏn hàng Hải Phũng G Đ khu vực miền Bắc Giỏm đốc bỏn hàng QLBH cho DNNN QLBH xuất khẩu QLBH cho KH cụng nghiệp QLBH cho KH trọng điểm KH chõu Á KH chõu Âu KCN Hưng Yờn KCN Thăng Long KCN Hải Dương
Sơ đồ 1.10: Sơ đồ tổ chức bỏn hàng theo ma trận
Sản phẩm Miền Bắc Miền Trung Miền Nam
Sp A SP B SP C
Nguồn: Giỏo trỡnh quản trị doanh nghiệp thương mại 1.5.2.4. Quản trị lực lượng bỏn hàng
* Đào tạo lực lượng bỏn hàng
Đào tạo lực lượng bỏn hàng từ giỏm đốc đến cỏc đại diện bỏn hàng để họ hiểu được chức năng và nhiệm vụ của mỡnh.
- Đối với bỏn giỏm đốc
Nhiệm vụ hàng đầu của giỏm đốc bỏn hàng là thiết lập và duy trỡ một tổ chức bỏn hàng tớch cực. Giỏm đốc bỏn hàng phải thực hiện cỏc chức năng sau:
+ Quản trị đội ngũ bỏn hàng
Nắm được tờn, địa chỉ của khỏch hàng giao dịch, lựa chọn khỏch hàng trọng điểm.
Xỏc định hỡnh thức bỏn hàng thớch hợp cho mỗi loại khỏch hàng. Tớnh toỏn nhu cầu nhõn viờn, tuyển mộ, đào tạo
Xõy dựng tiờu chuẩn đỏnh giỏ kết quả khỏch hàng. + Quản trị hành chớnh
Giỏm đốc bỏn hàng
Quản trị hành chớnh văn phũng, thực hiện chớnh sỏch bỏn hàng tại cỏc khu vực hoạt động.
Kết hợp với cỏc hoạt động khỏc của cụng ty Tổ chức cỏc cuộc họp, viết bỏo cỏo tổng hợp + Thực hành tiếp thị
Phỏt triển khỏch hàng mới, dự bỏo triển vọng khỏch hàng Thu thập thụng tin về cạnh tranh
+ Trực tiếp bỏn hàng
Tự mỡnh bỏn hàng cho khỏch hàng chủ yếu Giao dịch, đàm phỏn để chào hàng
+ Quản trị tài chớnh Lập ngõn sỏch bỏn hàng Kiểm soỏt chi phớ
Phõn tớch chi phớ và lợi nhuận
- Đối với cỏc đại diện bỏn hàng
Đại diện bỏn hàng cú 5 yờu cầu và 7 nhiệm vụ phải thực hiện 5 yờu cầu đối với đại diện bỏn hàng
+ Cỏc đại diện bỏn hàng yờu cầu phải hiểu biết rừ về hệ thống bỏn hàng của doanh nghiệp và đặc điểm của nú để cú thể hoà đồng vào hệ thống đú nhằm thoả món nhu cầu của khỏch hàng.
+ Hiểu biết cặn kẽ về sản phẩm từ nguyờn vật liệu, quy trỡnh chế tạo, cụng dụng và ưu nhược điểm của nú để cú thể giỳp khỏch hàng lựa chọn sản phẩm.
+ Hiểu rừ đặc điểm cỏc loại hàng bỏn của đối thủ cạnh tranh và phương chõm bỏn hàng của doanh nghiệp để cú thể hành động đỳng.
+ Nắm vững cỏc quy định, cỏc thủ tục cạnh tranh và trỏch nhiệm cỏ nhõn trong bỏn hàng để trỏnh cỏc sai sút cú thể xảy ra.
7 nhiệm vụ theo chức năng của đại diện bỏn hàng + Thăm dũ để tỡm kiếm và gõy dựng khỏch hàng mới.
+ Xỏc định mục tiờu, quyết định phõn bổ thời gian cho cỏc khỏch hàng hiện tại và tiềm năng.
+ Cung cõp thụng tin về sản phẩm và dịch vụ cho khỏch hàng.
+ Bỏn hàng: Sử dụng hiệu quả và nghệ thuật cỏc kỷ thuật bỏn hàng như cỏch tiếp cận, giới thiệu hàng hoỏ, chào hàng, mặc cả, giải đỏp cỏc ý kiến phản hồi và hoàn tất thương vụ.
+ Cung cấp dịch vụ cho khỏch hàng, giải quyết cỏc vấn đề của khỏch hàng, trợ giỳp kỷ thuật.
+ Thu thập thụng tin về khỏch hàng, thị trường, đối thủ cạnh tranh để lập bỏo cỏo cho lónh đạo.
+ Phõn bổ bỏn hàng hoỏ cho khỏch
Vận dụng hài hoà cỏc phương phỏp đào tạo: kốm cặp tại chỗ, gửi đi cỏc trường lớp và tự đào tạo.
* Điều hành lực lượng bỏn hàng
Nguyờn tắc hoạt động của lực lượng bỏn hàng là độc lập, tự chủ và sỏng tạo, bởi vậy cần căn cứ vào kết quả và tỡnh hỡnh cụng việc, cựng với kinh nghiệm và tố chất cỏ nhõn để lựa chọn cỏc phương phỏp phự hợp:
- Ra mệnh lệnh trực tiếp
- Trao đổi để tỡm phương ỏn tốt nhất.
- Động viờn nhõn viờn phỏt huy sỏng kiến và đề xuất ý kiến cỏ nhõn - Giao quyền tự chủ hoàn toàn chỉ kiểm soỏt kết quả cụng việc
Động viờn lực lượng bỏn hàng để họ hăng say nhiệt tỡnh làm việc là yờu cầu của quản trị bỏn hàng.
Cỏc yờu cầu động viờn
- Cú tiờu chuẩn rừ ràng, cú thời gian cụ thể. - Phải chớnh xỏc và cụng bằng
- Động viờn đỳng lỳc.
- Động viờn nhưng phải đảm bỏo tớnh linh hoạt
Cỏc hỡnh thức động viờn thường sử dụng:
- Vật chất: thưởng, phạt bằng vật chất, bằng tiền - Tinh thần: Cỏc danhh hiệu thi đua, du lịch... - Cơ hội thăng tiến nghề nghiệp
1.5.5.5. Đỏnh giỏ kết quả và điều chỉnh hoạt động bỏn hàng * Mục đớch và đối tượng đỏnh giỏ hoạt động bỏn hàng
Mục đớch đỏnh giỏ hoạt động bỏn hàng của doanh nghiệp thương mại để nắm được diễn biến và kết quả bỏn hàng từ đú đưa ra biện phỏp điều chỉnh.
Đối tượng đỏnh giỏ là toàn bộ hoạt động bỏn hàng của doanh nghiệp, cỏc bộ phận và cỏ nhõn trong bỏn hàng.
*Nội dung đỏnh giỏ
- Đỏnh giỏ kết quả bỏn hàng
+ Khối lượng hàng hoỏ bỏn ra theo tổng số, chia ra cỏc mặt hàng, khỏch hàng, thời gian và khu cực.
+ Doanh số và doanh thu bỏn hàng theo tổng số, cỏc mặt hàng, cho cỏc