4. Bố cục khúa luận:
1.1.7: Đặc tớnh của thương hiệu:
Đặc tớnh thương hiệu (brand identity) thể hiện những định hướng, mục đớch và ý nghĩa của thương hiệu đú. Nú chớnh là “trỏi tim” và “ linh hồn” của thương hiệu. Xỏc định đặc tớnh thương hiệu là trọng tõm của chiến lược phỏt triển thương hiệu. Đặc tớnh của thương hiệu là một tập hợp duy nhất liờn kết thuộc tớnh mà cỏc nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trỡ. Những sự liờn kết này sẽ
Nam - Vietravel - Chi nhỏnh Hải Phũng
phản ỏnh cỏi mà thương hiệu hướng tới và là sự cam kết của nhà sản xuất đối với khỏch hàng. Cú thể núi đõy là những đặc điểm nhận dạng, giỳp chỳng ta phõn biệt cỏc thương hiệu khỏc nhau. Đặc tớnh của thương hiệu cú thể gúp phần quan trọng trong việc thiết lập mối quan hệ giữa thương hiệu và khỏch hàng bằng cỏch thương hiệu cam kết mang đến cho khỏch hàng những lợi ớch cú thể là lợi ớch vật chất, lợi ớch tinh thần và là cụng cụ để khỏch hàng thể hiện giỏ trị bản thõn.
Bốn khớa cạnh để tạo nờn đặc tớnh thương hiệu: Thương hiệu như một sản phẩm;
Thương hiệu như một tổ chức;
Thương hiệu như một con người_cỏ tớnh thương hiệu; Thương hiệu như một biểu tượng.
Mối quan hệ giữa đặc tớnh thương hiệu và hỡnh ảnh thương hiệu: Khi núi đến hỡnh ảnh thương hiệu, nghĩa là chỳng ta xột từ phớa người nhận thụng điệp, tức là khỏch hàng. Hỡnh ảnh là kết quả của một sự tưởng tượng và hỡnh dung của một nhúm cụng chỳng nào đú về một sản phẩm, một thương hiệu, một cụng ty hay một quốc gia…Hỡnh ảnh thương hiệu cho ta biết cỏch thức cụng chỳng giải mó cỏc dấu hiệu thương hiệu thụng qua cỏc sản phẩm, dịch vụ và cỏc thương hiệu truyền thụng, quảng cỏo nú. Ngược lại, đặc tớnh của thương hiệu lại xột từ phớa người gửi thụng điệp, phớa cụng ty. Nhiệm vụ của người gửi thụng điệp là phải cụ thể hoỏ ý nghĩa, định hướng và mục đớch của thương hiệu và phải làm cho người đọc cú thể giải mó được thụng điệp mà cụng ty muốn truyền tải. Do vậy, hỡnh ảnh của thương hiệu là kết quả của việc giải mó thụng điệp nhận đuợc. Từ gúc độ quản trị thương hiệu, đặc tớnh thương hiệu phải đựơc xỏc định trước và thụng qua truyền thụng tạo nờn hỡnh ảnh thương hiệu. Đặc tớnh thương hiệu phải trải qua một thời gian nhất định mới cú thể trở nờn ý nghĩa và cú một vị trớ nhất định trong tõm trớ khỏch hàng.
1.2: Cỏc bƣớc xõy dựng thƣơng hiệu:
1.2.1: Khỏi niệm về xõy dựng thương hiệu:
Xõy dựng thương hiệu ngày nay đó trở thành một yếu tố quan trọng nhất để thành cụng trong kinh doanh. Dự rằng cụng việc kinh doanh của chỳng ta là sản
Nam - Vietravel - Chi nhỏnh Hải Phũng
xuất hàng hoỏ hay dịch vụ; chỳng ta đang làm việc cho một tập đoàn lớn hay đơn giản là điều hành một cụng ty nhỏ, thỡ thương hiệu luụn là yếu tố đầu tiờn chi phối sự thành cụng hay thất bại của cụng ty. Chớnh vỡ thế mà thành cụng trong xõy dựng thương hiệu chớnh là thành cụng trong kinh doanh. Và mục tiờu chớnh của xõy dựng chớnh là làm cho sản phẩm hay một cụng ty trở nờn khỏc biệt độc đỏo so với những sản phẩm khỏc và đối thủ cạnh tranh. Xõy dựng thương hiệu là quỏ trỡnh lựa chọn và kết hợp cỏc thuộc tớnh hữu hỡnh cũng như vụ hỡnh với mục đớch để khỏc biệt hoỏ sản phẩm, dịch vụ hoặc tập đoàn một cỏch thức thỳ vị, cú ý nghĩa và hấp dẫn.
