6. Kết cấu đề tài
2.3.2Quy trình nghiên cứu
[Nguồn: Tác giả đề xuất]
Sơ đồ 2.2 : Quy trình nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ siêu thị 2.4 Nghiên cứu chính thức
2.4.1 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát
Phiếu khảo sát được thiết kế dựa trên mục tiêu nghiên cứu của đề tài, các lý thuyết về chất lượng dịch vụ và thông qua thảo luận nhóm để xác định các tiêu chí đánh giá. Phiếu khảo sát được thiết kế gồm ba phần
Phần 1: giới thiệu mục đích của việc thực hiện khảo sát.
Phần 2: Hướng dẫn trả lời
Phần 3: Nội dung khảo sát
2.4.2 Xây dựng thang đo
Thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ: Thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL với 22 mục hỏi gốc thể hiện 5 thành phần: (1) độ tin cậy, (2) độ phản hồi, (3) sự đảm bảo, (4) sự cảm thông, (5) phương tiện hữu hình, sau khi thực hiện nghiên cứu định tính thông qua việc trao đổi với khách hàng, nhà quản lý, một số biến không phù hợp đã được loại ra và một số biến mới đã được thêm vào cho phù hợp với loại hình dịch vụ của siêu thị. Bảng câu hỏi thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ sau khi đã điều chỉnh để thực hiện nghiên cứu định lượng.
Sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đo lường, đánh giá Chất lượng dịch vụ, trongđó:
1. Hoàn toàn không đồng ý, 2. Không đồng ý, 3.Tạm được, 4.Đồng ý, 5. Hoàn toàn đồng ý.
Bảng 2.4: Diễn đạt và mã hóa các thang đo
STT Các thang đo Mã
hóa I Phƣơng tiện hữu hình
1 Quy mô siêu thị rộng rãi, thoáng mát PT1 2 Trang phục của nhân viên gọn gàng, lịch sự PT2 3 Hệ thống điều hòa rất thoải mái PT3 4 Âm nhạc trong siêu thị rất dễ chịu PT4 5 Thiết bị kiểm tra an ninh rất hiện đại PT5
II Độ tin cậy
6 Siêu thị luôn thực hiện đúng những gì đã giới thiệu DT1 7 Siêu thị tập trung đáp ứng yêu cầu của khách hàng DT2 8 Khi cần giúp đỡ, nhân viên của siêu thị rất nhiệt tình giúp quý khách DT3
9 Siêu thị bán đúng giá DT4
10 Quý khách yên tâm về chất lượng hàng hóa của siêu thị DT5
III Nhân viên phục vụ
11 Nhân viên của siêu thị có thái độ nhã nhặn và lịch sự NV1 12 Nhân viên am hiểu về các sản phẩm/dịch vụ của siêu thị NV2 13 Nhân viên giải quyết các than phiền của khách hàng trực tiếp và
nhanh chóng NV3
14 Nhân viên luôn sẵn lòng giúp đỡ khi quý khách cần NV4
IV Chính sách tiêu dùng
15 Siêu thị có nhiều chương trình khuyến mại hấp dẫn CS1 16 Dịch vụ hậu mãi của siêu thị rất tốt CS2 17 Chính sách chất lượng của siêu thị rõ ràng CS3
V Giải quyết khiếu nại
18 Siêu thị có nhiều kênh tiếp nhận và phản hồi khiếu nại GQ1 19 Việc khiếu nại được thực hiện đơn giản và nhanh chóng GQ2 20 Siêu thị giải quyết các khiếu lại một cách nhanh chóng và thuyết
phục GQ3
21 Siêu thị giải quyết các khiếu nại theo hướng có lợi cho khách hàng GQ4
VI Cảm nhận chung về chất lƣợng dịch vụ
22 Quý khách hài lòng với cung cách phục vụ của nhân viên siêu thị CN1 23 Quý khách hài lòng với các chính sách của siêu thị CN2 24 Quý khác hài lòng với trang thiết bị vật chất của siêu thị CN3 25 Quý khách hài lòng với chất lượng dịch vụ của siêu thị CN4 [Nguồn: Tác giả đề xuất] (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
2.4.3 Thiết kế mẫu
Dựa vào số liệu thống kê của bộ phận chăm sóc khách hàng. Phiếu khảo sát sẽ được gửi cho những khách hàng thường xuyên mua sắm tại siêu thị Vinatex Biên Hòa 2. Tổng số mẫu được gửi đến khách hàng là 190, kết quả hồi đáp là 184 phiếu, trong đó loại bỏ 4 phiếu được xem là không hợp lệ vì bỏ sót, không cho ý kiến các biến chính, ý kiến không rõ ràng. Số mẫu được đưa vào phân tích là 180 mẫu.Với 29 câu hỏi, số cỡ mẫu 180 là đạt yêu cầu phân tích nhân tố. Thông thường thì cỡ mẫu ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Dưới đây là thông tin về mẫu nghiên cứu
Cơ cấu về giới tính
Bảng 2.5: Cơ cấu về giới tính
Tần suất Phần trăm % Quan sát hợp lệ % Cộng dồn Số quan sát hợp lệ Nam 61 33.9 33.9 33.9 Nữ 119 66.1 66.1 100.0 Tổng 180 100.0 100.0
[Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả tháng 08/2012]
Nhận xét: Kết quả thống kê cho thấy trong số 180 người tham gia khảo sát có 119 người giới tính là nữ chiếm tỷ lệ 66,1% và có 61 người tham gia trả lời là nam giới chiếm tỷ lệ 33,9%.
