4. Bố cục khúa luận:
3.3.1: Quy trỡnh xõy dựng thương hiệu cho cụng ty Vietravel Hải Phũng:
Xõy dựng thương hiệu cho cụng ty và cỏc sản phẩm của cụng ty là một quỏ trỡnh phức tạp liờn tục và kộo dài. Xõy dựng thương hiệu phải được sự phối hợp của nhiều bộ phận trong cụng ty. Qua nghiờn cứu em nhận thấy rằng quy trỡnh xõy dựng thương hiệu cho cụng ty Vietravel Hải Phũng nờn thực thiện theo cỏc bước sau:
Bảng 5: Quy trỡnh xõy dựng thƣơng hiệu Bƣớc Nội dung cỏc cụng việc Nhiệm vụ
phải làm Miờu tả ngắn gọn 1 Ban lónh đạo cụng ty và trưởng cỏc bộ phận thành lập và phõn cụng nhiệm vụ cho từng nhúm Thành lập nhúm phụ trỏch về thương hiệu Lập một nhúm gồm cú ban lónh đạo cụng ty và đại diện cỏc bộ phận trong cụng ty đặc biệt là bộ phận nghiờn cứu thị trường
2
Xỏc định xem cỏc sản phẩm, chất lượng dịch vụ hiện của cụng ty được khỏch hàng và cỏc bộ phận cú liờn quan cảm nhận như thế nào Nghiờn cứu cảm nhận của khỏch hàng và cỏc bộ phận cú liờn quan
Nghiờn cứu dựa trờn cỏc dữ liệu về khỏch hàng, phàn hồi của khỏch, của nhõn viờn, cộng tỏc viờn
3 Đưa ra cỏc ý tưởng về xõy dựng thương hiệu Tỡm hiểu ý kiến phản hổi từ cỏc nghiờn cứu Đưa ra những nhận xột gúp ý đối với cỏc bộ phận
Nam - Vietravel - Chi nhỏnh Hải Phũng
4
Nhận thức được những điểm mạnh, yếu của cụng ty
Nhận thức được những vấn đề cơ bản trong việc xõy dựng thương hiệu của cụng ty
Phỏc thảo cỏc ý tưởng cốt lừi
Phỏt triển cỏc ý tưởng chứa đựng sự khỏc biệt độc đỏo làm nờn thương hiệu của cụng ty
5
Xỏc định những đặc trưng sản phẩm và cụng ty, định vị thương hiệu trong tõm trớ khỏch hàng Kết nối cỏc hỡnh ảnh và truyền tải thụng điệp Kết nối cỏc hỡnh ảnh thụng điệp cỏi mà cụng ty muốn gửi tới cỏc khỏch hàng mục tiờu của mỡnh
6 Xõy dựng chiến lược cho thương hiệu Xõy dựng mục tiờu, kế hoạch và cỏc chớnh sỏch marketing -mix Thiết lập cỏc mục tiờu kế hoạch tài chớnh, khuếch trương cho sản phẩm mới qua cỏc giai đoạn
7
Xõy dựng chiến dịch truyền thụng quảng bỏ những thụng điệp khỏc nhau dành cho khỏch hàng mục tiờu và cỏc bộ phận liờn quan Kết nối cỏc ý tưởng về quảng bỏ
Đưa ra cỏc kế hoạch quảng bỏ trờn kờnh nào, thời gian, tài chớnh…
8
Đo lường và kiểm tra kết quả của truyền thụng và mức độ trung thành của khỏch với cỏc sản phẩm Kiểm tra cỏc phản hồi của khỏch, hồ sơ khỏch và số lượng khỏch sau mỗi đợt quảng bỏ Thống kờ số lượng khỏch đến sau mỗi chiến dịch truyền thụng .Theo dừi cỏc gúp ý của khỏch hàng, xử lý cỏc vấn đề xảy ra đối với thương hiệu
Nam - Vietravel - Chi nhỏnh Hải Phũng
Bước 1: Thành lập nhúm phụ trỏch về thương hiệu:
Thành lập một nhúm gồm khoảng 5 người đại diện của ban lónh đạo, đại diện của cỏc bộ phận và bộ phận nghiờn cứu thị trường của cụng ty. Cỏc thành viờn trong nhúm ngoài cỏc hoạt động của mỡnh sẽ phụ trỏch thờm việc nghiờn cứu để xõy dựng thương hiệu. Nhúm sẽ được giao quyền hạn và trỏch nhiệm phự hợp.