1.2.2: Cỏc bước xõy dựng thương hiệu:
1.2.2.1: Xỏc định cấu trỳc nền múng thương hiệu:
Đõy là bước quan trọng nhất bởi vỡ cũng như một ngụi nhà nếu như nền múng của ngụi nhà khụng được xõy dựng vững chắc thỡ nú cú thể phỏ huỷ cả ngụi nhà mà chỳng ta vừa mới xõy xong. Do đú xõy dựng thương hiệu cũng như xõy nhà vỡ nếu xõy dựng sai lầm nền múng thỡ khú cú thể điều chỉnh sau này thậm chớ nú sẽ cú thể phỏ huỷ thương hiệu của chỳng ta. Cỏc yếu tố cơ bản để xõy dựng nền múng thương hiệu bao gồm:
- Cỏc nhận biết cơ bản của thương hiệu (Brand Attributes): logo, màu sắc, đặc điểm nhận dạng giỳp thương hiệu đú khỏc biệt với thương hiệu khỏc. Vớ như biểu tượng của ngõn hàng Tomato Nhật Bản lấy việc tạo hỡnh bằng quả cà chua trũn trĩnh, vững chắc để tỏ rừ tớnh chõn thực và thõn mật của ngõn hàng này. Do vậy, khi thiết kế cỏc yếu tố cho thương hiệu chỳng ta cần chỳ ý tới cỏc tiờu chớ sau:
Tớnh dễ nhớ Cú ý nghĩa Dễ chuyến đổi Dễ thớch nghi Khả năng bảo vệ
- Tờn thương hiệu sẽ tạo nờn hỡnh ảnh và cảm giỏc thu hỳt khỏch hàng. Một vài cỏi tờn cú ý nghĩa miờu tả đặc trưng của sản phẩm rất cao nhưng cú những cỏi tờn lại miờu tả lợi ớch của sản phẩm đú. Do đú tờn thương hiệu là trung tõm của
Nam - Vietravel - Chi nhỏnh Hải Phũng
lực hấp dẫn, xung quanh trung tõm đú là cỏc yếu tố khỏc. Qua thời gian tờn thương hiệu thực sự xõy dựng được cỏ tớnh riờng của mỡnh thỳc đẩy quỏ trỡnh giao tiếp với khỏch hàng. Tuy nhiờn, chỳng ta khụng nờn để cho thương hiệu bị khỏi quỏt hoỏ bởi điều này sẽ làm yếu đi sự khẳng định của chủ sở hữu nhón hiệu thương mại khi tờn thương hiệu được dựng để chỉ một vật xỏc định.
- Cõu khẩu hiệu (slogan): Khi thiết kế cõu khẩu hiệu thỡ cụng ty phải làm sao cho nú cú thể củng cố được tờn thương hiệu; giới thiệu được về sản phẩm; gợi mở và thỳc đẩy động cơ mua sắm hay củng cố vị trớ và định vị thương hiệu. Cõu khẩu hiệu nờn được thiết kế và cập nhập thường xuyờn cho thớch hợp với từng thời kỳ và mục đớch quảng cỏo
- Cỏc lợi ớch thương hiệu (Brand Benefits): là lợi ớch thực, tớnh lợi ớch cảm tớnh và lợi ớch cảm xỳc của thương hiệu đú mang lại cho người tiờu dựng.