Cơ cấu về độ tuổi
Bảng 2.6: Cơ cấu về độ tuổi
Tần suất Phần trăm % quan sát hợp lệ % cộng dồn
Số quan sát hợp lệ Từ 21 đến 30 tuổi 18 10.0 10.0 10.0 Từ 31 đến 40 tuổi 101 56.1 56.1 66.1 Từ 41 đến 50 tuổi 56 31.1 31.1 97.2 Trên 50 tuổi 5 2.8 2.8 100.0 Tổng 180 100.0 100.0
Nhận xét: Kết quả phân tích cho thấy số người thuộc nhóm tuổi từ 31 đến 40 tuổi chiếm đa số với tỷ lệ 56,1%, ngoài ra có 18 người có độ tuổi từ 21 đến 30 chiếm tỷ lệ 10%, 56 người được hỏi có độ tuổi từ 41 đến 50 chiếm tỷ lệ 31,1% và 5 người có độ tuổi trên 50 chiếm tỷ lệ thấp nhất chỉ với 2,8%.
Cơ cấu về trình độ học vấn
Bảng 2.7: Cơ cấu về trình độ học vấn
Tần suất Phần trăm % quan sát
hợp lệ % cộng dồn Số quan sát hợp lệ Phổ thông 116 64.4 64.4 64.4 Trung cấp 19 10.6 10.6 75.0 Cao đẳng 16 8.9 8.9 83.9 Đại học 27 15.0 15.0 98.9 Sau đại học 2 1.1 1.1 100.0 Tổng 180 100.0 100.0
[Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả tháng 08/2012]
Nhận xét: Ta thấy đối tượng mua sắm tại siêu thị có trình độ khác nhau nhưng chủ yếu là trình độ phổ thông. Trong số 180 người được khảo sát thì có 116 người có trình độ phổ thông chiếm tỷ lệ 64,6%, số người có trình độ đại học là 27 người chiếm tỷ lệ 15%, và có 2 người tham gia khảo sát có trình độ sau đại học chiếm tỷ lệ 1,1%, số còn lại là có trình độ trung cấp, cao đẳng với tỷ lệ lần lượt là 10,6% và 8,9%.
Cơ cấu về mức thu nhập
Bảng 2.8: Cơ cấu về thu nhập
Tần suất Phần trăm % quan sát hợp
lệ % cộng dồn Số quan sát hợp lệ Dưới 3 triệu 31 17.2 17.2 17.2 Từ 3 đến 5 triệu 99 55.0 55.0 72.2 Từ 5 đến 10 triệu 41 22.8 22.8 95.0 Trên 10 triệu 9 5.0 5.0 100.0 Tổng 180 100.0 100.0
Nhận xét: kết quả phân tích cho thấy trong tổng số 180 người được khảo sát có 31 người có mức thu nhập dưới 3 triệu chiếm tỷ lệ 17,2%, có tới 99 người có mức thu nhập từ 3 đến 5 triệu chiếm tỷ lệ cao nhất với 55%, số người có mức thu nhập từ 5 tới 10 triệu là 41 người chiếm tỷ lệ 22,8% và chỉ có 9 người trên tổng số 180 người được khảo sát là có mức thu nhập hiện nay trên 10 triệu chiếm tỷ lệ 5 % .
2.5 Đánh giá thang đo
Các thang đo được đánh gia độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Phân tích Cronbach’s Alpha nhằm kiểm chứng lại thang đo nhiều chỉ báo này để có một thang đo tốt cho từng nhân tố đang nghiên cứu (đo lường một tập hợp các mục hỏi trong từng nhân tố đã được rút ra có sự liên kết với nhau hay không). Hệ số tin cậy Cronbach Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau, nghĩa là nó cho chúng ta biết một thang đo nào đó có phải là thang đo tốt về một khía cạnh nào đó hay không. Các thang đo được chọn khi có hệ số Cronbach’alpha lớn hơn hoặc bằng 0.6
Hệ số tương quan biến tổng (Item – Total Correclation): Là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao thì sự tương quan của biến này với các biến khác trong nhóm càng cao. Theo Nunnally & Burnstein (1994), các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại khỏi thang đo. Vì vậy trong đánh giá độ tin cậy các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại [5 - trang 22].