Bước 2: Nghiờn cứu:
Tỡm hiểu những cảm nhận đỏnh giỏ của khỏch hàng về cỏc sản phẩm, chất lượng dịch vụ và thỏi độ của khỏch hàng về cụng ty thụng qua nghiờn cứu, quan sỏt, điều tra đối với thị trường khỏch mục tiờu của cụng ty.
Nghiờn cứu dựa trờn những đỏnh giỏ của khỏch về sản phẩm, dịch vụ và thỏi độ của nhõn viờn trong cỏc thư phản ỏnh của khỏch trong phần liờn hệ hay trong cỏc diễn đàn thường xuyờn của khỏch. Ngoải ra, nhúm cũng phải dựa vào cỏc thụng tin thứ cấp để biết được đặc điểm và xu hướng tiờu dựng của khỏch hàng.
Khảo sỏt thực tế tức là một số thành viờn trong nhúm cú thể đúng giả là khỏch du lịch để tham gia trực tiếp vào chuyến đi, để cú thể trải nghiệm và đưa ra những đỏnh giỏ về chất lượng của sản phẩm và thỏi độ của nhõn viờn. Ngoài ra, trong chuyến đi cỏc thành viờn này cú thể giao lưu với cỏc vị khỏch thực tế để cú thể biết được rừ hơn về đỏnh giỏ cảm nhận của khỏch về sản phẩm của chỳng ta những điểm chưa làm được để khắc phục, những điểm nào đó đạt được cần phải phỏt huy.
Điều tra bằng bảng hỏi: Để đỏnh giỏ được thực trạng về sự nhận biết và cảm nhận của khỏch hàng khi sử dụng dịch vụ của cụng ty. Phiếu điều tra được dựng trong bảng hỏi phải được thiết kế bằng cỏc cõu hỏi đúng. Nội dung của bảng hỏi gồm cú: Cỏch thức mà khỏch biết đến cụng ty? Chất lượng dịch vụ như thế nào? Thỏi độ của nhõn viờn? Sự hài lũng của khỏch? Đúng gúp để phỏt triển. Phiếu điều tra sẽ được cỏc hướng dẫn viờn đưa cho khỏch sau khi kết thỳc chuyến đi hoặc sẽ được bộ phận nghiờn cứu thị trường gửi vào địa chỉ email của khỏch.
Ngoải ra , cụng ty cũn cú thể điểu tra bằng cỏch thu thập những đúng gúp của nhõn viờn đặc biệt là những nhõn viờn làm việc trực tiếp với khỏch về sản
Nam - Vietravel - Chi nhỏnh Hải Phũng
phẩm của cụng ty, về cỏc nhà cung cấp và về những yờu cầu hay phàn nàn của khỏch thụng qua quỏ trỡnh phục vụ khỏch trực tiếp của họ.
Bước 3: Tỡm hiểu ý kiền phản hồi từ phớa khỏch và cỏc đối tượng cú liờn quan:
Những thụng tin thu thập được sau khi nghiờn cứu đó chỉ rừ được những cảm nhận và nhận biết hiện tại của khỏch về sản phẩm của cụng ty và về cụng ty. Từ những thụng tin này nhúm sẽ đỏnh giỏ và gửi gúp ý tới cỏc bộ phận cú liờn quan để kịp thời khắc phục hoặc phỏt huy. Đồng thời sau những nghiờn cứu này nhúm cú thể đưa ra những ý tưởng về cỏc kờnh quảng bỏ sản phẩm, sản phẩm mới, nhà cung cấp…từ đú cú thể làm nền tảng cho xỏc định ý tưởng cốt lừi.
