3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
2.3.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory
(Exploratory factor analysis)
Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng nhằm rút gọn và tóm tắt các biến để nghiên cứu thành khái niệm. Thông qua phân tích nhân tố nhằm xác định mối quan hệ của nhiều biến được xác định và tìm ra nhân tố đại diện cho các biến quan sát.
Thang đo đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn mua nhãn hàng Wow của siêu thị Big C bao gồm có năm thành phần chính và được đo bằng 24 biến quan sát, Sau khi phân tích nhân tố lần 1, kiểm định KMO và Bartlett's cho thấy hệ số KMO khá cao ( bằng 0,730 > 0,5 ) với mức ý nghĩa bằng 0 (sig = 0,000 ) cho thấy phân tích nhân tố EFA là rất thích hợp.
Tại các mức giá trị Eigenvalue lớn hơn 1, với phương pháp rút trích principal components và phép quay varimax, phân tích nhân tố đã trích được 7 nhân tố từ 24
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung biến quan sát. Phương sai rút trích lúc này là 67,006 % ( lớn hơn 50 % ) nên đạt yêu cầu. Dựa trên phân tích của bảng Rotated Component Matrix có 1 nhóm nhân tố số 7 chỉ chứa 1 biến quan sát là giá cả phù hợp với từng mặt hàng Wow nên đã bị loại.
Trong lần phân tích nhân tố lần 2, thì biến trên bị loại. Kết quả phân tích cho hệ số KMO như lần 1 là 0,730 và mức sig bằng 0,000 , như vậy phân tích nhân tố EFA là phù hợp. Tại các mức giá trị Eigenvalue lớn hơn 1, có 6 nhân tố được rút trích. Tổng phương sai rút trích là 64,648 % ( đạt chuẩn > 50 % ) , cho thấy 6 nhân tố này giải thích được 64,648 % độ biến thiên của dữ liệu. Tuy nhiên dựa trên phân tích của bảng Rotated Component Matrix có 1 biến có hệ số tải nhân tố có trị tuyệt đối nhỏ hơn 0.5 là biển chỉ dẫn hàng hóa rõ ràng nên bị loại khỏi thang đo.
Trong lần phân tích nhân tố lần 3, thì biến trên bị loại. Kết quả phân tích cho hệ số KMO cũng khá cao là 0,737 và mức sig bằng 0,000 , như vậy phân tích nhân tố EFA là phù hợp. Tại các mức giá trị Eigenvalue lớn hơn 1, có 6 nhân tố được rút trích. Tổng phương sai rút trích là 64,648 % ( đạt chuẩn > 50 % ), cho thấy 6 nhân tố này giải thích được 64,648 % độ biến thiên của dữ liệu. Thang đo mới sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA như sau: (phụ lục 2)
Yếu tố
1 2 3 4 5 6
Mẫu mã hàng hóa thiết kế đẹp mắt 0,895
Thực phẩm hàng hóa Wow được đảm bảo vệ
sinh an toàn thực phẩm 0,892
Quy trình đóng gói hàng hóa Wow đạt chuẩn 0,868
Hàng hóa Wow đảm bảo chất lượng 0,819
Yếu tố
Nhân viên bán hàng tư vấn cự thể thông tin về
hàng hóa Wow 0,815
Nhãn hàng đồ điện máy được bảo hành với
thời hạn lâu dài 0,797
Nhân viên dịch vụ chăm sóc tư vấn mọi thắc
mắc nhiệt tình, thân thiện 0,794
Các mặt hàng Wow được đổi lại sau khi mua
với thời hạn hợp lý 0,719
Các mặt hàng điện máy được bảo hành sau khi