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của các thang đo (Xem phụ lục A)
Bảng 2.9: Tổng hợp kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của các thang đo
Thang đo tiện hữu Phương
hình Độ tin cậy Nhân viên phục vụ Chính sách tiêu dùng Giải quyết khiếu nại Chất lượng dịch vụ Hệ số độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) 0,748 0,791 0,785 0,631 0,722 0,686 [Nguồn: Tổng hợp từ kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của các thang đo] (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Nhận xét: Qua việc đánh giá độ tin cậy của các thang đo thông qua hệ số độ tin cậy Cronbach’s Alpha ta thấy các thang đo đều có hệ số độ tin cậy Cronbach’s Alpha khá lớn. Đồng thời hệ số tương quan biến tổng của các biến có trong các thang đo này đều lớn hơn 0.3 ngoại trừ hai biến “Thiết bị kiểm tra an ninh hiện đại” và “Nhân viên của siêu thị có thái độ nhã nhặn lịch sự” có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 nên ta sẽ loại hai biến này khỏi mô hình nghiên cứu và tiếp tục thực hiện các bước phân tích tiếp theo.
2.6 Phân tích nhân tố
Phân tích nhân tố khám phá là một phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair & ctg,1998)
Phân tích nhân tố được sử dụng khi hệ số KMO (Kaiser- Meyer-Olkin) có giá trị từ 0.5 trở lên (Othman & Owen, 2000).
Hệ số truyền tải là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa của EFA.Theo Hair & ctg (1998) hệ số truyền tải (factors loading) nhỏ hơn 0.5 hoặc khác biệt giữa hai nhân tố nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Điểm dừng Eigenvalue (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) lớn hơn 1 và tổng phương sai trích (Cumulative % Extraction Sums of Squared Loadings) phải lớn hơn 50% (Gerbing & Anderson,1998) [6].
2.6.1. Kết quả phân tích nhân tố của thang đo các thành phần chất lƣợng dịch vụ lƣợng dịch vụ
Sau giai đoạn đánh giá độ tin cậy của thang đo ta loại bỏ hai biến quan sát là: “Thiết bị kiểm tra an ninh hiện đại” và “Nhân viên của siêu thị có thái độ nhã nhặn và lịch sự”. Bước phân tích nhân tố được thực hiện với 21 biến quan sát độc lập, sử dụng phương pháp trích “Principal Components” với phép xoay “Varimax”. Quá trình phân tích nhân tố được tiến hành thông qua các bước dưới đây:
Bước 1: 21 biến quan sát độc lập được đưa vào phân tích nhân tố EFA theo tiêu chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1 kết quả đã có 4 nhân tố được rút trích. Tổng phương sai trích bằng 57,024%, hệ số KMO bằng 0,809 lớn hơn 0,5 nên đạt yêu cầu. Với phép xoay Varimax ta sẽ loại những biến nào có hệ số truyền tải nhỏ hơn 0,5 hoặc khác biệt giữa hai nhân tố nhỏ hơn 0,3. Kết quả có 3 biến không đạt yêu cầu đó là: “Siêu thị bán đúng giá”, “Quý khách yên tâm về chất lượng hàng hóa của siêu thị” và biến “Nhân viên của siêu thị có thái độ nhã nhặn và lịch sự”. (Phụ lục B1). Tuy nhiên ta sẽ loại biến quan sát “Quý khách yên tâm về chất lượng hàng hóa của siêu thị” trước do có hệ số truyền tải nhỏ hơn và tiếp tục thực hiện phân tích nhân tố lần 2.
Bước 2: Sau khi loại biến quan sát “Quý khách yên tâm về chất lượng hàng hóa của siêu thị” 20 biến quan sát còn lại được đưa vào phân tích nhân tố lần 2 với các tiêu chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1 kết quả có 4 nhân tố được rút trích. Tổng phương sai trích bằng 58,668%, hệ số KMO bằng 0,806 lớn hơn 0,5 nên đạt yêu cầu. Với phép xoay Varimax ta sẽ loại những biến nào có hệ số truyền tải nhỏ hơn 0,5 hoặc khác biệt giữa hai nhân tố nhỏ hơn 0,3. Kết quả có hai biến không đạt yêu cầu là “Siêu thị bán đúng giá” và “Nhân viên của siêu thị có thái độ nhã nhặn và lịch sự ”. (Phụ lục B2). Tuy nhiên ta sẽ loại biến “Siêu thị bán đúng giá” trước vì có hệ số truyền tải nhỏ hơn và tiếp tục thực hiện phân tích nhân tố lần 3.