Bước 4: Hỡnh thành những ý tưởng cốt lừi của thương hiệu:
Những thương hiệu thành cụng trờn thế giới đều diễn tả một cỏi gỡ đú hơn cả sự hấp dẫn về hỡnh ảnh hay những quảng cỏo mà là sự kớch thớch về trớ tưởng tượng, sự khỏm phỏ và một sự khỏc biệt. Do vậy, ý tưởng đằng sau thương hiệu là sự thể hiện ngắn gọn, đơn giản nhất điều mà thương hiệu là cốt lừi của thương hiệu. Để cú hiệu quả, ý tưởng đằng sau thương hiệu cần phải cú:
- Cú cảm xỳc và trớ tuệ tỏc động vào trỏi tim và trớ úc con người.
- Phự hợp với tất cả những chủ thể của thương hiệu đú là cụng ty, khỏch hàng…
- Phải khỏc biệt độc đỏo và hấp dẫn: Mặc dự sản phẩm du lịch rất dễ bị sao chộp tuy nhiờn cỏc cụng ty khỏc chỉ cú thể sao chộp những thứ là bề ngoài như lịch trỡnh chuyến đi cũn về phần bờn trong như thỏi độ tỏc phong, văn húa cụng ty thỡ họ khụng thế sao chộp được mà đú lại là những điều cốt lừi làm nờn sự khỏc biệt.
Vietravel Hải Phũng được thừa hưởng hỡnh ảnh mà tổng cụng ty đó xõy dựng. Cú thể núi biểu tượng của Vietravel là một biểu tượng đơn giản nhưng gợi lờn cho người xem sự tũ mũ về ý nghĩa. Biểu tượng của Vietravel với 2 màu chủ đạo là đỏ và xanh:
Màu xanh chớnh là chữ V được viết cỏch điệu, là viết tắt của Vietravel. Chữ V với mũi nhọn hướng về phớa trước và lờn trờn như mũi tàu tiờn phong, mũi tàu thẳng tiến. Nú thể hiện ý chớ muốn trở thành người tiờn phong trong
Nam - Vietravel - Chi nhỏnh Hải Phũng
lĩnh vực du lịch của Vietravel. Chữ V cũn là viết tắt của từ Victory, cú nghĩa là chiến thắng. Ngoài ra màu xanh cũn thể hiện cho hũa bỡnh, yờn vui.
Màu đỏ là một hỡnh trũn được chia ra thành 5 phần. Đú chớnh là tượng trưng cho 5 chõu 4 bể. Vietravel với mong muốn vươn ra thế giới, để thế giới biết đến mỡnh, khẳng định được thương hiệu ở mọi nơi. Hơn thế nữa, cũn là tượng trưng cho tỡnh đoàn kết của toàn thế giới.
Đõy là một biểu tượng cú ý nghĩa nhõn văn sõu sắc, Vietravel Hải Phũng đó và đang hướng theo mục tiờu tươi đẹp này của tổng cụng ty.
Bước 5: Định vị thương hiệu trong tõm trớ khỏch hàng:
Việc định vị được hỡnh ảnh của cụng ty trong tõm trớ khỏch hàng là rất quan trọng. Để làm được việc này đũi hỏi cụng ty phải đưa ra những hỡnh ảnh khẩu hiệu phự hợp, đặc biệt hấp dẫn, dễ nhớ và dễ nhận biết vỡ hằng ngày khỏch hàng phải tiếp thu một lượng lớn cỏc thụng tin do vậy họ khụng thể nhớ hết những gỡ họ đó tiếp nhận. Điều này Vietravel Hải Phũng đó được thừa hưởng từ tổng cụng ty nhưng quan trọng hơn là bờn cạnh hỡnh ảnh của tổng cụng ty thỡ chi nhỏnh tại Hải Phũng cũng phải tạo được trong khỏch hàng một hỡnh ảnh cú chỳt riờng của chớnh chi nhỏnh mỡnh. Để mỗi lần nhắc đến chi nhỏnh Hải Phũng là khỏch hàng nhớ ngay tới một đặc điểm nổi bật.