- Niềm tin thương hiệu (Brand Beliefs) tức là phải tạo ra một niềm tin của người tiờu dựng với sản phẩm, để chứng tỏ rằng thương hiệu sẽ mang lại lợi ớch cho người tiờu dựng
- Tớnh cỏch thương hiệu (Brand Personlization) : Lỳc này ta đó nhõn cỏch hoỏ thương hiệu, biến thương hiệu thành con người cú cảm xỳc, cú tớnh cỏch và chỳng ta mong muốn tạo ra con người này như thế nào?
- Tớnh chất thương hiệu ( Brand Essence) túm tắt yếu tố tạo ra sự khỏc biệt và đặc trưng, nú thường được sử dụng như cõu slogan của thương hiệu.
1.2.2.2: Định vị thương hiệu:
Định vị thương hiệu là khắc sõu hỡnh ảnh của thương hiệu trong tõm trớ khỏch hàng và tạo ra sự khỏc biệt so với đối thủ cạnh tranh. Bởi vỡ ngày nay với sự phỏt triển của cụng nghệ thụng tin thỡ hàng ngày khỏch hàng phải tiếp nhận quỏ nhiều thụng tin quảng cỏo về sản phẩm do đú họ khụng thể nhớ được hết cỏc thụng tin đú. Chớnh vỡ thế mà chỳng ta phải tiến hành định vị để cú thể thu hỳt được sự chỳ ý của khỏch hàng. Để định vị hỡnh ảnh thương hiệu, doanh nghiệp cần xỏc định tầm nhỡn thương hiệu và giỏ trị cốt lừi của thương hiệu để từ đú điều chỉnh và định hướng cụng tỏc phỏt triển thương hiệu. Cú nhiều cỏch định vị thương hiệu khỏc
Nam - Vietravel - Chi nhỏnh Hải Phũng
nhau phự hợp với đặc thự chủng loại của sản phẩm dịch vụ và đặc điểm thị trường cũng như sự lựa chọn của doanh nghiệp. Định vị theo giỏ trị là cỏch định vị được ỏp dụng phổ biến nhất ở tất cả cỏc doanh nghiệp nhằm tạo ra sự khỏc biệt giữa sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh, phự hợp với từng phõn đoạn thị trường. Cú thể lựa chọn dạng định vị như:
- Chất lượng cao nhưng giỏ cả tăng lờn cũng nhiều. Với dạng định vị này cần tạo ra sự hấp dẫn và nổi trội rừ rệt của chất lượng thấy được để nhằm thu hỳt và phục vụ khỏch hàng cú thu nhập cao.
- Chất lượng tăng lờn nhưng giỏ cả lại giữ nguyờn là dạng định vị hiện đang được nhiều doanh nghiệp ỏp dụng. Dạng định vị này thường làm giảm đi doanh thu của doanh nghiệp, nhưng bự lại nú sẽ thu hỳt được nhiều hơn lượng khỏch hàng và trong tương lai sẽ bự đắp được sự suy giảm của doanh số và lợi nhuận.
- Chất lượng giữ nguyờn nhưng giỏ cả lại rẻ. Để định vị theo cỏch này đũi hỏi doanh nghiệp phải tổ chức lại quỏ trỡnh sản xuất và cung ứng hàng hoỏ dịch vụ sao cho tiết kiệm nhất để cú cơ hội giảm giỏ bỏn.
- Chất lượng giảm đi (giảm bớt tớnh năng của hàng hoỏ) nhưng giỏ cả lại giảm đi rất nhiều. Dạng định vị này thớch hợp với những sản phẩm dịch vụ tiờu dựng thụng thường và với những tập khỏch cú thu nhập thấp. Chất lượng nõng cao nhưng giỏ lại giảm đi. Đõy là dạng định vị rất khú cú thể thực hiện đối với hầu hết cỏc doanh nghiệp tai Việt Nam.
Định vị theo đối thủ cạnh tranh. Để định vị theo cỏch này, doanh nghiệp cần phải tỡm hiểu thật kỹ về đối thủ, tỡm ra những lỗ hổng của đối thủ và của thị trường để định vị cho sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Bờn cạnh thế mạnh của đối thủ bao giờ cũng tồn tại những nhược điểm và đõy chớnh là cơ hội cho sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp dễ dàng được chấp nhận.