Bước 3: Sau khi loại biến quan sát “Siêu thị bán đúng giá” 19 biến còn lại tiếp tục được đưa vào phân tích nhân tố lần 3 với các tiêu chuẩn như trên. Kết quả có 4 nhân tố được rút trích với tổng phương sai trích bằng 59,709 %, hệ số KMO bằng 0,787 lớn hơn 0,5 nên đạt yêu cầu. Với phép xoay Varimax ta thấy chỉ có biến quan sát “Nhân viên của siêu thị có thái độ nhã nhặn và lịch sự” không đạt yêu cầu do khác biệt giữa hai nhân tố nhỏ hơn 0,3và sẽ bị loại. (Phụ lục B3).
Bước 4: Sau khi loại bỏ biến quan sát “Nhân viên của siêu thị có thái độ nhã nhặn và lịch sự”. 18 biến quan sát còn lại sẽ được đưa vào phân tích nhân tố vớicác tiêu chuẩn như trên. Kết quả có 4 nhân tố được rút trích với tổng phương sai trích
bằng 60,699% điều này cho biết 4 nhân tố này giải thích được 60,699% biến thiên của dữ liệu. Mặt khác hệ số KMO bằng 0,764 lớn hơn 0,5 nên đạt yêu cầu. Với phép xoay Varimax ta thấy hệ số truyền tải của tất cả các biến quan sát đều lớn hơn 0,5 (Phụ lục B4).
Bảng 2.10: Kết quả phân tích nhân tố lần 3
Biến quan sát Nhân tố
1 2 3 4
Quy mô siêu thị rộng rãi, thoáng mát .719 Trang phục nhân viên gọn gàng lịch sự .698
Hệ thống điều hòa thoải mái .708
Âm nhạc trong siêu thị rất dễ chịu .704 Siêu thị luôn thực hiện đúng những gì đã giới thiệu .636
Siêu thị tập trung đáp ứng các yêu cầu của khách hàng .794 Khi cần giúp đỡ nhân viên của siêu thị rất nhiệt tình .826 Nhân viên giải quyết các than phiền của quý khách trực
tiếp và nhanh chóng .767
Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ khi quý khách cần .864
Siêu thị có nhiều chương trình khuyến mại hấp dẫn .646
Dịch vụ hậu mãi của siêu thị rất tốt .759
Chính sách chất lượng của siêu thị rõ ràng .847
Siêu thị có nhiều kênh tiếp nhận và phản hồi khiếu nại .652 Việc khiếu nại được thực hiện nhanh chóng .684 Siêu thị giải quyết khiếu nại một cách nhanh chóng và
thuyết phục .728
Siêu thị giải quyết các khiếu nại theo hướng có lợi cho
khách hàng .795
Giá trị Eigen value 4,918 1,498 1,603 1,242 Phƣơng sai trích (%) 21,102 14,259 14,222 11,116
Cronbach’s Alpha 0,877 0,740 0,722 0,631 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
2.6.2 Kết quả EFA của thang đo “Chất lƣợng dịch vụ”
Bảng 2.11: Kết quả EFA của thang đo “ Chất lƣợng dịch vụ”
Biến quan sát Nhân tố
1 Quý khách hài lòng với chất lượng dịch vụ của siêu thị .792 Quý khác hài lòng với trang thiết bị vật chất của siêu thị .772 Quý khách hài lòng với các chính sách của siêu thị .748 Quý khách hài lòng với cung cách phục vụ của nhân viên siêu thị .535
Giá trị Eigen Value 2.069
Phƣơng sai trích (%) 51,721
Cronbach’s Alpha 0,686
[Nguồn: Tác giả xử lý dữ liệu thu thập được bằng phần mềm SPSS]
Nhận xét: Kết quả phân tích nhân tố của thang đo “Chất lượng dịch vụ” rút ra được 1 nhân tố tại giá trị Eigen Value = 2,069, hệ số KMO = 0,667 lớn hơn 0,5 và tổng phương sai trích bằng 51,721% lớn hơn 50% nên thỏa mãn các điều kiện đặt ra.
2.6.3 Đặt tên và giải thích nhân tố
Sau khi thực hiện xoay nhân tố, biến có hệ số ở nhân tố nào lớn chứng tỏ nó có tương quan chủ yếu với nhân tố đó, vì thế, nó thuộc về nhân tố đó (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Ma trận nhân tố sau khi xoay ta rút được 4 nhân tố với các tên gọi như sau:
Nhân tố thứ nhất ta đặt tên là “Độ tin cậy” được đo lường bởi 5 biến quan sát:
Siêu thị luôn thực hiện đúng những gì được giới thiệu.
Siêu thị tập trung đáp ứng các yêu cầu của khách hàng.