Bước 6: Xõy dựng chiến lược thương hiệu của cụng ty:
Sau khi định vị được thương hiờu của cụng ty trong tõm trớ khỏch hàng, thỡ cụng ty phải xõy dựng được chiến lược cho xõy dựng thương hiệu. Cụng ty sẽ phỏt triển cỏc sản phẩm theo hướng như thế nào? Cỏc kờnh nào cụng ty sẽ sử dụng để quảng bỏ và ngõn sỏch dự tớnh mà cụng ty cho quảng cỏo qua từng năm sẽ là bao nhiờu…Hiện nay, khỏch hàng mục tiờu của cụng ty là người dõn sinh sống ở Hải Phũng và một số tỉnh lõn cận như Hải Dương, Quảng Ninh do đú cụng ty sẽ căn cứ vào nhu cầu và đặc điểm của khỏch du lịch (mà chủ yếu là cụng nhõn, viờn chức, học sinh, sinh viờn,…) thường đi du lịch vào mựa xuõn và mựa hố để xõy dựng cỏc tour du lịch phự hợp.
Nam - Vietravel - Chi nhỏnh Hải Phũng
Bước 7: Xõy dựng chiến lược truyền thụng thương hiệu:
Ngày nay, dõn trớ càng ngày được nõng cao và cụng nghệ thụng tin cũng hiện đại hơn rất nhiều, vỡ vậy khỏch hàng thường sử dụng kờnh thụng tin nhiều nhất là internet do vậy cụng ty nờn quan tõm nhiều đến trang web của cụng ty . Ngoải ra, cụng ty cần hoàn chỉnh cỏc brochure cho quảng cỏo; tham gia cỏc hội chợ du lịch được tổ chức đõy là cơ hội rất tốt để cụng ty cú thể quảng bỏ hỡnh ảnh của cụng ty.
Trong quỏ trỡnh xõy dựng chiến lược truyền thụng cụng ty phải lờn kế hoạch cho từng năm thật cụ thể vớ dụ như: năm thứ nhất cụng ty sẽ phải chi bao nhiờu cho quảng cỏo, quảng cỏo thụng điệp gỡ, kờnh nào sẽ sử dụng nhiều nhất…
Bước 8: Đo lường và kiểm tra mức độ thành cụng của truyền thụng. Sự trung thành của khỏch đối với cụng ty:
Cụng ty phải thường xuyờn giỏm sỏt và theo dừi để biết được mức độ nhận biết về cụng ty của khỏch hàng. Phản ứng của khỏch như thế nào sau mỗi đợt quảng bỏ. Đặc biệt là cụng ty phải theo dừi những ý kiến phản hồi của khỏch về sản phẩm, về chất lượng phục vụ để cú thể tỡm hiểu nguyờn nhõn để khắc phục.
Lũng trung thành của khỏch đối với cụng ty là điều làm nờn thành cụng của cụng ty. Bởi vỡ theo quy luật 80/20 thỡ 80% lợi nhuận của cụng ty được tạo nờn từ 20% khỏch hàng trung thành. Để duy trỡ được lũng trung thành của khỏch đối với cụng ty thỡ ngoài cỏc chiến dịch quảng bỏ thỡ điều cốt lừi là cụng ty phải luụn cải tiến nõng cao chất lượng sản phẩm, chất lượng phục vụ đồng thời luụn đem đến cho khỏch hàng những tour du lịch mới lạ hấp dẫn phự hợp với nhu cầu và đặc điểm của khỏch.
3.3.2: Giải phỏp cho những khú khăn mà cụng ty đang gặp phải trong quỏ trỡnh xõy dựng thương hiệu:
3.3.2.1: Cải thiện và nõng cao chất lượng dịch vụ:
Đõy là một cỏch tạo nờn sự khỏc biệt và để hạn chế sự sao chộp sản phẩm vỡ sản phẩm du lịch rất dễ bị sao chộp. Để cải thiện và nõng cao chất lượng dịch vụ cụng ty nờn thực hiện cỏc cụng việc sau:
Nam - Vietravel - Chi nhỏnh Hải Phũng
- Theo dừi cỏc cỏc thư phản ỏnh của khỏch để nắm bắt được những vấn đề mà khỏch khụng hài lũng nhiều nhất. Từ đú xem xột và cú biện phỏp điều chỉnh hợp kịp thời sau đú gửi thư trả lời cho khỏch. Bời vỡ nếu như chỳng ta sửa chữa những lỗi mà khỏch phản ỏnh thỡ cú đến 80% khỏch sẽ trở thành những vị khỏch trung thành của cụng ty.