Bờn cạnh đú doanh nghiệp cũn cú thể định vị sản phẩm dịch vụ của mỡnh theo nhiều cỏch khỏc nhau như: định vị dựa vào nhõn vật nổi tiếng, định vị theo chỉ dẫn địa lý, định vị theo cụng dụng và lợi ớch của hàng hoỏ dịch vụ, định vị theo thuộc tớnh của hàng hoỏ
Nam - Vietravel - Chi nhỏnh Hải Phũng
1.2.2.3: Xõy dựng chiến lược thương hiệu:
Đõy là bước tiếp theo trong quỏ trỡnh xõy dựng thương hiệu; sau bước định vị thương hiệu chỳng ta phải xõy dựng chiến lược thương hiệu trong dài hạn bao gồm:
-Mục tiờu thương hiệu trong từng năm
-Mức chi tiờu cho khuếch trương thương hiệu trong từng năm -Kế hoạch tung sản phẩm mới theo từng năm
-Kế hoạch điều tra nghiờn cứu thị trường -….
Một cụng ty cú bốn cỏch lựa chọn trong việc xõy dựng chiến lược thương hiệu:
Cỏch 1: Mở rộng dũng sản phẩm: Việc mở rộng dũng sản phẩm xảy ra khi cỏc cụng ty đưa mặt hàng bổ sung vào trong cựng chủng loại sản phẩm dưới cựng tờn thương hiệu như mặt hàng cú cỏc hương vị mới, hỡnh thức mới, màu săc mới…
Cỏch 2: Mở rộng thương hiệu : Một cụng ty cú thể quyết định sử dụng một tờn thương hiệu hiện cú để tung ra một sản phẩm thuộc chủng loại mới. Chiến lược này sẽ làm cho một sản phẩm mới mang tờn một thương hiệu nổi tiếng dễ được thừa nhận và sớm được người tiờu dựng cụng nhận. Đồng thời, nú cũng làm cho cụng ty tham gia vào cỏc sản phẩm mới một cỏch dễ dàng hơn. Giỳp tiết kiệm được chi phớ quảng cỏo cho sản phẩm mới. Tuy nhiờn, chiến lược này cũng sẽ gõy bất lợi cho thương hiệu nếu như sản phẩm mới làm người tiờu dựng thất vọng hay tờn thương hiệu khụng thớch hợp với sản phẩm. Và nếu mở rộng quỏ mức sẽ làm cho thương hiệu bị mất đi vị trớ đặc biệt trong tõm trớ khỏch hàng. Do vậy khi sử dụng chiến lược này cỏc cụng ty cần phải hết sức cẩn trọng
Cỏch 3: Đa thương hiệu: Khi cụng ty muốn thiết lập cỏc tớnh cỏch khỏc nhau hay khờu gợi cỏc động cơ mua hàng khỏc nhau. Hoặc cụng ty thừa kế cỏc thương hiệu khỏc nhau khi thừa kế khi mua đứt cỏc cụng ty của đối thủ cạnh tranh và mỗi thương hiệu cú một đối tượng khỏch hàng riờng.
Cỏch 4: Cỏc thương hiệu mới: Khi cụng ty tung ra thị trường cỏc chủng loại mới, cụng ty cú thể thấy trong số cỏc tờn thương hiệu hiện hành khụng cú loại nào thớch hợp với sản phẩm mới nờn cụng ty sẽ sỏng tạo ra tờn thương hiệu mới . Hoặc
Nam - Vietravel - Chi nhỏnh Hải Phũng
cụng ty nhận thấy rằng sức mạnh của tờn thương hiệu hiện cú của mỡnh đang suy yếu và cần phải cú tờn thương hiệu mới.
1.2.2.4: Xõy dựng chiến dịch truyền thụng:
Sau khi đồng ý chiến lược về thương hiệu, người quản lý thương hiệu dựa trờn ngõn sỏch của năm thứ nhất để lờn kế hoạch truyền thụng cho những năm tiếp theo.Kế hoạch bao gồm: số tiền chi cho từng thỏng là như thế nào?, quảng cỏo thụng điệp nào? Theo kờnh nào?... Sau đõy là cỏc bước để xõy dựng một kế hoạch truyền thụng:
a. Tiếp cận cỏc cơ hội truyền thụng marketing: Đõy là cụng việc đầu tiờn nhưng hết sức quan trọng. Cụng ty phải nghiờn cứu để tỡm ra nhu cầu mong muốn của khỏch hàng mục tiờu của cụng ty, tỡm hiểu những yếu tổ nào tỏc động tới việc quyết định mua hàng của họ và mức độ ảnh hưởng đú như thế nào.
b. Xỏc định kờnh thụng tin nờn sử dụng: Khi hoàn tất việc nghiờn cứu thỡ cụng ty sẽ căn cứ vào kết quả để lựa chọn kờnh thụng tin phự hợp và hiệu quả nhất cho chiến dịch truyền thụng quảng bỏ của cụng ty. Cú rất nhiều kờnh thụng tin mà cụng ty cú thể sử dụng như: Quảng cỏo, P&R….Cụng ty sẽ căn cứ và những điều tra ở trờn cựng với mục tiờu và ngõn sỏch cho chiến dịch để cú thể lựa chọn cho mỡnh một kờnh thụng tin phự hợp nhất.
c. Xỏc định mục tiờu cần đạt được: Cụng ty phải xỏc định được mục tiờu mà cụng ty cần hướng tới sau mỗi chiến dịch. Vớ dụ như lượng khỏch hàng, doanh thu sẽ tăng lờn bao nhiờu % sau mỗi chiến dịch truyền thụng ?
d. Xỏc định chiến lược truyền thụng phức hợp Promotion Mix: Căn cứ và tiềm lực của cụng ty trong việc sử dụng cỏc yếu tố của promotion mix đú là khuyến mại doanh số, quảng cỏo, quan hệ cụng chỳng và bỏn hàng cỏ nhõn. Cụng ty căn cứ vào tứng đối tượng khỏch hàng, thời điểm và tiềm lực của cụng ty để từ đú sử dụng một chiến lược truyền thụng phự hợp từ đú tạo ra được những nhận thức bờn trong người tiờu dựng để cú được một chiến dịch truyền thụng thành cụng.
e. Phỏt triển thụng điệp: Để cú được một chiến dịch truyền thụng thành cụng thỡ thụng điệp mà chỳng ta muốn truyền tải đến cho khỏch hàng là một yếu tố
Nam - Vietravel - Chi nhỏnh Hải Phũng
khụng thể thiếu. Phải nghiờn cứu, lựa chọn và đưa ra được một thụng điệp thật sự hấp dẫn phự hợp với văn húa và đặc điểm của thị trường khỏch hàng mục tiờu mà chỳng ta hướng tới.
f. Phỏt triền ngõn sỏch: Đõy là một yếu tố cực kỳ quan trọng. Chỳng ta cần phải xỏc định được tổng ngõn sỏch mà chỳng ta danh cho chiến dịch này là bao nhiờu? Phõn bổ như thế nào? Cụng việc này rất quan trọng vỡ nú sẽ quyết định tới ý tưởng cho chiến dịch, kờnh thụng tin mà chỳng ta sử dụng, phạm vi về khụng gian và thời gian của chiến dịch truyền thụng.
g. Ước lượng hiệu quả chương trỡnh:Tất cả những bước trờn cú thể trở nờn vụ nghĩa, tiền của chỳng ta cú thể bị mất đi nếu như chỳng ta khụng thể ước lượng được hiệu quả chương trỡnh. Tất cả mọi thứ cần phải xõy dựng trờn văn bản rừ ràng khụng thể chỉ cú núi xuụng. Phải đo lường hiệu quả của những thứ mà chỳng ta đó bỏ ra để cú thể quản lý và điều chỉnh cho phủ hợp
1.2.2.5: Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thụng:
Sau mỗi giai đoạn truyền thụng, cần cú sự đo lường hiệu quả của chiến dịch truyền thụng để cú sự điều chỉnh kịp thời.
Cỏc thụng tin mà chỳng ta phải thu thập bao gồm:
- Khỏch hàng nhớ được những yếu tố nào của thương hiệu đú?