mua 0,798
Hàng hóa Wow trưng bày dễ tìm 0,788
Các kệ hàng sạch sẽ 0,759
Thông tin hàng hóa Wow được trình bài rõ ràng 0,718
Giá hàng hóa Wow được công bố rõ ràng 0,779
Siêu thị Big C thường xuyên có các chương
trình giảm giá, khuyến mãi 0,722
Giá hàng hóa Wow rẻ hơn so với các nhãn
hàng cùng loại 0,716
Giá hàng hóa Wow ít biến động 0,529
Big C cam kết về giá cả chất lượng nghiêm ngặt 0,840
Nhân viên bán hàng cung cấp chi tiết về thông
tin hàng hóa 0,801
Dễ dàng nhận biết thông tin nhà cung cấp qua
bao bì nhãn hàng 0,525
Nhãn hàng Wow là nhãn hàng riêng của siêu
thị nên có độ tin cậy cao 0,853
Mua nhãn hàng Wow vì tin tưởng vào thương
hiệu của siêu thị Big C 0,664
Eigenvalue 3,885 3,835 2,455 1,747 1,648 1,298
Phương sai rút trích 64,648
(Nguồn: Xử lý số liệu SPSS)
Bảng 2.2-Phân tích nhân tố EFA (Exploratory factor analysis)
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung đo đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn mua nhãn hàng Wow của siêu thị Big C trở thành thang đo gồm 6 nhân tố và 22 biến quan sát. Như vậy, sau khi phân tích nhân tố, thang đo đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn mua nhãn hàng Wow trở thành thang đo mới với các thành phần sau:
Bảng 2.3 -Thành phần thanh đo yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhãn hàng Wow của siêu thị Big C thành phố Huế
Chất lượng và mẫu mã
Mẫu mã hàng hóa thiết kế đẹp mắt
Thực phẩm hàng hóa Wow được đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm Quy trình đóng gói hàng hóa Wow đạt chuẩn
Hàng hóa Wow đảm bảo chất lượng Nguồn gốc xuất sứ hàng hóa Wow rõ ràng
Tư vấn dịch vụ
Nhân viên bán hàng tư vấn cụ thể thông tin về hàng hóa Wow Nhãn hàng đồ điện máy được bảo hành với thời hạn lâu dài
Nhân viên dịch vụ chăm sóc tư vấn mọi thắc mắc nhiệt tình, thân thiện Các mặt hàng Wow được đổi lại sau khi mua với thời hạn hợp lý
Tính tiện ích
Các mặt hàng điện máy được bảo hành sau khi mua Hàng hóa Wow trưng bày dễ tìm
Các kệ hàng sạch sẽ
Thông tin hàng hóa Wow được trình bài rõ ràng
Giá cả
Giá hàng hóa Wow được công bố rõ ràng
Siêu thị Big C thường xuyên có các chương trình giảm giá, khuyến mãi Giá hàng hóa Wow rẻ hơn so với các nhãn hàng cùng loại
Giá hàng hóa Wow ít biến động
Các yếu tố bổ sung
Big C cam kết về giá cả chất lượng nghiêm ngặt
Độ tin cậy
Nhãn hàng Wow là nhãn hàng riêng của siêu thị nên có độ tin cậy cao Mua nhãn hàng Wow vì tin tưởng vào thương hiệu của siêu thị Big C
(Nguồn: Xử lý số liệu SPSS)
2.3.3. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha.
Độ tin cậy của thang đo được định nghĩa là mức độ mà nhờ đó sự đo lường của các biến điều tra là không gặp phải sai số và kết quả phỏng vấn khách hàng là chính xác và đúng với thực tế. Để đánh giá độ tin cậy của thang đo, hệ số cronbach alpha được tính toán cho từng thành phần nghiên cứu.
Thang đo đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn mua nhãn hàng Wow bao gồm 6 thành phần chính. Thành phần chất lượng, mẫu mã được đo lường bằng 5 biến quan sát, thành phần tư vấn dịch vụ sau khi mua được đo lường bằng 4 biến quan sát, thành phần tính tiện ích được đo lường bằng 4 biến quan sát, thành phần giá cả được đo lường bằng 4 biến quan sát, thành phần các yếu tố bổ sung được đo lường bằng 3 biến quan sát, và độ tin cậy siêu thị được đo lường bằng 2 biến quan sát. Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo (phụ lục 3) được trình bày ở bảng sau :
Bảng 2.4 -Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn mua nhãn hàng WOW
Biến
Trung bình thang đo nếu loại
biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến Hệ số Cronbac h's Alpha nếu loại biến 1, Chất lượng và mẫu mã: hệ số cronbach's Alpha = 0,904
Mẫu mã hàng hóa thiết kế đẹp mắt 9,7600 10,412 0,784 0,877
Thực phẩm hàng hóa Wow được đảm bảo
vệ sinh an toàn thực phẩm 10,1200 11,583 0,733 0,889
Quy trình đóng gói hàng hóa Wow đạt
chuẩn 9,8667 12,626 0,660 0,905
Hàng hóa Wow đảm bảo chất lượng 10,1200 10,053 0,833 0,866
Nguồn gốc xuất sứ hàng hóa Wow rõ ràng 10,4000 9,490 0,832 0,868
2, Tư vấn dịch vụ: hệ số cronbach's Alpha= 0,832
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung về hàng hóa Wow
Nhãn hàng đồ điện máy được bảo hành với
thời hạn lâu dài 13,8133 11,509 0,658 0,789
Nhân viên dịch vụ chăm sóc tư vấn mọi
thắc mắc nhiệt tình, thân thiện 14,1933 11,137 0,660 0,788
Các mặt hàng Wow được đổi lại sau khi
mua với thời hạn hợp lý 13,9533 11,038 0,622 0,806
3, Tính tiện ích : hệ số cronbach's Alpha= 0,777 Các mặt hàng điện máy được bảo hành sau
khi mua 12,6667 12,774 0,593 0,719
Hàng hóa Wow trưng bày dễ tìm 11,9333 15,043 0,523 0,752
Các kệ hàng sạch sẽ 11,9067 13,844 0,571 0,729
Thông tin hàng hóa Wow được trình bài rõ
ràng 12,4733 12,761 0,645 0,689
4, Giá cả : hệ số cronchbach's alpha= 0,637
Giá hàng hóa Wow được công bố rõ ràng 13,2067 10,366 0,468 0,534
Siêu thị Big C thường xuyên có các chương
trình giảm giá, khuyến mãi 12,9133 11,073 0,266 0,680
Giá hàng hóa Wow rẻ hơn so với các nhãn
hàng cùng loại 12,6933 9,946 0,508 0,505
Giá hàng hóa Wow ít biến động 12,8467 9,782 0,452 0,542
5, Các yếu tố bổ sung: hệ số cronchbach Alpha= 0,616 Big C cam kết về giá cả chất lượng nghiêm
ngặt 8,8467 3,674 0,343 0,633
Nhân viên bán hàng cung cấp chi tiết về
thông tin hàng hóa 8,6200 3,512 0,454 0,479
Dễ dàng nhận biết thông tin nhà cung cấp
qua bao bì nhãn hàng 8,8800 3,153 0,486 0,425
6, Độ tin cậy: hệ số cronbach's Alpha=0,644 Nhãn hàng Wow là nhãn hàng riêng của
siêu thị nên có độ tin cậy cao 4,0133 1,423 0,477 ,
a Mua nhãn hàng Wow vì tin tưởng vào
thương hiệu của siêu thị Big C 4,1067 1,680 0,477 ,
a
(Nguồn: Xử lý số liệu SPSS)
Kết quả tính toán hệ số Cronbach's Alpha theo từng khái niệm cho thấy hệ số tương quan biến tổng của các biến đều lớn hơn 0,3, ngoài ra hệ số Cronbach's Alpha của tất cả các khái niệm đều lớn hơn 0,6, trong đó hệ số Cronchbach's Alpha của 2
khái niệm nghiên cứu là chất lượng và mẫu mã và tư vấn dịch vụ lớn hơn 0,8. Theo Nunnully và Burnstein,1994 , thang đo có hệ số Cronchbach's Alpha từ 0,8 trở lên là thang đo lường tốt, từ 0,6 đến gần 0,8 là sử dụng được. Vì vậy, có thể kết luận rằng: thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là phù hợp và đáng tin cậy.
2.3.4. Mô tả thói quen mua sắm của khách hàng
Địa điểm thường xuyên mua sắm:
Biểu đồ 2.1-Địa điểm thường xuyên mua sắm
(Nguồn: Xử lý số liệu SPSS)
Dựa vào biểu đồ cho thấy người dân ở Thành phố Huế vẫn quen mua sắm ở chợ truyền thống hơn so với siêu thị và cửa hàng tạp hóa. Mua sắm ở chợ truyền thống chiếm 91/150 mẫu nghiên cứu (tương ứng 60,7%), ở siêu thị chiếm 46/150 mẫu nghiên cứu (tương ứng 30,7%) cửa hàng tạp hóa chỉ chiếm 13/150 (tương ứng 8,7 %). Đúng với thực tế, hiện việc đi chợ truyền thống đã quen với cuộc sống của người dân và siêu thị, cửa hàng tạp hóa là loại mô hình khá mới với người dân thành phố Huế và họ cũng đang dần thích nghi và thay đổi thói quen mua sắm vì siêu thị và cửa hàng tạp hóa có nhiều ưu điểm so với chợ truyền thống hơn. (phụ lục 4)
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung Mức độ thường xuyên đi siêu thị.
Biểu đồ 2.2-Mức độ thường xuyên đi siêu thị
(Nguồn: Xử lý số liệu SPSS)
Mức độ trung bình đi siêu thị chủ yếu là khoảng dưới 6 lần trên 1 tháng, cũng đồng nghĩa với mức độ thường xuyên mua sắm ở đâu, siêu thị chưa thực là thói quen của người dân thành phố Huế. (phụ lục 4)
2.3.5. Mức độ nhận biết, quan tâm của khách hàng về nhãn hàng Wow
Sự nhận biết, mức độ quan tâm chính là yếu tố đầu tiên quyết định khách hàng có nhu cầu hay không về một nhãn hàng. Một nhãn hàng càng được nhiều người biết đến thì cơ hội được khách hàng đón nhận càng cao.
Kết quả điều tra cho thấy, lý do điều tra phỏng vấn trực tiếp nên những khách hàng không biết gì về nhãn hàng Wow không được chọn trong mẫu ( chiếm 1 số rất ít khoảng 5 khách hàng) , có 20 khách hàng được hỏi trả lời họ có nghe qua nhưng chưa rõ (tương đương 13,3%), 35 người có biết (chiếm 23,3%), và số lượng biết khá rõ, biết rất rõ chiếm phần lớn 95 người (chiếm 73,4 %).(phụ lục 5)
Mức độ Số người Tỉ lệ (%) Phần trăm lũy tiến
Không biết gì 0 0 0
Có nghe qua nhưng chưa rõ lắm 20 13,3 13,3
Có biết 35 23,3 36,7
Biết khá rõ 64 42,7 79,3
Biết rất rõ 31 20,7 100,0
Tổng 150 100,0
(Nguồn: Xử lý số liệu SPSS)
Bảng 2.5-Mức độ nhận biết, quan tâm của khách hàng về nhãn hàng Wow
Có thể nói rằng, nhãn hàng nhãn hàng Wow khá quen thuộc với người dân thành phố Huế, và trong số đó mức độ am hiểu và đánh giá của họ khác nhau.
Tuy nhiên, để có thể kết luận chính xác hơn người dân thành phố Huế nhận biết về nhãn hàng WOW của siêu thị Big C nghiên cứu sử dụng kiểm định về giá trị trung bình.
Bảng 2. 6-Kiểm định One – samples T test về giá trị trung bình mức độ nhận biết nhãn hàng WOW siêu thị Big C của người dân thành phố Huế
Mức đánh giá (%)
M1 M2 M3 M4 M5
Biết đến nhãn
hàng WOW 0 13,3 23,3 43,7 20,7 3,7067 4 0,000
(Nguồn: Xử lý số liệu SPSS)
Trong đó: Mi: Thang điểm Likert với các giá trị cụ thể: M1: Không biết gì
M2: Có nghe qua nhưng chưa rõ lắm M3: Có biết
M4: Biết khá rõ M5: Biết rất rõ Giả thiết kiểm định:
H0: μ (Test value) = 4 (người dân Tp Huế biết khá rõ về nhãn hàng Wow) H1: μ (Test value) # 4 (bác bỏ giả thiết H0 ),
Với Test value căn cứ theo giá trị trung bình: Mean = 3,7067 → Test value = 4, Mức ý nghĩa: α = 5%:
Nếu sig > 0,05: Chưa đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0 Nếu sig =< 0,05: Đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0
Dựa vào kết quả của bảng, có thể thấy giá trị Sig. = 0,000, nhỏ hơn mức ý nghĩa 0,05 nên có đủ cơ sở thống kê để bác bỏ giả thiết H0, chứng tỏ việc kết luận rằng hầu hết khách hàng có biết nhưng chưa chắc chắn là biết rõ về những đặc tính thuộc nhãn hàng này. Điều này chứng tỏ, tuy Wow là nhãn hàng riêng của siêu thị Big C và chỉ được bày bán trong siêu thị, đồng thời công việc quảng bá, giới thiệu nhãn hàng Wow cũng chưa thực sự nhiều so với các nhãn hàng khác, và có thể siêu thị Big C mới hoạt động ở Huế chưa đến 4 năm nên việc hình ảnh nhãn hàng riêng
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung chưa thực sự ăn sâu vào tâm trí của khách hàng là điều tất nhiên.
Đây là một khó khăn cho Big C Huế nếu muốn nhãn hàng riêng Wow ăn sâu vào tâm trí của người tiêu dùng thì cần quan tâm hơn nữa việc quảng bá nhãn hiệu, các nhãn hàng thuộc nhãn hàng Wow là điều cần thiết.
Bảng 2. 7-Thống kê các nguồn thông tin cho khách hàng biết về nhãn hàng Wow
Nguồn thông tin cho biết Số người Tỉ lệ %
Qua bạn bè người thân 22 14,7
Trực tiếp ở siêu thị 150 100
Quảng cáo ở truyền hình, internet 21 14
Các banner, biển quảng cáo ngoài siêu thị 20 13 ,3
Hội chợ 20 13,3
Qua nguồn khác 0 0
(Nguồn: Xử lý số liệu SPSS)
Xét trong số 150 khách hàng có biết đến nhãn hàng Wow thì có cả 150 khách hàng (tương ứng với 100%) biết đến thông trực tiếp ở siêu thị, thực vậy siêu thị Big C luôn dành những kệ hàng trước quầy để trưng bày nhãn hàng Wow, và có những điểm chỉ dẫn, những banner bắt mắt xung quanh lối đi. Nguồn thông tin đứng thứ hai giúp khách hàng biết đến nhãn hàng Wow là qua truyền miệng cụ thể là có 22 người được hỏi (tương ứng với 14,7%) biết đến nhãn hàng Wow thông qua chính bạn bè và người thân của họ. Quảng cáo truyền hình, Internet có 21 người (14%) biết nhãn hàng Wow thông qua các trang web. Xung quanh siêu thị có trang trí các bản banner, biển quảng cáo về nhãn hàng này có 20 người (chiếm 13,3%) và các hội chợ có khoảng 20 người (chiếm 13,3%). Việc này cho thấy, công tác quảng cáo, bằng cáo kênh khác nhau để người tiêu dùng biết đến nhãn hàng WOW của siêu thị Big C Huế chưa thực sự hiệu quả, thu hút.
Có thể nói, đối với một nhãn hàng được xem như là mới đối với người dân Huế thì các phương tiện truyền thông có uy tín cao như truyền hình, báo chí hay quảng bá thông qua truyền miệng từ người thân bạn bè phát huy hiệu quả hơn cả.
Để xem xét sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng về mức độ biết đến nhãn