- Thường xuyờn kiểm tra và theo dừi quỏ trỡnh phục vụ khỏch của nhõn viờn để phỏt hiện ra những mặt cũn hạn chế để nhắc nhở nhõn viờn. Đồng thời với việc kiểm tra giỏm sỏt này cụng ty cú thể thấy được những hạn chế về năng lực của nhõn viờn từ đú tổ chức cỏc buổi đào tạo hoặc gửi đi đào tạo. Vể kinh phớ đào tạo thỡ cụng ty cú thể trớch ra từ lợi nhuận của cụng ty.
- Tổ chức cỏc buổi tập huấn về kỹ năng phục khỏch và giỳp nhõn viờn hiểu rừ vai trũ của họ trong việc nõng cao chất lượng phục vụ và tạo cho họ một phong cỏch làm việc chuyờn nghiệp, niềm đam mờ với cụng việc. Ngoài ra, thị trường khỏch mục tiờu của cụng ty ngày càng cú xu hướng đi tour nước ngoài do đú cụng ty cũng phải cú cỏc buổi đào tạo để nõng cao khả năng ngoại ngữ của nhõn viờn là điều rất cần thiết.
- Lựa chọn cỏc nhà cung cấp cú uy tớn và chất lượng: Cụng ty phải lựa chọn những nhà cung cấp cú chất lượng để ký hợp đồng. Trong hợp đồng phải đưa ra được những yờu cầu về chất lượng đối với họ. Đồng thời phải thường xuyờn theo dừi cỏch thức phục vụ của cỏc nhà cung cấp nếu thấy nhà cung cấp nào phục vụ khỏch khụng tốt, chất lượng phục vụ kộm và bị phản ỏnh nhiều thỡ cụng ty nờn xem xột xem cú nờn tiếp tục đưa khỏch đến đú hay khụng hay chuyển sang nhà cung cấp khỏc. Để biết được chất lượng của cỏc nhà cung cấp ngoài căn cứ vào phàn nàn của khỏch cụng ty nờn lắng nghe những ý kiến gúp ý của nhõn viờn mà đặc biệt là của cỏc hướng dẫn viờn.
- Đối với đội ngũ hướng dẫn viờn : Vỡ nguồn lực của cụng ty khụng thể đỏp ứng hết được nhu cầu về hướng dẫn viờn nờn cụng ty sẽ phải thuờ cỏc hướng dẫn viờn tự do và cỏc cộng tỏc viờn. Đõy là lực lượng rất khú kiếm soỏt nhưng lại là đối tượng cú ảnh hưởng lớn đến chất lượng của chương trỡnh du lịch. Do đú, cụng ty phải lựa chọn thật cẩn thận và xếp theo danh sỏch từ người tốt nhất trở đi để khi cú
Nam - Vietravel - Chi nhỏnh Hải Phũng
đoàn khỏch chỳng ta cú thể dễ dàng lựa chọn. Đồng thời phải cú chớnh sỏch và những yờu cầu về chất lượng rừ ràng đối với đối tượng này. Phối hợp với đội ngũ hướng dẫn viờn để nắm bắt được những nhu cầu mới của khỏch.
- Ngoài ra, bộ phận nghiờn cứu thị trường của cụng ty phải thường xuyờn theo dừi hồ sơ khỏch hàng và cú sự phõn loại khỏch hàng nhằm mục đớch: Thứ nhất là nắm được nhu cầu của khỏch trong tương lai; thứ hai khi cú sản phẩm mới thỡ cụng ty sẽ căn cứ vào hồ sơ khỏch hàng đề gừi cho họ thụng tin về sản phẩm mới này; thứ ba cụng ty sẽ gửi email hoặc thiệp chỳc mừng cho cỏc khỏch hàng nhõn dịp kỷ niệm của họ; thứ tư với cỏc khỏch hàng trung thành chỳng ta sẽ cú những chớnh sỏch hợp lý như: giảm giỏ, khuyến mói dịch vụ, quà tặng ngày lễ….
3.3.2.2: Đa dạng húa sản phẩm: